Totgesagte leben länger

Die Marke Sagem galt als Juwel der französischen Industrie. An den Folgen politischer Einmischung drohte sie unterzugehen. Die Geschichte einer wundersamen Wiederbelebung.




- Sie waren ein Teil dessen, worauf Franzosen stolz sind: kompakte Handys wie "myV-85" oder "my501C". Einsteiger- und Mittelklassemodelle ohne technischen Schnickschnack oder Design-Bling-Bling, dafür aus heimischer Produktion. So etwas zählt viel jenseits des Rheins. Als Siemens in Deutschland seine Handy-Sparte opferte, tönte es in Paris, man selbst würde den eigenen guten Namen nie aufgeben. Frankreichs Hersteller Sagem zeigte es sogar den ganz Großen wie Nokia, Motorola und Co. und schwang sich zu Hause zur Nummer eins auf.

Mit so viel Sympathie bedacht, dauerte es nicht lange, bis auch die Regierung auf den Wert des Elektronik-Konzerns aufmerksam wurde. Die suchte Ende 2004 unter der Leitung des damaligen Wirtschaftsministers Nicolas Sarkozy einen Kandidaten, der helfen sollte, den mehrheitlich staatlichen Triebwerkhersteller Snecma zum Teil zu privatisieren, einen nationalen Konkurrenten gegen US-Konzerne wie Honeywell zu formen und potenziellen Käufern im Ausland die Lust an einer Übernahme zu verderben. Doch dann war es die Marke Sagem, die an diesem Schachzug beinahe zugrunde ging.

Safran heißt heute das mit viel politischem Kalkül, trotz kaum vorhandener Synergieeffekte konstruierte neue Unternehmen. Ein Mischkonzern, der Boeing wie Airbus beliefert und Ariane-Trägerraketen wie Kampfflugzeuge mit Triebwerken bestückt. Die Biometrie-Forschung und die Fertigung militärischer Drohnen aus den ehemaligen Sagem-Sparten Sicherheit und Verteidigung wollte man unter dem neuen Dach gern weiter fördern.

Aber was tun mit so profanen Dingen wie Handys, die zwar einmal 25 Prozent des Umsatzes bei Sagem brachten, aber nun nicht mehr zum Image passten, geschweige denn zur quartalsmäßig vorgetragenen Forderung der Analysten nach industrieller Kohärenz? Auch für Modems, TV-Decoder und Fax-Geräte aus der Sagem-Sparte Communications wusste man keine Verwendung mehr. "Es war von Anfang an klar, dass Kommunikation nie eine Kernkompetenz von Safran sein würde", sagt Olivier Andriés, Vizechef für Strategie bei dem Konzern. "Wir wollten uns lieber auf unsere Stärken im Firmenkundengeschäft konzentrieren, auf Elektronik und Avionik." Derart missachtet, häufte das Handygeschäft Millionenverluste an und verlor wichtige Marktanteile. 2008 war Sagem in Frankreich nur noch die Nummer vier. Weltweit rangierte die Marke unter "ferner liefen".

Das Ende schien nah. Nur der Wille, möglichst teuer zu verkaufen, und die Furcht der Regierung vor der Wut der Belegschaft im Falle einer Abwicklung gaben Mobilfunk und Bürokommunikation eine Überlebenschance. Und wie man die zu nutzen wusste! Der Verkauf an zwei separate Investoren führte dazu, dass Mobiltelefone und andere Geräte heute unter den neuen Namen Sagem Wireless und Sagemcom erneut brillieren.

In der Safran-Konzernzentrale am Pariser Seine-Ufer verfolgt man staunend, dass Sagem Wireless dieses Jahr bereits das dritte Handy für Porsche-Design liefert und auch der Sportartikelhersteller Puma rechtzeitig zur Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika bei den Franzosen bestellt hat. Die ersten Kontakte zu Porsche hatte Sagem 2006 noch unter dem Dach von Safran. Die Stuttgarter wollten für ihre luxuriöse Accessoires-Linie ein Mobiltelefon, das nicht nur den Besitzer des teuren Gadgets an dessen Fingerabdruck erkennt und so wichtige Daten sichern hilft, sondern anhand verschiedener Fingerabdrücke gleich auch noch dienstliche und private Anrufer unterscheidet. "Nur Sagem bot diese Fingerprint-Technologie an", sagt Jürgen Geßler, Vorsitzender der Geschäftsführung der Porsche Design Group. Das nötige Fachwissen lieferte die Biometrie-Forschung der Sparte Sagem Sécurité, die für Safran heute etwa bei der Entwicklung komplexer Systeme für Flughafensicherheit mitmischt. Die Macher der Porsche-Telefone P'9521 und P'9522 wurden mit Preisen überhäuft.

