Die Japan-Connection

In Fernost ist Shiseido eine Alltagsmarke wie Nivea oder Dove. In Europa hingegen gelten ihre Parfüms und Cremes als purer Luxus. Porträt einer gespaltenen Markenpersönlichkeit.




-Seine Außenfront ist pechschwarz lackiert, im Schaufenster blüht eine einzige, einsame Orchidee. Der Salon selbst ist komplett mit mauvefarbenem Holz getäfelt und mit geschnitzten Abbildern der Sternzeichen verziert, eine kupfergeschmiedete Wendeltreppe führt hinauf in einen zweiten, ebenfalls holzgetäfelten Salon. Fast lautlos schwebt aus einem Hinterzimmer eine schwarz gekleidete Parfümeurin herein. Reicht wortlos Proben schwerer, intensiver, auf handgefaltete Papierbriefchen versprühter Düfte über den Tresen, die in der Nase hängen bleiben wie eine Melodie, die man einfach nicht mehr aus dem Kopf bekommt. Keine Broschüren, keine Musik, keine Geschäftigkeit. Alles hier ist auf Klarheit, Konzentration und Kontemplation ausgerichtet. Erst das Kartenzahlungsgerät, das schließlich zur Begleichung der Rechnung aus einerVitrine hervorgeholt wird, erinnert den Kunden daran, dass er sich gerade mitten im Paris des 21. Jahrhunderts befindet.

Die "Salons du Palais Royal Shiseido", in den Arkaden eines ehemaligen Pariser Stadtpalastes gelegen, sind eine einzigartige Mélange aus alchimistischem Kabinett, Duftlaboratorium und Flagship Store. Erdacht hat sie Serge Lutens, ein kreatives Supertalent, das in Marrakesch lebt, in Paris ausschließlich im Hotel Ritz wohnt und sich als Fotograf, Stylist, Werber, Verpackungsdesigner sowie Art Director einen Namen gemacht hat. Seine Fotos wurden im New Yorker Guggenheim-Museum ausgestellt, seine Werbekampagnen in Cannes mit zwei Goldenen Löwen prämiert.

Die wichtigste Kreation des 68-jährigen Multitalents aber heißt Shiseido. Genau 30 Jahre ist es her, dass Lutens, damals ein junger Make-up-Stylist, der für die "Vogue" und Dior arbeitete, zum Kreativdirektor der in Europa völlig unbekannten japanischen Marke ernannt wurde. Zwischen 1980 und 2001 schuf er für Shiseido nicht nur Make-ups und Parfüms, sondern auch Verpackungsdesigns, Werbekampagnen und den unverwechselbaren Look der Marke. Zum zentralen Symbol bestimmt er eine altersund makellose Schönheit, die eine rote Sonne umfasst - ein Zitat der japanischen Flagge, das die Wurzeln der Marke sanft andeutet, ohne sie direkt zu benennen.

"Serge hat für uns Symbole der Schönheit erfunden, die universell verstanden werden", erklärt Yoshiharu Fukuhara, der Enkel des Shiseido-Unternehmensgründers Arinobu Fukuhara, und der Mann, der als Shiseidos Vorstandsvorsitzender die Marke gemeinsam mit Serge Lutens weltweit populär und mächtig gemacht hat. Seine simple Erklärung: "Serges Designs wirken japanisch auf europäische Augen und europäisch für Japaner."

Hierzulande steht Shiseido wie keine andere Kosmetikmarke für puren, reinen Luxus. Wer in Europa Shiseido kauft, kauft gleichzeitig immer auch einige Milliliter fernöstlicher Spiritualität. Zumindest glaubt er es. Diese Japan-Connection lohnt sich zusehends, seit die Westler ihre Faszination für Zen und Buddhismus, für Fusion-Food und Feng Shui, für Qi-Gong und alles, was irgendwie fernöstlich inspiriert klingt, entdeckt haben. In Deutschland ist Shiseido heute mit 18 Prozent Marktanteil die führende Luxus-Kosmetikmarke. Zusammen mit den Parfüms ihrer Tochtermarke Beauté Prestige International bringt sie es hierzulande jedes Jahr auf einen dreistelligen Millionenumsatz.

