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Spot-billige Aufmerksamkeit

Schlechte Zeiten sind gute Zeiten fürs Marketing - weil Werbung weniger kostet, aber mehr bringt. Das gilt für kleine wie für große Unternehmen.




Als Matthias Hach im vorigen November einen Anruf von der Anzeigenabteilung eines deutschen Finanzmagazins bekam, staunte der Chef des kleinen Online-Brokers E-Trade Germany: Ob seine Firma in der kommenden Ausgabe eine Annonce schalten wolle, so die höfliche Anfrage des Verkäufers. Immerhin sei diesmal kein Konkurrent mit Werbung vertreten, und außerdem gebe es die Anzeige im Moment besonders günstig.

Bislang hatte Hach bei Offerten aus Anzeigenabteilungen dankend abgelehnt. "Für uns viel zu teuer", so der Berliner. "Und wir fürchteten, in der Masse der Anzeigen unterzugehen." Diesmal spitzte Hach jedoch die Ohren. Und schlug zu. Denn neuerdings hat der Manager einen üppigen Marketing-E tat. "Wir haben das Budget gerade verdreifacht." In den vergangenen Jahren musste der Online-Broker praktisch ganz ohne Werbung auskommen, doch nun will er auf etlichen Kanälen gleichzeitig auf sein Unternehmen aufmerksam machen, und kann das aktuell "zu Spottpreisen".

Auch Andreas Peters macht sich derzeit für einen größeren Einsatz stark. Der Geschäftsführer Marketing bei Maggi bezeichnet die Werbung seines Unternehmens als "kreatives Beiboot", das er losschicken kann, "weil der Dampfer voll auf Kurs ist". Der Tütensuppenhersteller aus dem Hause Nestlé, laut Marktforschung mit circa 30 Millionen Euro Bruttowerbeaufwand einer der großen Werbetreibenden der Branche, hat seinen Marketing-Etat für 2009 erhöht. Die Lebensmittelfirma, die rund 450 Produkte unter den Marken Maggi, Thomy, Buitoni und Libby's anbietet, hat im vorigen Jahr zweimal ihre Preise erhöht. Und trotzdem ihren Marktanteil bei den sogenannten Kochhilfsmitteln, die für rund 80 Prozent des Maggi-Umsatzes stehen, auf mehr als 50 Prozent ausgebaut. Für Peters ein Erfolg, der auf das konsequente Marketing zurückzuführen ist. "Nach Preiserhöhungen werden wir die Media-Spendings nicht reduzieren, sondern fest an unserer langfristigen Strategie festhalten." Das Werbebudget richte sich nicht danach, ob das Bruttoinlandsprodukt steige oder sinke, sondern nach der eigenen Positionierung im Markt. "Wir investieren, um Neueinführungen durchzusetzen und um unsere Marktanteile zu verbessern."

Dafür könnte Peters einen guten Moment erwischt haben. Denn schlechte Zeiten sind gute Zeiten fürs Marketing. Gerade weil in Krisen viele Unternehmen reflexartig zu Preissenkungen und Werbekürzungen neigen, ist "die Gelegenheit günstig, Konkurrenten kostbare Marktanteile abzujagen", sagt Florian Becker, Markt- und Werbepsychologe an der Münchener Ludwig-Maximilians-Universität. "Im Moment lässt sich Werbung günstiger einkaufen und ist um einiges wirksamer." Würden normalerweise im Schnitt täglich mehr als 3000 Werbeinformationen auf einen erwachsenen Menschen einprasseln, gelte im Moment: "Die Tafel ist leer. Jetzt kann ich meine Botschaft draufschreiben."

Studien belegen, dass antizyklisch werbende Unternehmen häufig besser aus schwierigen Phasen herauskommen. Eine Untersuchung von 700 Marken in den Krisenjahren 2001 und 2002 zeigte etwa, dass mehr als die Hälfte der 100 Unternehmen mit steigenden Umsätzen das gleiche Erfolgsrezept verfolgten: 54 Prozent hatten ihre Werbeausgaben in der Krise erhöht, so das Ergebnis der Analyse von Peter Haller, Gründer der Agenturgruppe Serviceplan, und den Marktforschern der GfK. Auch der Fall Dell gilt Anhängern antizyklischer Werbung als Paradebeispiel. 1991, mitten in einer rezessiven Phase, erhöhte das damals noch relativ unbekannte US-Computerunternehmen sein Werbebudget von 1,4 Millionen auf immerhin sechs Millionen Dollar, während Wettbewerber wie Apple und I BM ihr Marketing um 25 bis 40 Prozent kappten. Resultat: Bereits zwei Jahre später zählte Dell zu den Top Five der Computerhersteller.

