Fifa

Alle vier Jahre wird eine Fußballweltmeisterschaft ausgetragen. Und jedes Mal, lange vor dem ersten Spiel, gibt es das gleiche Theater: um einen Veranstalter, der seine Marke rabiat verteidigt. Ohne Rücksicht auf Verluste.




1: Die Fifa als Streithansel – ein Überblick

Nach Pressemeldungen wurden anlässlich der Fußball-WM 2006 in Deutschland rund 3500 Rechteverletzungen weltweit registriert. Peinlicher Höhepunkt: als Tausende niederländischer Fans vor Betreten des WM-Stadions in Stuttgart ihre orangefarbenen Hosen ausziehen mussten, die von einer Brauerei gestiftet worden waren – ohne Fifa-Lizenz. Ein halbes Jahr vor Beginn des Turniers in Südafrika soll es bereits 2000 Verstöße geben. Am Vorgehen des Verbandes hat sich erkennbar wenig geändert: Der einheimische Einzelhandelsgigant Metcash darf seine Lutscher nicht „Astor 2010 Pops“ nennen. Ein Gastwirt in Pretoria muss die Aufschrift „World Cup 2010“ von der Terrasseentfernen. Und den Unternehmer Job Masemola aus dem Township Soweto bei Johannesburg zerrte die Fifa vor Gericht, weil er eine seiner Firmen „South African Dream 2010“ genannt hat – und das bereits 2001, also drei Jahre bevor Südafrika von der Fifa überhaupt den Zuschlag für die Ausrichtung der WM erhielt. Nebenbei: Die Firma produziert und vertreibt keine Waren, sondern organisiert Austauschprogramme für Schüler.

2: Der Anwalt: „Aggressives Auftreten“

„Die Fußball-WM erregt ein weltweit einzigartiges gesellschaftliches und mediales Interesse. Auch in wirtschaftlicher Hinsicht ist die Fußball-WM attraktiv. Viele stellen sich darauf ein: Bäckereien bieten ,Fußball-WM-Brötchen' an, Gaststätten laden zum Public Viewing ein, Kaufhäuser locken mit ,WM-Schnäppchen'. Die Fifa organisiert und veranstaltet die Fußball-WM, was nicht nur logistisch ein Großprojekt ist, sondern auch hohe Kosten verursacht. Um sich zu finanzieren, sichert sich die Fifa weltweit umfassend die Rechte an dem Ereignis.

Dies geschieht auch und vor allem durch die Anmeldung von Marken wie ,Football World Cup' oder ,WM 2010', die es der Fifa grundsätzlich erlauben, jedem anderen die Benutzung dieser Marken zu verbieten – es sei denn, er bezahlt eine Lizenzgebühr. Aus diesem Grund hat die Fifa ein verständliches und auch berechtigtes Interesse daran, Unternehmen, die nicht selbst Sponsoren sind, daran zu hindern, sich als solcher in der Öffentlichkeit darzustellen. Denn es liegt auch im Interesse des Sports, dass Veranstalter sich durch Sponsorengelder finanzieren können.

Auf der anderen Seite wollen auch viele kleinere Unternehmen von der Fußball-WM profitieren. Sie spekulieren auf ein Umsatzplus mit den erwähnten ,Fußball-WM-Brötchen' oder senken ,für die Dauer der Fußball-WM' ihre Preise. Ein markenrechtliches Problem sehen sie dabei nicht. Umso erstaunter sind sie, wenn die Fifa ihnen durch ihre Anwälte eine Abmahnung schickt und nicht nur Unterlassung verlangt, sondern oft auch die Erstattung von nicht unerheblichen Anwaltskosten.

Dabei sind Reichweite und Schutzumfang der Marken, auf die sich die Fifa beruft, umstritten und beschäftigen bereits seit Jahren die Gerichte. Sofern die Marken aus sogenannten beschreibenden Begriffen bestehen, ist der Schutzumfang stark beschränkt. So hat der Bundesgerichtshof bereits im Jahr 2006 entschieden, dass die Marke ,Fußball-WM 2006' mangels jeglicher Unterscheidungskraft zu löschen ist und dass die Marke ,WM 2006' für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, die direkt mit Sport zu tun haben, keinen Schutz beanspruchen kann.

Erst kürzlich hat der Bundesgerichtshof in einem viel beachteten Urteil erneut Stellung bezogen und grundsätzlich festgestellt, das Recht der Fifa zur wirtschaftlichen Verwertung der von ihr organisierten Sportveranstaltungen dürfe nicht dazu führen, dass ihr jede wirtschaftliche Nutzung im Zusammenhang mit diesem Ereignis allein vorbehalten sei. Demnach soll die Fifa nicht das Recht haben, die Veranstaltung für sich vollständig zu monopolisieren. Zwar kann sie eindeutige Markenverletzungen noch immer unterbinden. Es ist allerdings im Einzelfall gründlich zu prüfen, ob tatsächlich Rechte der Fifa verletzt werden.

