Ist Deutschland noch eine Service-Wüste?

So lange musste das Land mit dem Vorwurf leben. Doch inzwischen ist Besserung in Sicht. Was nicht bedeutet, dass es gut ist.




• "Danke!" Zigtausendfach bedankt sich die Deutsche Post derzeit bei ihren Kunden. Warum? Weil die sie gut finden. "Laut dem aktuellen Kundenmonitor Deutschland sind die Menschen mit uns zufriedener als je zuvor", heißt es auf gelben Postern und: "Wir danken unseren Kunden für ihr Vertrauen und unseren Mitarbeitern für ihre Leistung."

Das ist, nach dem Verschwinden zahlreicher Filialen und Arbeitsplätze, mal eine gute Nachricht von der Post. Und eine Überraschung. Denn in den vergangenen Jahren machte der gelbe Riese vor allem dadurch Schlagzeilen, als er Milliarden Euro bei seiner Expansion in den USA versenkte und hierzulande – wie im vergangenen Sommer - die Postzustellung tageweise ganz einstellte. Und wie passt diese Nachricht zur legendären Draußen-nur-Kännchen-und-was-wir-nicht-haben-brauchen-Sie-nicht-Mentalität der Deutschen? Was ist aus der "kundenfeindlichen Gesellschaft" geworden, die der japanische Unternehmensberater und Bestseller-Autor Minoru Tominaga bei uns ausmachte?

Glaubt man Fachleuten, dann ist die Servicewüste Deutschland in Wirklichkeit eine Fata Morgana. In fast allen Branchen, sagt Matthias Metje, wachse die Zufriedenheit der Kunden Jahr für Jahr. Der Forscher bei der Münchener ServiceBarometer AG befragt jährlich mit seinen Kollegen rund 30 000 Deutsche, inwiefern ihre Erwartungen an Unternehmen erfüllt oder enttäuscht wurden. Ihr sogenanntes Kundenbarometer verzeichnet seit Beginn der Erhebungen fast nur eine Tendenz: steigend.

Daraus lassen sich zwei Schlussfolgerungen ziehen: Die Deutschen sind gar nicht so miesepetrig. Selbst jene, die einen triftigen Grund zur Klage über Produkthersteller oder Dienstleister hätten – so eine Studie der Zeppelin Universität Friedrichshafen –, beschweren sich in weniger als der Hälfte der Fälle. Auf der anderen Seite bemühen sich die meisten deutschen Unternehmen heute nachdrücklicher um ihre Kundschaft als je zuvor.

Dafür gibt es einen guten Grund: verschärfter Wettbewerb. "Außerdem", so der Zufriedenheitsforscher Metje, "ist Kundenorientierung bei austauschbaren Produkten ein echtes Differenzierungsmerkmal."

Was aber ist mit Unternehmen, die sich gar nicht differenzieren müssen? Die wie die Deutsche Post über rund 90 Prozent Marktanteil und keine ernst zu nehmende Konkurrenz verfügen? In Metjes Kundenbefragung verbessert sie sich zwar Jahr für Jahr; nur noch sieben Prozent der Befragten sind heute postunglücklich. Allerdings dümpelt Europas größter Postdienstleister mit diesen Werten noch immer im unteren Drittel des Kundenbarometers. Noch schlechter schneiden lediglich Fondsanbieter, Strom-und Gasversorger sowie die Deutsche Bahn ab, die sich im Schnitt rund 800 Kundenbeschwerden einfängt – pro Tag*.

Auffällig ist, dass viele Schlusslichter ehemals staatliche oder kommunale Unternehmen sind. Quasimonopolisten also, die sich früher nie um Kunden bemühen mussten, heute aber Tag für Tag Hunderttausende bedienen sollen. Für Martin Dopychai ist der Verbraucherverdruss damit leicht erklärt. " Jeder Bürger kann die Post beurteilen", klagte der ehemalige Post-Pressechef dem "Stern", "und jeden Tag passiert bei uns so viel Scheiße." Motto: Wer viele Kunden hat, hat zwangsläufig auch viele unzufriedene.

Im Grunde ist es ganz einfach: Bloß nichts versprechen, was man nicht halten kann!

