Jeder ist ein Werber

Marken werden gern gekapert, wenn sie stark sind. Und manchmal können sie dadurch nur wachsen.




-Die Große Bergstraße in Hamburg ist eine graue Einkaufsmeile. Imbissbuden und Geschäfte ziehen in der 600 Meter langen Straße nur wenige Kunden an. Doch Rettung naht. Die Möbelhaus kette Ikea plant im sogenannten Frappant-Gebäude, einem Stahlbetonklotz, eine Filiale zu eröffnen. Im Viertel hängen schon Werbeplakate, die das schwedische Möbelhaus ankündigen. Doch statt "Wohnst du noch oder lebst du schon?" oder "Zieh mal deinem Zuhause was Neues an" steht auf den Postern: "Hej Ikea, du wohnst hier nicht", "Idioten kaufen einfach alles" und "Kill Billy", in Anspielung auf das berühmte Bücherregal.

Der Ursprung solcher Antiwerbung liegt in der Culture-Jamming-Bewegung, die die westliche Konsumkultur angreift. So treffen sich Whirl-Mart-Aktivisten in amerikanischen Supermärkten, um gemeinsam leere Einkaufswagen durch die Gänge zu schieben. Ein Reverend Billy gründete mit 34 Sängern eigens einen Chor, um mit seiner Church of Life After Shopping gegen Starbucks und Disney anzusingen. Und die Barbie Liberation Organization tauschte 1993 die Sprachmodule von Barbie-Puppen gegen Module von Spielzeugsoldaten aus. Statt "I love shopping" sagte Barbie dann: "Die Rache ist mein!" Und der Soldat hauchte: "Let's plan our dream wedding!"

Die bekannteste Form des Culture Jamming ist aber die Manipulation von Markenlogos. Die Billboard Liberation Front aus San Francisco übermalt seit 1977 die Plakatwände von Camel, Marlboro und Levi's. Im Zeitschriftenformat macht das kanadische Magazin "Adbusters" etwas ganz Ähnliches. Seine Macher spielen mit der Bedeutung von Werbeanzeigen und TV-Spots -und entwickeln ihre eigenen Interpretationen. "Professionelle Antiwerbung imitiert das Feeling und das Aussehen der Anzeige. Sie schneidet durch den Hype und den strahlenden Glanz unserer medialen Realität, enthüllt das leere Innenleben des Spektakels und kodiert Marken um", sagt Kalle Lasn, Gründer der Zeitschrift und Autor des Buches "Culture Jamming".

In Deutschland wendet das "Greenpeace Magazin" diese Strategie an. Regelmäßig veröffentlicht das Blatt der Umweltschützer Antiwerbung. In einer McDonald's-Anzeige heißt es da: "Ich habe mir fest vorgenommen, nicht mehr auf meine Ernährung zu achten. Auf zu McDonald's!" Und der TV-Moderator Jörg Pilawa empfiehlt die Wurst der Rügenwalder Mühle mit dem Satz: "Achten Sie doch meinetwegen auf Bioqualität. Ich tu's nicht." In der Rubrik "Lügendetektor" überprüft das Magazin außerdem Werbeaussagen auf deren Wahrheitsgehalt. Chefredakteur Jochen Schildt sagt: "Ich habe nichts gegen Werbung. Nur ist Werbung, die falsche Tatsachen in die Welt setzt, Betrug." Unternehmen sind wohl wenig begeistert von den gefälschten Anzeigen. Aber klagen sie auch dagegen? "Ja, aber über den Hinweis ,Keine Anzeige' sind wir rechtlich geschützt. Keine Firma hat je ihre Forderungen gegen uns durchsetzen können. Beim ,Lügendetektor' müssen wir dagegen juristisch aufpassen." In Deutschland ist Antiwerbung von der Meinungsfreiheit gedeckt, sofern damit nicht eigennützige Ziele verfolgt werden. Der Beitrag muss als sachliche Kritik in einer öffentlichen Debatte wahrgenommen werden können.

Umweltschützer, die mit den gekaperten Anzeigen für ihre Sache kämpfen, sind das eine. Doch inzwischen kann jeder Internetnutzer neben privaten Fotos und Videos auch Werbeparodien im Netz veröffentlichen.

So kursierte im Internet bereits im Frühjahr 2003 eine Anzeige, in der ein Paar in Puma-Schuhen beim Sex zu sehen ist. In Blogs und Foren wurde die Echtheit der Werbung diskutiert. Puma dementierte, damit etwas zu tun zu haben, und forderte die Betreiber von Web-Seiten unter Androhung rechtlicher Schritte auf, das Bild zu löschen. Die Netzgemeinde reagierte mit Hohn und Spott und warf Puma vor, sich zwar gern modern zu geben, aber engstirnig und konservativ zu handeln. Die Unterlassungsverfügung hatte keinen Erfolg. Die gefälschte Anzeige ist heute noch im Internet zu finden.

