Partner von
Partner von

Das amerikanische Aroma

Chevrolet ist eine amerikanische Automarke mit großem Namen und langer Geschichte. In Deutschland gibt es sie erst seit fünf Jahren, und die Wagen sind aus Südkorea. Das kann man seelenlos nennen. Aber die Kunden sind da nicht so streng.




-Manche Marken werden gepflegt wie wertvolle Oldtimer. Werden in klimatisierten Garagen poliert und alle paar Jahre geschmackvoll und mit Respekt überholt, damit sie verkehrstüchtig bleiben. Andere Marken werden nicht so liebevoll umsorgt: Wie ein alter Pick-up werden sie je nach Bedarf ständig umgebaut, nachgerüstet, aufgemotzt - sie fahren zwar noch, aber vom Originalfahrzeug ist kaum etwas übrig.

Chevrolet ist solch ein Fall. Ältere Auto-Fans wissen, dass der Name einst für überdimensionierte, leistungsstarke amerikanische Straßensportwagen stand, sogenannte Muscle-Cars. Testosteronschleudern mit Namen wie Corvette oder Camaro, die man in Deutschland meist nur aus Krimiserien oder dem Autoquartett kannte. Die Corvette von Chevrolet war einer der Vorgänger des Opel Manta, und wer sich einen Porsche nicht leisten konnte, zwängte sich in diesen ruppigen Zweisitzer mit mehr als 400 PS. In den USA wird die Corvette noch gebaut, und sie ist bei aller Modernisierung ein Auto mit Charakter geblieben.

Der Spark, das neueste deutsche Modell von Chevrolet, steht am Frankfurter Flughafen. Besucher der deutschen Unternehmenszentrale in Rüsselsheim sollen den Hoffnungsträger der Marke Probe fahren. Bäte man ein Kind, das Gegenteil der Corvette zu malen, brächte es womöglicher einen Spark zu Papier. Der Wagen ist klein und auf diese Art modern, die durch poppigeLackierung und Linien entsteht, die jung, frisch und unangepasst sein wollen: steiles Heck, riesige Scheinwerfer, Spoiler - ein Wagen wie aus einem Manga-Comic. Pressereferent Uwe Rowold, der den Spark vorgefahren hat, erklärt, dass die Armaturen an ein Motorrad erinnern sollen, und hofft auf "einen Kulteffekt, ähnlich wie beim Mini". Das Einstiegsmodell kostet 8990 Euro, hat 68 PS und läuft auf Wunsch auch mit Autogas. Man kann nur hoffen, dass die Käufer keine Ahnung haben, wofür Chevrolet einmal stand. Andererseits müssen sich Marken auch verändern dürfen. Im Fall von Chevrolet ruckelte es dabei jedoch gewaltig. 2002 übernahm der Autokonzern General Motors (GM) die insolvente Marke Daewoo. Seit 1995 hatten die Südkoreaner mit vielen Werbemillionen versucht, den Deutschen beizubringen, wie man den Namen richtig ausspricht. Am Ende hatte Daewoo hierzulande einen Bekanntheitsgrad von rund 70 Prozent.

Dummerweise gab es Lizenznehmer in Rumänien und Polen, an deren Produktion GM nicht beteiligt war. Der Autobauer wollte aber eine europaweite Strategie, und zweimal Daewoo, das ging nicht. Wahrscheinlich trauten die Amerikaner dem Namen, der ein wenig nach Asia-Imbiss klingt, auch nicht so viel zu, jedenfalls musste eine neue Marke für die brave Fahrzeugpalette von Kleinwagen und Limousinen her. GM suchte kurz und lieblos im hauseigenen Portfolio, stellte fest, dass Chevrolet in Europa noch nicht präsent war, und pappte das Logo in Form einer goldenen Fliege auf die Kühlergrills der Daewoos. So weit, so pragmatisch.

Man wolle "die Qualität und das Preis-Wert-Verhältnis von Daewoo mit den weltweiten Ressourcen von Chevrolet" kombinieren, klang es damals aus Rüsselsheim. Und bedeutete: Alle Baureihen werden künftig, wie das bei großen Herstellern heute üblich ist, mit sogenannten Gleichteilen aus dem Regal gebaut. Es sah so aus, als sollte Chevrolet für Opel werden, was Skoda für Volkswagen ist - die billigere Marke mit ähnlicher Qualität.