Die Marke selbst tut alles, um ihre asiatische Assoziation zu nähren. Zen heißt eines ihrer erfolgreichsten Parfüms. In den Unternehmensbroschüren liest man viel von Omotenashi, dem japanischen Konzept der Gastfreundschaft, von Perfektion und Spiritualität, als gehe es um Karma und nicht um Cremetöpfchen. Auch die elitären Duftmarken des Pariser Salons, die der Parfümkritiker Luca Turin als "Meilensteine" in der Geschichte der Parfümerie preist, tragen ihren Teil zur Mythenbildung bei.

Kaum eine Kundin allerdings dürfte wissen, dass hinter den Salons der nach eigenen Angaben siebtgrößte Kosmetikkonzern der Welt steht - ein Gigant mit mehr als fünf Milliarden Euro Jahresumsatz und 41000 Angestellten in 100 Ländern der Erde. Und vermutlich ahnen die wenigsten, dass sie gerade bei einer gespaltenen Persönlichkeit zu Gast sind. Denn in ihrer Heimat Japan ist Shiseido eine allgegenwärtige Haushaltsmarke, deren Portfolio Cremes für umgerechnet zwölf, aber auch 1200 Euro umfasst - ein im Westen undenkbarer Spagat.

In Japan aber funktioniert er. "Mit dem Ende des Zweiten Weltkriegs hat Japan sich zu einer klassenlosen Gesellschaft entwickelt", erläutert Fukuhara, "die Japaner zählen sich mehr oder weniger alle zur Mittelklasse. Für uns ist es deshalb überhaupt kein Problem, eine allumfassende Marke anzubieten." Für den Konzern ist diese Doppelexistenz überaus praktisch. Ohne den Apparat im Rücken könnte Shiseido zum Beispiel kaum die umfangreichen Forschungsaktivitäten finanzieren. Rund 1000 Mitarbeiter in den Konzernlabors fahnden nach neuen Duftnoten und Pflegewirkstoffen wie dem kürzlich gelaunchten "Skingenecell 1P"*. Angeblich beschäftigt allein die Entwicklung des richtigen Klick-Tons einer Puderdose sechs Fachkräfte ein halbes Jahr lang.

Neben Kosmetika produziert der Konzern daheim auch Arzneien, medizinische Hilfsmittel und chemische Grundstoffe. Eine Zeit lang betrieben die Fukuharas mit "The Ginza" auch eine Boutiquenkette, die japanische Kunden mit westlichen Designern wie Jil Sander und Dolce & Gabbana bekannt machte; auf Bali gehört ihnen bis heute ein Spa. Und man kann in Japan bei Shiseido sogar essen gehen: Neun Shiseido-Restaurants und zwölf Shops mit insgesamt 500 Angestellten servieren europäische Küche für asiatische Gaumen.

Es ist, wie Fukuhara einräumt, "eine ziemlich chaotische Situation. Aber Sie müssen verstehen, dass sie aus unserer Geschichte heraus gewachsen ist." Diese beginnt vor genau 110 Jahren, als Fukuharas Großvater Arinobu in Japan einen Dampfer Richtung Europa besteigt. Arinobu ist Apotheker, sein Ziel ist die Weltausstellung 1900 in Paris - eine gigantomanische Technik-Schau, auf der unter anderem der erste Oberleitungsbus, das erste elektrische Hybridauto sowie Vorläufer der Rolltrep pen der Weltöffentlichkeit präsentiert werden. "Für meinen Großvater", erzählt Yoshiharu Fukuhara, "war dieses Ereignis ein Kulturschock. Er hat hier erkannt, was westliche Technik alles vermag."

Paris macht aus einem Anhänger des Konfuzianismus einen lebenslangen Jünger und Propheten des Westens. Aus den USA, Fukuharas nächster Station, bringt er eine Limonadenbar und eine Eiscreme-Maschine mit nach Hause - beides im kaiserlichen Japan der Jahrhundertwende absolute Novitäten. Seinen Sohn Shinzo schickt er zum Studium westlicher Pharmakologie nach New York. Der kehrt als begnadeter Hobbyfotograf und Verehrer europäischer Kunst zurück. Den amerikanischen Stararchitekten Frank Lloyd Wright** holt er, um für seinen Vater eine Villa zu errichten.

