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Die Zauberformel

Nachhaltig wollen heute viele Konzerne sein. Aber nur wenige sind dabei so konsequent wie Henkel. Die Geschichte eines wagemutigen Experiments.




- Klar, sagt Thomas Tönnesmann, natürlich wisse er noch ganz genau, was er am 11. September 2001 getan habe. Wer könnte diesen Tag je vergessen? An diesem Morgen hatten sich in der Henkel-Unternehmenszentrale in Düsseldorf-Holthausen Marketingmanager aus aller Welt zu einer Strategietagung versammelt. Auch Tönnesmann, Marketingleiter für Wasch- und Reinigungsmittel beim globalen Konsumgüterkonzern, hatte einen Beitrag vorbereitet. Doch zu seinem Vortrag kam der 49-Jährige nicht mehr. "Ägypten präsentierte gerade", erinnert sich Tönnesmann, "da erreichte uns plötzlich diese Nachricht."

Die Nachricht vom Anschlag auf das New Yorker World Trade Center stürzte die westliche Welt in eine tiefe Vertrauenskrise. Der wirtschaftliche Schaden des 11. September summierte sich auf 80 Milliarden Dollar, wobei diese Summe lediglich einen Bruchteil des volkswirtschaftlichen Schadens beziffern dürfte. Im "War on terror" verloren Zehntausende ihr Leben. Die Börsen kollabierten, die Weltwirtschaft verfiel in eine Schockstarre. Bis heute sind die Auswirkungen spürbar.

Eine der jüngsten, wenn auch weithin unterschätzten Folgen des 11. September ist eine quietschgrüne Plastikflasche. Sie schimmert seit Oktober 2008 in den Regalen deutscher Drogerien und Supermärkte. Sie begegnet den Leuten beim abendlichen Fernsehen, beim Internetsurfen und auf Plakatwänden. "Bio + Kraft" steht auf ihrem Etikett, darunter krabbelt ein properer Marienkäfer über ein saftgrünes Blatt, auf der oberen Hälfte leuchtet der Schriftzug Terra Activ, umgeben von einem marienerscheinungsähnlichen Strahlenkranz.

Die grüne Flasche ist Thomas Tönnesmanns Antwort auf den 11. September. In den Wochen und Monaten nämlich, nachdem sich die Rauchsäule über Ground Zero verzogen hatte, geschahen verblüffende Dinge. Menschen, die sich noch in den goldenen Endneunzigern vorwiegend für Karriere, Kapital und Kurssprünge interessiert hatten, gingen plötzlich auf Sinnsuche. "Der 11. September bewirkte einen mentalen Erdrutsch", sagt Tönnesmann. "Durch das schreckliche Attentat wurden sie deutlich offener für Fragen wie: Wie gehen wir eigentlich mit der Welt um? Wie können wir so handeln, dass auch unsere Kinder und Kindeskinder noch auf diesem Planeten leben können?"

Es waren Fragen, wie sie bis dato eher Kirchentagsredner und Anhänger des Club of Rome gestellt hatten. Mit verzichtsbereiten Fundis haben die neuen Ökos jedoch so wenig zu tun wie Stella McCartney mit Jutta Ditfurth. Die Gruppe der Lohas (für Lifestyle of Health and Sustainability), wie Soziologen die neuen Nachdenklichen eilig tauften, will Gutes tun, vor allem aber gut leben. Und am besten beides zugleich. "Öko", sagt Christian Wenger vom Heidelberger Trendforschungsbüro Gim Argo, "bedeutet nicht mehr Askese. Sondern Ästhetik und Sex."

In der Düsseldorfer Henkel-Zentrale stoßen sie erstmals im Jahr 2003 auf diese neue Spezies bewusster Genießer. Aus Studien, mit denen ihre Marktforscher fortwährend die Gesellschaft auf der Suche nach neuen Trends scannen, erfahren sie, dass Lohas vor allem Leitsternen wie "Genuss", "Qualität" und "Verantwortung" folgten. Dass sie Bio-Läden - weil tendenziell genussfeindlich mieden und stattdessen im ganz normalen Supermarkt nach "besseren" Produkten fahndeten. Dass ihr "harter Kern" bereits 10 bis 15 Prozent der deutschen Haushalte umfasste. Außerdem, melden die Trendscouts, gebe es da draußen eine weitere große Gruppe von Verbrauchern, die eine Marke nicht in Betracht zögen, wenn sie die Anforderungen an Leistung und Umweltverträglichkeit nicht erfülle.

