Nie wieder Märchen

Das Marketing alter Schule hat ausgedient, sagt der Werbe-Rebell Alex Bogusky. Ein Gespräch über falsche Versprechungen, echte Innovationen und die Wiederbelebung großer Marken.




brandeins: Herr Bogusky, Sie reden von einer Welt, in der sich Marken überlebt haben, aber in Ihrem Büro und selbst auf Ihrem T-Shirt prangen nichts als Marken, Marken, Marken. Wie passt das zusammen?

Alex Bogusky: Nehmen Sie es als Hinweis darauf, dass Markenbildung einen wahren Kern besitzt -den wir allerdings vergessen haben. Der Begriff Brand stammt aus der Viehzucht: Bauer A und Bauer B wollten ihr Vieh auseinanderhalten und brandmarkten es deshalb. Aber egal wie sie es kennzeichneten, dahinter stand immer ein Tier. Später wurde so viel Betonung auf die Marke, auf das Logo gelegt, dass wir das eigentliche Objekt vernachlässigten. Dafür gab es einen Grund: Die Produkte unterschiedlicher Hersteller ähnelten sich so stark, dass nur noch die Marke den Unterschied machte. Doch den gab es nicht.

Wieso sprechen Sie in der Vergangenheitsform? Hat sich am faulen Zauber des Marketings etwas geändert?

Es hat sich etwas Wichtiges geändert: Bislang war das Innovationstempo von Produkten oder Dienstleistungen so gering, dass die Marketingabteilung stets schneller war - es war ihre Aufgabe, dieselben Dinge regelmäßig mit neuen Versprechungen zu versehen. Der technische Fortschritt hat diese Lücke geschlossen. Produkte können sich parallel zum Marketing entwickeln. So wird die Marke vom falschen Platzhalter zum echten Differenzierungsmerkmal zwischen Waren, die sich rasch weiterentwickeln. Was wir in der Vergangenheit praktiziert haben, funktioniert mit modernen Kunden nicht mehr: Sie haben gelernt zu durchschauen, dass Produkt A, B und C identisch sind.

Das klingt nicht so, als ob Marken passé seien. Sie definieren sie lediglich anders.

Marken und Logos werden nicht verschwinden. Aber sie entwickeln sich zu einer Art Statement über das Wesen eines Produktes, das Kunden bewusst auswählen, weil sie immer aktuell und ehrlich informiert sind.

Dass Produktentwickler und Werber zum Wohle der Kunden an einem Strang ziehen, scheint eine sehr optimistische Annahme.

Gegenwärtig sieht es in vielen Unternehmen noch so aus, als ob es um zwei verschiedene Prozesse ginge. Das ist ein Erbe aus der Vergangenheit: Auf der einen Seite waren die Ingenieure, die ein Produkt entwickelt hatten, an dem sich in den folgenden Jahren nur Kosmetisches änderte. Also mussten die Marketingjungs den Appetit der Verbraucher nach Neuem mit Märchen befriedigen. Sie versuchten, "wahrgenommene Unterschiede" herbeizuzaubern: jetzt noch besser, jetzt noch leichter! Heute ändern sich Produkte so schnell, dass die Entwickler wirkliche Unterschiede schaffen können - theoretisch zumindest. Tatsächlich hält man fast überall noch an den alten Arbeitsprozessen fest. Entwicklung und Marketing können oder wollen nicht miteinander.

Und wie sieht die bessere Alternative aus?

Ich nenne sie "Baked in". Das Marketing wird von Anfang an in Innovation und Design eingebacken, also integriert. Dabei kommen Produkte heraus, die sich von allein verkaufen, weil sie eine echte Geschichte erzählen.

Zum Beispiel?

Eines meiner Lieblingsbeispiele sind die Flip-Videokameras, die Pure Digital 2007 auf den Markt gebracht hat. Der wurde dominiert von Herstellern, die immer kleinere Kameras mit immer mehr Funktionen anboten. Pure Digital fing bei null an und stellte sich eine einfache Frage: Was macht Otto Normalverbraucher eigentlich mit einer solchen Kamera? Mit der richtigen Antwort war auch das Marketing klar: Die Kamera muss einfach zu bedienen sein, und die Filme müssen im Handumdrehen zu Freunden oder Verwandten gelangen. Entsprechend wurde das Gerät gestaltet. Ein Knopf zum Einschalten und Anhalten, kein Ladegerät. Alles läuft über den USB-Stecker. Wenn ich das Ding lade, werden meine Filme automatisch in den Rechner und direkt auf Youtube oder Facebook gepumpt! Kein Wunder, dass sie mit dieser Geschichte zur am schnellsten wachsenden Unterhaltungselektronik-Marke wurden.

