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Glamour ohne Glanz

Designermode wird zunehmend online verkauft, Flagshipstores wandern ins Internet. Für die großen Marken ist das ein Trend, dem sie nur zögernd folgen. Derweil erschließen neue Spieler den Markt - und wachsen in schwindelerregendem Tempo.




- Das exklusive Einkaufserlebnis kommt heute per Paketbote ins Haus. Etwa im dunkelgrauen Karton, innen ausgeschlagen mit weißem Seidenpapier, ein Aufkleber in der Mitte. Stylebop steht darauf, und darunter findet man vielleicht ein Hemd von Etro, eine Krawatte von Burberry oder Schuhe von Ludwig Reiter. Bestellt wurde online, und wenn das Hemd zwickt, die Krawatte nicht gefällt oder die Schuhe doch anders aussehen als auf dem Foto, schickt man alles einfach kostenlos wieder zurück.

Man kann den Trend zum Online-Shopping stillos finden, umständlich oder provinziell, aber vieles spricht dafür, dass in Zukunft genau so auch teure Designermode gekauft wird. Die Luxusboutique von morgen liegt nicht mehr in der City, sondern auf einem Server.

Mario Eimuth hat das vorausgesehen, vor sieben Jahren eine Wette auf die Zukunft abgeschlossen und kassiert jetzt den Gewinn. Stylebop, sein Online-Geschäft, setzt nicht auf Outlet-Ware und Rabattschlachten - wie es beispielsweise das italienische Yoox erfolgreich macht -, sondern auf aktuelle Luxusmode. Allein seit Jahresanfang wuchs es um 70 Prozent, genauso viel wie im Jahr zuvor. Den genauen Umsatz mag der Chef nicht nennen, nur dass es eine zweistellige Millionensumme sei. "In Kontinentaleuropa ist keiner größer als wir", hat er sich als Formulierung zurechtgelegt - "Europa" kann er nicht sagen, weil in Großbritannien Net-a-Porter sitzt, und die sind riesig. In Deutschland jedenfalls sei der Abstand zum nächsten Mitbewerber erheblich.

Man muss mit solchen Aussagen vorsichtig sein in einer Branche, in der selbst der Verband das Bonmot kolportiert, man müsse die Nische nur klein genug definieren, um Marktführer zu sein. Dennoch: Stylebop gehört - neben Mytheresa, dem Online-Ableger einer Münchener Boutique - zu den ganz Großen.

Eimuth trägt heute dunklen Anzug von Neil Barrett, weißes Hemd von Costume National und Fünf-Tage-Bart, und wenn er gerade mal nicht aufspringt, um sein blitzblankes Lager zu zeigen oder das Fotostudio im Nebenraum, lümmelt er zufrieden in einem Ledersessel. Dabei hat sein Büro eigentlich zu viel Stahl, Glas, Beton und viel zu viel ungenutzten Platz, um gemütlich zu sein.

So wie die ganze Fabriketage, auf der Stylebop in einem Münchener Industriegebiet sitzt. 3000 Quadratmeter, riesige Räume, von den 50 Mitarbeitern ist kaum etwas zu sehen, überall nur wohlsortierte Regale mit Kleidung, Kartons auf Laufbändern. 300 bis 500 Pakete werden hier pro Tag verschickt, aber es gibt kein Kleiderchaos, nichts von dieser leicht hysterischen Aufgeregtheit, die man im Modebetrieb sonst oft findet. Stylebop ist eine aufgeräumte Effizienzmaschine. Eimuth kennt sich aus mit Logistik; seine Familie hatte früher eine Spedition. Er will, dass alles läuft. Geräuschlos. Eimuth ist ein Optimierer.

Als es um die Jahrtausendwende zum ersten Mal hieß, man könne hochwertige Textilien online verkaufen, hatte er noch einen richtigen Laden für Designermode. Er hat zugesehen, wie Boo.com mit einer der ersten weltweiten Online-Boutiquen zu einer der größten Pleiten der New Economy wurde. Er hat analysiert, woran es lag. Und er hat daraus gelernt. "Mit der Idee ist es nicht getan", sagt er. "Die Konzepte sind heute fundierter."