Das Beste aus Ost und West

Mit den Fukuharas ist westliche Kultur plötzlich da, in Japan.

Ihre Apotheke, 1872 im noblen Tokioter Ginza-Distrikt eröffnet, bauen sie zu Japans erster Drogerie nach westlichem Vorbild um und verlegen sich auf die Produktion abendländisch inspirierter Kosmetika. Zu erkennen sind sie am bis heute gültigen Logo, einer stilisierten Kamelie, sowie avantgardistischen Verpackungen, die Shinzo von der hauseigenen Designabteilung im Stil des Art déco und Art nouveau kreieren lässt. Aus zwei Ideogrammen des chinesischen Klassikers "I Ging" formen die Fukuharas einen Kunstnamen für ihr Ost-West-Abenteuer: Shi-Sei-Do.

Die seither verfolgte Strategie erklärt Yoshiharu Fukuhara so: "Typisch für amerikanische Unternehmen ist es, einen Markt unter Einsatz enormer Marketingmittel erobern zu wollen. Japanische wiederum versuchen es häufig mit Technik und Perfektion. Shiseido hat von Anfang an versucht, das Beste aus Ost und West zusammenzubringen."

Lange bevor der Begriff Fusion in Mode kommt, machen die Fukuharas mit diesem Konzept in Japan kräftig Kasse. 1927 wandeln sie ihr Familiengeschäft in eine Aktiengesellschaft um. Und wenngleich offiziell im Kosmetikgeschäft tätig, verdienen die Gründer ihr Geld in Wirklichkeit mit dem Import europäischer Ideen, Ingredienzien und Images in ihre Heimat.

Das tun sie derart erfolgreich, dass sie es ab Mitte der Sechziger auch mit dem umgekehrten Geschäftsmodell versuchen: dem Export japanischer Kultur in den Westen.

Die Leute mögen Fremd-Vertrautes

Wesentlich verantwortlich für den Aufbau des Überseegeschäftes ist Yoshiharu und damit die dritte Generation der Fukuharas. Nach ersten Auslandsablegern in Taiwan, USA und Italien bringt er die Cremes und Salben 1980 auch nach Frankreich und Deutschland - zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt. Damals machten asiatische Hersteller von Hi-Fi-Geräten, Kameras und Autos den Grundigs, Opels und Leicas zunehmend das Leben schwer. Es herrschte "eine extreme anti-japanische Stimmung", wie sich Ursel Krause erinnert, damals Kundenberaterin einer Parfümerie, heute Leiterin des Düsseldorfer Shiseido-Trainingscenters. "Die meisten Europäer wussten wenig über Japan und seine Kultur, kaum jemand war jemals dort gewesen; Vorurteile aber hatten viele. Mein Chef hat mir damals gesagt: Die Shiseido-Produkte sind gut, aber verraten Sie bloß niemandem, dass sie aus Japan kommen." In Frankreich wagt Shiseido den Start sogar nur mit Rückendeckung durch einen einheimischen Partner - aus Furcht, ein rein japanischer Konkurrent könnte aus dem Mutterland der Kosmetik kurzerhand vertrieben werden.

Damals trifft Yoshiharu Fukuhara in der kleinen Düsseldorfer Deutschland-Dependance zwei wichtige Entscheidungen. Erstens soll sich Shiseido in Europa auf das Luxussegment beschränken. Für einen umfassenden Markenauftritt wie in Asien fehlen seiner Firma schlicht Geld und Leute. Die zweite besteht darin, für die Gestaltung des Markenauftritts Serge Lutens zu engagieren. Die Verpflichtung des exzentrischen Franzosen wird von der hauseigenen Designabteilung daheim in Tokio erbittert bekämpft, entpuppt sich aber als gewaltiger Glücksgriff. Denn Lutens übersetzt die japanische Marke perfekt für europäische Augen und Nasen. Ihm gelingt etwas, was viele erfolgreiche Designs auszeichnet: das Fremde vertraut und das Vertraute fremd erscheinen zu lassen.