Zusammengenommen, heißt es, umfasse die Zielgruppe der Lohas bereits 30 bis 35 Prozent der Bevölkerung. Aus der Sprache von Marketingleuten wie Thomas Tönnesmann übersetzt, heißt das: ein Riesen-Geschäftspotenzial.

"Sehen Sie die große Fabrik da draußen?", fragt er rhetorisch und weist auf das backsteinerne Gebäude, in dem 800 Henkelianer im Dreischichtbetrieb Klassiker wie Persil, WC-Ente und Pril abfüllen. "Da muss Umsatz rein. Das heißt: Uns interessieren keine Nischen. Sondern eigentlich nur Megatrends."

Weil in diesen Tagen aber nicht nur bei Henkel, sondern in vielen Unternehmen Marktforscher das Aufkeimen eines neuen Megatrends vermelden, springen auf einmal jede Menge Newcomer auf die Grüne Welle. Iglo ist plötzlich "fair zum Meer", McDonald's brüht angeblich "nachhaltig erzeugten Kaffee", Vittel bohrt Brunnen in Afrika, und Krombacher schützt mit jeder verkauften Kiste Bier ein paar Quadratmeter Regenwald. Kimberley-Clark (Hakle, Kleenex) gelobte kürzlich überraschend, für seine Hygienepapiere keine Urwälder mehr zu roden. Wal-Mart, größter Einzelhändler der Welt und für Umweltschützer lange Zeit Inbegriff des Rücksichtslosen, will künftig an seinen Regalen sämtliche Produkte mit einer Art ökologischem Fußabdruck auszeichnen. "Nachhaltigkeit", sagt Martin Koehler, Senior-Partner der Beratungsgesellschaft Boston Consulting Group, "entwickelt sich zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie."

Aus guten Gründen: Je rarer und teurer Ressourcen und je schärfer die Umweltgesetze, umso stärker dürfte sich eine nachhaltige Wirtschaftsweise auszahlen. Das ist das Kalkül. Ein anderes, näher liegendes lautet: Gute Taten sorgen für ein gutes Image. Deshalb ist es einfach, ehrlich Engagierte von grünen Scheinriesen zu unterscheiden. Viele Firmen legen passend zum Trend schnell ein paar Vorzeigeprojekte und -broschüren auf, um ihre alten Produkte aufzuhübschen. Schon bei der Definition, was Nachhaltigkeit eigentlich bedeutet, gehen die Meinungen weit auseinander.

Henkel aber meint es offensichtlich ernst. Analysten der Zürcher Sustainability Asset Management (SAM) haben den Düsseldorfer Konzern im vergangenen Jahr zum "Sustainability Leader" gekürt. Nach Einschätzung des Analysehauses ist er der nachhaltigste Konsumgüterhersteller dieser Welt. "Henkel hat bereits vor zehn Jahren nach Waschmitteln gesucht, die mit weniger Wasser und geringeren Temperaturen auskommen", sagt Gabriela Grab, Analystin bei SAM. "Die Firma hat den Nachhaltigkeitsgedanken weitgehend in ihre Prozesse integriert." Einen Pritt-Stift beispielsweise, jenen 40 Jahre alten, früher aus Mineralöl hergestellten Kleberklassiker, könnte man heutzutage sogar gefahrlos lutschen. Und das soll erst der Anfang sein.

In Zukunft, so lautet eine Selbstverpflichtung des Unternehmens, solle jedes Henkel-Produkt in mindestens einem Aspekt (Umwelt, Klima, Soziales oder Arbeitssicherheit) besser sein als sein Vorgänger. Es muss, mit anderen Worten, die Welt ein Stückchen sauberer, sicherer oder sozialer machen.

Erste offene Frage: Wie viel ist den Kunden die Umwelt wert?