Zunächst war der Namenswechsel mäßig erfolgreich. Daewoo hatte 2004 in Deutschland 16617 Autos pro Jahr verkauft - ein Marktanteil von 0,5 Prozent, den GM mit der neuen Markenstrategie fast verdoppelte. Doch dann kamen Wirtschaftskrise und Umweltprämie. Käufer suchten kleine, sparsame, günstige Fahrzeuge, und weil in den Übersichten der Autozeitschriften neben den Hyundais, Dacias, Citroëns und Peugeots immer auch der Chevrolet Matiz stand, hatten die immer noch südkoreanischen Autos mit dem amerikanischen Namen plötzlich ihre erste Erfolgsstory:

Mit 27866 Neuzulassungen von Januar bis Oktober verkaufte Chevrolet 2009 hierzulande laut Pressemitteilung 10000 Fahrzeuge mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres - eine Steigerung von rund 50 Prozent.

Aus diesen Zahlen bezieht Markus Leithe offenbar jene betonte Souveränität, mit der er in breitem Wienerisch über seine Marke parliert. Wer den neuen Deutschland-Geschäftsführer von Chevrolet Ende vergangenen Jahres besucht, trifft ihn noch im Adam-Opel-Haus in Rüsselsheim, wo Chevrolet quasi als Untermieter sitzt. Im Erdgeschoss überall Opel-Plakate, im ersten Stock Markus Leithe und seine 45 Mitarbeiter. Es sieht nicht aus wie die Zentrale einer Weltmarke, eher wie in der Unterabteilung eines Großkonzerns, was Chevrolet ja auch ist. Nur möchte Leithe das so nicht verstanden wissen. General Motors hat entschieden, die einzelnen Marken künftig nach außen stärker getrennt auffahren zu lassen. Der ehrgeizige Österreicher, der im Oktober 2009 vom Posten des Vertriebsdirektors aufstieg, entschied prompt, im Frühjahr in eigene Räume umzuziehen. Dass die räumliche Distanz auch etwas mit dem katastrophalen Image des Mutterhauses zu tun hat und dem Chaos bei Opel, will er nicht bestätigen. Vielmehr gehe es um das "neue Selbstbewusstsein" von Chevrolet, die Marke sei kein "Anhängsel" und "nicht die kleine Schwester von Opel".

Leithe sitzt in seinem Glaskasten in der Großraumfläche, die aussieht wie das prototypische Büro in der TV-Serie Stromberg, spricht langsam, macht bedächtige Gesten und verkündet ambitionierte Umsatzziele. Den Marktanteil in Deutschland will er spätestens in vier bis fünf Jahren auf anderthalb bis zwei Prozent bringen. Seine Wagen sollen künftig "kein Schattendasein in Opel-Autohäusern mehr führen". 2011 werde das große Jahr für Chevrolet. Die Marke feiert ihr hundertjähriges Jubiläum. Dass sie in Deutschland dann gerade mal sechs ist - geschenkt.

Außerdem rollen lauter neue Modelle vom Band, die wie der Spark und der 2009 erschienene Cruze nicht mehr so nach Südkorea aussehen, weil sie von General Motors entwickelt wurden. "Jetzt kommen die richtigen Chevrolets", sagt Leithe. Das ist die neue Botschaft. Man muss ja nicht gar so laut sagen, dass die Wagen nach wie vor in Südkorea produziert werden - außer einem Modell, das kommt aus Polen.

Es sei schon "ein bisschen komplex, die Story aufzubauen", räumt Leithe immerhin ein: "Die Menschen verbinden mit Chevrolet Elvis Presley und die Corvette - das einzige Fahrzeug, das wir nicht im Portfolio haben." Aber Leithe, den Kollegen als "typischen GM-Mann" bezeichnen und der seit 1998 auf verschiedenen Positionen im Konzern gearbeitet hat, ist jener Typ Manager, der solche Probleme "herausfordernd" nennt. Er hat auch schon einen Vorteil der willkürlichen Markentaufe entdeckt: "Chevrolet löst in Deutschland relativ wenig Assoziationen aus -weder im Positiven noch im Negativen." Vielleicht ist das in einem Konzern, dessen andere Automarken derzeit angeschlagen sind, tatsächlich schon ein Vorteil. Kaum ein Kunde assoziiert Chevrolet mit GM oder Opel. Manchmal stört Geschichte nur.

