„Tupperpartys funktionieren nicht im Internet“

Mundpropaganda ist die beste Werbung. Erst recht im World Wide Web - jedenfalls theoretisch. Über die Praxis spricht der Netzwerkforscher Duncan Watts.




-Der Physiker und Soziologe Duncan Watts wurde berühmt mit seinem Small-World-Experiment: Mithilfe von E-Mails überprüfte er die Theorie, dass zwei Menschen auf der Welt im Durchschnitt über sechs Ecken miteinander verbunden sind. Dieses Jahr tauschte er seine Professur an der Columbia University in New York gegen eine Anstellung in der Forschungsabteilung von Yahoo. Im Frühjahr erhielt er für seine Netzwerkforschung den Young Scientist Award for Socio- and Econophysics der Deutschen Physikalischen Gesellschaft. Er flog zur Preisverleihung nach Dresden - und wurde kurz vor der Zeremonie wegen einer Infektion ins Krankenhaus eingeliefert. Auch den vereinbarten Interview-Termin sagte er ab. Glücklicherweise gibt es in der Klinik Internet: Watts meldete sich über Skype.

brand eins: Professor Watts, kennen Sie dieses Video auf Youtube, in dem Ronaldinho ein neues Paar Fußballschuhe anprobiert und damit viermal von der 16-Meter-Linie gegen die Latte schießt und den Ball stets wieder mit dem Kopf oder der Brust abfängt, ohne dass er den Boden berührt?

Duncan Watts: ...

Professor Watts?

Entschuldigung, aber Sie haben mich neugierig gemacht. Ich gucke mir das Video gerade an. Großartig. Ist das echt?

Nein. Es wurde für Nike gedreht und soll aussehen wie eine Amateuraufnahme. Fast 30 Millionen Menschen haben es angeklickt, viele haben Freunden einen Link geschickt. So sind Zuschauer zu einem Teil dieser Marketing-Idee geworden - und das Video hat sich wie ein Virus ausgebreitet. Können Sie uns das Geheimnis solcher Kampagnen verraten?

Dies ist ein sehr schönes Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne. Es gibt aber eine Reihe von Firmen, die für viel Geld ähnliche Videos produzieren. Sie laden sie auf Youtube hoch und warten ab, was passiert. Meistens geschieht gar nichts. Die Videos sind zwar billiger zu produzieren als ein klassischer Werbespot für das Fernsehen, und man muss auch keine Sendezeit bezahlen, aber das Risiko, dass niemand sie sieht, ist höher. Die Ökonomie des viralen Marketings ist so gut wie unberechenbar.

Das Versprechen des viralen Marketings klingt aber doch bestechend: Man verteile ein neues Produkt an ein paar Multiplikatoren, und dann wird sich die Begeisterung darüber wie ein Virus ausbreiten. Nintendo hat das vorexerziert, als es die Wii-Konsole an einige Alpha-Mütter verteilte.

Jedes Mal, wenn so etwas Erfolg hat, gab es anfangs ein paar Leute, die einflussreich wirkten. Das Problem mit den Multiplikatoren ist aber, dass jeder eine andere Vorstellung von ihnen hat. Man wählt ein paar Leute aus und sagt ihnen, sie sollen etwas weiterverbreiten. Wenn nichts passiert, sagt man sich anschließend: Ich habe wohl nicht die Richtigen ausgesucht, oder sie waren nicht interessiert. Wenn es klappt, werden sie als Multiplikatoren identifiziert. Das funktioniert aber nur im Nachhinein.

Eine Werbeagentur in Deutschland hat mit viralem Marketing einen neuen Fischer-Dübel ins Gespräch gebracht, indem sie zuerst führende Statiker umwarb. In diesem Fall ist doch offensichtlich, wer die Multiplikatoren sind.

Offensichtlich ist nur, dass man Dübel nicht an 15-jährige Jungen verkauft. Die Sache mit den Multiplikatoren ist sehr verwirrend. Manchmal sind damit diejenigen gemeint, die viele andere Menschen beeinflussen, ein andermal diejenigen, die sich für ein Produkt interessieren. Natürlich braucht man interessierte Menschen, um eine Nachricht zu verbreiten. Aber das müssen keine Superpromis wie die Talkmasterin Oprah Winfrey sein. Unsere Forschung hat ergeben, dass man sich mehr auf die Dynamik der Ausbreitung konzentrieren sollte - und weniger auf ein paar sendungsbewusste Auserwählte.

Die Dynamik des viralen Marketings soll derjenigen einer Epidemie ähneln. Trifft dieser Vergleich überhaupt?

Er ist zu simpel. Wenn jeder Mensch, der mit einem Virus infiziert wird, mehr als eine weitere Person ansteckt, dann wächst die Zahl der Infizierten lawinenartig an. Wenn jeder weniger als eine Person ansteckt, verebbt die Epidemie. Aber diese sogenannte Reproduktionsrate ist das Produkt von zwei anderen Zahlen: Wie ansteckend ist eine Krankheit? Und wie viele Kontakte hat jemand? Bei einer hoch ansteckenden Krankheit braucht man nicht viele Kontakte, um jemanden zu infizieren. Grippe zum Beispiel ist ansteckender als Aids. Aber die Grippe hat man nur eine begrenzte Zeit, Aids dagegen ein Leben lang. Es kommt also darauf an, wie lange man krank ist und wie oft man andere Menschen trifft.

