Partner von
Partner von

Werder & Bremen

Der Verein und seine Stadt leben in perfekter Symbiose. Unter anderem wegen des Bratwursteffekts.




- Wenn sich die Spieler von Werder Bremen einen Eckball erkämpfen, donnert umgehend eine hochdramatische Musik durchs Weserstadion. Eine Musik wie in Hollywood-Produktionen, wenn gerade die Welt gerettet werden muss. Während ein Werderspieler dann mit dem Ball zur Eckfahne trabt, erscheint auf der Anzeigetafel des Stadions ein friedlicher Schwergutfrachter. Auf dem Schiffsrumpf ist in Zeitlupeneinstellung Beluga Projects zu lesen.

Projekt ist ein eher weicher Begriff, der vieles beschreiben kann. Was er in diesem Kontext bedeutet, wird aus dem Zehn-Sekunden-Clip auch nicht so ganz klar. Mit dem Begriff Beluga dürften im Stadion hingegen fast alle der 42 000 Zuschauer etwas anfangen können. Und vermutlich auch viele Fußballfans in Städten ohne Hafen. Dieses Gefühl hat zumindest Niels Stolberg: "Wenn Sie vor fünf Jahren in Deutschland gefragt hätten, welche Reedereien es gibt, wäre den meisten allenfalls Hapag-Lloyd eingefallen. Heute ist der Name Beluga genauso geläufig."

Es ist nicht ganz leicht, in der Stadt jemanden zu finden, der unvoreingenommen über die wirtschaftliche Bedeutung von Werder für Bremen sprechen könnte. Der Reeder Niels Stolberg erscheint auf den ersten Blick als ein besonders ungeeigneter Kandidat. Er ist Werder-Fan von Kindesbeinen an, Mitglied des Aufsichtsrats der Werder Bremen GmbH & Co KGaA und zudem einer der wichtigsten Sponsoren. Es ist Halbzeit im Uefa-Euro-League-Qualifikationsspiel gegen den kasachischen Meister FK Aktobe. Mit 37 Grad Celsius ist es der heißeste Tag des Jahres in Norddeutschland. Unten auf dem Spielfeld war dennoch ständig Alarm. Nach 45 Minuten steht es drei zu zwei für Werder, und Stolberg ist mäßig zufrieden, zumal gegen den Außenseiter aus Kasachstan einiges auf dem Spiel steht.

Die Champions-League-Qualifikation haben die Grün-Weißen in der vergangenen Saison weit verfehlt - und mussten auch auf die damit verbundenen Einnahmen verzichten. Sollte Werder gegen die Kasachen verlieren, hätte der Verein dieses Jahr gar keine Einnahmen aus internationalen Wettbewerben. Der Fan Stolberg schwitzt auf der VI P-Tribüne. Der Geschäftsmann wirkt ob seiner Geschäfte um und mit Werder gelassen - und erklärt, warum er eben keiner jener Wurstfabrikanten-Vereinsmäzene ist, die Sport und Geschäft aus Emotion oder Geltungsbedürfnis vermengen.

