Ohne Kasko-Schutz

Ein Unternehmen verliert seinen guten Namen - und muss sich neu sortieren. Das ist die Geschichte von KarstadtQuelle Versicherungen. Und eines Kulturwandels.




-Was denkt Peter Endres, wenn er in seinem Büro, sechster Stock, Karl-Martell-Straße 60, am Fenster steht? Wenn er auf den Frankenschnellweg schaut und das Schachtelland drum herum? Jetzt im Winter liegt es grau und eintönig vor ihm, das Gewerbegebiet im Nürnberger Nordwesten. DHL Freight GmbH, CSC Jäklechemie oder Axis Acrylglastechnik heißen die Firmen. Doch an deren Gebäuden bleibt der Blick nicht hängen, da doch alles überragt wird von diesem kuriosen Turm, 90 Meter hoch, der aussieht wie eine Spargelstange mit Hut, und diesem mächtigen Klinkerklotz dahinter.

Endres ist Vorstandsvorsitzender der KarstadtQuelle Versicherungen (KQV). Die KQV hat rund vier Millionen Kunden, mehr als jeder andere Direktversicherer in Deutschland; sie hat Beitragseinnahmen von mehr als einer Milliarde Euro jährlich; nur die Cosmos Direkt hat mehr. Endres könnte nun ausholen und sich die Zahlen selbst zuschreiben. Seit 2003, als er zum Vorstandsvorsitzenden bestellt wurde, stieg der Jahresüberschuss von 11,1 Millionen auf aktuell etwa 30 Millionen Euro, das Personal verdoppelte sich auf mehr als 1800 Mitarbeiter. Doch Endres lobt nicht sich. Er sieht den Quelle-Turm und das Quelle-Kaufhaus samt Versandzentrum an der Fürther Straße und sagt: "Wir sind, was wir sind, weil wir von einem starken Namen profitiert haben."

Ohne den Namen wäre es eine andere Geschichte. Ohne den Namen ginge ihnen die Sache nicht so nah. Denn der Name steht für eine Zeit, in der die Welt noch in Ordnung war, in der man sich auf Marken verlassen konnte und die Kunden, die ihnen ein Leben lang treu blieben. Das muss man wissen. Sonst kann man nicht verstehen, was es bedeutet, dass der Name bald weg ist.

1984 gründet die Quelle Schickedanz AG & Co. die Quelle + Partner Versicherungen, die später Quelle Versicherungen heißen. Der Versandhändler hat die Waschmaschine von Privileg, er hat den Fernseher von Universum - der Versicherer hat die Garantieverlängerung. Im Kaufhaus liegen neben den Regalen mit Sportschuhen die Formulare für die Sportunfallversicherung. Eine ideale Symbiose. Der Versicherer floriert und kann es sich leisten zu experimentieren. Die Lebensversicherung ohne Gesundheitsprüfung gilt als Sensation in der Branche. Nach der Wiedervereinigung nutzt der Versicherer die Kundenkartei des Versandhändlers und wird zum Marktführer in den neuen Bundesländern. Endres: "Da wurde quasi der Telefonhörer weitergereicht."

Im Jahr 2009 ist das alles Vergangenheit. Die Fusion der Quelle Schickedanz AG & Co. mit der Karstadt AG liegt zehn Jahre zurück. Die KarstadtQuelle AG, die daraus entstand, hieß irgendwann Arcandor AG. Der Versicherer gehörte von 2002 an zu 77,5 Prozent der Ergo Versicherungsgruppe in Düsseldorf; seit Januar gehört er ihr ganz. Doch egal, was sich änderte, die Marke Quelle hat der Versicherer stets im Namen geführt; zuletzt logischerweise in Kombination mit Karstadt. Selbst als sich Arcandors Insolvenz im Sommer 2009 bereits abzeichnete, hieß es, man wolle bei der Marke bleiben, demonstriert durch kostspielige Werbeclips in der ARD-"Sportschau" am Samstag. Von 10000 besorgten Anrufern hätten nur zwölf ihr Geld wiederhaben wollen. Endres: "Quelle war immer ein Garant. Wer denen Geld gegeben hat, ging davon aus, dass es die ewig geben wird."

