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Frech gewinnt

Die Aura einer Marke entsteht erst im Auge des Betrachters. Bestes Beispiel: die Bergmann-Uhr.




• Jens Richter, alleiniger Gesellschafter der I+D Trading GmbH & Co. KG im Hamburger Freihafen, erzählt gern von den Leuten, die in seiner Firma anrufen und berichten, schon ihre Vorfahren hätten eine Bergmann-Uhr besessen. Für den Unternehmer ein schmeichelhafter Irrtum: Er hat die Marke nämlich erst vor acht Jahren erfunden – und seitdem rund sechs Millionen Modelle im Retro-Look verkauft. "Zeitweise war ich der größte Uhrenproduzent Europas." Über den Erfolg seiner Retorten-Marke kann sich der 44-Jährige mit dem verwuschelten Haar und dem Dreitagebart noch immer diebisch freuen.

Richter ist Autodidakt und Bastler mit Sinn für Zahlen und Design. Nach dem Hauptschulabschluss lernt er Zahntechniker und macht sich Anfang der neunziger Jahre mit einer Firma für Werbemittel selbstständig. Um die Jahrtausendwende bezieht er die großzügigen Räume mit traumhaftem Blick über die Hansestadt. Dummerweise entweicht damals gerade die Luft aus der New-Economy-Blase. Auch Richters Geschäft leidet, und er muss sich dringend etwas einfallen lassen. Da erinnert er sich an eine Taschenuhr, die er einst zur Konfirmation bekommen hatte. Sie stammte von seinem Großvater, der im Erzgebirge Bergmann gewesen war. Diese im Hause Richter sogenannte Bergmann-Uhr "war ausgesprochen hässlich und wanderte von Schublade zu Schublade". Letztlich bringt sie ihn aber auf die Idee, "eine schön designte Volksuhr zum Volkspreis zu realisieren".

Dabei orientiert er sich an klassischen Modellen und lässt in Fernost billig produzieren. Seine erste Uhr tauft er auf den Namen "Bergmann 1957". Die prominent platzierte Jahreszahl auf dem Zifferblatt trägt – neben dem guten Namen – wohl maßgeblich zu dem Eindruck bei, es handele sich um ein Produkt mit großer Geschichte. Jedenfalls erweist sich Bergmann als Hit, und Richter kreiert in wenigen Wochen mehr als 70 weitere Modelle (mittlerweile gibt es rund 250).

Bei der Markenbildung helfen wesentlich Zeitschriftenverlage, die Uhren in großen Stückzahlen bei Richter ordern, um sie als Prämie für die Abonnenten-Werbung zu nutzen und zu diesem Zweck in großen Anzeigen dekorativ ins Bild setzen. Wer sich den "Stern" oder "Spiegel" bestellt, wird mit einer wertvoll anmutenden Quarz-Uhr belohnt. Mit dieser Hilfe gelingt es dem Kleinunternehmer Richter, aus dem Nichts eine scheinbare Traditionsmarke zu formen – während echte Uhren-Klassiker wie Kienzle gegen die Pleite kämpfen.

Bemerkenswert ist, wie die Marke, mittlerweile in 30 Ländern geschützt, ein Eigenleben entwickelt. So sieht sich Richter bald gezwungen, für die Bergmann-Liebhaber einen Kundendienst einzurichten, obwohl sich eine Reparatur der Quarzmodelle, die im Einkauf nur ein paar Euro kosten, im Grunde nicht lohnt. Der große Zuspruch bringt ihn auf die Idee, auch höherwertige Modelle mit mechanischem Werk, das ebenfalls aus China stammt, unter dem Namen "Gottlieb-Bergmann" anzubieten. Außerdem lässt der Oldtimer-Fan und Rallyefahrer Uhren produzieren, deren Zifferblätter Tachometern legendärer Automodelle nachempfunden sind. Seit einiger Zeit hat er zudem ein Bergmann-Retro-Radio im Sortiment, das seinen Angaben zufolge sehr gut läuft (und unter anderem "Zeit"-Lesern angedient wird).

Richter ist ein rastloser Macher. Mit "Sachs" hat er sich noch eine zweite Uhrenmarke ausgedacht sowie "Sinus" für Fan-Artikel. Sein Motto lautet: Frech gewinnt. So lässt er über eine eigens in Basel gegründete Firma, die sich um den internationalen Vertrieb seiner Uhren kümmern soll, die Marke "Watch.ag" anmelden. Das fand die Schweizer Swatch Group erwartungsgemäß gar nicht lustig und klagte gegen den Eindringling. Doch in dem Kampf "Fliege gegen Elefant" (Richter) gewinnt in letzter Instanz vor dem Berner Bundesverwaltungsgericht – die Fliege. •

I+D Trading GmbH & Co. KG Mitarbeiter: 20
Umsatz 2009: knapp 4 Millionen Euro
Bestseller: "Bergmann 1914" und "Bergmann 1957"