Der Reeder zeigt zunächst auf die ZDF-Kameras und die Bandenwerbung. Er beschreibt bis ins letzte Detail, bei welchen Kameraschwenks und -fahrten welche Beluga-Banden wie lange zu sehen sind. Er berichtet von langen Sitzungen mit seinen Marketingleuten. Und er ist sich sicher: "Auch in Business-to-Busi-ness-Märkten spielt die Bekanntheit eines Unternehmens eine zunehmend wichtige Rolle, besonders in internationalen Märkten wie der Seefracht." Mit der Dauerpräsenz von Werder in internationalen Wettbewerben in den vergangenen zehn Jahren, darunter fünfmal Champions League und Uefa-Cup-Finale 2009, trägt Werder den Firmennamen in alle Welt. Umgekehrt darf das global präsente Unternehmen selbst mit dem Vereinsnamen werben. Unter Beluga-Flagge fährt ein Schiff, das "Werder Bremen" heißt. Die "Werder Bremen" steuert vor allem Häfen in fußballverrückten Ländern an, zum Beispiel in Großbritannien. Zum Dritten hilft Werder der Firma bei der Festigung von Geschäftskontakten. Stolberg hat dafür sogar eigens einen firmeninternen Namen gefunden: "Wir nennen das business & pleasure." Gemeint ist: Man lädt vor Werder-Spielen zu Geschäftsmeetings in die eigene, komfortable VIP-Lounge ein, die wie ein Sitzungsraum eingerichtet ist. Das dahintersteckende kaufmännische Kalkül scheint aufzugehen: "Im Hochsee-Schwerguttransport bringt eine einzige Buchung leicht 1,2 Millionen Euro. Wir haben mindestens zehn Kunden, bei denen der Fußball die Geschäftsverbindung hergestellt hat." In welchem Umfang davon wiederum die Stadt beziehungsweise das Bundesland Bremen über Umsatz-, Gewer-be-, Einkommensteuer von Beluga-Mitarbeitern, gesteigerte Kaufkraft et cetera profitiert, kann Stolberg nicht genau sagen. Er ist sich aber sicher: "Allein was Bekanntheit und Image angeht, ist der Verein für die Stadt unbezahlbar."

Bescheidenheit, die sympathisch macht

Auf der Wetterkarte der ARD ist die Stadt Bremen nicht zu finden. Der SV Werder aber war im vergangenen Jahr 944 Stunden, 26 Minuten und 6 Sekunden im Fernsehen zu sehen und erzielte damit 2,5 Milliarden TV-Kontakte. Eine Studie des Beratungsunternehmens Sport Five ergab: Von den rund 52 Millionen Fußballinteressierten in Deutschland finden etwa 28 Millionen den SV Werder mindestens "sympathisch". Das ist die unangefochtene Tabellenführung. Hoffenheim folgt auf Platz zwei mit rund 27 Millionen, Schalke auf drei mit 26 Millionen Sympathisanten.

Wer am Hauptbahnhof in Bremen ankommt, spürt sofort: Die Hansestadt ist eine Fußballstadt. Und das liegt nicht nur an dem riesigen Plakat, auf dem ein gut fünf Meter großer Torsten Frings dazu auffordert, sich den 35 000 Vereinsmitgliedern anzuschließen. Gefühlte 90 Prozent der Taxis haben irgendwo einen grün-weißen Aufkleber. In mindestens jedem zweiten Geschäft hängt ein Werder-Wimpel. Die Werder-Raute über der Tür des Friseurs ein paar Straßen weiter ist deutlich größer als das eigene Firmenschild.

"Insgesamt", sagt Henning Vöpel vom Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitut, "werden die direkten ökonomischen Effekte von Fußballvereinen für ihre Städte stark überschätzt." Der Ökonom hat jüngst ausgerechnet, dass Werders Erzrivale, der Hamburger Sportverein, maximal 0,1 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt seiner Stadt beiträgt. Für die regionalwirtschaftliche Wirkung von Werder auf Bremen gibt es keine vergleichbar exakte Untersuchung, doch Vöpel ist sich sicher: "Werder ist auch in ökonomischer Hinsicht eine Ausnahmeerscheinung im deutschen Fußball." Ein Sonderfall: "Kleine Stadt, großer Verein." Da steige die relative Bedeutung natürlich.