Nun ist es doch anders gekommen. Umso schwerer ist Endres dieser Kundenbrief Ende 2009 gefallen. Im Quelle-Kaufhaus an der Fürther Straße lief bereits der Räumungsverkauf, die Kunden fledderten halb leere Regale, rissen Ware aus Kartons und feilschten selbst bei Uhren für fünf Euro noch um Rabatt. Endres schrieb: "KarstadtQuelle Versicherungen werden ab Februar kommenden Jahres Ergo Direkt Versicherungen heißen." Der Grund hierfür sei einfach: Man wolle "in Zukunft den Namen der Konzernmutter tragen". Dann erwähnte Endres noch das Rating der Lebensversicherung (A+ bei Standard & Poor's), dass KQV ein Widerrufsrecht bei Vertragsabschluss einräume, das doppelt so lange sei wie gesetzlich vorgeschrieben, und verwies auf die monatliche Kündigungsfrist. Außerdem: "Die Menschen, denen Sie Ihr Geld anvertraut haben, bleiben dieselben."

Versicherungen. Das Sujet, gesteht Frank Roth, Sprecher der KQV, sei schwierig genug. "Es geht ja meistens um Unwägbarkeiten - Krankheit, Siechtum und Tod oder zumindest um unerfreuliche Umstände." Wer gebe sich damit schon freiwillig ab? Und: Das Vertragswerk sei meist kompliziert, wenn nicht irreführend. Da stünde dann, so Roth, ein Viertel hiervon, aber nicht mehr als 150 Prozent davon, vorausgesetzt, dies treffe zu oder jenes treffe nicht zu, dazu das Kleingedruckte. "Am Ende hat man 50 Seiten gelesen, nichts verstanden und weiß nicht, ob das Fahrrad nun versichert ist." Im November 2009 hat die Stiftung Warentest ein Sonderheft zum Thema Versicherungen herausgebracht. Es hatte 145 Seiten und las sich wie der Beipackzettel eines Schlafmittels.

"Die Kernleistung dieser Branche", sagt Ulrike Pott, "ist der Umgang mit Risiken auf der Basis von Statistiken." Auch so ein Satz, der alles sagt. Aber wie soll es die Sprecherin des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) anders formulieren? Eine Versicherung sei eben nicht so sexy wie ein Auto. Und obendrein als Produkt auch noch austauschbar. Potts Schlussfolgerung: "Die Marke ist dabei schon sehr wichtig." Mehr noch: Wer keine Marke hat, hat so gut wie nichts. Denn Altkunden bleiben meist, wo sie sind, und die Neukunden gehen, sagen wir, zur Allianz, weil sie von der schon mal gehört haben, sich mit der Marke wohl, geborgen und sicher fühlen. Schon paradox: Eine durch und durch rationale Branche, doch am Ende entscheidet die Emotion. Eine Untersuchung des GDV hat ergeben: Das Ansehen der Branche ist gering, doch mit ihrem Versicherer sind die Kunden zu 90 Prozent zufrieden.

"Dieses Geschäft", sagt Roth, "lebt vom Vertrauen in die Marke." Und das hat sich KQV vor allem mit Kapitallebensversicherungen erarbeitet, bei denen keine Fragen zur Gesundheit gestellt werden, und zuletzt bei Krankenzusatzversicherungen, vor allem Zahnzusatzversicherungen. Sie zeigen auf ihrer Web site den günstigsten Kfz-Tarif an, auch wenn er von der Konkurrenz ist. Sie regulieren Schäden innerhalb von zehn Tagen, zahlen nicht nur im Todesfall, sondern kondolieren auch, schicken Blumen und das Buch "Das Dunkel wird nicht bleiben". Endres sagt, er wolle Versicherungen, die man während einer Fahrt im Aufzug erklären kann. "Unsere Eltern waren Händler. Wir denken deshalb stärker von der Ware her." Dazu gehören auch Eckpreise wie die 9,90-Euro-Monats-Prämie bei einer Zahnzusatzversicherung.

Das hört sich überraschend unverkrampft an. Und wer die KQV in Nürnberg besucht, trifft zwar auf graue Flure und graue Wände, an denen Kunst hängt, die eher grafisch und schlicht als wild und farbenfroh ist. Aber man trifft auch auf Menschen, die nicht zum tristen Klischee der Branche passen. Roth erzählt von seiner Hochzeitsreise und dann, wie er Peter Endres überzeugte, zu demonstrieren, "dass er für das Unternehmen brennt". Mitte Januar stand der Vorstandsvorsitzende dann bei einer Veranstaltung der KQV in einem feuerfesten Anzug in Flammen. Mittags in der Kantine schwärmen sie ("Da-da-dam-ba-bam") vom Trommelkurs bei der letzten Führungskräfte-Tagung. Und richtig amüsant wird es bei Ulrich Belwe im Vertriebs- & Service Center (VSC).

