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Die Guten ins Töpfchen

Die größte Gefahr für eine Marke ist der Rabatt, sagt der Rechtsanwalt Markus Nessler. Er rät Produzenten bei Auseinandersetzungen mit dem Handel zum Griff in die Trickkiste.




brandeins: Herr Nessler, wieso schadet es einer Marke, wenn die Produkte im Handel zu Niedrigpreisen angeboten werden?

Markus Nessler: Stellen Sie sich einfach vor, Sie haben eine Markenjacke für 400 Euro gekauft und sehen sie ein paar Tage später im Schaufenster eines anderen Ladens für 175 Euro. Der Spaß an der Jacke ist vorbei -und das Gefühl für ihren Wert geht in den Keller. Beim nächsten Mal werden Sie sich sehr gut über legen, ob Sie noch einmal so viel Geld ausgeben. Aufgrund der Rabattgeberei glauben Sie als Kunde irgendwann nicht mehr, dass ein Markenprodukt einen bestimmten Preis rechtfertigt. Der Preisverfall ist der Tod einer Marke. Hersteller und Handel geraten in eine Abwärtsspirale. Je niedriger der Preis, der auf dem Markt gezahlt wird, desto geringer die Margen für den Handel. Und je geringer diese Margen, desto mehr macht der Handel Druck auf den Hersteller, damit der seine Preise ihm gegenüber senkt. Mittelfristig verdienen so beide Seiten immer weniger. Der Hersteller kann entsprechend weniger Geld für Markenpflege und Produktinnovationen aufbringen und der Händler weniger in seinen Laden und in sein Verkaufspersonal investieren.

Gibt es Branchen, die besonders stark davon betroffen sind?

Zum Beispiel der Möbel- oder der Bekleidungshandel. Im Prinzip der gesamte Ge- und Verbrauchsgütermarkt -da sind überall ruinöse Preiskämpfe im Gange.

Wieso lassen sich Hersteller, die eigentlich eine starke Marke haben, darauf ein?

Die meisten Firmen haben es versäumt, ihre Marke und ihre Preise zu pflegen. Vor allem bei größeren eigentümergeführten, mittelständischen Unternehmen gibt es dieses Problem. Die haben in der Vergangenheit gutes Geld verdient, weil die Produkte im inter nationalen Wettbewerb technisch führend waren. Das sind eigentlich echte Premiummarken. Inzwischen sind die Produkte aus dem Ausland aber nicht mehr so viel schlechter - und oftmals immer noch bis zu einem Drittel günstiger. Gleichzeitig hat sich das Kaufverhalten verändert. Auf Kundenseite ist ein Verlust an Markenbewusstsein zu beobachten. Die Leute denken: Ich brauche ein Loch in der Wand, und es soll möglichst wenig kosten. Ob die Bohrmaschine also von einem Markenhersteller oder einem Discounter ist, spielt keine Rolle. Hauptsache, sie funktioniert.

Was dazu führt, dass die Einzelhändler ihren Kunden immer mehr Rabatt einräumen, weil der Wettbewerb vor allem über den Preis läuft. Aber warum bremsen die Hersteller diese Entwicklung nicht? Die müssten doch wissen, dass sie sich selbst schaden.

Das Gros der Unternehmensleitungen und Vertriebsleute ist nicht argumentationssicher und eher ängstlich. Die trauen sich nicht, gegenüber ihren Händlern mal hart zu sein und zu sagen: Du verschleuderst mein Produkt nicht mehr. Es ist ja nicht so, dass alle Händler die Waren verramschen. Die meisten handeln kaufmännisch vernünftig. Es gibt aber welche, die die Marktpreise unterbieten und damit das mühsam aufgebaute Marken-Image schädigen. Image und Marktpreisniveau müssen aber entschlossen verteidigt werden.

Sie versprechen Markenfirmen zu helfen, ihre Produkte im Handel teuer zu verkaufen. Auf die Preisfindung darf der Hersteller aus kartellrechtlichen Gründen aber eigentlich keinen Einfluss nehmen.

