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Clotaire Rapaille im Interview

Ein Gespräch mit Clotaire Rapaille über den Code von Kulturen, Marktforschung und das Reptil in uns.




brand eins: Ein junger Mann in Uniform betritt ein Haus. Es ist noch früh am Morgen. Er geht in die Küche, öffnet ein Päckchen Kaffee. Das Aroma zieht durch das Gebäude. Oben im Schlafzimmer erwacht die Mutter. Sie lächelt selig und sagt: "Er ist wieder zu Hause." Sagt Ihnen dieser Werbespot aus den neunziger Jahren noch etwas?

Clotaire Rapaille: Ja, ich habe damals für Procter & Gamble die Reptil-Dimension von Kaffee bei Amerikanern entschlüsselt. Darauf basierte auch dieser Werbespot für Folgers Coffee. Der wurde Marktführer in den USA.

Die Reptil-Dimension von Kaffee?

Es geht um die Frage, warum die Leute etwas kaufen oder nicht. Mich interessiert dabei nicht, was die Leute darüber sagen mich interessiert die erste Prägung, die mentale Autobahn in das Unbewusste, das Reptil in uns.

Was meinen Sie damit?

Den Hirnstamm, auch Reptiliengehirn genannt. Jener Teil, den die Evolution schon vor 250 Millionen Jahren hervorbrachte. Der Archetypus, den wir bis heute mit Krokodilen und Schildkröten teilen.

Der Konsument als eine Art prähistorisches Gewohnheitstier?

Das Reptil in uns ist mächtig. Der menschliche Verstand, also das Großhirn, existiert erst seit 50 Millionen Jahren und ist leicht zu beeinflussen. Sie brauchen nur ein neues Alibi, und schon ändern Sie Ihre Meinung. Seit beispielsweise Studien dem Rotwein eine positive Wirkung auf das Herz bescheinigen, steigt dessen Absatz in Japan. Die Emotionen im limbischen System (Anm. d. Red.: 200 bis 300 Millionen Jahre alt) sind schon schwerer zu beeinflussen, aber man schafft das auch noch. Doch das Reptil ist unveränderlich und gewinnt immer, bei jeder Entscheidung.

Sie verbinden einen Latte macchiato mit archetypischen Instinkten? Geht es dabei nicht einfach um so etwas wie Geschmack, die stimulierende Wirkung des Koffeins und ein bisschen Lifestyle?

Das sagen die Leute zumindest, wenn man sie zu Kaffee befragt.

Und?

Wie gesagt, ich glaube nicht an das, was die Leute sagen. Sie wissen nicht, warum sie etwas kaufen oder nicht kaufen. Sie wissen nicht einmal, warum sie jemanden geheiratet haben, warum sie wo wohnen oder Urlaub machen.

Sie betreiben Marktforschung, glauben aber den Leuten nicht, die Sie befragen?

Ich betreibe keine Marktforschung. Ich decodiere Kulturen.

Kulturen haben einen Code?

Bekommen ein Mann und eine Frau ein Kind, wird es immer ein Mensch. Bekommen ein Amerikaner und eine Amerikanerin ein Kind, wird es immer ein Amerikaner. Es gibt aber kein Gen für Amerikaner. Nur die Kultur - und die wird vollständig erworben. In der Psychoanalyse spricht man vom kollektiven Unbewussten. Kaffee ist in Italien nicht dasselbe wie in Deutschland und erst recht nicht in Amerika. Procter & Gamble engagierte mich, um den Code für Kaffee in Amerika zu entschlüsseln. Ich nenne es den Reptillian Hot Button. Und den habe ich gefunden.

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Clotaire Rapaille trägt eine Nickelbrille. Die Gläser sind blau getönt. Er sitzt vor einem Kamin. Die Beine übereinandergeschlagen, das Haar wallend, der Anzug elegant und mit Einstecktuch. Der Franzose wirkt wie eine Mischung aus John Lennon und Elton John. Er ist eloquent und recht kauzig. Ein Bediensteter mit schwarzer Fliege legt mit großer Geste Holz nach, serviert in versuchter Vollkommenheit Kaffee. In der Ecke des Zimmers steht die Rüstung eines Ritters, daneben liegen lange Schwerter aus alter Zeit. Das Kaminzimmer befindet sich in einem kleinen Schloss etwas außerhalb von Batilly, einem Dorf mitten in der Normandie. Clotaire Rapaille sagt, er halte sich hier nur drei- bis viermal im Jahr auf. Die meiste Zeit lebt und arbeitet er in Florida und in New York. Neben Kaffee decodierte er unter anderem für Chrysler das Auto, für Boeing das Flugzeug, für Danone den Käse und für die Stadt New York die Stadt New York. Der T-Shirt-Spruch "I love New York" stammt von Rapaille. Seine Methode der Erforschung des kollektiven Unbewussten ist irgendwo zwischen Sigmund Freud und Carl Gustav Jung angesiedelt. Er bereitete der Psychoanalyse ein Revival, die in den Marketing-Abteilungen schon einmal Mitte des 20. Jahrhunderts als populär galt. Der Pionier war seinerzeit der Wiener Psychologe Ernst Dichter, der beispielsweise für Esso den Slogan "Put a tiger in your tank" mit entwickelte. Rapaille gilt heute vielen als Guru, nicht wenigen aber auch als Scharlatan. Richard A. Shweder, namhafter Kultur-Anthropologe und Psychologe an der Universität von Chicago, bezeichnete seine Ideen einmal als "Soft-Porno des Irrationalismus". Rapaille selbst beschrieb seine Ambitionen in einem Interview mit dem »New York Times Magazine« als "psychoanalytisches Human Genome Project". Anfang des Jahres geriet er in die Schlagzeilen, als die Stadt Quebec ihn feuerte. Man hatte ihn für zirka 300.000 Dollar mit einem Rebranding beauftragt, er sollte den Code der Stadt freilegen, wie zuvor schon für Dubai und Singapur.