Was bleibt von der Marke, wenn sie in einer anderen aufgeht?

Im VSC entscheidet sich der Erfolg jedes Direktversicherers. In Nürnberg sitzen 600 Mitarbeiter mit Kopfhörern und blättern in Billig-Ordnern, in denen die Produkte nach Farben geordnet sind. Rot für Kranken-, Gelb für Unfall-, Hausrat-, Haftpflicht-, Blau für Kfz- und Türkis für Renten- und Lebensversicherung. Drei Millionen Gespräche würden jährlich geführt, erzählt Belwe, Jurist und früher Leiter der Rechtsabteilung. Er erzählt, dass sie bei ihren Mitarbeitern nur zehn Prozent Fluktuation hätten, halb so viel wie der Durchschnitt in der Callcenter-Branche. Und wer glaube, der Anrufer lande bei einem drögen Experten, täusche sich. "Fachidiot haut Abschluss tot", sagt Ulrich Belwe, "eine Bäckereifachverkäuferin ist meist prädestinierter." Einer ihrer Teamleiter war Pfarrer. "Wer die katholische Kirche verkaufen kann", sagt Belwe, "verkauft auch eine Versicherung."

Anruf ein paar Tage später. Am Apparat ist Frau W. Private Zusatzrente? "Da hätten wir ein neues Produkt", sagt sie, "kann ich empfehlen." Sie liest mehrfach Zahlen vor inklusive Gewinnanteil. 2,25 Prozent garantierter Zins plus 2,05 variabler Zins plus 0,7 Prozent Schlussgewinnzins macht 5 Prozent Gesamtverzinsung. "Das", so Frau W., "kann ich guten Gewissens erzählen, wir haben solide Produkte, so war es immer."

Natürlich kann das jeder behaupten. Aber erstens muss Frau W. ihre Kunden wirklich überzeugen; sie verliert ihre Provision, wenn der Kunde innerhalb eines halben Jahres wieder kündigt. Und warum sollte man, zweitens, dieser geduldigen, freundlichen Dame nicht glauben, wo sie doch auch freimütig aus ihrem Leben erzählt? Humanistik und Geschichte studiert. Zwei Kinder großgezogen. Durch einen tragischen Fall in ihrer Familie wisse sie, wie ratsam eine zusätzliche Pflegeversicherung sei. Wenn man fragt, ob es ihnen schwerfällt, sich vom Namen KarstadtQuelle zu verabschieden, sagt sie: "Fast jeder hier hat jemanden in der Familie, der bei Quelle arbeitete. So was streift man nicht einfach ab."

So kommt man nicht weiter. Also Ortswechsel, Düsseldorf, Victoriaplatz 2. Dort residiert die Ergo Versicherungsgruppe, mit fast 18 Milliarden Euro Beitragseinnahmen jährlich und 50000 Mitarbeitern im Innen- und Außendienst. Deutschlands zweitgrößter Erstversicherer. Die Ergo, die in 30 Ländern operiert, gehört zu 94,7 Prozent der Munich Re (ehemals Münchener Rück). Am 20. November informierte das Unternehmen: "Ergo forciert Wachstum mit neuer Markenstrategie." Die KQV ist nur eine unter vielen Marken der Ergo und ihre Umbenennung in Ergo Direkt Versicherungen nur ein Teil eines großen Umbaus. In der zweiten Jahreshälfte 2010 wird bei Ergo vieles anders. Die Marken Victoria und Hamburg-Mannheimer sollen verschwinden, ihre Lebens- und Sachversicherungen unter Ergo gebündelt werden. Vorstandsvorsitzender Torsten Oletzky: "Mit unserem umfassenden Angebot aus einer Hand haben wir flexible Antworten auf alle Kundenwünsche."

Warum nicht? Einheitlicher Marktauftritt. Verschlankte hausinterne Prozesse. Schluss mit den Animositäten zwischen Victoria und Hamburg-Mannheimer. Da hat sich jemand Gedanken gemacht. Oletzky: "Weil wir zum Teil mit mehreren Marken die gleichen Segmente bearbeiten, wird der Zusammenhang zwischen den Marken und Zugangswegen nicht hinreichend sichtbar." Aber wieso bleibt dann die Krankenversicherung unter der Marke DKV erhalten? Die Rechtsschutzversicherung unter D.A.S? Die Marke ERV steht weiter für Reiseversicherung? Eine Marke oder doch mehrere?