Der SV Werder hat 2008 mit 85 Mitarbeitern 113 Millionen Euro umgesetzt. Das weiß auch Klaus Sondergeld. Im Vorzimmer des obersten Wirtschaftsförderers der Stadt steht eine putzige Plastik. Die Bremer Stadtmusikanten haben grün-weiße Werder-Trikots an und lesen - vermutlich ihre eigene Geschichte. Auf Sondergelds Besprechungstisch liegt eine Grafik mit dem Titel "Konzept Integriertes Standortmarketing". "Fragt man Nichtbremer: 'Was fällt Ihnen zu Bremen ein?', sagt die überragende Mehrheit: , Die Stadtmusikanten' und/oder , Werder Bremen'", sagt der Chef der Wirtschaftsförderung, der lange Jahre Sprecher des Senats war. "Dann kommt erst mal lange nichts." In der Grafik, symbolisiert durch immer kleiner werdende Bälle, folgen "historisches Bremen" - gemeint ist die Altstadt mit dem Rathaus -, die Weser und der Hafen, Wissenschaft und Technologie, Grünflächen und ganz am Ende Kultur und Freizeit.

Klaus Sondergeld, hörbar ein Zugezogener, macht nicht den Eindruck, dass ihn das Werder-Fieber in mehr als zwei Jahrzehnten in Bremen erfasst hat. Er redet viel und gern über die "gute Entwicklung der Hochschulen", die Förderung einer "sehr kreativen Gründerszene" sowie über Bemühungen und Erfolge, Bremen mit Musikfestivals als "Eventstadt" zu positionieren. Mit sichtbarer Freude zeigt er die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" vom 16. Oktober 2007. Bremen hat es mit einer Paula-Modersohn-Becker-Ausstellung auf die Titelseite geschafft. "Mit Farbbild! " Zwischen den Zeilen ist deutlich herauszuhören: Dem Hochkulturmenschen wäre es lieber, wenn Bremen in der Außenwahrnehmung nicht immer nur auf ein Märchen und einen Verein reduziert werden würde. Aber auch er kommt zu dem Schluss: "Das Image des Vereins und das Image der Stadt passen hervorragend zusammen. Davon profitieren wir natürlich." Was der Wirtschaftsförderer damit meint, umschreibt er mit zwei Witzen:

1. Was ist der Unterschied zwischen einem Hamburger und einem Bremer Kaufmann? Beide würden ihre Großmutter verkaufen, der Bremer würde sie aber auch noch pünktlich liefern.

2. Welchem Verdacht setzt sich eine Bremerin aus, die bei einem feierlichen Anlass eine doppelte Perlenkette trägt? Düsseldorferin zu sein.

Soll heißen: Der Verein Werder ist so, wie sich die Bremer gern selbst sehen: grundsolide und bescheiden. Und damit ist Werder im Konzert der nationalen Fußballmarken eben der sympathische Gegenentwurf zu den - etwas überzeichnet ausgedrückt - großmäuligen, immer leicht unseriös wirkenden Schalkern oder den gestopften Bayern. Das würden bescheiden-zurückhaltende Wer-der-Köpfe wie der Trainer Thomas Schaaf oder der Manager Klaus Allofs natürlich nie so sagen, vermutlich nicht einmal hinter vorgehaltener Hand. Und auch der Mann, der bei der Werder Bremen GmbH & Co KGaA für das Marketing zuständig ist, hält sich mit den branchenüblichen Spitzen, wie der Sportfan sie im Wochenrhythmus von Bayern-Manager Uli Hoeneß lesen kann, hanseatisch zurück. Die Bayern hätten sich ihr Geld hart erarbeitet. Die Begeisterung auf Schalke sei schon sehr beeindruckend. Und während er so freundlich über "die Bundesligakollegen" redet, betreibt Manfred Müller unschwer erkennbar mal wieder Markenführung im Sinne des hanseatischen Selbstbildes, das er zum Wohle des Vereins nach außen tragen möchte. Und zum Wohle der Stadt, versteht sich. " Je besser die Marke Werder funktioniert, desto mehr zahlt sie auch auf die Marke Bremen ein."