Mit den Lohas gibt es neuerdings sogar eine nennenswerte Zahl von Verbrauchern, die solches Engagement erwarten. Das ist die gute Nachricht für Thomas Tönnesmann. Die schlechte lautet: Henkel hat ihnen bislang nichts anzubieten. Das Geschäft in der klassischen Öko-Nische machen traditionell Marken wie Frosch, Ecover oder Sodasan unter sich aus. Henkel-Reiniger wiederum bieten zwar nachweislich Top-Leistung, aber keinen sichtbaren Nachhaltigkeits-Mehrwert. Lohas, weiß Tönnesmann, erwarten beides. "Verbraucher wollen den Fleck rausbekommen, da machen sie keine Abstriche. Reinigungskraft ist für sie der Primär-Nutzen. Das gute Gewissen möchten sie obendrauf." Mit einer Marke, die beides vereint, müssten sich vielverspechende neue Märkte erobern lassen. Aus dieser Erkenntnis brauen die Henkel-Strategen vor gut drei Jahren eine neue Zauberformel, die direkt auf Herz und Portemonnaie der Lohas zielt. Sie lautet: "Top-Leistung in Verbindung mit besonderer Nachhaltigkeit."

Diese Formel landet eines Tages auch auf dem Schreibtisch von Michael Dreja. Der 38-Jährige ist schlaksig, trägt eine randlose Brille und auf der Brust seines weißen Kittels ein eingesticktes tiefrotes "Henkel"-Oval. Der Chemiker leitet die Forschungs- und Entwicklungsabteilung "Reiniger Westeuropa". Er sagt: "Das große Ziel war klar. Wir wollten Reiniger auf den Markt bringen, die zu einem größtmöglichen Anteil aus Inhaltsstoffen auf Basis nachwachsender Rohstoffe bestehen - und gleichzeitig so kraftvoll sind wie herkömmliche Spitzenprodukte."

Wie kraftvoll aber ist kraftvoll? Was unterscheidet ein Spitzenvon einem lediglich mittelprächtigen Putzmittel? Und wie nachhaltig darf ein Henkel-Reiniger sein, ohne den Nimbus des Leistungsträgers in Küche und Bad zu riskieren?

Um diese Fragen zu beantworten, benötigt Dreja zunächst einmal eines: Schmutz. Hartnäckige, möglichst realistische Flecken von jener Sorte, mit der sich Hausfrauen und -männer in ganz Europa immer wieder herumschlagen.

Im Testlabor werden deshalb tagtäglich Bechamelsauce und Hackfleisch ("Geben erfahrungsgemäß äußerst hartnäckigen Schmutz! ") aufgekocht, um sie dann planmäßig unter hohen Temperaturen ins Testgeschirr einbrennen zu lassen. Eine vollautomatische "Teetrinkanlage" schlürft nonstop per Strohhalm aus 50 Tassen, immer schön schlückchenweise, damit am Ende der gewünschte tee-typische braune Film am Tassenrand zurückbleibt. Säckeweise Testwäsche wird von einer "Fleckenanschmutzmaschine" mit jeweils 15 pechschwarzen Flecken versehen.

Während der Wäscheschmutz nach einer genau definierten Rezeptur des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel angerührt wird, haben Dreja & Co für den Test von WC-Reinigern und -Steinen ein eigenes, mittlerweile patentiertes Fäkalienimitat entwickelt. Für die Erprobung neuer Reinigerformeln verschmieren sie die braune Masse mit Spateln in den Test-Klos im Keller des Forschungslabors. Dort stehen spanische Roca-WCs in Reih und Glied mit polnischen Flachspülern, türkische Tiefspüler mit geschlossenem Rand neben einem bunt verzierten ägyptischen Modell, Marke "Kleopatra", das eher an einen Prunksessel denn an einen Abort erinnert. Insgesamt 90 Fabrikate sind hier versammelt. Die hat sich das Labor von Henkel-Auslandsvertretungen in aller Welt einkaufen und nach Düsseldorf schicken lassen. 21-mal am Tag lässt eine computergesteuerte Spülanlage Wasser durch diese friedliche UN-Versammlung der WCs rauschen, beginnend um sieben Uhr und mit Häufungen am Morgen, Mittag und Abend - wie im echten Leben.

Dreja muss, um sich dem Ziel absoluter Sauberkeit zu nähern, erst einmal dicht ran an den Schmutz. Nur so kann er neuartige Formelkombinationen erproben. Auch wenn die im Wesentlichen auf den immergleichen Grundstoffen basieren.

