Vergesst Opel!

Alle wollen die gute alte Marke retten. Das ist grundfalsch - sagt der Marketingprofessor Markus Voeth. Denn: Das Problem von Opel heißt Opel. Statt Wiederbelebungsversuchen fordert er einen Neuanfang - mit neuem Namen.




brandeins: Herr Professor Voeth, ich weiß gar nicht, was ich sagen soll: Seit Monaten versuchen Spitzenpolitiker in Deutschland und halb Europa die gute alte Marke Opel zu retten -und Sie sagen einfach, das wäre sinnlos. Wie kommen Sie dazu?

Markus Voeth: Gegenfrage: Würden Sie sich einen Opel kaufen?

Hm, darüber müsste ich nachdenken ...

... nein, warten Sie -ich kenne die Antwort: Würden Sie nicht. Sie können auch, wie ich es getan habe, in Ihrem Bekannten- und Freundeskreis fragen, wer sich in den nächsten Monaten einen Opel kaufen möchte. Und die Antwort wird genau so ausfallen: Opel, das ist ja tragisch, was für ein Schicksal, schrecklich - aber kaufen würden sie keinen. Ich kann das gut verstehen.

Aber Opel ist doch eine der stärksten Automarken überhaupt in Deutschland und Europa.

Richtig ist, dass jedes Kind die Marke Opel kennt. Opel ist sehr populär. Das ist eine Sache. Als Marketingprofessor sage ich Ihnen aber: Da liegt eine Verwechslung vor, und zwar zwischen Bekanntheit und dem Wert, der Stärke einer Marke. Eine Marke ist nicht schon deshalb wertvoll, weil jeder sie kennt - auch wenn das die meisten Leute glauben. Denn da müssen wir natürlich auch fragen: Wofür steht die Marke Opel eigentlich?

Sagen Sie uns das bitte mal.

Eine Marke ist mit bestimmten Stärken und Schwächen aufgeladen. Die Marke Opel ist, und genau da liegt das Problem, vor allem mit Schwächen aufgeladen. Es ist in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten nicht gelungen, Modelle zu bauen, die die Leute wirklich haben wollen. Die Kunden verbinden den Namen Opel vor allen Dingen mit Schwächen im Vergleich zu den Mitbewerbern - das hat nichts mit der Technik zu tun, sondern einfach mit dem Image der Autos. Und wenn der Markenkern so aufgeladen ist, können Sie machen, was Sie wollen: Da ist nichts zu retten. Da können Sie keine Markenreform machen, da brauchen Sie einen Markenneuanfang.

Autoexperten und Politiker, aber auch Wirtschaftsprüfer haben in den vergangenen Monaten immer wieder gesagt, dass der zentrale Wert von Opel doch die Marke sei. Liegen die alle falsch?

Ich zweifle an denen, die man Experten nennt, nachdem ich monatelang gehört habe, die Marke bei Opel sei das einzig wirklich Wertvolle an dem Laden. Das ist wieder die Verwechslung von Bekanntheit mit Markenwert - zwei verschiedene Sachen. Und Politiker? Na ja, ein Ministerpräsident, zum Beispiel, der für den Erhalt der "starken Marke Opel" wirbt, der hat natürlich das wesentlichste politische Argument unserer Tage im Hinterkopf: Arbeitsplätze erhalten, koste es, was es wolle. Aber auch das hat mit Markenwert und Zukunftsfähigkeit eben nichts zu tun. Da geht es um die Legitimierung politischen Handelns. Man kann das übrigens in ganz Europa sehen, dort, wo um Opel-Standorte gefeilscht wird.

Das heißt aber: Viele sogenannte Experten, Politiker und andere Entscheidungsträger, die die Diskussion gestalten, wissen nicht, was eine Marke ist.

Da haben Sie völlig recht. Das ist der Punkt.

Darum fragen wir Sie. Was würden Sie anstelle der Opel-Retter denn tun? Wie sieht Ihr Plan aus?