Lutens sei "ein Mann, der sehr genau weiß, was er will", lobt Luca Turin, die Obernase unter den Parfümkritikern. Sein "Féminité du Bois" komponiert Lutens angeblich nach einem Stück Zedernholz, das er jahrelang in einer Schachtel mit sich herumgetragen hatte. Sein "Nombre Noir", 1982 lanciert, ist für Turin bis heute schlichtweg "das beste Parfüm aller Zeiten". Zusammen mit seinem Partner Christopher Sheldrake habe Lutens die moderne Parfümerie mit einer Rate von zwei Neuerscheinungen pro Jahr revolutioniert, so Turin. "Sein Einfluss ist immens, und jede Nischenfirma oder Nischenlinie, die von einem der Großen lanciert wird, ist von seinem Portfolio inspiriert."

Während Lutens' Parfümkreationen für Shiseido weithin beachtete Duftmarken setzen, sind sie im Alltagsgeschäft zumeist wenig erfolgreich***. Das müssen sie allerdings auch nicht sein. Gewinne fährt Shiseidos Duftsparte mit Bestsellern wie Jean Paul Gaultiers "Le Male" oder "L'Eau D'Issey" von Issey Miyake ein. Weil sie jedoch nicht zu Shiseidos Luxus-Image passen, werden die Alltagsdüfte unter eigenem Auftritt von der Tochterfirma Beauté Prestige International vermarktet. Nichts soll den Nimbus der fernöstlichen Nobelmarke beschädigen.

Das ist umso wichtiger, als der Konzern heute verstärkt auf internationale Expansion setzt. Nachdem der weltweite Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr um 4,6 Prozent schrumpfte und vom Heimatmarkt wenig Erfreuliches zu erwarten ist, sollen die Auslandsmärkte künftig mindestens 40 Prozent zum Umsatz beisteuern. Nach Prognosen von Euromonitor International dürfte die 36,5 Milliarden Dollar schwere Luxuskosmetikbranche in den nächsten Jahren weltweit um drei Prozent zulegen - trotz Krise.

Zuständig für Shiseidos Ausgreifen nach Übersee ist heute Auslandsvorstand Carsten Fischer. Der gebürtige Hamburger arbeitet seit mehr als 20 Jahren in Asien, spricht fließend Japanisch, ist mit einer Chinesin verheiratet und so etwas wie das moderne kaufmännische Gegenstück zum Markendolmetscher Serge Lutens. "Zu Anfang", erinnert sich der 47-Jährige, der früher unter anderem für Schwarzkopf und Wella im Osten unterwegs war, "habe ich mich noch bemüht, die Japaner zu verstehen. Einige in meinem Bekanntenkreis - wir nennen sie die Tatamisierten - versuchen es bis heute. Irgendwann aber habe ich gemerkt, dass man als Ausländer in Japan einfach seinen eigenen Stil finden muss. Und mit einem Deutschen kommen Japaner relativ gut klar. In Dingen wie Qualitätsbewusstsein, Perfektion und Arbeitsamkeit sind wir uns einfach sehr ähnlich."

Fischer hält es daher sogar für möglich, den Europäern eines Tages Brightening-Kosmetika nahezubringen. In Japan gehören die Hautaufheller zum Standardrepertoire jedes Kosmetikschränkchens und für Shiseido zu den wichtigsten Umsatzbringern. Brightening habe aber nichts mit Michael-Jackson-ähnlichem Whitening zu tun, beschwichtigt Fischer, sondern mit Pflege für einen möglichst homogenen Teint. "Wussten Sie, dass ein Gesicht mit Altersflecken als wesentlich älter empfunden wird als dasselbe Gesicht mit Falten? Das belegen Untersuchungen." Fischer sieht daher gute Chancen, künftig auch die Alte Welt von den Vorzügen des Brightenings zu überzeugen. Für die ost-westliche Hybridmarke wäre es die ultimative Überzeugungsleistung.