Leithe sagt, man müsse "ein bisschen mit der Brand Heritage spielen", aber "nicht zu sehr auf die American Legacy gehen". Er sagt: "Wir wollen den amerikanischen Sound, ohne die Stars and Stripes." Er sagt: Die Marke dürfe die Betonung ihrer Wurzeln nicht übertreiben, "weil der Kunde ja in Deutschland von Chevrolet kleine, günstige Autos erwartet". Man kann all das paradox nennen - für Markus Leithe ist es ein "Balanceakt".

Wann ist ein Chevrolet ein Chevrolet?

In einer globalisierten Autowelt, in der Marken leichten Herzens verkauft und umbenannt werden, in der der Kunde nicht mehr weiß, wer nun hinter Aston Martin steht, ob Volvo schon chinesisch ist oder ein Dacia eigentlich ein Renault - in so einer Welt wird das Amerikanische von Chevrolet zum Aromazusatz. Wie der Grillgeschmack von Burger King: nicht echt, trotzdem ein Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz. "Was hat Kia oder Hyundai denn als Heritage?", fragt Leithe rhetorisch.

"Der Autokäufer muss sich daran gewöhnen, nicht mehr genau zu wissen, wer eigentlich hinter welcher Marke steckt", sagt Stefan Bratzel, Leiter des FHDW-Instituts Center of Automotive.

Ralf Kalmbach, Leiter des Kompetenzzentrums Automotive bei Roland Berger Strategy Consultants hält eine kühl kalkulierte Rochade wie die von Daewoo zu Chevrolet für sinnvoll, "wenn die Marke schwach und negativ beladen ist: durch schlechte Technik, falsche Kunden oder eine regionale Begrenzung". Kalmbach berät General Motors und entwickelt seine ganz eigene Definition von Authentizität: Bei Chevrolet sei die Technik "authentisch GM", das Design noch nicht.

Marktforscher Bratzel hat keinen Grund, so diplomatisch zu sein: "Markenhistorisch ist das nicht schön abgeleitet." Es passe dazu, wie GM auch sonst mit Markenpositionierungen umgegangen sei, "nämlich nicht so doll", eigentlich "katastrophal". Der Namenswechsel sei bestenfalls "eine Verlegenheitslösung" gewesen, sagt auch Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen: "GM hat Chevrolet hierzulande die Wurzeln gekappt", es handle sich um "eine seelenlose Marke", "eine Allerweltsmarke" gar. Dudenhöffer redet sich in Rage: "Das ist keine besonders wertvolle Marke, da hat ja Dacia mehr Profil. Deutschland braucht Chevrolet nicht, möglicherweise braucht die niemand." Der Wissenschaftler, der in den achtziger Jahren bei Opel gearbeitet hat, denkt wehmütig an Kuba, wo es noch alte Chevrolet-Straßenkreuzer gebe. Hierzulande aber? "Das ist die Billigmarke im Konzern. In der Werbung machen sie Schweinebauch, Abverkauf, weg mit den Wagen."

Spar- statt Muscle-Car - das neue Image

Die Erregung der Experten in allen Ehren, aber dem Kunden ist es offenbar fast egal, welches Image Chevrolet hat. Die Marke kommt vor allem im Osten gut an. Die Käufer freuen sich, für wenig Geld ein Auto zu bekommen, dessen Name sie zumindest schon mal gehört haben. "Man sollte nicht von vornherein sagen, das geht nicht", sagt Michael Conrad, ein Werbestratege und Präsident der Berlin School of Creative Leadership. "Globale Unternehmen brauchen oft einen Namen für ein neues Produkt und nehmen dann den, den sie zur Verfügung haben." GM müsse selbst entscheiden, ob die Marke das aushält. "Wenn das Auto irgendwie amerikanisch ausschaut, kann man es auf American Lifestyle trimmen: zum Beispiel 'America here we come', Route 66 - dann habe ich das Auto positioniert, dann trägt es den Traum." Auch Autoexperte Bratzel vermutet, bei aller Kritik, dass Chevrolet hierzulande erfolgreich sein kann.

Thomas Neschke, Inhaber des Potsdamer Autohauses Schachtschneider, ist davon überzeugt. Er hat im vergangenen Jahr etwa 100 Volvos verkauft, sagt er, 500 bis 600 Opel und 350 Chevrolets. Neschke war skeptisch, ob die neue Marke funktionieren würde - "die Kunden verbanden ja mit Chevrolet ganz andere Produktvorstellungen als das, was wir ihnen liefern konnten" -, aber inzwischen weiß er, dass die Entscheidung richtig war: "Die Leute fühlen sich durch den Namen aufgewertet. Damit kann man sich im Bekanntenkreis sehen lassen." Gerade Käufer aus den neuen Bundesländern hätten nicht diese über Generationen erworbenen Markenloyalitäten. Als Daewoo plötzlich Chevrolet hieß, fiel Neschke ein Werbe-Gag ein. Er bot Kunden an, ihren alten Schriftzug gegen den neuen umzutauschen: "Die Leute standen Schlange."