Anders als die alte Führung, die die preisgünstigen Sagem-Handys nicht gegen die wachsende Konkurrenz asiatischer Billigmodelle verteidigen konnte, der aber auch keine Alternative einfallen wollte, ging der neue Investor mit kühler Strategie ans Werk. Mit Nostalgie und französischem Nationalstolz hatte der Risikokapitalgeber Sofinnova nichts im Sinn, als er die Mobilfunksparte im Sommer 2008 übernahm. "Die Marke hat uns nicht interessiert", sagt Managing-Partner Jean Schmidt. "Solche Namen gehören im Mobilfunk der Vergangenheit an, wie auch Siemens oder Alcatel." Ausschlaggebend war für das Unternehmen, das 1972 als erste Kapitalgesellschaft in Frankreich auftrat, die Idee von einem Mobiltelefon als Modeartikel, den sein Träger offen und selbstbewusst nutzt. Solche Geräte lassen sich gewinnbringend im Auftrag von Mobilfunkanbietern, für andere Handy-Hersteller oder Luxusund Fashion-Marken produzieren.

"Nehmen wir das Handy für Puma", sagt Jérôme Nadel, Senior Vice President bei Sagem Wireless. "Das wird nicht nur ein Smart Phone, sondern ein Begleiter. Kein Telefon, das zufällig das Logo einer Firma trägt. Dieses Gerät, das mit seinem Design und speziellen Diensten genau auf eine Marke abgestimmt ist, identifiziert seinen Träger als Angehörigen einer Community. Davon verkaufen wir womöglich keine Millionen, aber wir zielen erfolgreich auf Nischen, in denen sich die Gemeinde der Online-Nomaden tummelt."

In diese Richtung will Sagem Wireless seinen eigenständigen Weg in die Zukunft beschreiten. Wobei Nadel nicht ausschließt, dass das Unternehmen erneut Mobiltelefone im unteren Preissegment unter eigenem Namen vertreibt. Schließlich muss man schon jetzt an die nächste Generation denken, die vorbereitet werden soll, eines Tages Hunderte Euro für ein Lifestyle-Handy auszugeben.

Als hätte die kluge Großmutter den Rat gegeben: Wirf nichts voreilig weg -du brauchst es noch!

Besser allein als in Gesellschaft von Menschen, die nicht wirklich hinter einem stehen: Das war auch die Devise von Patrick Sévian. Der Chef von Sagemcom, wie sein Unternehmen seit Jahresbeginn heißt, suchte auf eigene Faust einen Investor für die Sparte Sagem Communications und deren Breitband-Technologie, Modems und Set-Top-Boxen für das digitale Fernseh-Zeitalter. Sévian fand die Gores Group, die auf sanierungsbedürftige Konzerntöchter vor allem aus der IT-Branche spezialisiert ist und vor zweieinhalb Jahren für 383 Millionen Euro den Zuschlag erhielt.

Der US-Finanzinvestor, der seit seiner Gründung 1978 weltweit rund 60 Unternehmen aufkaufte, übernahm im Juli 2008 auch die Mehrheit am verlustreichen Siemens-Telefonanlagenbau SEN. Unter dem Dach von Gores gelang Sagem Communications wiederum im Sommer 2009 die Akquisition der Breitband- und WiMAX-Aktivitäten der früheren Siemens-Telefonsparte Gigaset.

Die erste eigenständige Übernahme nach der Trennung von Safran brachte den Aufstieg zur Nummer eins weltweit als Breitband-Anbieter und war ein Meilenstein auf dem Weg, den Sévian für sein Unternehmen plant: Marktführerschaft bei der digitalen Vernetzung aller Hightech-Geräte in Haushalten und Betrieben. Telefone, Internet, Fernseher, Alarm- und Klimaanlagen kommunizieren über einen zentralen Breitbandanschluss. So soll etwa die Energieversorgung klimaschonend gesteuert und - wichtig für eine alternde Gesellschaft - der Gesundheitszustand betreuungsbedürftiger allein lebender Menschen überwacht werden.