Welche Rolle der Gründerenkel Yoshiharu Fukuhara dabei spielen wird, ist schwer zu durchschauen. Seit seinem Rücktritt vom Posten des Vorstandsvorsitzenden 1997 bekleidet der 78-Jährige offiziell keine Unternehmensfunktionen mehr. Auch sein Partner Serge Lutens verlor 2001 seinen Posten als Shiseidos Kreativdirektor und trägt seither nur mehr den Titel "Auteur de Parfum". Über die Gründe des Rückzugs mag Fukuhara sich nicht äußern, da sie nicht in seine Zeit als Unternehmenslenker fielen. "Aber es ist offensichtlich, dass es einen Bruch gab", sagt er etwas wolkig.

Ohnehin ist der offizielle Einfluss der Fukuharas in der Firma begrenzt. Die Familie hält heute weniger als ein Prozent der Aktien, kein Gründernachkomme arbeitet mehr dort. "Ich glaube nicht, dass es einer physischen Präsenz der Gründerfamilie bedarf, um den Geist einer Firma zu bewahren", sagt Fukuhara, "sobald ein Unternehmen eine gewisse Größe erreicht, wird sie Allgemeinbesitz der Gesellschaft und kann nicht mehr einer Familie gehören." Offiziell verbringt der Ruheständler seine Zeit heute im privaten Gewächshaus und mit dem Verfassen von Büchern wie "100 Orchideen" und "101 Orchideen".

Andererseits genießt Fukuhara inner- und außerhalb des Konzerns immer noch enorme Wertschätzung. Seine Lebenserinnerungen ("Journey of my life") druckte die Wirtschaftszeitung "Nihon Keizai Shimbun" in 30 Fortsetzungen nach. Und vor Beginn des Interviews im Pariser Hotel Le Bristol weist sein Assistent darauf hin, dass Herr Fukuhara sich zu gegenwärtigen oder künftigen Firmen angelegenheiten nicht äußern werde, "weil jede Äußerung als richtungsweisend für Shiseido missverstanden werden könne".

Nur widerwillig mag Fukuhara daher bestätigen, dass jener distinguierte Gentleman mit streng gezogenem Mittelscheitel, schwarzem Anzug, schwarzen Stoffhandschuhen und tiefen Augenringen, der an diesem Morgen die Lobby des Le Bristol durchschwebt hat, Serge Lutens gewesen sei. Ja, man habe sich morgens getroffen, um über Möglichkeiten einer engeren Zusammenarbeit zu verhandeln. Ja, die Gespräche seien erfolgreich gewesen. Genaueres könne er aber nicht verraten.

Unübersehbar ist, dass Shiseidos ehemaliger Kreativdirektor in der Modewelt gerade ein Revival erlebt. Für den japanischen Konzern hat er bereits ein neues Markensymbol geschaffen, ganz ähnlich dem alten, nur noch ein wenig ästhetisierter und purer. Und die französische Modezeitschrift "Tranoï" schmückt ihr aktuelles Cover mit einer artifiziell-asiatischen Schönheit, die aussieht, als habe Shiseidos ehemaliger Kreativchef sie persönlich gestylt.-

*Shiseidos Erfolgsformeln begeistern allerdings nicht alle Experten. Chemiker der Verbraucherzeitschrift "Öko Test" beurteilten die "Advanced Essential Energy Body Revitalizing Lotion" der Marke - wie auch andere Shiseido-Produkte zuvor - mit der Note "Ungenügend". Begründung: Die 40 Euro teure Lotion enthalte künstliche Moschus-Verbindungen sowie sogenannte PEG-Derivate, die die Haut durchlässiger für Fremdstoffe machten. Beide Inhaltsstoffe, hält die Shiseido-Pressestelle entgegen, seien vom Scientific Committee for Consumer Safety der Europäischen Union in den eingesetzten Konzentrationen als absolut unbedenklich freigegeben worden. **Die Villa für die Fukuharas baut Wright in Hakone, eine Autostunde von Tokio entfernt. 1923 wird sie ein Opfer des großen Kanto Erdbebens in Japan. ***Sein "Nombre Noir" beispielsweise wird von Shiseido mangels Umsätzen vom Markt genommen. Heute handeln Sammler Restbestände für bis zu 800 Dollar pro Flakon.