Sie können zwar auf die Preisgestaltung im Handel keinen Einfluss nehmen, auf die Art und Weise der Vermarktung aber schon. Sie schließen einen neuen, verbindlichen Vertriebsvertrag ab und machen darin genaue Vorgaben, wie die Produkte zu vertreiben sind. Sie können darin qualitativ und quantitativ messbare Kriterien definieren, die ihre Händler erfüllen müssen. Zum Beispiel die Art der Warenpräsentation, die Beratungskompetenz des Verkaufspersonals oder den Umfang des Kundendienstes nach dem Kauf. Im Gegenzug müssen Sie die Händler dabei natürlich unterstützen. Sie können zum Beispiel das Verkaufspersonal so schulen, dass es in der Lage ist, dem Kunden den Mehrwert Ihres Produktes so zu erklären, dass er versteht, warum das Produkt so viel kostet, wie es kostet.

Aber wie schützen Sie sich damit vor Niedrigpreisen?

Indem Sie ein geschlossenes selektives Vertriebssystem aufbauen und mit Händlern zusammenarbeiten, die bereit sind, sich für Ihr Produkt einzusetzen. Die eben dem Kunden die Mehrwerte Ihres Produktes erklären oder es in der Auslage besonders präsentieren. Die größten Preisdrücker haben dann aufgrund der neuen Absatzbedingungen ohnehin meist kein Interesse mehr an einer Lieferbeziehung oder können die objektiven Kriterien des Vertrags nicht erfüllen. Diejenigen Händler, die sich nicht an die vertraglich vereinbarten Vorgaben halten, werden aus dem Vertriebssystem eliminiert.

Das heißt, ein Händler verkauft unter Preis, aber Sie gehen gegen ihn mit der Begründung vor, dass er zum Beispiel die Waren falsch präsentiert hat?

Wir machen regelmäßig Kontrollen, zum Beispiel durch verdeckte Testkäufe, und stellen fest, ob es eklatante Vertragsverstöße gibt. Wenn es sie gibt, werden sie formell gerügt, und bis sie abgestellt sind, wird im Zweifel nicht geliefert. Die Preisgestaltung des Händlers spielt dabei keine Rolle.

Der Vertriebsvertrag ist demnach wahrscheinlich kaum hundertprozentig zu erfüllen?

Die Vertragstreue erfordert große Anstrengungen von beiden Seiten. Aber die Guten unterschreiben diesen Vertrag trotzdem, weil sie genau wissen, dass er sie als Händler, der sich für diese Marke einsetzt, schützt. Und die Schlechten unterschreiben meistens auch und denken sich: Wenn es Ärger gibt, geht mein Anwalt dagegen vor.

Es kommt also öfter vor, dass sich die Händler wehren und vor Gericht ziehen?

Gelegentlich. Wenn wir einen Händler wegen eines Vertragsverstoßes abmahnen, kommt meistens ein Anwaltsschreiben zurück, bei dem allein der Briefkopf eine Seite umfasst. Irgendwann sitzt man in der Verhandlung, und die gegnerischen Anwälte behaupten, dass es uns gar nicht darum ginge, Vertriebsregeln vorzugeben, sondern darum, die Preise vorzuschreiben. Und dann geht es hin und her. Wir argumentieren, dass die Warenpräsentation nicht in Ordnung war oder eine Schulung nicht besucht wurde, und können das auch nachweisen. Das sind teilweise recht harte Verhandlungen. Aber seit ich 2001 dieses System das erste Mal für einen Hersteller gegen ein großes Handelsunternehmen durchgesetzt habe, weiß ich, dass es auch größerem Druck standhalten kann.

Um sich gegen die in Deutschland übermächtigen Handelsunternehmen durchzusetzen, braucht man aber schon eine sehr starke Marke.

Je stärker die Marke, desto größer der Spielraum. Deshalb ist einer der ersten Schritte bei der Beratung die Klärung der Frage, warum das Produkt am Markt funktioniert. Die meisten Hersteller wissen das gar nicht. Die können Ihnen tausend Erklärungen liefern, warum ein Produkt nicht läuft, aber eine strukturierte Analyse, was eigentlich die Erfolgsfaktoren sind, ist selten. Dafür muss man zum Endkunden gehen und ihn fragen: Was willst du von uns haben? Was brauchst du, was sind deine Bedürfnisse? Und wenn Sie dann wissen, wie sicher Sie sich Ihrer Kunden sein können, dann wissen Sie, wie viel Druck Sie auf die Händler hinsichtlich der objektiven Vertragskriterien machen können.

Und wie kommen Sie dann zu Ihrem selektiven Vertriebssystem und dem neuen Vertriebsvertrag?