Was aber macht eine Firma mit ausgelaugten, wenig innovativen Marken? Wie peppt man etwa ein jahrzehntealtes Waschmittel auf?

Sicher nicht mit der Geschichte von "Jetzt 20 Prozent mehr Weißkraft!". Die glaubt einem keiner mehr - selbst mit Grundschulmathematik kann jeder ausrechnen, dass seine Wäsche inzwischen im Dunkeln leuchten müsste, wäre dieses ewige Versprechen der Industrie wahr. Aber es gibt andere Möglichkeiten, auf ganz praktische oder übergeordnete Bedürfnisse der Kunden einzugehen. So kann man die Verpackung verbessern oder ein besonders umweltschonendes Waschmittel entwickeln. Wichtig dabei ist: Produkt, Funktion und Unternehmensgeschichte sollten zusammenpassen.

All das setzt voraus, dass die Marke noch in die Zeit passt. Was aber, wenn sie sich überlebt hat?

Großartige Marken lassen sich wiederbeleben, wenn man den Bogen zwischen ihrer Geschichte und Innovationen spannt. Mir fällt nur eine Marke ein, bei der dies nicht gelang: Wir haben drei Monate lang versucht, RC Cola wiederzubeleben. Jedermann in den USA kannte sie, aber niemand trank das Zeug. Sobald sich dies herausstellt, sollte man den Stecker ziehen. Dann ist es einfacher, ein neues Produkt mit einer neuen, authentischen Geschichte zu erschaffen.

Was muss man im Management ändern, damit Ihre Art von Marken-Innovation funktionieren kann?

Notwendig ist die Integration von Entwicklung, Design und Marketing mithilfe von Informationstechnik, die diese Abteilungen verbindet. Und außerdem eine Unternehmenskultur, die Transparenz und Vertrauen schafft.

Ihr neuester Großkunde ist Microsoft. Wo steckt die authentische Geschichte in dem Slogan "Windows 7 war meine Idee"?

An der Entwicklung von Windows 7 waren laut Microsoft acht Millionen Menschen beteiligt nach dem Motto: Macht Windows schneller, einfacher und so weiter. Das war der größte Beta-Test aller Zeiten. Auf dieser Tatsache bauen wir auf. Jeder unserer Spots basiert auf echtem Kunden-Feedback.

Die Anekdoten mögen authentisch sein, aber gelingt es mit ihnen, das Image des Riesenkonzerns zu ändern?

Ich glaube nicht, dass Windows eine grundsätzlich andere Marke sein will. Das Produkt ist weltweit erfolgreich, dieses Image wollen wir behalten und modernisieren. Es geht nicht darum, plötzlich anders sein zu wollen. Die meisten Kunden mögen Beständigkeit.

Mithilfe sozialer Netzwerke könnten Kunden Unternehmen auch Feedback geben: Ist es sinnvoll, darauf zu hören?

Man kann Netzwerke wie Twitter oder Facebook als digitale Fokusgruppen sehen. Ich halte nichts von Fokusgruppen, denn Marktforschung wird oft missbraucht oder falsch interpretiert. Die Tatsache, dass ich neue Mittel und Wege habe, um mehr Feedback billiger einzusammeln, macht es nicht besser. Solcher Input führt eine Firma auch nicht auf einen erfolgreichen Innovationspfad. Kunden werden einem die Produktentwicklung nicht abnehmen. Man braucht dazu einen Visionär, der sich traut, neu anzufangen.

Nicht selten ist das Neue ein Flop. Sollten sich Markenunternehmen dafür und für andere Fehler entschuldigen?

Sie tun es ständig, und keiner schert sich darum. Es ist besser, im gleichen Atemzug eine Antwort auf das Problem zu geben. Wenn beispielsweise Patagonia eine Ökobilanz seiner Outdoor-Kleidung vorlegt, dann ist das keine Entschuldigung, sondern sie erzählen eine Geschichte: Wir sind nicht perfekt, aber wir geben uns Mühe, so wenig Schaden wie möglich anzurichten. So funktioniert Transparenz: Entweder man stellt sie selbst her, oder sie wird einem von anderen aufgezwungen. Letzteres haftet lange an der Marke. Siehe Nike: Den Skandal des Konzerns mit Kinderarbeit in Fernost haben Leute noch heute im Hinterkopf, auch wenn er ein Jahrzehnt zurückliegt. Wir raten Kunden deshalb: Sucht nach Schwachpunkten, überlegt, wie ihr sie beseitigen könnt, und sprecht darüber! Das nutzt der Marke.

