Faust aufs Auge

Eine beliebte Methode, die eigene Marke zu beschädigen, ist es, sie auf alles Mögliche zu kleben. Hier einige abschreckende Beispiele.




Nivea
"Mild, leicht schäumend und ganz wundervoll im Geschmack", versprach die Werbung für Nivea-Zahnpasta, die Beiersdorf 1933 auf den Markt brachte. Die Kunden allerdings fanden die Vorstellung befremdlich, sich die bekannteste Hautcreme-Marke Deutschlands auf die Zähne zu schmieren. Nivea lernte daraus und ist heute mit unzähligen Produkten - von denen man keines in den Mund nehmen muss - das Paradebeispiel für erfolgreiche Markendehnung. Natreen
Dieser Name steht für Süßen ohne Zucker - und vor allem ohne schlechtes Gewissen ("Stopp mit all den Kalorien!"). Warum die Menschheit also nicht auch mit anderen Diät-Produkten beglücken? Doch Natreen-Wurst erwies sich als grandioser Flop, weil die Verbindung von Süßem und Herzhaftem die Kunden überforderte. Das Unternehmen hat seitdem nur noch süße Produkte im Programm. Alessi
Da staunt die WC-Ente: ein surfendes Alessi-Männchen als Duftspüler in der Schüssel? Die Kooperation zwischen der Designer-Marke und dem Henkel-Konzern war nur für eine Seite segensreich. Für Alessi war sie ein Griff ins Klo. Mc Donald's
"Die Golden Arch Hotels sind eine vielversprechende Erweite rung unserer McDonald's-Familie", freute sich der damalige Vorstandsvorsitzende Jack Greenberg 2001 zur Eröffnung zweier Herbergen in der Schweiz. Was er nicht bedacht hatte: Zu McDonald's kommt man - anders als in Hotels -, um schnell wieder zu gehen. Außerdem gab der Name "Golden Arch" im deutschsprachigen Raum Anlass zu Missverständnissen. Das Experiment wurde ebenso wie das Beschäftigungsverhältnis mit Greenberg vorzeitig beendet. Tempo
Erfolg macht mutig. Tempo, in 80 Jahren zum Gattungsbegriff geworden, brachte im Mai vergangenen Jahres unter dem Motto "Endlich!" Tempo-Toilettenpapier auf den Markt. Die Fachöffentlichkeit rümpfte über den gewagten Marken-Stretch die Nase. Falls er scheitern sollte, bleibt nur der Griff zum Taschentuch: "Wenn Aug' und Nase sich bewässern, sind Tempo-Tücher wohl die bessern."