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Der Sehnsuchtsort

Was haben Familien in der Werbung mit der Realität zu tun? Falsche Frage, antwortet der Markenberater Klaus Brandmeyer. Denn wieso sollten Familien in der Werbung etwas mit der Realität zu tun haben?




brand eins: Die "Berliner Morgenpost" wirbt mit zwei Frauen und Kind, darüber der Text: "Berlin ist, wenn eine Familie nicht aussehen muss wie eine Familie." Ist das ein erster, sanfter Einbruch von Realität ins Familienbild der Werber?

Klaus Brandmeyer: Das wird eher ein weiteres Beispiel für Werbung sein, die nicht funktioniert - wie das homosexuelle Paar mit den Nudeln. Das sind alles Hirngespinste von Kreativen, die Minderheiten auf die Weltbevölkerung hochrechnen.

Die ewig gleiche harmonische Standardfamilie kann es doch aber auch nicht sein?

Vor Kurzem wurde eine Studie über die Frau in der Werbung vorgestellt, die immer häufiger als viel beschäftigte Businessfrau mit Baby im Arm und Handy am Ohr gezeigt wird, Golf spielend, zusammen mit der kleinen Tochter. Oder in extrem mondänen Situationen, mit Wahnsinnsgarderobe im Designerhaus, zwei Kinder auf dem Terrakotta-Boden. All diese Werbebilder wurden Frauen vorgelegt. Einhelliges Ergebnis: Sie mögen das nicht.

Hat die Studie auch erhellt, warum?

Frauen wissen schon, dass sie mehrere Dinge gleichzeitig können. Aber wenn man sie als Mutter zeigt, dann haben sie es am liebsten, wenn sie das ganz pur sein können. Wenn man die Zuneigung zum Kind sieht, die körperliche Nähe, und zwar ohne Beimischung von Haushaltstätigkeiten. Die glückliche Mutter mit dem Kind vor dem Wäscheschrank - das mögen sie auch nicht.

Sondern?

Mutter und Kind ganz nah. Und wenn der Vater dabei ist: alle in völlig gelassener Konzentration auf das, was Familie im Kern ist: Empathie, Nähe, Liebe zueinander. Ohne Rollenspiele.

Mit der Realität hat das nicht viel zu tun.

Aber Menschen leben mit ihren Idealisierungen. Und wollen in der Werbung nicht die Realität vorgeführt bekommen. Weder in der negativen Form, also mit Streitereien und brüllenden Kindern, noch in der abgehobenen Form, also der "mom", die ihr Kind als Projekt sieht und mit Anwalt zum Elternabend geht. Lieber sehen sie das, was sie sich einst erhofften, als sie schwanger wurden.

Ist es nicht gefährlich, wenn Werbebilder und Wirklichkeit so weit auseinanderklaffen?

Werbung hat nicht die Aufgabe, Menschen zu erziehen oder ihnen die Widrigkeiten des Alltags vorzuführen. Sie soll Appetit machen.

Und auf die erfolgreiche Geschäftsfrau haben nicht einmal Frauen Appetit?

Untersuchungen zeigen, dass sich Frauen - auch außerhalb der Familienbilder - lieber als weiche, schöne Wesen dargestellt sehen, die durch sich selbst, ihre Gesten, ihre Ausstrahlung wirken. Dass sie nebenbei auch noch Hausfrau, Geschäftsfrau, Multitasker sind, ist ihnen viel weniger wichtig.

Das spräche auch gegen jenen Vorwerk-Spot, in dem eine sympathische junge Frau ihre Hausfrauen-Tätigkeit als "Führen eines sehr erfolgreichen kleinen Familienunternehmens" beschrieb.

Dem Absatz von Vorwerk-Staubsaugern hat er jedenfalls nicht geholfen. Ich denke, er entsprach mehr dem Frauenbild, das gern in den Medien entworfen wird, und sollte eine Metapher für die Aufwertung der Frau sein. Sehr sympathisch. Nur wollen sich Mütter eigentlich nicht über ihre Rollen definieren.

Die Suche nach der heilen Welt scheint ziemlich weit zu gehen. Ein Produktmanager erzählte uns, die Werbung für einen Schokoriegel sei zunächst gefloppt, weil sich die Mutter mit ihm in die Hängematte zurückzog, ohne vorher die Kinder damit zu versorgen.

Das sind die Fehler, die man macht, wenn man von dem ganz ursprünglichen, naiven Mutterbild abweichen will. Die Mutter ist immer die Entbehrende, die ihre Kinder umsorgt - auch wenn sie nicht unbedingt von Entbehrungen gezeichnet sein muss. Aber die Egoisten und Egomanen, diese Yummie-Mamis, die nach drei Kindern gleich wieder auf dem Laufsteg sind - die werden vielleicht bewundert, aber eigentlich sind sie keine richtigen Mütter.

Und das Vaterbild? Wird das getroffen, wenn zum Beispiel ein attraktiver junger Mann mit dem Sohn Tütensuppe kocht und beide das Familien-Abendessen vorbereiten?

Solche Werbung will den Eindruck von Modernität erwecken, indem sie die Rollenbilder verkehrt - aber das trifft nicht die Vorstellung von dem, wie es sein sollte. Die Mutter als Entfremdete macht genauso wenig Appetit wie die gemeinsame Zubereitung von Fastfood.

Da bleibt für kreative Werbung und lustige Spots wenig Raum.

Wer sagt denn, dass Werbung lustig sein soll? Die Kunden nicht. Die wollen durch Werbung erfahren, ob ein Produkt geeignet ist, ihr Leben oder sie selbst irgendwie schöner zu machen. Sicher wollen sie das auch auf eine Art und Weise vermittelt bekommen, die unterhaltsam ist, aber das Unterhaltsame sollte sich nicht verselbstständigen. Wichtiger ist es, zu verstehen, was die Menschen als Resonanzfeld in sich tragen, wenn es um Familie geht.