Arm, aber schlau

Müller, jenseits der 60, beherrscht das Marketingdeutsch wie ein Junger. Als hätte er sein Leben lang nichts anderes gemacht, dabei war er 20 Jahre lang Geschäftsführer der Bremer AOK. Entsprechend gut ist er in der Stadt verdrahtet. Er strahlt jene Mischung aus Offenheit und Selbstbewusstsein aus, die gute Marketingleute auszeichnet. Und ihm fehlt, was auch jedem guten Stürmer fehlt: erkennbare Selbstzweifel. Zweifelnde Stürmer semmeln vorbei. Zweifelnde Marketeers wirken nicht überzeugend. Ein Gespräch mit ihm gerät schnell zum Monolog, was insofern nicht so schlimm ist, weil sein rhetorisches Spiel gut strukturiert und offensiv ist und er am Ende seine Punkte macht.

Aus Müllers Sicht stellt sich das Verhältnis von Werder und Bremen so dar: Die Stadt hat rund 20 Milliarden Euro Schulden. Wenn Vereine in Stuttgart, München oder Wolfsburg ihre Stadien um- oder neu bauen wollen, können sie auf Unterstützung der Stadt, etwa bei der Anpassung der Infrastruktur, zählen. Bremen hat diese Spielräume nicht. Darauf hat sich der Verein eingestellt. Dummerweise hat er noch ein paar weitere Standortnachteile. Im Einzugsgebiet, von Müller "Werderland" genannt, wohnen mit 1,8 Millionen vergleichsweise wenige Menschen, und die haben vergleichsweise wenig Geld. In Bremen sind kaum große Unternehmen ansässig, die sich als Sponsoren anbieten. Und mit dem Hamburger Sportverein, Wolfsburg und Hannover gibt es im erweiterten Einzugsgebiet viel Konkurrenz.

Daraus folgt für Müller: Wer arm ist, muss schlau sein. Grundlage für den hohen Markenwert von Werder ist der sportliche Erfolg der vergangenen zwei Jahrzehnte. In 21 Jahren hat der Verein neun Titel geholt, auf der Uefa-Vereinsrangliste steht Werder nur einen Platz hinter Bayern, und das trotz des ungleich geringeren Budgets. Grundlage ist eine kluge Transferpolitik, die auf junge, bezahlbare Spieler setzt, die dann durch die kontinuierlich gute Arbeit des Trainers, der schon seit zehn Jahren auf der Bank sitzt, als Team immer wieder über sich hinauswachsen. Weil die Strategie so gut aufgegangen ist, konnte sich Werder Bremen zu einem prosperierenden mittelständischen Unternehmen mit jährlichen Gewinnen zwischen zwei und acht Millionen Euro entwickeln. Von dieser Erfolgsgeschichte profitiert Bremen in vielfacher Hinsicht. Da wären zunächst die Gewerbesteuereinnahmen und die Einkommensteueranteile der 85 Angestellten für das Bundesland Bremen, vor allem der hochbezahlten Kicker mit Salärs von zum Teil drei Millionen Euro und mehr. Hinzu kommen die Umsatzsteuer auf rund 450 000 verkaufte Tickets im Jahr. Auch ein Großteil der rund 100 000 verkauften Werder-Trikots gehen über Bremer Ladentische. Und dann gibt es auch noch den sogenannten Bratwursteffekt. Stadionbesucher - zwei Drittel von ihnen wohnen außerhalb der Stadtgrenzen - essen, trinken, tanken, shoppen, fahren Taxi, übernachten in Bremen. Das ist rund 25-mal im Jahr ein gern gesehener Umsatzschub für die städtischen Kaufleute. Umsatzsteuer fürs Stadtsäckel fällt ebenfalls an, wenn ein Unternehmen von außerhalb einen Sponsoring-Vertrag mit Werder abschließt. "Unter dem Strich eine hübsche Summe", sagt Manfred Müller. Und: "Der tatsächliche Werder-Effekt lässt sich vermutlich nicht wirklich berechnen, sondern nur schätzen."