Man braucht einen Markenneustart. Vergesst den Namen Opel, das müsste man mal klarmachen. Bestenfalls kann man einige Zeit mit dem alten Markennamen markieren, dass man etwas Neues anfängt - New Opel zum Beispiel. Das würde deutlich machen, dass sich die Zeiten wirklich ändern. Wenn man diesen Bruch nicht vornimmt, ändert sich nichts.

Sehen Sie da Signale?

Nein, keine Spur. General Motors macht weiter wie bisher. Warum aber soll man ein Auto kaufen, bei dem sich nichts geändert hat? Weil die Firma gerade mal nicht über den Jordan gegangen ist? Gibt es irgendetwas an Opel, was man definitiv besser macht als vor der Debatte? Haben sich die Opel-Händler total verändert? Und, das Wichtigste, gibt es jetzt Menschen, die es vorher nicht gab, die davon träumen, einen Opel zu fahren? Wenn diese Fragen mit einem Nein beantwortet werden oder auch nur mit "vielleicht", dann ist das nicht genug, um weiterzumachen wie bisher. Opel steht als Marke irgendwo im Nichts. Opel ist weder ein Traumauto noch ein Billigauto.

Gut - aber man könnte einwenden, dass es zu weit geht, den Namen Opel einfach zu streichen - und völlig neu anzufangen. Das ist doch sicher auch viel teurer, als die Marke, die jetzt in Schwierigkeiten ist, behutsam zu verbessern und zu stärken?

Das ist eine reine Behauptung. Ist es wirklich preiswerter, in ein Fass ohne Boden zu investieren, als neu anzufangen? Jeder Euro für Werbung und Marketing, der jetzt reingesteckt wird, verpufft doch zu großen Teilen. Das Geld sollte in einen Neuanfang investiert werden, in ein ehrliches Signal, das an alle geht - Kunden, Märkte, Mitarbeiter. Doch davon sehe und höre ich nichts.

Welche Werte könnte man denn für einen Neuanfang einbringen?

Natürlich die Intelligenz, das Know-how der Mitarbeiter, ein ganz entscheidendes Kapital. Die wissen, wie man Autos baut - dieses Know-how darf man nicht mit den negativen Aufladungen der Marke verwechseln. Dann gibt es materielle Ressourcen, Fabriken beispielsweise, aber das nur nebenbei. Auf der Negativseite steht die Marke, wie sie wahrgenommen wird, die eine Hypothek darstellt. Davon sind Investoren eher abgeschreckt.

Vom allgegenwärtigen Arbeitsplatzargument mal abgesehen - welche Erklärung haben Sie noch, dass man sich so sehr um die "Rettung" von Opel bemüht?

Es geht sicher um Emotionen und menschliche Verhaltensmuster, die nicht immer logisch sind. Wir wissen beispielsweise aus der Forschung, dass Menschen alteingesessene Systeme nur ungern aufgeben, also Überkommenes eliminieren. Es ist merkwürdig: Wenn man mal Werte hat, auch wenn sie "nichts mehr wert" sind, gibt man sie ungern auf. Umgekehrt werden Gewinnchancen gar nicht oder nur schlecht gesehen.

Weiterwursteln liegt also in der menschlichen Natur?

Ja, leider, und es ist sehr teuer. Vor allen Dingen, wenn man bedenkt, dass wir im Übergang zur wissensbasierten Wirtschaft uns von vielen materiellen Vorstellungen trennen müssen. Geistiges Kapital wird nicht richtig bewertet oder einfach ignoriert, das sieht man am Markenfall Opel sehr deutlich.

Wie wird es Ihrer Meinung nach konkret mit Opel weitergehen?

Man wird weiterführen, was man seit einiger Zeit macht. Das Unternehmen wird schrittweise zurückgebaut, für viel Geld. Standorte werden geschlossen, Mitarbeiter entlassen, weniger Autos verkauft. Man wird kleiner und kleiner. All das zu einem hohen Preis.

Ein Schrecken ohne Ende?

Jeder Schrecken hat ein Ende. Die Frage ist nur, was der Schrecken bis zum Ende kostet.-

Professor Markus Voeth lehrt Marketing an der Universität Hohenheim.
www.marketing.uni-hohenheim.de/