Reiniger, erklärt der forschende Saubermann, bestehen hauptsächlich aus Lösungsmitteln, alkalischen Komponenten gegen Fettschmutz sowie Schmutz lockernden Komplexbildnern. Wichtigster Bestandteil aber sind Tenside - Substanzen, die sich sowohl mit Wasser als auch mit Öl verbinden und auf diese Weise den Dreck aus Wäsche oder Geschirr spülen. "Erinnern Sie sich noch an die Schaumberge, die in den siebziger Jahren auf deutschen Flüssen schwammen?", fragt Dreja. "Das waren Tenside. Damals gab es noch keine biologisch gut abbaubaren Varianten." Während Chemiker heute den "waschaktiven Substanzen" (wie Tenside auch genannt werden) das Schäumen weitgehend abgewöhnt haben, werden sie immer noch aus Mineralöl oder natürlichen Palmkern- oder Kokosölen gewonnen.

Gerade das Fett der Ölpalme ist einer der populärsten Schmierstoffe der Industrie. Es steckt unter anderem in Pizza, Schokolade und Margarine, wird zu Strom, Biodiesel, Shampoos, Reinigern und Cremes verarbeitet. 42 Millionen Tonnen Palmöl schluckt die Industrie pro Jahr, mehr als von jedem anderen Pflanzenöl der Erde. Um diesen gewaltigen Durst stillen zu können, sind - wie der World Wildlife Fund (WWF) beklagt - in den vergangenen Jahren "riesige tropische Waldflächen in Asien und Südamerika gerodet und damit der Lebensraum für seltene Pflanzen- und Tierarten vernichtet worden". Allein auf Borneo werde jedes Jahr eine Fläche halb so groß wie Mecklenburg-Vorpommern vorrangig für den Palmöl-Anbau gerodet. Zurück bleiben grüne Monokulturen, auf denen viel wächst, aber wenig gedeiht. "Palmöl-Plantagen", sagt William Laurence vom Smithsonian Tropical Research Institute in Manaus, "sind ökologische Wüsten, in denen nur wenige Tiere überleben."

Dabei steht mit der wachsenden Nachfrage nach Biosprit der ganz große Run erst noch bevor. Um das Schlimmste zu verhindern, haben Umweltorganisationen wie der WWF vor einigen Jahren einen "Runden Tisch für Nachhaltiges Palmöl" (RSPO) einberufen. Zusammen mit Produzenten und Verarbeitern haben sie Kriterien für eine umwelt- und menschenfreundliche Palmölgewin nung definiert. Wer sich mit einem RSPO-Zertifikat schmücken will, muss unter anderem auf Brandrodung und Kinderarbeit verzichten, seinen Arbeitern Mindestlöhne zahlen, ressourcenschonend und ohne Einschlag von Urwäldern anbauen. Mittlerweile sind auch tatsächlich die ersten 1,3 Millionen nach RSPO-Nachhaltigkeitskriterien gewonnenen Tonnen Palmöl geerntet und gepresst worden. Bis Ende des Jahres dürften es nach Schätzungen des WWF bereits 2,5 Millionen Tonnen sein. Das Problem ist nur: Kaum jemand will sie haben.

"Die Industrie pfeift auf nachhaltiges Palmöl", erbost sich Martina Fleckenstein, Leiterin Agrarpolitik beim WWF. "Anscheinend haben die Konzerne kein wirkliches Interesse, die Lebensraumzerstörung durch Palmöl-Anbau zu stoppen." Denn für nachhaltig gewonnenes Palmöl verlangen die Plantagenbesitzer rund zehn Prozent Aufpreis - den die Kunden offenbar nicht zu zahlen bereit sind. Bislang, so Fleckenstein, sei lediglich ein Prozent der Ernte verkauft worden, und zwar an einen einzigen Abnehmer: Henkel in Düsseldorf.

Dort nutzen Michael Dreja und seine Kollegen das nachhaltig gewonnene Palmöl aus Indonesien oder Malaysia als Tensidbasis ihrer Zauberformel. Aus ihnen formulieren sie Rezepte für neuartige Putz- und Waschmittel, die zu durchschnittlich 85 Prozent auf nachwachsenden Rohstoffen basieren und deren Tenside vollständig biologisch abbaubar sind. Das Ethanol haben sie aus Zuckerrohr und Zuckerrüben, die Zitronensäure aus einem Abfallprodukt der Zuckerproduktion gewonnen. "Deren Kalklösekraft ist zwar nicht so hoch wie jene von Salzsäure", räumt Dreja ein, "aber durch die Kombination mit Tensiden erreichen wir dennoch eine ausgezeichnete Reinigungsleistung."

Zweite offene Frage: Passt Öko zu Henkel?