Und auf die Netzwerkstruktur. Der Psychologe Stanley Milgram hat gezeigt, dass jeder Mensch mit einem anderen über sechs Ecken verbunden ist. Sogenannte Superspreader oder Hubs - gut vernetzte Menschen oder Prominente - schienen dafür eine zentrale Rolle zu spielen.

Auf den ersten Blick sieht es tatsächlich so aus, als funktioniere die Sechs-Ecken-Hypothese nur wegen der Hubs. Milgram verschickte 296 Päckchen, die eine Zielperson in Boston erreichen sollten. 64 von ihnen kamen ans Ziel, die meisten brauchten sogar nur zwei Zwischenstationen. Auf den zweiten Blick ist es alles andere als überraschend, dass die Päckchen so schnell ans Ziel gelangten. Ein Drittel der Päckchen wurde schon von Boston aus losgeschickt, die anderen zwei Drittel aus Nebraska. Von diesen wurde die Hälfte von Menschen losgeschickt, die in Aktien großer Unternehmen investiert hatten - und der Empfänger war ein Aktienhändler. Wenn man nur die Päckchen aus Nebraska zählt und die Aktienbesitzer ausschließt, dann erreichten nur 18 Päckchen das Ziel. Was kann man aus 18 Fällen lernen? Jedenfalls nichts, was wissenschaftlich haltbar wäre.

Sie haben das Experiment mit E-Mails wiederholt. Mit welchem Ergebnis?

Meine Studie hat gezeigt, dass man keine supervernetzten Menschen braucht, um eine Nachricht zu verbreiten. Das heißt nicht, dass diese Menschen nicht existieren, aber sie sind nicht so bedeutend, wie man häufig unterstellt. Unser Experiment war viel größer als das von Milgram, und wir haben die Teilnehmer auch gefragt, warum sie bestimmte Personen ausgewählt haben, um ihre Nachricht weiterzuleiten. Fast nie entschieden sie sich für einen Empfänger, weil der besonders gut vernetzt war. Daran denkt man offenbar als Letztes. Wichtiger waren soziale Faktoren: Der nächste Empfänger hatte etwa den gleichen Beruf wie die Zielperson, die gleiche Schule besucht oder die gleichen Länder bereist.

Welche Rolle spielen Blogs, Youtube und soziale Web-Seiten wie Facebook, Twitter und Xing für Marketing-Strategien?

Was wir bei Twitter und Youtube sehen, sind neue Empfehlungsformen: Ich verschicke eine Botschaft an eine Gruppe, von der ich ein paar Mitglieder kenne, aber ich erwarte - anders als im wirklichen Leben - keine Antwort. Das ist ganz anders als unser normales Verhalten, es ist eher eine Form der Selbstinszenierung. Wenn die Leute ihr Profil ausfüllen und nach ihren Lieblingsbüchern gefragt werden, dann wählen sie eher ein Buch aus, das etwas über sie aussagt, das sie repräsentiert. Sie konstruieren eine öffentliche Identität.

Kann eine Werbekampagne dieses Verhalten ausnutzen?

Wenn jemand 5000 "Freunde" auf Facebook hat und eine Filmempfehlung herausposaunt, ist das nicht dasselbe, als wenn ich einem guten Freund diesen Film empfehle und hoffe, dass er irgendwie darauf reagiert.

Aber eine Facebook-Empfehlung erreicht doch viel mehr Menschen.

Meine Netzwerk-Bekannten haben mich aber nie um eine Empfehlung gebeten. Einige meiner Freunde machen auf Facebook Reklame für ihre neuen Bücher - mich nervt das. Werbeleute sind dennoch fasziniert von der Möglichkeit, in ein soziales Netz einzudringen, das auf Vertrauen basiert, und dieses Netz für kommerzielle Zwecke zu nutzen. Dabei vermischen sie das Geschäft mit dem Sozialen. Und das unterminiert ihre Glaubwürdigkeit. Tupperpartys funktionieren nicht im Internet.

Trotzdem verändert das digitale Zeitalter die Wirkung von Werbung. Sie selbst behaupten, dass Madonna heute nicht erfolgreich wäre, stünde sie am Anfang ihrer Karriere.

Sie müsste jedenfalls nicht notwendigerweise wieder Erfolg haben. Falls wir die Geschichte der vergangenen 30 Jahre hundertmal neu schreiben könnten und Madonna in jeder Version berühmt würde, dann hieße das: Die Menschen wollen ihre Musik, der Markt erkennt diese Wünsche, und Madonna profitiert davon. Aber falls sie nur in einer von hundert Versionen der Geschichte zum Superstar aufstiege und in den 99 anderen unbekannt bliebe, dann wäre ihr Pop-Ikonen-Dasein wohl nur Glück gewesen.