Aber selbst wenn es sich rechtlich im Einzelfall um eine Markenverletzung handeln sollte, stellt sich die Frage, ob es der richtige Weg ist, die eigenen Rechte so offensiv durchzusetzen, wie es die Fifa in der Vergangenheit zuweilen getan hat. Zu bedenken ist, dass unter solchen Maßnahmen auch das Image einer Marke leiden kann. Dies gilt insbesondere bei Marken, die ein besonders emotionales und positives Image transportieren sollen. In diesen Fällen kann es schaden, wenn der Markeninhaber durch allzu aggressives Auftreten von sich reden macht. Es kann daher sinnvoll sein, dann zunächst mit einem formlosen Schreiben auf die Problematik hinzuweisen. Ein Brief, in dem über die bestehenden Rechte informiert wird, ist manchmal ebenso effektiv, dabei aber rücksichtsvoller und auch weniger schädlich für das Marken-Image als eine Abmahnung oder ein Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung.“

Dr. Morten Petersenn, 38, ist Rechtsanwalt und Counsel der internationalen Sozietät Lovells LLP in Hamburg

3: Der Markenstratege: "Alte Männer, die es krachen lassen wollen"

brandeins: Wie passt der Auftritt der Fifa zum Image ihrer Marke?

Klaus-Dieter Koch: Jeder, der eine Marke hat und führt und viel dafür investiert, muss seine Marke schützen. Gerade heute, da Marken immer schneller und schamloser ausgenutzt werden. Aber da gibt es ein Problem: Denken Menschen an die Fifa, sehen sie alte Männer, die ihre Macht und ihre Interessen mit Zähnen und Klauen verteidigen. Die Fifa begeht den gleichen Fehler wie manche deutschen Unternehmen, die sich früher um ihr Image nicht geschert haben. Inzwischen sind die Unternehmen viel transparenter geworden.

Warum, glauben Sie, bleibt die Fifa bei ihrer Linie?

Die Fifa hat ein Monopol. Wer ein Monopol hat, denkt: Wir haben es nicht nötig. Aber die Zeiten haben sich geändert, und sie werden es irgendwann merken.

Wie soll das geschehen?

Schauen Sie sich die Formel 1 mit Bernie Ecclestone an. Hier passiert das Gleiche. Er hat 2009 Gegenwind bekommen, als die Automobilkonzerne planten, eine eigene Weltmeisterschaft auszurichten. Die Krise hat diese Ankündigung zwar vorerst zunichtegemacht, „Alte Männer, die es krachen lassen wollen“ aber Fakt ist: Das Bewusstsein hat sich geändert. So kann man Marken nicht führen. In den Siebzigern dachte man noch, man zieht eine Show ab, und wenn die gut ist, interessiert sich niemand dafür, wie sie zustande kam. Irrtum. Das interessiert Menschen sehr wohl. Die Fußballentwicklungsprojekte in Afrika zeigen immerhin: Die Fifa spürt, dass sie etwas tun muss. Aber ihre Werte und die Mentalität haben sich nicht geändert. Es sind immer noch die alten grauen „Momo“-Herren, die nicht loslassen können.

Was raten Sie der Fifa?

Raten kann man viel, aber es wird vermutlich nichts nützen. Der Mensch ändert sich aus zweierlei Gründen: aus Lust oder Leid. Entweder die Fifa wartet ab, bis es sie mal richtig erwischt – oder sie wird selbst aktiv, aus unternehmerischer Verantwortung und Weitsicht, um die Fußball-WM abzusichern. Denn es gibt ja auch noch die Champions League, auf der die Fifa nicht den Daumen hat. Die WM findet nur alle vier Jahre statt, die Uefa hat jedes Jahr die Champions League. Es könnte also durchaus sein, dass die der WM mal den Rang abläuft. Aber in ihrer Selbstherrlichkeit erkennt das die Fifa nicht. Man muss den Prozess selbst steuern wollen und sich Fragen stellen -wie jeder Marktführer: Was kann ich? Wozu bin ich da? Warum brauchen die Menschen mein Produkt? Wie sorge ich am besten für ein nachhaltiges Geschäftsmodell? Das wäre meine Empfehlung an die Fifa. Ich bezweifle allerdings, dass man das hören möchte.

Ist es der Fifa egal, was die Leute denken?

Sieht ganz so aus. Aber kein Monopol ist auf Dauer stark genug. Das wird sich zeigen, sobald ein wichtiger Sponsor überlegt, ob er mit der Marke Weltmeisterschaft weiter werben soll. Dass einer, der Millionen Dollar zahlt, seine Rechte geschützt sehen will, sieht doch jeder ein. Aber nicht mit diesem kleinlichen und rabiaten Verhalten. Was der Fifa fehlt, ist Souveränität. Und was viele aufbringt, ist, dass sie selbst so intransparent ist und sich keine Gedanken um ihre Wirkung macht. Hätte sie ein sauberes Konzept – aus diesen und jenen Gründen muss ich meine Marke verteidigen! –, verstünde das jeder. Aber sie sagt, es geht nicht anders, denn wenn sie einem Unternehmen etwas durchgehen lassen, spornt das zum weiteren Missbrauch an.

Neuerdings ist zu hören, die Fifa wolle zurückhaltender sein.

Wer's glaubt – ich glaube es nicht. Die haben eine so tolle Marke. Pures Adrenalin. Es gibt nichts Schöneres. Und die schaffen es, ihre wertvolle Marke immer wieder zu beschädigen. Alte Männer, die es krachen lassen wollen. Grausam. ---
Klaus-Dieter Koch, 45, ist Berater für Markenstrategie, Gründer von Brand-Trust in Nürnberg und Autor des Buches: Was Marken unwiderstehlich macht – 101 Wege zur Begehrlichkeit; Orell Fuessli, 2009; 236 Seiten; 29,90 Euro.