Zweieinhalb Jahre nach Entwicklungsbeginn meldet Dreja Vollzug. Chemisch ist die Umsetzung der Zauberformel kein Problem. Jetzt müssen nur noch die Kunden von ihr erfahren.

So landet das Projekt, das mittlerweile den Codenamen "Pearls" trägt, wieder auf den Schreibtischen von Thomas Tönnesmann und dessen Kollegen Nils Hemmerle, 31 und Vater eines wenige Monate alten Säuglings. Seit der auf der Welt sei, erzählt Hemmerle, kaufe er häufiger Bio-Produkte. Zur Geburt habe er seinem Sohn einen "Baumsparvertrag" geschenkt: Mit dem Geld werden in Mittelamerika jedes Jahr Bäume gepflanzt. Er ist, mit anderen Worten, der perfekte Loha. Und seinesgleichen, weiß Hemmerle, "sind schwierig zu erreichen. Viele Lohas sind berufstätig oder haben kleine Kinder. Mit einer klassischen TV-Kampagne erlangt man kaum ihre Aufmerksamkeit."

Für die Premiere konzipieren die Marketingmanager daher eine "360°-Kampagne", die so heißt, weil medial in alle Richtungen gefeuert wird. Sie schalten Anzeigen in der "Brigitte" und lassen von einer Spezialagentur mehrere Hundert freiwillige Tester mit der grünen Flasche ausstatten. 10 000 ausgewählte Büroküchen bekommen ein quietschgrünes Test-Set. Henkel investiert einen zweistelligen Millionenbetrag, um das erste Etappenziel zu erreichen: fünf Prozent Marktanteil für die grüne Marke.

In der Zentrale wird derweil noch an ihren letzten Feinheiten geschliffen. Parfümeure mischen mit "Big Citrus" einen Duft, der "Verbraucher die kraftvolle und gleichzeitig natürliche Reinigungsleistung von Terra Activ schon im Duft wiederfinden lässt" (Henkel-Pressemitteilung). Die Düsseldorfer Design-Agentur Brösske, Meyer & Ruf entwirft eine Verpackung im knallgrünen Farbton, auf dass sie aus dem Meer der Produkte heraussteche. Testkunden werden zig verschiedene Etikettvarianten vorgelegt.

Am Ende leuchtet auf dem Etikett ein buntes Design-Sammelsurium aus Kraft- und Leistungsversprechen, sauberer Welt, ein bisschen Öko und über allem der Markenname Terra Activ, den Testkunden mit Erdverbundenheit einerseits und Aktivität auf der anderen Seite assoziiert haben. Darunter steht "Bio + Kraft", was ein kleiner Kunstgriff ist, denn die Reiniger-Zutaten stammen nicht aus biologischem Anbau.

Terra Activ ist wie ein Gipsabdruck des Loha-Profils. Auch die Öffentlichkeitsarbeit wird entsprechend justiert. Mit Utopia.de schließt Marketingmann Hemmerle eine "strategische Partnerschaft" und bloggt mit Deutschlands größter Nachhaltigkeits-Community. Auf www.terra-activ.de verlost er Patenschaften für eine Baumschule in Honduras. Als im Frühjahr auch Terra-Activ-Waschmittel auf den Markt kommen, erklärt die Schauspielerin Esther Schweins in TV-Spots noch einmal die Zauberformel: "Die Wäsche wird mit Terra Activ sauber und riecht gut. Wenn ich zusätzlich noch etwas für unsere Umwelt tun kann - umso besser!"

Auf diese Weise begegnet die grüne Flasche binnen weniger Monate 1,3 Milliarden Mal Verbrauchern. "Bis auf Werbung im Radio, auf Straßenbahnen oder Heißluftballons haben wir eigentlich alles gemacht", sagt Tönnesmann. Statistisch gesehen, ist in diesen Monaten jeder Deutsche 17-mal auf Terra Activ gestoßen. Eigentlich kann nichts mehr schiefgehen.

Doch bereits im Frühjahr senkt Henkel die Preise für die ersten fünf Terra-Activ-Produkte - offenbar, um eine größere Umschlagsgeschwindigkeit zu erreichen und zu vermeiden, dass Händler die neuen Produkte wieder aus den Regalen nehmen. Bis Ende Juli erobert der Terra-Activ-Badreiniger 5,1 Prozent des Marktes. Das Handspülmittel hingegen liegt mit 1,2 Prozent Marktanteil noch Meilen vom anvisierten Etappenziel entfernt.