Der Händler glaubt sogar, dass Chevrolet mittelfristig seiner deutschen Schwester den Rang ablaufen könnte. "GM hat für Chevrolet im Moment ein klareres Konzept als für Opel." Spätestens, wenn die Wagen irgendwann auch in Deutschland gefertigt würden, könne Chevrolet ein ernsthafter Konkurrent der Rüsselsheimer Traditionsmarke werden, ohne dafür auf deren acht bis neun Prozent Marktanteil kommen zu müssen. "Opel schrumpft dem entgegen", so Neschke, in dessen Autohaus derzeit noch riesige Opel-Schilder prangen, Astras, Merivas und Insignias den Verkaufsraum dominieren. Die Zeiten sind schlecht, die Leute kaufen kaum, und wenn, dann feilschen sie wie die Weltmeister. Neschke ist Realist. Er setzt auf Chevrolet.

Schließlich ist die ganze Branche im Umbruch. Benzin wird immer teurer, die Leute möchten etwas fürs Klima tun, und in Zukunft gewinnen womöglich Hersteller, die zwar keine lange Tradition haben, dafür aber kleine Autos mit moderner Technik bauen. Da passt es, dass 2011 der Chevrolet Volt kommt, ein Elektroauto, das in der Stadt nur mit Strom fahren soll und das Image der Sprit schluckenden amerikanischen Dickschiffe nachhaltig verdrängen wird, so hoffen sie in Rüsselsheim. "Ein Nischenprodukt", sagt der Chef Markus Leithe: "Aber alle werden darüber schreiben." Karl-Heinz Wrede sitzt daneben, nickt und strahlt. Der Marketingchef nimmt, was kommt.

Manche Auto-Manager arbeiten für Ikonen. Sie dürfen sich überlegen, wie man die Geschichte von Aston Martin in Szene setzt, Lamborghini dezent auffrischt oder Porsche etwas jünger positioniert. Wrede arbeitet für Chevrolet. Für ihn bedeutet das amerikanische Image "anders sein, gemeinschaftlich Dinge erleben, Barbecue, Familie". Sein Budget wachse nicht in den Himmel, sagt er, man müsse auch mal improvisieren. Also kooperiert er eben mit dem Verleih des Animationsfilms "Ice Age 3". Auf den Filmplakaten parken dann kleine Chevrolets vor gezeichneten Eisbergen. Eine Anspielung auf schmelzende Gletscher und die Sparsamkeit der eigenen Kleinwagen? Wrede stutzt - eigentlich nicht. Er fand das gut, "weil's ein echter Blockbuster für die ganze Familie ist" und weil einer seiner Kollegen einen Draht zum Filmverleih hatte.

Als RTL2 einen Shuttle-Service für die Teenie-Konzertreihe "The Dome" suchte, besorgte Pressechef Rej Husetovic ein paar Chevrolet Cruze, die waren ihm dann aber zu selten im Bild. Als Nächstes plane man was mit "TV-Sternchen, GZSZ, Unter uns -so der Bereich". Und weil die Fachpresse die Autos immer verreißt, lässt man sie eben von "Brigitte"- und "Glamour"-Redakteurinnen testen, die sind offenbar nicht so kritisch. Husetovic hat bis Anfang 2008 die Unternehmenskommunikation von Motorola Deutschland stellvertretend geleitet. Seine beste Idee für Chevrolet bisher? Ein Wettbewerb auf der IAA mit dem Titel "Kiss my Cruze": Wer einen ausgestell ten Wagen am längsten knutschte, gewann ihn. Als nach 32 Stunden immer noch neun von zehn Teilnehmern mit den Lippen am Lack klebten, wurde gelost. Egal -Hauptsache, Radio und Fernsehen waren da, und gekostet hat der Presserummel nur das Auto.

Husetovic und Wrede sind erst 2008 zu Chevroletgekommen - zwei gut gelaunte, hemdsärmelige Söldner. Man muss nicht immer jede Aktion "mit Europa" abstimmen, sagt Wrede, man agiere "aus der Position des Underdog". Vermutlich können sie sich jetzt Sporen verdienen, um später im Konzern etwas zu werden. Viel falsch machen können sie nicht.-