Ihm hat geholfen, dass er sich in der Branche auskannte. Er wusste, wo man einkauft und wie man den Herstellern ein ansprechendes Umfeld schafft, damit sie einem überhaupt erlauben, ihre Kleidung anzubieten. Er wusste, was die Leute tragen und welche Fragen sie beantwortet haben wollen, bevor sie online auf den Kaufen-Button klicken. "Zehn Jahre Einzelhandel", sagt er. Die Gründer von Boo.com hatten zuvor nie mit Mode zu tun.

2003 eröffnete er den Online-Shop, "als One-Man-Show mit einem Techniker, in einem Raum über dem Laden". Von 10 bis 18 Uhr stand er im Geschäft, von 18 bis 22 Uhr kümmerte er sich um die Website. Nach anderthalb Jahren sah er "ziemlich blass" aus und wusste, er musste sich entscheiden: "Stationär oder online, beides geht nicht." Er entschied sich, aus seiner Sicht, für die Zukunft, finanzierte Stylebop allein mit Familiengeld - Bruder und Mutter halten Anteile - und riskierte, dass alles wie eine Blase platzen konnte: "Die Ablehnung unter den Kunden war anfangs sehr groß", sagt er. Heute ist Eimuths Umsatz 20-mal so hoch wie damals als stationärer Händler.

2009 hat der Online-Anteil am Umsatz des deutschen Versandhandels erstmals die 50-Prozent-Marke überschritten. Ein Trend, der sich seit Jahren abzeichnet, auch in der Mode. So ließen sich deutsche Käufer 2009 Textilien, Schuhe und Accessoires für 13,4 Milliarden Euro per Post liefern - nahezu gleich viel wie im Jahr zuvor. Der Online-Anteil aber stieg um 11,7 Prozent auf 5,2 Milliarden.

Luxus rund um die Uhr

Die Entwicklung werde für einige Jahre weiter zunehmen, prognostiziert Oliver Claas vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels. "In manchen Zielgruppen ist noch Luft nach oben", ergab eine Studie seines Verbands. Kaufen bei den unter 30-Jährigen schon fast 90 Prozent online, sinkt dieser Anteil bis zum Alter von Ende 50 sukzessive auf immerhin noch 58 Prozent, um dann ab der 60er-Marke auf 28 Prozent abzustürzen. Claas vermutet aber, dass neue, einfach zu bedienende Geräte wie das iPad älteren Nutzern die Angst vor dem Computer nehmen und Online-Shopping bald auch bei ihnen populärer werden dürfte. Nur - warum eigentlich? Was soll besser daran sein, auf einer Website kleine Bilder anzuschauen, statt im Laden die Qualität zu prüfen? Ist es wirklich bequemer, drei Jeans zu ordern und zwei zurückzuschicken, statt vor Ort in der Umkleide gleich die richtige zu finden? Und wenn man schon viel Geld für teure Markenprodukte ausgibt, wieso soll man sich keinen Besuch im opulent gestalteten Store gönnen, den aufmerksamen Service, das Glas Champagner bei der Anprobe?

Darauf gibt es erstaunlich viele Antworten, die sich in pragmatische und emotionale ordnen lassen. Die pragmatischen: Erstens gibt es nicht in jedem Ort Läden für Designermode, online kann ich aber Gucci auch in Gera kaufen und Prada in Plön. Zweitens hat ein Laden nie alle Modelle und alle Größen vorrätig, vielmehr wählen Einkäufer oft erstaunlich konservativ aus. Die Auswahl ist online also viel größer.

Die emotionalen Argumente sind aber mindestens genauso wichtig: Erstaunlich viele Kunden haben Scheu vor der einschüchternden Atmosphäre einer Luxusboutique. Zweitens denken manche Kunden, Markenprodukte im Geschäft seien jenseits ihres Budgets. Und drittens empfinden gerade jüngere Kunden das exklusive Betüddeln im Geschäft als umständlich und zeitraubend. Wer weiß, was er will und was passt, kauft lieber schnell online - in der Mittagspause, nach Feierabend oder am Wochenende. Eine Generationsfrage sei das, so die Erfahrung bei Hermès, das seit 2007 mit einem kleinen, feinen Online-Shop experimentiert.