Henkel, mutmaßt die "Lebensmittelzeitung", sei mit Terra Activ "geradewegs in die Rezessionsfalle getappt". In der derzeitigen Krise schrumpften sogar erstmals die Umsätze mit Öko-Lebensmitteln. Reinhard Schneider, selbstbewusster Chef des Henkel-Konkurrenten Werner & Mertz (Frosch), ist anderer Ansicht. Henkel habe vielmehr "zu offensichtlich die vermeintlichen Präferenzen der Lohas in ein Produkt gepackt", unkt er. "Einem Unternehmen aber, das gleich nebenan im Regal in derselben Flaschenform einen Kraftreiniger wie Bref anbietet, nimmt man das Engagement einfach nicht ab." Dass Verbraucher trotz Krise durchaus umweltbewusst einkauften, beweise der Erfolg seiner eigenen Marke: Die habe in den vergangenen Monaten trotz Preiserhöhung an Marktanteilen zugelegt.

Bart Becht, Chef des Henkel-Konkurrenten Reckitt Benckiser (Calgonit, Sagrotan), sieht deutlich schwärzer für die grüne Welle. Er bezweifelt, dass Verbraucher überhaupt bereit sind, einen Aufschlag für umweltfreundliche Produkte zu zahlen.

Stimmt das? Oder haben die Henkel-Männer lediglich die falschen Mittel gewählt, um Neo-Ökos nachhaltig zu aktivieren?

Für den Konzern hängt einiges an dieser Frage. Terra Activ ist nicht nur seine erste Markenpremiere seit fünf Jahren - Henkel wirft erstmals ein ganzes Produktsortiment auf den Markt. Es ist sein Pioniertrupp, der in der Terra incognita der Lohas vielversprechende Wachstumsfelder besetzen soll. Wie wichtig dem Unternehmen das Konzept ist, zeigt, dass heute jedes seiner Produkte das Logo "Henkel - Qualität und Verantwortung" trägt.

"Wir wussten, dass es ein schwieriger Weg ist", sagt Tönnesmann. "Es dauert, bis Verbraucher eine neue Kategorie gelernt haben. Diese Zeit müssen wir durchhalten. Wir sind aber nach wie vor überzeugt, dass dies die Zukunft ist." Bis Ende dieses Jahres, so der Manager, dürften alle Terra-Activ-Produkte die Zielmarke von fünf Prozent Marktanteil genommen haben.

Es ist eine gigantische Wette auf die Zauberformel. Geht sie verloren, dürfte es eine Weile dauern, bis sich ein Konzern erneut in großem Stile an den Lohas versucht.-

Henkel wurde vor 133 Jahren vom Kaufmann Fritz Henkel gegründet und ist seit 1878 in Düsseldorf ansässig. Für den Konzern arbeiten 55 000 Menschen an 750 Marken. Dazu zählen Wasch- und Reinigungsmittel (Persil, Der Weiße Riese), Kosmetik und Shampoos (Schwarzkopf ). Fast die Hälfte seines Umsatzes macht Henkel mit Klebstoffen für Verbraucher (Pritt, Pattex) und Industrie. Die Aktiengesellschaft mit 14 Milliarden Euro Umsatz befindet sich mehrheitlich im Besitz der Gründerfamilie.

Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft: Es sollen nur so viele Bäume gefällt werden wie nachwachsen. Wer mehr abholzt, sägt buchstäblich am eigenen Ast. Diese Erkenntnis setzt sich langsam in der Wirtschaft durch. Bereits mehr als 150 deutsche Unternehmen legen mit einem jährlichen Nachhaltigkeits- oder Umweltbericht Rechenschaft ab. Auf dem europäischen Kapitalmarkt wird mittlerweile jeder sechste Euro nach sozialen, ökologischen oder ethischen Kriterien investiert. Dabei weiß selbst Reto Ringger, Erfinder des Dow Jones Sustainability Index, nicht genau zu sagen, was Nachhaltigkeit wirklich heißt (siehe brand eins 12/2008). Was er allerdings weiß, ist, dass die Werber das Thema für sich entdeckt haben. Derzeit, beklagt Ringger, "dominieren die Marketingabteilungen die Nachhaltigkeitsdiskussion und verkaufen alles Mögliche unter Nachhaltigkeit".