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Pausenzeichen

Stefan Sagmeister nimmt sich gern mal eine Auszeit. Alle sieben Jahre, genauer gesagt. Einer der gefragtesten Grafikdesigner der Welt ist er trotzdem - oder gerade deswegen?




- Dieses Mal hat er es wirklich übertrieben. Sagmeisters Hang zur Einfachheit in allen Ehren - aber muss der Eingang zu seinem New Yorker Designbüro so aussehen, als führe er in ein drittklassiges Nagelstudio? Er muss. Im ersten Stock des Gebäudes 222 West 14th Street sitzt nun mal ein solches Etablissement. Ein ältlicher Asiate in Hausschuhen und zwei junge Frauen, die sich aus Langeweile selbst die Nägel feilen, blicken durch die offene Tür hoffnungsvoll auf jeden, der für einen Moment auf ihrem Absatz in dem schmutzigen, mit Stahlblech ausgelegten Treppenhaus verweilt. Von den Wänden bröckelt der Putz, schlecht isolierte Kabel hängen herunter. Endlich ein Kunde? Oder wieder nur einer, der einen Stock höher will, zu diesem Sagmeister, dessen Name neben ihrem auf den rostigen Schildern an Klingel und Briefkasten steht?

Unwahrscheinlich, dass das Nagelstudio-Team weiß, wen es da über sich hat. Es zählt nicht zu der Klientel, die Stefan Sagmeister üblicherweise bedient: Musiker wie die Rolling Stones, Lou Reed oder die Talking Heads, Kunsthäuser wie das New Yorker Guggenheim Museum, aber auch Konzerne: etwa BMW, Levi's, Standard Chartered, eine der größten britischen Banken. Sagmeister, ein schlaksiger, jungenhaft wirkender Endvierziger, ist einer der gefragtesten Grafikdesigner der Welt, seit Jahren.

Warum tut sich ein so erfolgreicher Unternehmer die Tristesse in der 14. Straße an? Geiz? Provokation? Der gebürtige Österreicher schüttelt den Kopf. Das Büro sei tatsächlich "ein bisschen einfach", gibt er zu. Schon schwierig, da Kunden hinzubitten. Viel aufwendiger will er es aber definitiv nicht haben. Keine seiner bisherigen Wirkungsstätten war groß und repräsentativ. Sonst wäre es für ihn zu schwierig, sich alle sieben Jahre seinen Traum zu erfüllen: das Büro dichtmachen, die ganze Firma Sagmeister Inc. schließen - und für ein Jahr alles vergessen.

"Mit der Zeit gewöhne ich mich an alles und nehme es als selbstverständlich an"

Es war Ende 1999, rund sechs Jahre nach der Gründung seines Designstudios, als Sagmeister das erste Mal die Sehnsucht überkam, zu gehen. Er war erfolgreich wie nie zuvor. 1996 hatte er für die Rolling Stones das Cover zu ihrer CD "Bridges to Babylon" kreiert, eine der meistverkauften der Band. Diverse internationale Designpreise waren ihm verliehen worden. Der Sohn aus gutbürgerlicher österreichischer Familie, die in dem Städtchen Bregenz am Ostufer des Bodensees bis heute ein Modegeschäft betreibt, hatte es weit gebracht. Und doch, erinnert sich Sagmeister, war er unzufrieden. "Meine Entwürfe ähnelten sich immer mehr, und sie waren mittelmäßig geworden. Ich hatte keinen Spaß mehr an meiner Arbeit, die bis dahin für mich immer eine Berufung gewesen war."

Er wollte Zeit zum Nachdenken, Zeit zum Experimentieren, Zeit, um - wie er es nennt - "größere Bilder zu träumen". Und unter Kreativen sind Auszeiten nicht unüblich. In Sagmeisters Bekanntenkreis finden sich einige Musiker und Künstler, die sich regelmäßig für unterschiedliche Zeiträume zurückziehen - seien es ein, zwei Tage pro Woche oder einige Monate in größeren Abständen. Mittlerweile ist das Phänomen der schöpferischen Pause vom Arbeitsalltag auch in der Wirtschaft bekannt. Unternehmen wie Google oder der Büromaterialhersteller 3M verpflichten ihre Mitarbeiter, 20 Prozent (Google) beziehungsweise 15 Prozent (3M) ihrer Arbeitszeit für persönliche Experimente zu nutzen. Gern verweist Sagmeister auch auf den spanischen Meisterkoch Ferran Adría. Sein Restaurant "El Bulli" unweit von Barcelona, zu dem Gourmets aus aller Welt pilgern, schließt Adría jedes Jahr für fünf Monate, um mit der gesamten Crew neue Rezepte auszuprobieren.