Joachim Schirrmacher von der Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie stimmt zu: Online zu kaufen sei eine neue Form, sich zu unterscheiden. Vor allem berufstätige Frauen haben keine Lust, den ganzen Nachmittag Tüten durch die Innenstadt zu tragen. Männer sowieso nicht. Noch, sagt Mario Eimuth, sei der Verkauf von Luxusmode im Internet ein Zusatzgeschäft, bald aber werde "ein substitutiver Prozess einsetzen": Derzeit erschließen Angebote wie sein Stylebop neue Zielgruppen, bald werden Kunden auf Websites kaufen, statt ins Geschäft zu gehen. Mittelfristig sieht er den Online-Handel von Luxusmode bei acht bis zehn Prozent des gesamten Branchenumsatzes, so wie in angelsächsischen Ländern schon heute.

Erst seit Kurzem sehen das auch die hochpreisigen Hersteller ein. Das Internet ist plötzlich ein Riesenthema. Hermès ist nicht die einzige Top-Marke mit eigenem Onlinestore: Auch Burberry, Gucci, Prada und Boss verkaufen seit Kurzem mal mehr, mal weniger große Teile ihrer Kollektionen über eigene Websites. Die hochwertigen Modemarken hätten sich anfangs schwergetan mit der digitalen Welt, so Schirrmacher: "Die haben als Letzte ihre E-Mail-Adressen auf die Visitenkarten gedruckt." Designer sind haptische Menschen, vermutet er als einen Grund - die Angst der Manager, im Netz Exklusivität zu verlieren, als einen weiteren.

"Erschreckend, wie viele Internet-Analphabeten in der Modebranche offensichtlich noch an den Schalthebeln sitzen", sagt Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein, der in Sachen Online-Handel forscht und gerade ein Buch zum Thema veröffentlicht hat. Er spricht von einer "späten Erkenntnis" und "massivem Nachholbedarf, vor allem in Deutschland".

Rabatt zieht immer

Luxus bedeutet Verknappung. Und theoretisch dürfte das nicht zusammengehen mit der egalitären Massenkultur im Internet. In der Praxis aber lautet das neue Schlagwort Multichannel Retailing: Kunden schauen sich Produkte im Laden an und kaufen online. Und umgekehrt. Sie shoppen auf der Website, tauschen aber im Geschäft um. Stationärer Verkauf und Versand fusionieren.

Julia Freitag war früher Fashion Director von Hochglanzmagazinen wie "Glamour" und "Vanity Fair". Seit 2009 betreibt sie auch eine Website, Styleproofed. Auf der empfiehlt Freitag neue Mode - klickt ein Leser dann weiter zum Shop des Herstellers, bekommt sie Prozente vom Verkauf. "Viele interessante neue Marken findet man nur online. Die gibt es im deutschen Einzelhandel gar nicht", sagt sie und nennt als Beispiel Peter Pilotto. Andere Jungdesigner fingen gleich mit dem Selbstvertrieb per Website an, "hippe junge Boutiquen auch. So kompliziert ist das nicht."

Für Modebegeisterte sei das Internet ein großartiges Medium, sagt Freitag: "Man findet im Sommer noch Sommerkleider und im Winter dicke Jacken. Im Laden hängt da schon die nächste Saison." Fashion Victims können direkt nach den Schauen online kaufen, was auf den Laufstegen zu sehen war: "Burberry hat's vorgemacht. Da muss man nicht warten, bis es im Laden ist." Und die Kundin stellt sicher, dass sie ihr Lieblingsteil überhaupt bekommt. Das gilt auch für Produkte wie die Alexa-Tasche von Mulberry: "Ein It-Bag", so Freitag. "War diese Saison dauernd ausverkauft." Online stellt man einen Markenalarm ein und erfährt, wo das Modell gerade wieder verfügbar ist. Im Vergleich zu so viel Kundenfreundlichkeit wirkt stationärer Handel geradezu unzeitgemäß zäh und borniert.

