Heiß!

Wenn ein Produkt so gar keinen Sexappeal hat, muss man es erotisch aufladen. Bester Beweis: Teekanne.




• Die Firmenzentrale in Düsseldorf verströmt noch den Charme der fünfziger Jahre, aber das Personal ist auf der Höhe der Zeit.

So weiß Bernd Schmidt, in der Geschäftsleitung von Teekanne für Marketing und Vertrieb zuständig, dass schöne Geschichten die beste Reklame sind. Mithilfe von vier Packungen, die er munter auf dem Tisch vor sich hin und her schiebt, gibt er gleich eine zum Besten. Am Anfang ist die "Heiße Liebe", dann folgen "Sweet Kiss" und "Pure Lust". Bis irgendwann, wenn die Leidenschaft abgekühlt ist, eine "Kleine Sünde" lockt. Der jungenhafte 46-Jährige ist mit so viel Elan bei seinem Reigen, dass die wahre Identität der Hauptdarsteller mit den vielverheißenden Namen beinahe in Vergessenheit gerät. Es handelt sich um aromatisierte Früchtetees in Beuteln.

Dass die überwiegend weibliche Kundschaft sich von ihnen verführen lassen könnte, wurde von so manchem in dem Familienunternehmen bei der Einführung der neuen Sorten vor einigen Jahren bezweifelt. "Heute ist die ,Heiße Liebe' der erfolgreichste Früchtetee in Deutschland!", triumphiert Schmidt.

Solche Coups braucht Teekanne, um seine Stellung als Marktführer zu behaupten. Im Nacken sitzt ihr die Ostfriesische Teegesellschaft (OTG). Die fast gleich großen Firmen sind sich seit Jahrzehnten in innigem Wettbewerb verbunden – und reklamieren übrigens beide die Erfindung des Teebeutels für sich.

Während die OTG mit Handelsmarken groß wurde und später den Konkurrenten Meßmer schluckte, setzt Teekanne seit jeher vor allem auf die Kraft des eigenen Namens und die Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette. So beschäftigt man eigens Agrar-Ingenieure, die die Teekanne-Vertragsbauern überall auf der Welt beraten. Die Ware wird von professionellen Verkostern und dem hauseigenen Labor am Hauptsitz ständig auf Qualität und Rückstände hin geprüft und schließlich von selbst entwickelten Maschinen weiterverarbeitet. Das Ergebnis dieser Bemühungen nennt Schmidt "Massen-Premium – wir sind das, was der Golf auf dem Automarkt ist".

Das heißt auch: deutlich teurer als die Konkurrenz. Um ihren Preis zu rechtfertigen, müssen sich die Düsseldorfer immer mal wieder was Neues ausdenken. Die Kunst sei es, Trends zur rechten Zeit erkennen, "also wenn Otto Normalverbraucher bereit dafür ist", wie Schmidt einprägsam formuliert. Dabei stellen er und seine Kollegen sich recht geschickt an. So hat das Unternehmen grünen und Roibusch-Tee hierzulande populär gemacht. Und nach eigenem Bekunden auch großen Erfolg mit der neuesten Produktkategorie: Wellness-Tee namens "Harmonie für Körper & Seele", den die Werbefigur Steffi Graf fleißig propagiert.

Nur auf eines sind die Teemacher neidisch: den Boom der Coffeeshops, der dem Heißgetränk eine ganz neue Aura verschafft hat. Dass Teetrinken ebenfalls cool sein kann, soll ein Teekanne-Werbespot demonstrieren, in dem zwei flirtende junge Leute mit einem Glas Darjeeling in einer Lounge zu sehen sind. Nicht im Bild: die Teebeutel – wohl doch zu unsexy. •

Die Geschichte beginnt 1882 in R. Seelig & Hilles Dresdner Geschäft "für Japan- & Chinawaren sowie Thee". Dort ahnt man, dass sich aus dem damals nur in besseren Kreisen beliebten Heißgetränk ein großes Geschäft machen lässt. Es wird auf den schlichten Namen Theekanne getauft und 1888 als Wortbildmarke geschützt. Kurz darauf führen die Angestellten und späteren Inhaber Eugen Nisslé und Rudolf Anders eine entscheidende Neuerung ein: gemischten und in Dosen verpackten Tee. Durch Mischen der unterschiedlich ausfallenden Ernten stets denselben Geschmack zu treffen, wird zu einer Kernkompetenz der Firma. Die zweite ist, dem Kunden die Teezubereitung so leicht wie möglich zu machen. So werden Soldaten im Ersten Weltkrieg mit leicht gezuckerten Portionen in Mullbeuteln versorgt – diese "Teebomben" sind Vorläufer des Teebeutels. Mit der 1928 entwickelten Teebeutelpackmaschine wird dann die Grundlage für die Massenproduktion gelegt. Nach dem Zweiten Weltkrieg zieht die 1945 ausgebombte Firma ins Rheinland und bleibt innovativ, wie die Erfindung des Doppelkammerbeutels und unzähliger Teevarianten zeigen. Nur eines soll sich nicht ändern: Das Unternehmen ist nach wie vor im Besitz der Familien Nisslé und Anders. Teekanne GmbH & Co. KG Umsatz 2009 weltweit: rund 400 Millionen Euro
Zahl der Beschäftigten: etwa 1500
Marktanteil in Deutschland (wertmäßig): 34 Prozent