Zufriedenheitsforscher Metje mag dem nicht folgen. Zwar sei es "eine echte Mammutaufgabe, einem Großunternehmen Kundenorientierung einzuimpfen. Das erfordert viel Ausdauer und Konsequenz." Kleine Spezialanbieter wie Versandapotheker, die zusammen mit Autowerkstätten, Optikern und Automobilclubs im Zufriedenheitsindex ganz oben stehen, hätten es da leichter. Sie müssen lediglich eine sehr kleine, sehr spezielle und häufig gut gebildete Klientel glücklich machen.

Andererseits wird auch die Drogeriemarktkette dm, mit 33 500 Mitarbeitern und mehr als 2200 Filialen fast flächendeckend präsent, von ihren Kunden geradezu geliebt. Die Firma fördere ihre Angestellten und gebe ihnen die Freiheit, ihre Filialen mit Wickeltischen oder sonstigen Extras auszustatten, sagt Metje. "Das zahlt sich jedes Jahr in unseren Befragungen aus." Interessanterweise gehört auch der nicht gerade für seinen Service bekannte Groß-Discounter Aldi (40 000 Mitarbeiter) zu den Kundenlieblingen. Metjes Erklärung: "Aldi verspricht nichts, was er nicht hält."

Das klingt überraschend simpel, und tatsächlich erwarten die Leute nach Erkenntnissen des Zufriedenheitsforschers gar keinen ausgefeilten Schnickschnack. "Was für sie zählt, ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wie bei Aldi - oder dass sich wie bei dm jemand kümmert."

Eine Firma, die Kunden dauerhaft für sich einnehmen will, muss sich daher zuallererst entscheiden: Will sie mit freundlichem, umfassendem Service punkten? Oder durch gnadenlos günstigen Preis überzeugen? Was verspricht sie ihren Kunden? Und was davon kann sie wirklich halten?

Zweitens, so Metje, müsse sie ihrer Linie konsequent treu bleiben. Würde etwa Aldi in seinen Inseraten plötzlich von außergewöhnlichen Einkaufserlebnissen faseln, wäre die Ernüchterung programmiert. Denn der Billig-Discounter bietet bekanntermaßen Qualität zum Kampfpreis – und sonst gar nichts.

Zufriedenheit, das weiß jeder Verbraucherforscher, entsteht aus dem Vergleich von Erwartungen mit der Realität. Und weil das so ist, lautet die Glückliche-Kunden-Grundregel Nummer drei: Was ein Unternehmen nicht kann, sollte es lieber lassen.

Das beste Beispiel dafür bietet die Deutsche Post. Die wird derzeit von Verbraucherschützern für ihren Plan geprügelt, bis Ende 2011 auch noch die letzten eigenen Filialen dichtzumachen. "Das kann nur eine Verschlechterung für die Verbraucher sein", kritisiert der Verband der Postbenutzer – und liegt damit völlig falsch. Denn das Geschäft mit den Briefmarken und Paketen übernehmen schon jetzt immer mehr Kioskbesitzer, Schreibwarenhändler und Postbank-Filialisten. Und die haben ein natürliches unternehmerisches Interesse, die Leute mit alltagstauglichen Öffnungszeiten und freundlicher Beratung in glückliche Kunden zu verwandeln. Wie gut sie darin sind, lässt sich am aktuellen Kundenbarometer ablesen. Dort gilt der gute Service der "Partnerfilialen" als wesentlicher Grund, warum sich die Deutsche Post überhaupt verbessert hat.

Von dieser Fremdleistung ist in der Post-PR jedoch nirgends die Rede. Außerdem: "Wenn man aus dem Keller kommt, ist es natürlich leicht, sich nach oben zu verbessern", so Metjes Kommentar. "Die Post hat es einfach verstanden, ihre Ergebnisse in der Werbung gut zu verkaufen."

Allerdings verletzt sie damit Grundregel Nummer vier: Zufriedene Kunden lassen sich nicht per Werbung herbeireden. Man erwirbt sie sich. Das ist sicher mühsam, langwierig und aufwendig. Aber es ist die überzeugendste Werbung, die ein Unternehmen überhaupt für sich machen kann.

*Die Zufriedenheit mit der Deutschen Bahn wurde zuletzt im Kundenbarometer 2006 erfragt. Damals landete sie auf dem letzten Platz.