Aber Luxusmode lebt online eben auch von einer als typisch deutsch geltenden Angewohnheit: Schnäppchen jagen. Bei Outlet-Ware müsse man zwar oft alle Augen zukneifen, weil sie unmöglich aussieht und sitzt, so Freitag, "Hauptsache, es ist günstig und von der richtigen Marke. Aber Rabatt zieht immer." Womit man bei einer der größten Erfolgsgeschichten von Luxus-Shopping online wäre und zugleich bei der Frage, was Luxus eigentlich ist.

In einer kleinen Seitenstraße hinter dem Berliner Friedrichstadtpalast sitzt die Firma Brands4friends, ein sogenannter Shopping-Club, an dem sich vor Kurzem Tengelmann beteiligt hat. Das Unternehmen hat 200 Mitarbeiter und plant auf 300 zu wachsen. 2008 setzte das Unternehmen 25 Millionen Euro um, im vergangenen Jahr waren es schon 80 Millionen. Seit Anfang des Jahres gibt es Ableger in Japan und Großbritannien, seit Ende 2009 einen in Österreich. Brands4friends räumt einen Branchenpreis nach dem anderen ab: beste Shopping-Seite 2009, Berlin Marketing Award, Testsieger bei "Computer-Bild" ...

Das Geschäftsmodell ist einfach: Nur wer von Freunden - daher der Name - als Clubmitglied eingeladen wird, bekommt überhaupt Zugang zur Website. Das verschafft schon mal einen Anschein von Exklusivität. Die Mitglieder werden 80- bis 100mal pro Monat mit Verkaufsaktionen bombardiert. Eine Uhr von Breil? Minus 65 Prozent. Bademode von Oxbow? Minus 60 Prozent. Ein Kleid von Roberto Cavalli? Minus 70 Prozent. Viele Kaufhausmarken wie Tom Tailor oder Venice Beach sind dabei, aber auch gehobene wie Einhorn, Bally oder Chronoswiss. Jede Aktion dauert nur zwei bis drei Tage. Wer ein Schnäppchen machen will, muss schnell sein. Drei Millionen Mitglieder hat die Kaufgemeinschaft in Deutschland schon, jeden Monat kommen bis zu 120 000 neue dazu.

In der etablierten Modebranche rümpft so mancher die Nase. "Brands4friends spielt geschickt mit einer Exklusivität, die real gar nicht vorhanden ist", meckert zum Beispiel der Experte Schirrmacher und spricht da wohl für viele. Hinter vorgehaltener Hand fällt oft das böse Wort von der Resterampe. Die edle Grabbel-Website kombiniert clever Outlet, Club und Teleshopping - eine für viele Leute unwiderstehliche Mischung aus gefühltem Preisvorteil, künstlicher Verknappung und Zeitdruck.

"Bei uns ist alles Impulskauf", sagt der Gründer und Geschäftsführer Christian Heitmeyer und lächelt: "Wir sind keine Bedarfsdecker, sondern Bedarfswecker." Auf seiner Brust prangt ein Polospieler, an seinem Arm eine imposante Uhr, den obersten Hemdknopf hat er schnell zugemacht, als der Besuch kam, darunter blitzte ein Goldkettchen. Heitmeyer, gebürtiger Westfale, der seit 15 Jahren in Frankreich lebt, ist kein Angeber, eher der Typ hemdsärmeliger Genießer. Ein Geschäftsmann, der die schönen Dinge mag. Und es gar nicht verwerflich findet, diese so billig wie möglich haben zu wollen. "Wir demokratisieren den Zugang zu sehr hochwertigen Marken", lautet einer seiner Lieblingssprüche, "Markenartikel für die Masse" ein anderer. "119 Euro für ein Polohemd von Lacoste kann und will sich nicht jeder leisten", sagt er, und: "Der Preis ist bei 70 Prozent der Käufer das entscheidende Kriterium."