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Und was ist dieser Reptillian Hot Button für Kaffee in den USA?

Das Aroma.

Das ist alles?

Das ist sehr viel. Wenn wir jung sind, gibt es nur einen kleinen Zeitraum, in dem die Idee von Kaffee in unserem Reptiliengehirn eingraviert wird. Und das ist nicht der Moment, wenn wir Kaffee zum ersten Mal probieren. Es passiert sehr viel früher und in Amerika immer zu Hause.

Das müssen Sie bitte erklären.

In Europa kann man das Aroma von Kaffee überall auf den Straßen riechen. In den USA ist es eine Erfahrung, die nur daheim gemacht wird. Nach meinen Forschungen erfolgt die Prägung für Kaffee bei Amerikanern etwa im Alter von zwei Jahren.

Was haben Zweijährige mit Kaffee zu tun?

Es ist eine ganz typische Situation: Die Mutter bereitet das Frühstück. Sie kocht Kaffee. Sie liebt dich, sie wird dir gleich etwas zu essen geben. Du bist zu Hause. Du bist in Sicherheit. In der Luft liegt das Aroma von Kaffee. Der Code für Kaffee ist Aroma. Und dieses Aroma verbinden wir mit zu Hause.

Und daher der Werbespot mit der Mutter und der Symbolik des Heimkehrens?

Ich habe den Leuten von Procter & Gamble gesagt: Vergesst den Geschmack. Es geht nur um das Aroma. Wenn wir als Teenager den ersten Kaffee probieren, schmeckt er uns doch gar nicht. Wir mischen Milch und Zucker bei, um ihn trinken zu können. Procter & Gamble richtete das gesamte Marketing und die Werbung nur auf das Aroma aus. Die Marke Folgers hatte damit mehr als ein Jahrzehnt großen Erfolg.

Und wie sind Sie darauf gekommen? Sie glauben schließlich nicht, was die Leute sagen.

Ich arbeite mit zehn Gruppen à 25 Personen. Ich lasse sie erst mal erzählen. Sie sollen nur ihr Gehirn frei machen. Sie reden von Geschmack, Koffein, Lifestyle aber da höre ich nicht zu. Wie gesagt, ich glaube den Leuten nicht. Der Fisch versteht nicht das Wasser, nur weil er darin schwimmt. Dann gibt es zwei weitere Runden. In der letzten liegen die Menschen auf dem Fußboden, es läuft entspannende Musik, und wir versuchen, den Moment des morgendlichen Träumens kurz vor dem Aufwachen nachzuahmen. Dann reden wir über Kaffee und erreichen so die Erinnerungen im Unbewussten.

Ihre Demission erfolgte noch vor der Decodierung. Was war da los, Herr Rapaille?

Moment, den Code habe ich entschlüsselt. Nur hörten die Quebecer das Ergebnis nicht gern. Denen missfiel die Botschaft, also töteten sie den Überbringer.

Nun ja, Sie nannten den "reptilischen Kern" Quebecs "total neurotisch mit einem Hang zum Sadomasochismus".

Richtig, die Quebecer leben mit dem englischsprachigen Teil Kanadas wie ein sadomasochistisches Paar zusammen. Dieser Typ von Beziehung hält ewig.

Der offizielle Grund für die Auflösung Ihres Vertrages war allerdings, dass Quebecer Journalisten einige Ungereimtheiten in Ihrer Vita auflisteten. Es war nicht ganz klar, ob Sie Ihren Doktor nun in Psychologie oder Medizinischer Anthropologie gemacht haben, ebenso gibt es verschiedene Versionen einer beliebten Anekdote in Ihren Büchern, nach der Sie im Alter von drei Jahren auf dem Panzer eines GI in der Normandie erstmals Schokolade gegessen haben.

Ich könnte auf alle diese Beschuldigungen antworten, aber seit ich den Quebecer Code kenne, weiß ich, dass dies nutzlos ist.