Wenn Sagmeister diese Fälle auflistet und von den wirtschaftlichen Erfolgen berichtet, die daraus für Google, 3M und Adría entstanden, spürt man: Er will Mut machen. Denn genau daran mangelte es ihm, als er sein erstes Sabbatical plante. Man schrieb das Jahr 2000. Die New Economy boomte. Es war unglaublich viel Geld zu verdienen. Und er wollte aussteigen. Wie sollte er das Mitarbeitern und Kunden begreiflich machen?

"Jeder, der ehrlich ist, ist interessant"

"Mein erster Impuls war, zu lügen; vorzugeben, wir würden für ein Jahr an einem großen Projekt für einen Klienten arbeiten und seien daher für alle anderen Kunden nicht verfügbar", erinnert sich Sagmeister, während sein Blick von der Dachterrasse seines Apartments über die Skyline von Manhattan wandert. Die private Bleibe ist nur ein paar Blocks vom Büro entfernt. Das Gebäude modern, die Wohnung originell, aber klein. Luxus, so viel ist klar, liegt Sagmeister auch privat nicht besonders am Herzen. Seit 20 Jahren lebt er hier, liebt die Stadt und scheint doch im Kern der Junge aus Bregenz geblieben zu sein: vertrauensvoll, ein wenig unsicher. Keine Spur von der Arroganz so mancher, die es in New York zu weniger gebracht haben und sich trotzdem für die Meister des Universums halten.

Sagmeister spricht freimütig über die Ängste, die er damals hatte. Würde er seine Kunden verlieren? Würden sie ihn vergessen haben nach einem Jahr in einer Stadt wie New York, wo ehrgeizige, junge Konkurrenten regelmäßig von den vielen guten Designschulen auf den Markt drängen? Akute Geldsorgen plagten ihn damals nicht. Schließlich hatte er gut verdient in den vorangegangenen Jahren. Doch er machte sich um seine zwei Mitarbeiter Gedanken, einen Designer und einen Praktikanten. Was würde aus ihnen werden?

Eine Vorlesung an der angesehenen Cranbrook Academy of Art nahe Detroit gab schließlich den Ausschlag: Er spürte, wie sehr er die Studenten dort um ihre viele Zeit zum Ausprobieren und Herumspinnen beneidete. "That was it", erinnert sich Sagmeister. "Ich trug den 1. September als Startdatum in meinen Kalender ein und nahm für danach keine Termine mehr an. Dann begann ich, so vielen Kunden und anderen Menschen wie möglich davon zu erzählen, damit ich keine Chance mehr hatte, meinen Entschluss rückgängig zu machen."

Sein Mut wurde belohnt: Der Designer, den Stefan Sagmeister angestellt hatte, gestand ihm, dass er sich immer schon hatte selbstständig machen wollen und den Schritt inmitten der Hochkonjunktur nun wagen wollte. Auch die Rückmeldungen der Kunden waren fast durchgängig positiv. Ben Cohen, Gründer des Eiscreme-Herstellers Ben & Jerry's, erinnert sich, dass er zunächst entsetzt war: "Ich dachte: Wie kann Stefan mir das antun? Andererseits konnte ich ihn verstehen. Ich hatte selbst schon ein Sabbatical hinter mir. Außerdem hatte er mir so viele gute Ideen geliefert, dass ich mit deren Weiterentwicklung durch andere Designer während des einen Jahres über die Runden kam." Die vielleicht überraschendste Reaktion kam von der Rock-Legende Lou Reed, für den Sagmeister Mitte der neunziger Jahre mehrere Cover entworfen hatte. Statt sich einen anderen Designer zu suchen, verschob Reed den Auftrag einfach bis zu Sagmeisters Rückkehr.

"Alles, was ich mache, fällt wieder auf mich zurück"

Plötzlich viel Zeit zu haben ist schön - sie sinnvoll einzusetzen, gar nicht so einfach. Das war Sagmeisters Erkenntnis, nachdem die ersten Wochen seines Sabbaticals vergangen waren. Er lebte weiter in New York. Und da er sich keinen Plan gemacht hatte, reagierte er spontan auf kleine Anfragen und Bitten. "Ich tat lauter unwichtige Dinge, wurde mein eigener Praktikant. Das war natürlich nicht der Sinn der Sache." Er schrieb auf, was ihm wichtig war: "Musik hören und in einer Stunde ein Cover für die CD gestalten" oder "Nachdenken über die Zukunft" oder "Tagebuchschreiben". Daraus entstand ein Stundenplan, nach dem seine Tage fortan von 8 bis 18 Uhr minutiös durchgetaktet waren.