Die Geschichte lässt sich aber nicht zurückspulen. Oder können Sie das?

Wir haben mit einem Experiment versucht, sie besser zu verstehen. Und eine Internet-Musikseite entworfen, einige Songs hochgeladen und verfolgt, ob in jedem unserer Versuche dasselbe Lied zum Superhit taugt. Dabei wurden Teilnehmer in eine von zehn Welten eingeloggt - und konnten dort nur sehen, wie oft ein Song in ihrer jeweiligen Welt heruntergeladen wurde. Alle Welten starteten unter denselben Bedingungen, mit denselben Liedern und zur selben Zeit, aber mit jeweils anderen Probanden. Erstaunlicherweise zeigten sich zahlreiche Unterschiede, vor allem bei den Top Acts. Unser Fazit: Menschen beobachten sehr aufmerksam, was andere Menschen mögen, und orientieren sich daran. Populäre Songs werden daher noch populärer, weniger populäre Lieder noch weniger populär. Zugleich wird es schwieriger, vorherzusagen, welcher Song sich schließlich an die Spitze setzen wird. Und je mehr Menschen darüber mitbestimmen, desto unberechenbarer.

Verhalten wir uns wie Lemminge und folgen der ignoranten Masse?

Es ist nicht falsch, sich von anderen Menschen beeinflussen zu lassen. Die Welt ist viel zu kompliziert, um sich alles selbst beizubringen. Es gibt eben immer Menschen, die Dinge wissen, von denen wir keine Ahnung haben - und davon sollten wir profitieren. Außerdem sind manche Sachen erst dann gut, wenn viele sie machen: Skype beispielsweise wäre doch nutzlos, wenn nur ich diese Technik besäße. Solche Netzwerk-Effekte gibt es überall, auch in der Kultur: Wer Shakespeare in der Schule liest, lernt nicht nur etwas über Gedichte, sondern erhält auch Zugang zu einer Gesellschaft, die es als wichtig erachtet, Shakespeare zu kennen.

Die sozialen Web-Seiten fördern doch eher ein kulturelles Mainstreaming: Star Wars statt Shakespeare.

Weil es netter ist, über allseits bekannte Themen zu sprechen. Denken Sie nur an Sport oder das Wetter. Darüber kann man mit jedem Belanglosigkeiten austauschen, um seinen sozialen Verpflichtungen nachzukommen. Solche Berührungspunkte sind elementar für das menschliche Zusammenleben. Eine Folge davon ist sicherlich, dass ohnehin schon populäre Filme oder Bücher noch bekannter werden. Und darunter sind dann oft zufällige Treffer, die schließlich die Märkte dominieren.

Bedauern Sie nicht die fehlende Vielfalt?

Menschen wollen einerseits zu einer Gruppe gehören und zugleich Individuen sein. Das ist eine Gratwanderung. Jeder von uns ist ein Mischmasch aus Greatest Hits und Nischeninteressen.

Was können Marketingleute von Ihrer Forschung lernen?

Werber müssen viel mehr wie experimentelle Wissenschaftler denken. Die Technik erlaubt uns heute, ständig mit der Wirklichkeit zu experimentieren. Angenommen, Sie haben Alpha-Mütter ausgewählt, von denen Sie also glauben, sie könnten ein Produkt besonders gut bekannt machen. Dann sollten Sie das Produkt auch gewöhnlichen Müttern geben, nennen wir sie Gamma-Mums. Falls beide Gruppen die Botschaft ähnlich effektiv und weit verbreiten, ist die Unterscheidung bedeutungslos. Interessant ist dann, genau zu untersuchen, was Menschen mit der Botschaft machen: Wie sie sie verbreiten, wer tatsächlich einflussreich ist, wie die anderen reagieren. All das lässt sich noch nicht vorhersagen.

Sie preisen deshalb ein Konzept namens "big seed marketing" an. Was soll diese große Saat bedeuten?

Es geht darum, sich in der Kommunikation von allen zufälligen Unwägbarkeiten unabhängig zu machen, weil wir eben nicht genau wissen, wie sich Botschaften überhaupt verbreiten. Für gewöhnlich denken wir, dass wir mit einigen wenigen Menschen beginnen sollten, den Multiplikatoren eben, aber dann verebbt die Kampagne zu schnell - und nichts geschieht. Falls man aber mit hunderttausend Menschen beginnt, erlahmt die Kampagne vielleicht ebenso schnell, aber zuvor hat man vielleicht noch einmal hunderttausend erreicht.

Man sollte also besser hundert Videos auf Youtube stellen als nur den einen möglichst perfekten Clip?

Wer einen E-Mail-Verteiler mit einer Million Adressen hat, sollte allen einen Link zu der gewünschten Web-Seite schicken: Es ist besser, gleich eine Million anzustecken als nur eine Person. Das nenne ich eine große Saat. -