Der Name der einstigen Safran-Sparte Sagem Communications erleichterte den Weg in die Eigenständigkeit allerdings nicht. "Die Kunden assoziierten Sagem Communications mit der Vergangenheit", sagt Sévian. "Es war schwer, sich von den Bereichen Verteidigung und Sicherheitstechnologie abzusetzen. Wir wollten aber auch nicht ganz bei null beginnen und eine neue Marke aufbauen. Das kostet eine Menge Geld und dauert zu lange."

Die Abkürzung "SC" funktionierte nicht. Nun soll das flottere Sagemcom zwei Zwecke erfüllen: "Sagemcom markiert den Beginn einer weiteren Etappe in unserer Geschichte. Zugleich bewahren wir aber auch die Basis unserer Identität. Wir sind dabei, eine neue Gruppe aufzubauen." Seit dem 1. Januar unterteilt sich Sagemcom mit seinen gut 6000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von zuletzt 1,2 Milliarden Euro deshalb in die vier Sparten Bürotechnik, Breitband, Energie sowie Kundendienste. Die Neuordnung des breiten Portfolios hat auch damit zu tun, dass Sagemcom Zukäufe machen und bei den Adressaten mit einem konkreten Profil der einzelnen Sparten vorstellig werden will. Möglich sei auch, sagt Sévian, dass bereits Anfang 2011 der Börsengang wenn nicht des kompletten Unternehmens, so doch zumindest einer Sparte ansteht. Dann nämlich, wenn die Gores Group, wie bei Finanzinvestoren üblich, nach einigen Jahren mit Gewinn verkaufen will.

Bereits im Dezember trat Safran seinen 8,3-Prozent-Anteil, den der Konzern nach der Trennung vor zwei Jahren an Sagem Communications behalten hatte, an Gores ab. An Sagem Wireless hält das Unternehmen noch zehn Prozent. Mit einer engen Verbundenheit zu den einstigen Geschäftsfeldern hat dies jedoch nichts zu tun. "Klar ist, dass wir auch bei Sagem Wireless nicht für alle Ewigkeit bleiben werden", sagt Vizechef Andriés. Die Minderheitsbeteiligungen waren vielmehr ebenso wie die Beschäftigungsgarantien für alle Mitarbeiter als Signal zur Ruhigstellung der Gewerkschaften gedacht.

So gelang die Fusion zu Safran ohne Widerstände, ohne ein lautes Wort. "Safran", das französische Wort für Ruderblatt, hatten Kommunikationsstrategen ersonnen, wie eine Art Vorgabe für die Neugründung, zielstrebig, beharrlich und ruhig vorzugehen. Dazu passt, dass die traditionellen Firmennamen innerhalb des Konzerns zunächst als eigenständige Marken weitergeführt werden. Nicht nur die der beiden Hauptakteure Sagem und Snecma, auch die des Bremsenherstellers Messier-Bugatti, des Modulbauers Techspace Aero oder des Spezialisten für Antriebstechnik Hispano-Suiza, die bereits vor der Fusion zu Snecma gehörten. "Das sind starke Namen, die in der Branche weltweit und seit vielen Jahren bekannt sind", sagt Andriés.

Südlich von Paris, in Moissy Cramayel, führt Safran in einem Firmenmuseum seine Wurzeln, seine Bedeutung vor: historische Doppeldecker, riesige Triebwerke für Concorde oder Mirage, eine Flugabwehrrakete mit dem schönen Namen Éléonore, Teile einer Ariane-Trägerrakete. Dazu dudelt vom CD-Player, der den Besucher auf Schritt und Tritt begleitet, in einer Endlosschleife das Weltkriegs-Chanson "Le bar de l'escadrille", über das sich der Donner von Bombeneinschlägen und Geschützen legt; ein Rafale-Kampfflugzeug, das mit Wolfsgeheul startet, und ungleich sanfter ein Airbus A380. Womöglich schon bald wird man diese Marken nur noch im Museum neben den Namen der Luftfahrtpioniere lesen können. "Mit den neuen Produkten werden sie nach und nach verschwinden und dem Logo von Safran Platz machen", davon ist Analyst Yan Derocles vom Pariser Brokerhaus Oddo Securities überzeugt.

Nach Mobiltelefonen, Fax-Geräten, Modems oder TV-Decodern der Marke Sagem sucht man im Safran-Museum vergebens. Aber ins Museum gehören sie ohnehin nicht. Mit ihrer neuen Identität sind sie lebendiger denn je.-