Der Erfolg war fulminant. Sagmeister: "Nahezu alles, was wir in den sieben Jahren nach der ersten Auszeit entwarfen, hatte seinen Ursprung in eben dieser experimentellen Periode." Vor allem das Tagebuch war es, das Sagmeisters berufliche Entwicklung vorantrieb: Am 30. Juni 2000 schrieb er, dass er Design als eine Sprache empfinde. Später fügte er hinzu, er wolle Wege finden, diese Sprache nicht mehr nur für Werbe- oder PR-Zwecke einzusetzen. An einem anderen Tag erstellte er eine Liste der seiner wichtigsten Lebensweisheiten: "Things I've learned in my life so far." Aus diesen Tagebucheinträgen entwickelte sich in den sieben darauffolgenden Jahren eine weltumspannende Serie von teilweise spektakulären Designprojekten, die zwar von privaten Firmen finanziert wurden, aber keine Werbebotschaften transportierten. Das Einzige, was sie kommunizierten, waren Sagmeisters "Things".

In der Design- und Werbewelt war das einekleine Sensation: Kunden zahlten für die Gestaltung von traditionellen Werbeträgern - etwa Plakatwänden -, ohne dass auch nur ihr Name darauf auftauchte. Die Resonanz war überwältigend. Unter anderem wahrscheinlich, weil Sagmeisters Botschaften "alle etwas Wahres und Zeitloses beschreiben", wie Daniel Nettle, Psychologe an der Universität von Newcastle, analysiert. "Die psychologische Forschung bestätigt viele seiner Erkenntnisse." Nancy Spector, die Chefkuratorin des New Yorker Guggenheim Museums, schrieb, in seinen Projekten liege "Magie". Künstler in verschiedenen Ländern griffen die Sätze auf und bauten sie in ihre Arbeiten ein. Und immer mehr Firmen erklärten sich bereit, die Gestaltung einer von Sagmeisters Maximen zu finanzieren.

Die portugiesische Biermarke "Super Bock" etwa, eine Tochter der Carlsberg Brauerei: Die Botschaft, die Sagmeister auswählte, war "Complaining is silly. Either Act or Forget" ( Jammern ist blöd. Tu was, oder vergiss die Sache). Er beklebte eine Plakatwand mit Zeitungspapier, das bei Sonneneinstrahlung vergilbt, und befestigte darauf die Botschaft in Form abnehmbarer, schablonenartiger Buchstaben. Danach stellte er die papierne Wand ins Licht, sodass sie um die Buchstaben herum eine gelbliche Tönung annahm, darunter aber hell blieb. Die Schrift war nun direkt auf dem Plakat lesbar. Die Schablonen wurden entfernt, das Plakat wurde nach Lissabon geschickt und dort vor einem viel frequentierten Kulturzentrum aufgehängt. Besucher konnten die Botschaft lesen und beobachten, wie die Schrift im Sonnenlicht langsam vergilbte, sich damit dem Rest des Plakates anglich und schließlich ganz verschwand. Sagmeisters Idee: Der Satz ruft zum Vergessen auf und macht sich dann selbst vergessen. Das Plakat erregte große Aufmerksamkeit.

Die Serie - bestehend aus insgesamt 19 Projekten mit je einer Botschaft, die später auch als Buch erschienen* - katapultierte den Österreicher in eine neue Sphäre. "Er gehört seitdem zu den Topdesignern weltweit, und das sind zehn, wenn es hochkommt", sagt Guta Moura Guedes, die Unternehmen und Kunsthäuser weltweit in Designfragen berät und zugleich als Präsidentin der Lissabonner Biennale fungiert. "Ohne das Sabbatical wäre diese Entwicklung kaum möglich gewesen."

"Jammern ist blöd. Tu was, oder vergiss die Sache"

Am 1. September 2001 kehrte Sagmeister ins Arbeitsleben zurück, zehn Tage später brach mit den Terrorangriffen unter anderem auf das World Trade Center fast die Weltordnung zusammen. "Bis Jänner", erinnert er sich im schönsten Vorarlberger Akzent, habe Ausnahmezustand geherrscht. Dann kam das Geschäft zurück, mit Macht. In der US-Presse war viel geschrieben worden über den verrückten Designer, der mitten im Boom die Biege gemacht hatte, um zu vergessen. Das machte ihn nun umso begehrter.

Er stellte fest, dass die Auszeit ihn nicht nur im kreativen Sinne inspiriert hatte, sondern auch im menschlichen. Sagmeister war entschlossen, die Erkenntnisse aus seinem Tagebuch - insbesondere seine Lebensweisheiten - für sich selbst umzusetzen. Ganz im Sinne von " Jammern ist blöd. Tu was, oder vergiss die Sache", begann er zu handeln. Seither nimmt er an keinen sogenannten Pitches, öffentlichen Ausschreibungen von Aufträgen, mehr teil. Wer Sagmeister und sein Team will, muss sich sofort für ihn entscheiden. Er unterbreitet Kunden nicht mehr diverse Vorschläge, sondern zeigt nur den einen Entwurf, den er für den besten hält. Er akzeptiert nur Kunden, die er mag. Er beschäftigt maximal drei Designer und zwei Praktikanten, um es sich leisten zu können, wählerisch zu sein. Er verdoppelte seine Preise.