Die erste Grausamkeit, die nötig ist: analysieren, welcher Händler welche Konditionen kriegt. Häufig wird dabei ein riesiges Chaos aufgedeckt, das sich über die Jahre entwickelt hat. Anschließend muss definiert werden, mit welchen Produkten man welche Kunden zu welchen Konditionen auf welchen Märkten erreichen will. Man wird dann nicht mehr alle Kunden erreichen und vielleicht auch nicht mehr alle Produktgruppen liefern. Diese Entscheidungen zu fällen ist unglaublich schwierig und erfordert Mut. Sie brauchen die volle Rückendeckung von Geschäftsführung und Gesellschaftern. Darauf basierend müssen Sie dann die Vertriebs- und im Prinzip die ganze Organisationsstruktur umstellen. Das heißt, Sie müssen insbesondere Händlerverträge kündigen und neue abschließen.

Und wie reagieren die Händler auf den neuen Vertriebsvertrag?

Wenn Sie anfangen, ist natürlich erst mal der Teufel los. Dann klingelt das Telefon ununterbrochen. Wieso kriege ich denn nur noch sechs Prozent statt neun? Wo sind denn meine Kataloge? Für die Vertriebsleute ist das ein Knochenjob. Die müssen sehr gut vorbereitet werden, damit sie richtig reagieren. Und dann muss man hart dafür arbeiten, dass möglichst viele von den Händlern die neuen Verträge unterschreiben. Notfalls muss man persönlich hinfahren und ihnen klarmachen, dass es auch für sie besser ist, diesem neuen System zu folgen. Dass Sie besseren Service bieten werden, dass die Händler mehr Geld am Produkt verdienen werden. Größere Ketten oder Einkaufsverbände verhandeln natürlich sehr hart. Das muss man aushalten können. Da brauchen Sie einen erfahrenen Berater. Weil die Geschäfts- und Vertriebsleiter in diesen Besprechungen relativ schnell Angst bekommen, dass sie Probleme kriegen, wenn es zu keinem Vertragsabschluss kommt. Dass der Handel genauso auf starke Marken angewiesen ist, verstehen viele nicht.

Das heißt aber, dass Firmen in Kauf nehmen müssen, hinterher deutlich weniger präsent zu sein.

Klar. Einer meiner Mandanten, ein Werkzeughersteller, hatte mehr als 3000 Absatzmittler in Deutschland. Und als wir nach einem Jahr fertig waren, hatte er noch 780. Trotzdem reichten die Verkaufszahlen aus, um die Unternehmensziele des Eigentümers zu erreichen.

Lohnt sich diese Art des Markenschutzes finanziell?

Am Anfang geht der Umsatz zurück, aber die Erlöse steigen. Das heißt, die Mandanten waren überrascht, dass sie bei zum Teil geringerem Umsatz deutlich mehr Geld verdient haben. Eine Steigerung des Deckungsbeitrags von drei bis fünf Prozent vor Steuern ist möglich.

Wegen der harten Linie, zu der Sie Ihren Mandanten raten, gelten Sie im Handel inzwischen vermutlich als Buhmann.

Ja, sicher. Den Schmerz darüber kompensiere ich durch den Erfolg. Aber im Ernst geht es gar nicht so sehr um eine harte Linie, sondern darum, den Herstellern und den Händlern klarzumachen, dass wir gemeinsam dafür sorgen, dass sie mit diesem Vertriebssystem das Geld verdienen, das sie zur Sicherung ihrer Unternehmen und der damit verbundenen Arbeitsplätze brauchen. Und wenn alle das begreifen, dann sind sie auch bereit, sich für die Markenprodukte einzusetzen. Gute Händler verstehen das sofort. Und bei denen, die es nicht verstehen, werden wir die notwendigen Maßnahmen ergreifen. Letztlich stärkt man so die Markenindustrie und den regionalen Fachhandel. Und das nützt auch dem Verbraucher: Er hat vor Ort mehr Auswahl und wird besser beraten.-

Markus Nessler, 39, ist Rechtsanwalt und Ökonom mit Schwerpunkt Wettbewerbs- und Kartellrecht in Esslingen. Er berät Unternehmen bei Vertrieb, Marketing und Einkauf. Seit 2000 hat Nessler bei sechs Markenherstellern ein sogenanntes selektives Vertriebssystem mit aufgebaut.