Welche Werbung trifft das?

Wenn sich hochkarätige Fotografen des Themas annehmen, entstehen oft sehr nahe Bilder, die die ganze Schönheit und Intimität der Familie einfangen. Der Vater mit dem Kind auf den Schultern bei Calvin Klein, zum Beispiel: ganz nah, ohne Umfeld, ohne Inszenierung. Leider ist das vielen Werbern zu schön, zu nah. Doch jeder größere Bildausschnitt zeigt das soziale Umfeld, ordnet die Familie damit ein. Und zerstört den intimen Moment.

Die Welt verändert sich. Junge Frauen leben heute mit Facebook und Handy - aber der Sehnsuchtsort Familie bleibt?

In einer anderen Untersuchung wurden Frauen, die sich selbst zuvor als höchst unterschiedliche Typen klassifiziert hatten, Bilder von Prinzessinnen vorgelegt und die Reaktionen per Hautwiderstandsmessung aufgezeichnet. Alle - egal, wie sie sich zuvor eingeordnet hatten - reagierten gleich stark auf die Bilder von Prinzessinnen. Das sind Archetypen, genauso wie die Mutter und die Familie.

Gilt diese Idealisierung nur für die Werbung?

Nein. Sie können sie überall beobachten. Zum Beispiel ist der große Esstisch weiterhin ein Bestseller - auch wenn das gemeinsame Mittag- oder Abendessen längst ein Auslaufmodell ist. Der Küchentresen mit Hockern mag praktischer und auch cooler sein, aber es ist immer noch die große Sehnsucht, die ganze Familie am Tisch zu versammeln. Erinnern Sie sich übrigens an Bonanza, Flipper, Daktari?

Erfolgreiche Vorabendserien - wieso?

Die haben eine Gemeinsamkeit: Es gab in diesen Familien nie eine Mutter. Und es wurde auch nie erklärt, wo sie war: Sie existierte einfach nicht. Die Familie bestand aus dem Vater mit seinen drei oder vier Kindern. Ich habe darüber mal mit einem Soziologen gesprochen. Seine Erklärung: Die Bande hätte nicht annähernd so viel erlebt, wäre eine Mutter dabei gewesen. Denn die hätte gleich gesagt: Bei dem Wetter geht ihr nicht raus! Oder: Setzt in jedem Fall eine Mütze auf! Die Mütter bedenken, was alles passieren könnte. Die Väter sind für den unkalkulierbaren Teil zuständig.

Das ist ein Klischee, aber zweifellos der spannendere Plot.

Und eben auch eine uralte Vorstellung. Väter sagen: Man muss Mut haben, rausgehen, den Gefahren ins Auge blicken, auch einmal ins kalte Wasser springen, wenn man lebensfähig sein will. Mütter werfen ihre Kinder nicht ins kalte Wasser. Sie sind fürsorglich und vorsorglich. Das sind Bilder, die Sie nicht so schnell wegbringen.

Inzwischen zeigt das Privatfernsehen mehr Familienwirklichkeit, als mancher aushalten mag - mit durchaus respektablen Quoten.

Stimmt. Aber die Soaps, die auf den ganz alten Mustern aufsetzen, sind nicht minder erfolgreich. Und beide Formate erfüllen, was schon Friedrich Schiller als Unterhaltung im besten Sinne beschrieb: Es geht dich nichts an, es bewirkt nichts, außer dass du erschüttert bist, gespannt, entsetzt, glücklich oder dass du weinst - es bedeutet nichts für dein Leben. Unterhaltung im besten Sinne ist, wenn du alle denkbaren Gefühle durchleben kannst, ohne dass es dich wirklich etwas angeht und du weiterleben kannst wie zuvor.

Deshalb wird der Sehnsuchtsort Familie bleiben, auch wenn die Familienwelt längst nicht mehr heil ist?

Die Familie ist die älteste und vermutlich stabilste Form der Lebensgemeinschaft, die es gibt - weltweit. Selbst Patchwork-Familien weisen im Grunde dieselbe Struktur auf, die unverwüstlich scheint. Immerhin ist die Familie auch seit ewigen Zeiten da. Sie steht für Verlässlichkeit, für die letzte Sicherheit. Am Ende hast du nur die Familie, sagt der Volksmund. Deshalb löst es so viel aus, wenn Werbung oder Fiktion mit diesen Urbildern spielt. Deshalb sind wir erschüttert, wenn ein Prominenter ein Kind verliert. Und deshalb ist man glücklich, wenn Familie gelingt. -

Klaus Brandmeyer, Jahrgang 1939, hat Literaturwissenschaft und Klassische Philologie studiert und schrieb 1969 seine Doktorarbeit über mittellateinische Rhetorik im Fach Philosophie. Bis heute hält er diese Kombination für die ideale Voraussetzung, um Menschen und Werbung zu verstehen. Zunächst aber verdingte er sich als Copywriter, dann ging er zu BBDO, wurde bald Geschäftsführer in Hamburg und wechselte dann in gleicher Funktion zu Publicis. Seit 1982 war er Gast- und Honorarprofessor in Berlin, Wien, Potsdam und Innsbruck, machte sich parallel dazu selbstständig. 1994 gründete er mit zwei Partnern das Institut für Markentechnik in Genf, in dessen Direktorium er zehn Jahre lang war. 2003 kehrte er nach Hamburg zurück und gründete die Brandmeyer Markenberatung. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge zum Thema Marke. Sein jüngstes Buch: Marken stark machen - Techniken der Markenführung. Wiley - VCH, 2008; 202 Seiten; 39,90 Euro