Werbepause? Wer die öffentliche Bühne räumt, überlässt sie damit nur der Konkurrenz

Auch aktuell sind die Umstände günstig. Schon im vorigen Oktober rechnete bei einer Umfrage ein Drittel der Unternehmen für 2009 mit schrumpfenden Etats. Ob Unilever, Ebay, General Motors oder Deutsche Telekom: Selbst traditionell reklamefreudige Konzerne reagieren mit Kürzungen. Kein Wunder, dass der berufsbedingt optimistische Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW in Berlin erwartet, dass der Werbemarkt in den kommenden Monaten um bis zu zwei Prozent schrumpft. Die Media-Agentur Zenith-Optimedia sagt für 2009 sogar minus 4,9 Prozent voraus. Prima Gelegenheit also zum Werbeeinkauf. Bei den TV-Vermarktern ist bereits von Rabattschlachten die Rede. Für Werbefachmann Florian Becker "eine Chance für Unternehmen, die bereit sind, ein Risiko einzugehen". Für besonders sinnvoll hält er imagefördernde Werbung. "Selbst wenn das Konsumklima niedrig ist, kann ein Unternehmen seine Marke jetzt aufbauen und stärken."

Das sind gute Voraussetzungen für Matthias Hach. Der E-Trade-Germany-Chef will dringend am Image seiner Firma arbeiten. Der Online-Broker, dessen Mutterunternehmen in den USA auf hohe Bekanntheitswerte kommt, ist in Deutschland ein No Name. Oder wie Hach es umschreibt: "Wir haben einen kleinen, aber loyalen Kundenstamm."

Neben gut informierten Nutzern mit rund 30 Transaktionen im Monat greifen in Deutschland rund 300 Daytrader auf den Service zurück: vorzugsweise Spekulanten, die versuchen, auf minimale Preisschwankungen an der Börse zu reagieren, und pro Monat bis zu 4000-mal Wertpapiere kaufen oder verkaufen. Für E-Trade Germany, das an jeder Transaktion mitverdient, eine lukrative Klientel. "Seit 2004 sind wir profitabel, wenn auch auf niedrigem Niveau." Genaue Zahlen über Anzahl der Nutzer, Geschäftsergebnisse oder genaue Budgethöhen darf der deutsche E-Trade-Chef nicht verraten und verweist auf den börsennotierten Mutterkonzern. Er bedauere das, sagt Hach, wirkt aber eher, als sei er froh über eine willkommene Ausrede.

Sicher ist hingegen, dass E-Trade Germany die Turbulenzen auf den Finanzmärkten bislang unbeschadet überstanden hat. Während viele der Direktbanken mit großem Kundenkreis Probleme bekamen, profitiert der Online-Broker jetzt von seinem Nischendasein und wird zum "Nutznießer der Finanzkrise", wie Hach sagt. Seine Kunden hätten sich in den vergangenen Monaten "dumm und dämlich" verdient.

Daytradern ist es egal, wenn die Kurse purzeln. Hauptsache, sie schwanken, je mehr, desto besser - egal, in welche Richtung. Die Monate Oktober und November des vergangenen Jahres waren für Hach die erfolgreichsten der Firmengeschichte. Im November bedankte er sich in einer doppelseitigen Anzeige bei den Nutzern für mehr als 200 000 Transaktionen im Vormonat: Rekord. Und wiederholt, als wäre es sein Mantra: "Wir sind gut positioniert. Jetzt müssen die Leute nur noch mitbekommen, dass es uns gibt."

Den Wandel soll E-Trade Germanys erstes "schlüssiges Mar-keting-Gesamtkonzept" bringen: Seit Ende Januar flimmern von Montag bis Freitag täglich acht Spots über den Nachrichtensender n-tv. Hach hat zudem gezielt Werbung auf Google eingekauft und Online-Banner in wichtigen Finanz-Internetforen geschaltet. Bald sollen Radio- und Print-Werbung folgen. Und er hat zu Preisen eingekauft, von denen er "früher nur träumen konnte". 30 Sekunden auf n-tv kosteten ihn heute nicht mal mehr ein Viertel der früher üblichen 2000 Euro pro Spot. "Wenn ich damals versucht habe, über den Preis zu verhandeln, haben die mich einfach vor die Wand laufen lassen."

Lange musste er stattdessen auf Mundpropaganda vertrauen. Seine Firma hat erst seit 2007 einen richtigen Marketing-Etat. Der reichte anfangs für eine Anzeige im Monat. Oder für ein paar Online-Banner in Internet-Spezialforen für Daytrader. Während sich Konkurrenten auf der deutschen Anlegermesse "Invest" mit riesigen Messeständen präsentierten, drückten sich die E-Trade-Germany-Mitarbeiter vor einer zwei Meter breiten Pappwand herum. So beackerten die Berliner jahrelang ihre Nische. Das jedoch "relativ erfolgreich", wie Hach betont. Die Anzahl der Nutzer sei jährlich um rund 40 Prozent gestiegen.