Zu den Schätzern gehört auch einer, der mal in Bremen für die Finanzen zuständig war und zudem in Bremerhaven mit seiner Firma SLH einen schwunghaften Fischgroßhandel betreibt. Ulrich Nußbaum, heute Finanzsenator in Berlin, nach wie vor Werder-Fan, sitzt im VIP-Bereich des Berliner Olympiastadions. Für die Euro League hat sich Bremen längst qualifiziert. Heute hat Werder die Hertha mit drei zu zwei niedergekämpft, und entsprechend gut ist Nußbaums Laune. "Bremen und Werder haben die gleiche Ausgangssituation: Sie müssen beide aus wenig viel machen", sagt der Senator und legt lachend nach: "Nur Werder ist dabei erfolgreicher als die Stadt." Auch Nußbaum kennt keine konkrete Zahl - zumal ein Teil ohnehin dem Steuergeheimnis unterliege. Doch für den Wahlberliner steht ohnehin fest: "Der Imagewert ist für Bremen das Entscheidende."

Werders Werbeeffekt: unbezahlbar

Der Imagewert wiederum lässt sich beziffern. Klaus Burmann, Professor am Lehrstuhl für Markenmanagement der Universität Bremen, hat in einer Studie versucht, die monetäre Kommunikationswirkung des "Events Werder Bremen" zu ermitteln. Hierzu wurden, wie in solchen Fällen üblich, den unterschiedlichen Formen der Berichterstattung Mediavolumen-Äquivalente zugeordnet. Es wurde gefragt: Wie viel hätte eine Werbekampagne gekostet, die den gleichen Kommunikationseffekt erzielt? Burmanns Untersuchung ist aus der Saison 2003/2004, also der Saison, als Bremen mit Meisterschaft und DFB-Pokal das Double holte. Damals errechneten Burmann und seine Mannschaft aus Nachwuchswissenschaftlern einen Kommunikationswert von rund zehn Millionen Euro, was schon zu jener Zeit ein Vielfaches von dem war, was die Stadt für Kampagnen ausgeben konnte. Hinzu kommt für den Marketingprofessor: "Die Zahl wurde errechnet, bevor Bremen fünfmal hintereinander in der Champions League gespielt hat." Burmann verweist auf die starken Wachstumsraten im Städtetourismus. Nach Bremen kommen Besucher vor allem aus dem Ruhrgebiet, England und Skandinavien - allesamt Regionen mit großer Fußballaffinität.

Der Fußballökonom Henning Vöpel vom HWWI hält die Anziehungskraft von Werder noch aus einem anderen Grund für interessant: Immer mehr Menschen ziehen vom Land in die Städte, und im Wettbewerb der Metropolen spielen weiche Standortfaktoren wie gute Schulen und attraktive Freizeitangebote eine wichtige Rolle. "Fußball ist für viele Menschen ein sehr attraktives Freizeitangebot", sagt Vöpel. Zwar zögen vermutlich nur wenige Menschen ausschließlich wegen Werder nach Bremen, aber im diffusen Motiv-Gemisch, das oft zur Wahl des Lebensmittelpunktes führt, könne ein supersympathischer Fußballverein das ausschlaggebende Argument sein. Und das dürfte noch häufiger passieren, sollte der Verein irgendwann in einer europäischen Superliga spielen.

Eine solche Liga für die 18 oder 20 Topvereine ist zwar zurzeit nicht in Sicht, doch sie gilt manchen Strategen in den Fußballverbänden als lukrative Option. Sportlich wäre Werder - in der Uefa-Vereinsrangliste zurzeit auf Rang neun - ein Kandidat für diese Liga der europäischen Fußballgroßmächte. Und vermutlich könnten dann auch in der armen Stadt die Mittel aufgebracht werden, ein großes Stadion zu bauen. Das hieße dann wahrscheinlich nicht mehr Weserstadion, sondern Becks- oder Jacobs- oder Beluga-Arena - was wiederum nicht sehr hanseatisch klänge und damit der Marke Werder schaden könnte.

Denn der Erfolg von Werder beruht auf Bescheidenheit. Über die bescheidenen Fans von Werder gibt es übrigens auch einen Witz. Woran erkennt man Werder-Fans? Es halten sich immer sechs an einem Schal fest.-