Was Marken lernen müssen: mit den Kunden einen Dialog zu führen

Ähnliches erlebte der britische Spirituosenkonzern Diageo, als er gegen einen gefälschten Werbespot auf dem Videoportal Youtube vorging. Darin balanciert eine nackte Frau bei einer Orgie eine Flasche Guinness auf ihrem Rücken. Ein Nutzer forderte, das Video so oft wie möglich zu kopieren und zu verbreiten, damit es auf ewig im Internet weiterlebe.

Anders als bei Antiwerbung muss bei Markenparodien im Einzelfall entschieden werden, ob diese durch die Freiheit der Künste geschützt sind. Doch Arno Lindemann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Lukas Lindemann Rosinski, sagt, dass man solche Inhalte ohnehin nicht steuern oder verbieten könne. "Der zunehmende Einfluss von Verbrauchern auf Marken und deren Wahrnehmung ist nicht zu unterbinden. Konsum- und Werbekritik ist schnell erstellt und schnell verbreitet. Und sie ist in der Lage, das Image einer Marke zu ändern."

Walter Brecht, CEO Central and Eastern Europe der Markenagentur Interbrand, empfiehlt, Antiwerbung nicht als Gefahr, sondern als Chance zu sehen. "An der einen oder anderen Stelle kann es haken oder auch mal krachen, aber trotzdem: Der Umgang mit solchen Anzeigen ist kein Krisenmanagement. Für Marken inhaber dürfen sie keine Bedrohung sein. Vor zehn Jahren hätten wir gesagt: Die Marke gehört dem Marketing. Heute gehört die Marke dem Unternehmen, den Investoren und der Öffentlichkeit", sagt er.

Auch Oke Müller, Group Planning Director der Agentur TBWA in Los Angeles, fordert Markenchefs und Werber dazu auf, umzudenken. "Die Idee ,Unternehmen predigen, die Zielgruppe hört zu' funktioniert nicht mehr. Wir müssen lernen, dass wir uns in einem ständigen Dialog mit den Verbrauchern befinden. In diesem Dia log muss man Aktionen und Antworten auf das eigene Markenverhalten einplanen und in Kauf nehmen. Man kann es nie allen recht machen, aber eine Marke muss in der Lage sein, ihren eigenen Standpunkt glaubhaft zu vertreten."

Viele Unternehmen haben sich darauf schon eingestellt. Die schwedische Wodka-Marke Absolut geht gegen gefälschte Motive ihrer legendären Werbung, bei der die Flasche der Star ist, selbst dann nicht vor, wenn die Bilder Galgenstricke und Tote zeigen. "Wir verstehen und akzeptieren es, dass Verbraucher mit unserer Marke spielen wollen. Dieser Grundsatz gehört zum Erbe von Absolut und gilt auch heute noch", sagt Unternehmenssprecherin Paula Eriksson.

In der Anti-Werbung steckt ein großes kreatives Potenzial - man muss es nur sehen

Aber ab wann schaden erfundene Anzeigen einer Marke? Für Niklas Frings-Rupp, Geschäftsführer der Werberschule Miami Ad School Europe in Hamburg, ist die Grenze erreicht, wenn einer Marke ehrverletzende, politische oder religiöse Unwahrheiten zugesprochen werden. Und Claudia Willvonseder von Ikea sagt: "Wir möchten nicht, dass Ikea Dinge in den Mund gelegt werden, die wir nicht vertreten können. Wichtig ist uns dabei, dass klargemacht wird, wer der Urheber solcher Inhalte ist."

Dies sah auch der Volkswagenkonzern so, als 2005 im Internet ein erfundener TV-Spot für den VW Polo auftauchte. Darin versuchte ein Selbstmordattentäter, sich mit dem Wagen in die Luft zu sprengen. Zunächst wollte Volkswagen die Urheber des Clips wegen Rufschädigung verklagen, verzichtete aber darauf, als die Videoschummler sich für ihr Werk öffentlich entschuldigten und erklärten, dass VW mit dem Streifen nichts zu tun habe. Proteste im Internet gab es daraufhin keine.