"Mutig zu sein zahlt sich immer für mich aus"

Wenn sich Sagmeister in einer Vorlesung der New Yorker School of Visual Arts weit in seinem Stuhl zurücklehnt und die Füße hochlegt, könnte man ihn leicht für einen Kommilitonen halten. Genauso neugierig wie die anderen starrt er auf die Skizze, die ein Student gerade an die Leinwand beamt. Nur mit der Beurteilung ist er schneller. "Das ist gut, aber es muss noch besser werden. Schau dir jedes Detail an, jeden noch so kleinen Schriftzug. Und denk dran: Du willst ihr Herz berühren!"

Darum geht es ihm in seinem Kurs: Zu vermitteln, dass es beim Gestalten nicht allein auf schöne Formen ankommt, sondern auch auf Inhalte. Die Studenten sollen mit ihrem ersten Projekt das Herz einer Person berühren, die ihnen nahesteht. Dem jungen Mann, der gerade präsentiert - Albert -, geht es um seine Freundin, die er zum Umzug nach New York bewegen will, und zwar mit einer eigens für sie entworfenen Frühstücksflockenpackung. Darauf ist eine Illustration seines strahlenden Konterfeis zu sehen, versehen mit dem Schriftzug "Lucky Albert" und einer Banderole, die verheißt: "True Love plus Great Sex Guaranteed!"

Sagmeister findet die Idee witzig, aber Illustration und Typografie genügen ihm noch nicht. Er rät Albert und allen anderen, sich Partner zu suchen, wenn sie in einem Bereich - zum Beispiel dem Zeichnen einer Illustration - nicht so gut sind. Großes Erstaunen. Soll ein Designer nicht alles können? Stefan Sagmeister schüttelt den Kopf und erzählt die Geschichte von einem bekannten verstorbenen Star der Zunft, der fast gar nichts selbst konnte - aber sich immer die besten Leute holte. Albert setzt sich. Nächster Kandidat. Drei Stunden geht das so. Die Studenten hängen an seinen Lippen. Nicht weil Sagmeister ein begnadeter Redner wäre. Mit seinem österreichischen Akzent ist er manchmal schwer zu verstehen. Aber man spürt die Leidenschaft und die Ehrlichkeit, mit der er jeden einzelnen Entwurf angeht. "Design ist für mich bis heute kein Job, sondern eine Berufung", sagt er. "Auch das habe ich den Sabbaticals zu verdanken."

Von seiner zweiten Auszeit ist er vor gut einem Jahr zurückgekehrt. Dieses Mal war er nicht in New York, sondern auf Bali. Auch dort hatte er wieder einen Stundenplan, führte wieder Tagebuch. Stieß mit dem Entwurf von Möbeln zum ersten Mal in dreidimensionales Design vor. Filmte, auch das ein Novum für ihn. Und - Zufall oder nicht - wie nach seinem ersten Sabbatical gelang es Sagmeister, nach seiner Rückkehr eine ganz neue Art Auftrag zu gewinnen.

2001 waren es Kunden, die Projekte finanzierten, ohne eine eigene Botschaft vorzugeben. Jetzt ist es ein Weltkonzern - einer der Marktführer bei erneuerbaren Energien -, der mit Sagmeister erstmals von einem Designer seinen gesamten Markenauftritt neu gestalten lässt. Ein solches "Rebranding" ist üblicherweise großen, international tätigen Werbeagenturen mit Hunderten von Mitarbeitern vorbehalten. Sagmeister ist stolz darauf; auch weil er weiß, dass er mit einem Projekt wie diesem viel bewirken kann. "Große Konzerne beeinflussen den Status der Welt mehr als Kulturplakate."

Frage am Rande: Wo hat denn die Präsentation für den Vorstand des Neukunden stattgefunden? 222 West 14th Street, über dem Nagelstudio?

Nein. Sagmeister grinst. 57 East 57th Street. Four Seasons Hotel. Aber keine Sorge: Das nächste Sabbatical ist schon geplant. Kürzer als bisher, nur drei Monate lang. Dafür einmal im Jahr. Nach dieser Auszeit wird er sich ein präsentableres Büro suchen. -

* Stefan Sagmeister, Things I've learned in my life so far, Verlag Hermann Schmidt, Mainz