Wann man ihn fragt, wann die Entscheidung für deutlich höhere Marketing-Ausgaben gefallen sei, erfährt man von einer Schlüsselreise in die USA Anfang September, als es Lehman Brothers noch gab, sich das Übel auf den Finanzmärkten aber bereits abzeichnete. Inmitten dieser "Untergangsstimmung" macht sich Hach auf den Weg in die New Yorker Konzernzentrale.

Zuvor hatte er jahrelang die Marketing-Aktivitäten seiner Konkurrenten beobachtet, hatte erfolgreiche Kampagnen auswerten lassen, Anzeige für Anzeige, Fernsehspot für Fernsehspot, und ausrechnen lassen, wie teuer sie waren. Mit diesen Zahlen und viel Enthusiasmus sitzt er nun in New York. Obwohl der Mutterkonzern - der wie einige deutsche Direktbanken als Quasi-Vollbank auch im Hypothekengeschäft aktiv ist - ebenfalls in der Krise steckt, nicken die Amerikaner das Vorhaben des Berliners ab. Kaum ist der wieder zu Hause, kippt Lehman Brothers, und der Absturz der Finanzmärkte beginnt. "Ein Super-GAU" sagt Hach, "schlecht für die anderen, perfekt für uns." Schnell beschließt er gemeinsam mit den Amerikanern, die Marketing-Offensive in Deutschland noch größer anzulegen als geplant. " Je weniger die anderen werben, desto besser für uns."

Mit Speck fängt man Mäuse. Und junge Kunden durch ein Spiel mit der Buchstabensuppe

Im Moment nutzen vor allem Mittelständler die allgemeine Werbelücke. Große Konzerne warten dagegen ab. Für Volker Nickel, Sprecher des ZAW, ein Fehler: Wer jetzt Werbeetats kürze, verteile Geschenke an seine Konkurrenten. Später müssten die verlorenen Werte bei Bekanntheit, Image und Sympathie durch intensiveren Werbeeinsatz teuer zurückgewonnen werden. Darum hätten Marken wie Maggi jetzt Vorbildfunktion.

Der Konzern plant, im TV wie bei Print "Mittel zu investieren, die insgesamt über dem Niveau des Vorjahres liegen", so Maggi-Mann Peters. Der Großteil der zusätzlichen Ausgaben solle jedoch in andere Kanäle fließen - etwa in die direkte Kommunikation. "Hier wollen wir neue Ideen ausprobieren und weiterentwickeln." Mit dem Schachzug will der Lebensmittelkonzern verstärkt bei jungen Kunden punkten. Wie im Oktober, als über Nacht in Berlin an Brückenpfeilern, Fassaden, Bushaltestellen und U-Bahnhöfen die Spray-Parole "Maggi, ich liebe dich" prangte.

Auch mit Werbefilmen, die man testweise ins Internet stellte, legte Maggi einen unerwarteten Kreativitätssprung hin. Da will im schlüpfrigen Buchstabensuppen-Clip ein konservativer Familienvater am Esstisch seine streitenden Kinder ermahnen, tritt stattdessen aber ins Fettnäpfchen: Statt "Ruhe" liegt ihm das Wort "Hure" auf der Zunge. Der Spot habe "hervorragend für Maggi gearbeitet", sagt Peters froh und berichtet, dass von allen Seiten Hinweise gekommen seien, er solle sich als Marketing-Chef doch dieses tolle Video im Internet unbedingt mal angucken. "Dabei hatten wir ihn selbst initiiert! In diese Richtung denken wir weiter", sagt Peters. Im Moment sei allerdings noch unklar, wie die virale Maggi-Kampagne 2009 genau aussehe.

E-Trade Germany ist bereits einen Schritt weiter. Dessen Mar-keting-Offensive zeigt Wirkung. In den beiden Wochen nach dem Start der Kampagne haben sich rund 2000 Interessenten gemeldet, doppelt so viele wie sonst. "In diesem Jahr wollen wir so viele Neukunden wie möglich einsammeln", sagt Matthias Hach. Für ihn ist es nur der erste Schritt. Anschließend sei geplant, aus der Nische herauszukommen und das Geschäftsmodell zu erweitern. "Was wir genau machen, ist im Moment völlig offen", sagt er. Erst mal wolle er abwarten, wie sich die Finanzmärkte entwickeln. "Das neue Produktangebot muss den Nerv der Zeit treffen." Sonst bringt die beste Werbung nichts.