Was sagen eigentlich die Verantwortlichen in Konzernen, wenn Sie denen zum ersten Mal etwas von einer Reptil-Dimension erzählen?

Bei Boeing zum Beispiel hielt man mich für verrückt. Dort habe ich mich jahrelang ohne Erfolg um ein Engagement bemüht.

Nun arbeiten Sie aber für Boeing.

Als das »Wall Street Journal« 1999 einen Artikel über meine Arbeit am PT Cruiser von DaimlerChrysler veröffentlichte, kamen die Leute von Boeing auf mich zu.

Chrysler nutzt seit dem PT Cruiser die Archetypus-Methode; das Modell war mit 1,5 Millionen verkauften Fahrzeugen sehr erfolgreich. Sie sollen sich während der Code-Erforschung vor die Befragten gestellt und als Außerirdischer ausgegeben haben.

Es ging auch hierbei um den Zugang zum Reptilgehirn. Die Leute sollten mir erklären, was für ein Ding ein Auto sei und was man damit mache. 1998 sahen alle Autos gleich aus. Wollte man die Marke eines Autos erkennen, musste man ganz dicht rangehen. Das ist vergleichbar mit dem Moment, in dem Ihrer Mutter nicht mehr Ihr Name einfällt. Der Reptillian Hot Button musste also eine starke Identität sein.

Welchen Code für das Auto fanden Sie denn im amerikanischen Reptilgehirn?

Gangster. Amerikaner verbinden Autos mit Gangsterfilmen. Die Mafia, Al Capone - die Gangster fuhren immer in diesen typischen Wagen. Das ist der prägende Stempel für das Auto im kollektiven Unbewussten. Der PT Cruiser wurde daher zu einem modernen Gangsterauto. Das ist sehr reptilisch.

Boeing wollte dann hoffentlich kein reptilisches Flugzeug von Ihnen?

Wir führten eine große Passagier-Befragung durch, bevor der Dreamliner konzipiert wurde. Was erwarten Sie von einem guten Flugzeug? Die Antworten waren Beinfreiheit, gutes Essen, Service ...

Aber bei so etwas hören Sie ja nicht zu.

Richtig, ich glaube den Leuten nicht, was sie sagen. Denn warum kauft sich jemand einen kleinen, engen Privatjet, sobald er das Geld dafür hat? Wir haben also tiefer gegraben, den Reptillian Hot Button gesucht. Am Ende kamen wir darauf, dass es gar nicht um das Flugzeug geht.

Sondern?

Was die Passagiere beim Fliegen stört, sind Flughäfen, Passkontrollen und Transfers. Sind sie erst einmal im Flugzeug, ist alles in Ordnung. Dieser Erkenntnis folgt der Dreamliner. Er spart Flughäfen. Im Gegensatz zum A380 kann er an jedem Airport landen. Direkt. Kein Umsteigen. Keine Flughäfen. Ganz das Gegenteil des A380: Der fliegt die großen Flughäfen an, und dann müssen Sie umsteigen.

Wenn jede Kultur ihren eigenen Code hat wie können dann Konzerne mit demselben Produkt überall in der Welt erfolgreich sein?

Aber genau das ist es doch, woran es immer scheitert. Viele Firmen hätten am liebsten ein Produkt, eine Marke und einen Werbespot, und das soll dann in der ganzen Welt funktionieren. Aber es funktioniert eben nicht, weil die Reptil-Dimension von Kaffee in den USA eine andere ist als in Japan. Weil Käse für uns Franzosen lebt, wir ihn niemals in den Kühlschrank legen oder pasteurisieren würden, er in den USA aber als etwas Totes gilt und in Plastik eingeschweißt sein soll.

Verschwinden diese Unterschiede nicht gerade im Zuge der Globalisierung?

Ganz im Gegenteil. Schauen Sie nur hier in der Normandie: Sie können nirgends einkaufen, ohne einen Hinweis darauf zu finden, dass ein Produkt aus der Region stamme. Ich bin mir sicher, dass wir nie so was wie eine globale Kultur haben werden.

Was bedeutet das für die klassische Form der Marktforschung?

Marktforschung ist absolut wichtig. Wir brauchen sie. Die Frage ist nur: Können wir wissen, was die Leute wollen, indem wir sie danach fragen? Procter & Gamble schickt beispielsweise Leute in die Welt, um vor Ort mit den Einheimischen zu waschen. Das ist ein nahezu anthropologischer Marktforschungsansatz für Reinigungsmittel. Cadillac hingegen hat versucht, ein Auto nach Kundenwünschen zu bauen. Dabei ist ein Kleinwagen herausgekommen - genau so, wie es die Leute wollten.

Und?

Das Ding hat niemand gekauft. --

Clotaire Rapaille hat 14 Bücher veröffentlicht. Unter anderem:
7 Secrets Of Marketing, Executive Excellence Publishing 2001
Der Kultur-Code, Goldmann 2007

www.archetypediscoveriesworldwide.com