Sie argumentieren in Ihrem Buch, dass Firmen in Zukunft nicht einzelne Marken, sondern Systeme bewerben und verkaufen. Was, bitte, ist ein System?

Es gibt bislang nur wenige gute Beispiele. Der Verbund aus Apples iPod und iTunes ist eines. Wer dieses System nutzt, bleibt nicht aus Markentreue dabei, sondern weil es so gut funktioniert und mühselig wäre, umzulernen.

Hängt das nicht enorm davon ab, wie wichtig einem ein bestimmtes Produkt ist?

In der Tat. Angeblich können Leute nicht ohne ihren Computer leben, das Auto - früher unser wichtigstes Marken-Statement - ist auf Platz vier oder fünf gefallen. Wieso? Weil Menschen mit Computern eine digitale Persönlichkeit schaffen können, die jeder anderen Form der Selbstdarstellung überlegen ist -inklusive der eigenen vier Räder.

Das ist ein schwacher Trost für kriselnde Autokonzerne. Sollen Ford oder Volkswagen etwa bei Facebook um Kundschaft werben?

Keineswegs, denn auch ein Auto kann Teil eines Systems werden, kann viel mehr sein als ein fahrbarer Untersatz. Das zeigt ein Blick zurück in die Geschichte: Früher konkurrierte Automobilität mit anderen Formen der Fortbewegung wie Pferdekutschen oder Straßenbahnen. Das geriet in Vergessenheit, weil es in den vergangenen 50 bis 70 Jahren nur noch um den Wettbewerb unter Autofirmen ging. Sie mussten nie gegen Alternativ-Systeme antreten. Jetzt wird die beste Form der persönlichen Mobilität wieder infrage gestellt: Wie bewege ich mich am besten und umweltschonendsten fort? Mir ist es völlig egal, wie modern oder toll mein Wagen ist, wenn ich erst stundenlang im Stau stehe und dann keinen Parkplatz finde. Ein smarter Autokonzern könnte sagen: Wir entwickeln und verkaufen ab sofort persönliche Mobilitätssysteme.

Was soll das sein außer einem netten Etikett?

Ich kaufe oder miete einen Schlüssel etwa von Chevrolet. Damit kann ich nicht nur meinen Wagen starten, sondern auch U-Bahn und Bus fahren oder Mietfahrräder aufschließen. Am Wochenende kann ich über Carsharing ein anderes Auto derselben Marke mieten. Und der Schlüssel ist noch mehr: das Bindeglied zwischen Arbeits- und Privatleben. Er weiß, welche Musik ich unterwegs hören will, und spielt sie weiter, wenn ich nach Hause komme. Der Schlüssel könnte auch vorschlagen, Informationen meiner Fahrt zu speichern. Noch geht so viel verloren: die Routen, Bilder von unterwegs, die Playliste der Songs, die ich bei der Fahrt gehört habe - all das lässt sich aufbewahren. Mein Auto könnte mit einem Social Network verbunden sein - ein Knopfdruck, und der Familienausflug in die Berge steht auf Facebook. Die Festplatten und Rechenleistung haben Fahrzeuge bereits, aber die Ingenieure denken nicht an solche Services. Mit ihnen würde der Wagen zu einem zentralen Bestand teil meines Alltags. Selbst wenn der Nachbar mit einem tollen Cabrio daherkäme, würde ich es mir gründlich überlegen, dieses System aufzugeben.-

Alex Bogusky, 46, ist einer der drei Partner der Agentur Crispin, Porter + Bogusky. Die Firma mit rund 1000 Mitarbeitern an fünf Standorten von Boulder (Colorado) und Miami bis Göteborg ist dafür bekannt, gestandene Marken von Burger King bis Volkswagen mit unkonventionellen Methoden und kontroversen Kampagnen ins Gespräch zu bringen. Sein derzeit größter Kunde ist Microsoft. Der Konzern engagierte Boguskys "Designfabrik" Anfang 2008, um mit einer 300-Millionen-Dollar-Kampagne gegen die langjährige Apple-Agentur TBWA/Chiat/Day anzutreten, die für ihre Arbeit an den Werbespots "Ich bin ein Mac, ich bin ein PC" mehrfach ausgezeichnet wurde. Gemeinsam mit seinem Kollegen John Winsor verfasste Bogusky das Buch "Baked In". Die Fibel enthält 28 Rezepte, um Produktdesign und Marketing eng zu verzahnen. Baked In - Creating Products and Businesses that Market Themselves. Agate Publishing, 2009; 152 Seiten; 14,99 Euro