Wer Humor hat, kann unechte Werbung aber auch für sich nutzen. "Unternehmen bekommen durch Markenparodien Inspirationen und Ideen quasi frei Haus geliefert", sagt Niklas Frings-Rupp. Und manche Unternehmen, wie die Philadelphia Media Holdings, betätigen sich sogar selbst als Werbepiraten. 2009 erschienen in den Tageszeitungen der Mediengruppe Anzeigen einer Fluggesellschaft mit einer ungewöhnlichen Preispolitik: Je mehr ein Passagier wiegt, desto mehr muss er für ein Flugticket bei Derrie-Air - so der Name einer fiktiven Airline - bezahlen. Abge rechnet wird in Pfund. Ein Pfund auf der Strecke Philadelphia-Chicago kostet 1,40 Dollar, auf der Strecke Philadelphia-Los Angeles werden 2,25 Dollar fällig. Mit dieser Aktion wollte die Holding beweisen, dass Anzeigenkunden in ihren Blättern mit Aufmerksamkeit rechnen können.

Walter Brecht von Interbrand geht noch einen Schritt weiter. Er rät Unternehmen mit starken Marken dazu, die Kreativität der User durch Foren und Wettbewerbe abzuschöpfen. Im vergangenen Jahr rief die auflagenstärkste deutsche Tageszeitung unter dem Motto "Bild Dir Deine Werbung" ihre Leser dazu auf, eine Kampagne für die "Bild"-Zeitung zu gestalten. Mit großem Erfolg. Mehr als 10000 Arbeiten erreichten die Redaktion innerhalb von drei Wochen. Die sechs besten Ideen wurden umgesetzt. Chefredakteur Kai Diekmann zu seiner Idee: "Das ist die Demokratie der Kreativität. Jeder kann mitmachen, jede Idee zählt. Und ein schöner Nebeneffekt ist: Die Leser beschäftigen sich jetzt noch stärker mit der Marke "Bild"."

Wer veräppelt wird, soll sich nicht ärgern - das passiert nur den Guten

Neben Inspiration liefert echte oder vermeintliche Reklame von unten den Unternehmen auch Informationen darüber, wie sie wahrgenommen werden. "Mit unechter Werbung lassen Verbraucher ihrer Kritik freien Lauf und offenbaren Schwächen. Eine Marke muss in der Lage sein, auf derartige Publikums reaktionen einzugehen", sagt Oke Müller von TBWA.

Ein Paradebeispiel für eine humorvolle Reaktion auf Produktkritik ist die Antwort des Computerspieleherstellers Electronic Arts (EA) auf ein Internetvideo. Ein Käufer entdeckte, dass in dem Spiel "Tiger Woods PGA Tour 08" die Figur des Golfstars auf dem Wasser gehen kann. Prompt stellte er ein Filmchen ins Netz. Der Titel: "The Jesus Shot". EA reagierte, stellte die Szene mit dem echten Tiger Woods nach und ließ ihn mithilfe moderner Trickfilmtechnik tatsächlich übers Wasser laufen. "Das ist keine Panne. Er ist wirklich so gut", stand über dem Clip. "Unsere Kunden wollen ihre Kreativität einbringen und auch anderen Spielern zeigen. Wir unterstützen das", sagt Pressesprecher Martin Lorber zu dem Video.

EA, Ikea, Absolut und Volkswagen: Es fällt auf, dass viele der kopierten Marken zu den beliebtesten zählen. Ist unechte Werbung womöglich eine Auszeichnung?

"Ja!", sagt Walter Brecht von Interbrand. "Es ist wie bei Politikern. Die Tatsache, dass ein Politiker karikiert wird, ist ein Hinweis darauf, dass er genug Profil für eine Karikatur hat. Markenprofile und Persönlichkeitsprofile liegen nicht so weit voneinander entfernt. Jedes Profil hat Ecken und Kanten, aber man bleibt im Gedächtnis - was die Hauptaufgabe einer Marke ist. Eine profillose Marke ist keine starke Marke."

Für Katharina Sutch, Pressesprecherin des dänischen Spielwarenherstellers Lego, sind die zahllosen Lego-Videos im Internet das schönste Kompliment für das Unternehmen. "Lego-Steine und -Elemente sind das Rohmaterial - erst mit der Fantasie und der Kreativität der Bastler entsteht ein kreativer und cooler Inhalt."

In manchen Fällen verteidigen Nutzer ihre Lieblingsmarken sogar. Im vergangenen Oktober bewarb der Mobilfunkbetreiber Verizon Wireless ein Android-Handy -und wandte sich dabei indirekt an den Konkurrenten Apple. Das Android-Modell sei besser als andere Telefone, die "keine richtige Tastatur" und "keine auswechselbaren Batterien" haben. Nur wenige Tage später schossen drei Apple-Fans mit einem Spot zurück, der feststellte: "Ich brauche keinen Androiden außer R2-D2." R2-D2 ist der kleine, sympathische Roboter aus George Lucas' "Star-Wars"-Saga.-