Oletzky, heißt es, stehe unter Druck, er soll der Munich Re zügige Kostensenkungen und den Abbau von 2000 Arbeitsplätzen versprochen haben. Bis 2012 soll der Gewinn von Ergo auf 900 Millionen Euro verdreifacht werden. "Oletzky demontiert die Unternehmen der Ergo-Gruppe", sagte Aufsichtsrat Richard Sommer im "Handelsblatt". "Viele verstehen nicht mehr, wie das Unternehmen geführt wird."

Natürlich erzählen sie einem in Nürnberg bei KQV nichts davon. Müssen sie auch nicht. Sie sind Teil der Ergo-Gruppe. Sie sind in die ambitionierten Pläne der Düsseldorfer eingebunden. Doch der Werdegang der beiden Vorstandsvorsitzenden lässt zumindest die Vermutung zu, dass sie in unterschiedlichen Welten leben. Oletzky war Unternehmensberater bei McKinsey, gilt als passionierter Langstreckenläufer und wird in der Presse schon mal als "eiskalt" charakterisiert. Ein Manager moderner Prägung.

Endres hat Fotograf gelernt, betrieb einen Versandhandel für Zigarren, fuhr dabei nicht selten die Ware morgens um drei zum Flughafen, "damit die Kunden noch am selben Tag ihre Lieferung hatten"; er kam 1990 zu Quelle und baute beim Versicherer den Direktvertrieb auf. Roth: "Er sieht sich als Unternehmer mit Verantwortung für seine Mitarbeiter." Wer Geburtstag hat, darf mit Endres frühstücken. Und Frau W., die nicht wusste, dass sie mit einem Journalisten sprach, sagte, das sei wie in einer Familie: "Wir kennen ihn, er kennt uns."

Bleibt also die Frage, wie das weitergehen soll mit der Marke Ergo Direktversicherung. Aber das wissen sie wohl selbst noch nicht. Ergo? Klingt erst mal nach Ergonomie, Ergometer. Könnte sogar verwechselt werden mit Eon. Endres: "Ergo ist kurz, merkfähig, das ist schon mal gut, das ist in Deutschland eine grüne Wiese, den Namen mit Werten zu belegen: Da fangen wir allerdings bei null an." Weshalb es sich anböte, Bernd Walter, den Leiter Marktkommunikation, persönlich zu fragen. Doch der ist dann nicht persönlich zu sprechen. Beim Besuch in Nürnberg ist er überraschend nicht da. Er habe einen Termin in Düsseldorf, so Roth. Telefonieren kann er danach auch nicht. Zu viel Arbeit. Es gibt dann aber doch noch Antworten per E-Mail, abgestimmt mit Antworten von Ergos Unternehmenssprecher Alexander Becker in Düsseldorf. Und es fällt auf, dass die Düsseldorfer die Eigenständigkeit der Nürnberger betonen und die Nürnberger, wie erfolgreich man doch mit den Düsseldorfern kooperiere.

Ja, schreibt Walter, er habe viel zu tun mit der Namensänderung. Nein, auf Erfahrungen könne er sich nicht stützen: "Es gab in der Versicherungsbranche verschiedentliche Namensänderungen, etwa bei der Colonia, die schließlich Axa hieß, oder bei der Volksfürsorge, deren Sach- und Lebensversicherung in Generali aufgegangen ist."

Aber zwei Beratungsmarken und eine Direktmarke mit neuem Namen? "Damit begeben wir uns in der Tat auf Neuland." Vermutlich erzählt er auch deshalb nicht, wie der "mittlere zweistellige Millionenbetrag" für die neue Markenstrategie ausgegeben wird. Ist vielleicht auch nicht so wichtig. Noch schauen sie eher zurück. Walter: "Wir waren bis wenige Wochen vor dem endgültigen Aus der Quelle davon überzeugt, dass uns der Markenname QuelleKarstadt erhalten bleiben könnte. Wir sind lediglich von einem Sturm ausgegangen, nicht von einem Tsunami."

Was soll man sagen? Das Leben geht weiter. An den Namen werden sie sich gewöhnen. Hauptsache, so Endres, "die Zahlen stimmen auch in Zukunft". Und für die Wehmut bleibt ihnen ja immer noch der Blick aus dem Fenster. Der Quelle-Turm wird bleiben, der steht unter Denkmalschutz.-