Die Idee für seine Firma fusionierte Heitmeyer angeblich aus zwei Erlebnissen: Als Jugendlicher wollte er unbedingt ein Adidas-Tennisshirt haben, konnte es sich aber nicht leisten. Ein Kumpel, der beim Hersteller arbeitete, besorgte es ihm. Heitmeyer musste ein paar Wochen warten, dafür war das Stück günstig - und das Ganze ein Freundschaftsdienst. So kam er auf den Namen. Das Prinzip will er sich bei Verkaufs-Events feiner Modemarken für ihre Überproduktion in seiner Wahlheimat abgeschaut haben. In Wahrheit hat Heitmeyer, der lange beim Kofferhersteller Delsey arbeitete und erst im fortgeschrittenen Alter von 41 Jahren zum Gründer wurde, das Modell vermutlich beim französischen Shopping-Club Vente Privee stibitzt, der schon seit 2001 exakt das Gleiche macht wie Brands4friends, heute mehr als 1000 Mitarbeiter hat und einen dreistelligen Millionenumsatz.

Price Targeting nennen Wirtschaftswissenschaftler, was Heitmeyer der Branche ermöglicht: Kunden, die es sich leisten wollen, zahlen im Geschäft den vollen Preis. Gleichzeitig können Hersteller über Brands4friends größere Volumina derselben oder sehr ähnlicher Produkte an ganz andere Zielgruppen verkaufen, ohne die Marke zu beschädigen, alles findet ja im geschlossenen Club statt. Offiziell kommen die Preise dort zustande, weil Überproduktion und Artikel der letzten Saison verkauft werden. Tatsächlich schneidert und schustert wohl mancher Anbieter eigens für solche Outlet-Märkte - Heitmeyer jedenfalls sieht seine Plattform als durchaus eigenständigen Vertriebskanal.

Joachim Schirrmacher ist erschüttert. "Wahrer Luxus braucht nach wie vor die individuelle Beratung und die Anprobe", sagt er. "Es kann aber sein, dass dies vielen Kunden nicht mehr wichtig ist, weil die Maßstäbe durch Entwöhnung verloren gegangen sind. Ein Großteil dessen, was wir Luxus nennen, ist industrialisierter Luxus." Was das bedeuten kann, sieht man ein paar Stockwerke unter Heitmeyers Büro, wo Brands4friends eine durchgetaktete Fließbandproduktion des Begehrens ist. Eine gigantische Lifestyle-Fabrik. Eine Glamour-Maschine ohne Glanz.

So klinisch aufgeräumt es bei Stylebop aussieht, so rummelig geht es hier zu: Kleiderständer, Kartons, leere Kaffeetassen. Fünf Fotografen lichten gleichzeitig permanent Models mit zu verkaufenden Textilien ab. Drei Still-Fotografen inszenieren ununterbrochen Accessoires. Was bei einer Lifestyle-Zeitschrift als aufwendiges Fotoshooting wochenlang vorbereitet würde, läuft hier - zack, zack - parallel, bis zu 10 000 Motive pro Tag. In der nächsten Abteilung hübschen Grafiker alles mit Photoshop auf. Eine eigene Videoabteilung bastelt Werbefilme am Computer zusammen. Dann rauschen die Daten zu Textern, die jedes Produkt so genau wie möglich beschreiben, um die Retourenquote - den Albtraum jedes Versenders - niedrig zu halten.

Die Produktfotos von Brands4friends setzt kein Künstler kreativ in Szene. Models posieren hier nicht, sondern zeigen Kleidung in den immer gleichen vier Perspektiven. Der Bildausschnitt ist so gewählt, dass die Körper keine Köpfe haben, und ebenso werden hier Marken quasi enthauptet, werden von Story, Assoziation und Überbau befreit. Es ist das Gleichmachen eines eigentlich auf Differenz basierenden Konzeptes. Die Kunden lieben es.-