Das große Missverständnis

Das Internet ist wie geschaffen für effiziente Öffentlichkeitsarbeit. Doch ausgerechnet hier stoßen viele Unternehmen an ihre Grenzen. Weil sie nicht gelernt haben, zuzuhören.




-"Zeitung liest ja jetzt keiner mehr." Das sagt der Mann im Café, und der weiß, wovon er redet. Man sieht es an der lässigen Art, in der er seine Zigarette hält. Man schmeckt es, sobald er den Zucker in den Latte Macchiato kippt. Und man hört es, quatscht der Kerl doch unentwegt von den Internet-Zauberkünsten einer befreundeten Agentur, als sei die digitale Revolution, von der so oft schon die Rede war, über Nacht auch endlich in Deutschland angekommen: "Kennste Internet? Haste?"

Die kleine Internet-Agentur La Red, die das populäre Filmchen mit dem "Stromberg"-Star Bjarne Mädel in der Hauptrolle produziert hatte, verfügte über keinen nennenswerten Etat, als sie im Herbst auf sich aufmerksam zu machen versuchte. Es reichte aus, das Café-Komödchen bei Youtube zu platzieren. Den Rest besorgten neugierige Blogger und ihre Leser. Sie machten den Drei-Minuten-Clip per E-Mail, Link oder Querverweis bei Zehntausenden in der Netzgemeinde bekannt drei Stunden bevor die Agentur ihre Gründung offiziell verkündete.

So funktionieren Öffentlichkeitsarbeit und Marketing im Zeitalter der Kreuz-und-quer-Vernetzung. Ein Kinderspiel, könnte man meinen.

Doch das wäre ein Fehlschluss. Denn das lustige Filmchen von La Red mag erreicht haben, was beabsichtigt war: bekannt zu werden und erste Aufträge zu akquirieren. Die Nachricht aber, mit der die Agentur den Nerv ihrer Zielgruppe traf, ist wenig schmeichelhaft: Ausgerechnet die Branche, die sich auf moderne Kommunikationsformen spezialisiert hat, kann ihren Kunden noch immer kaum erklären, wie sie die Herausforderungen des Internets erfolgreich meistern will.

Wäre es anders, hätten jene neunmalklugen Kommunikatoren keine Chance, die Unternehmen wie jüngst der Deutschen Bahn eine Imagepolitur mit gezinkten Beiträgen in Internet-Foren oder Blogs versprechen. Dann säßen stattdessen Leute am Firmenrechner, die das Gespräch für ihre Kunden suchen und sich mit offenem Visier zu erkennen geben.

Eine Frage der Generation

"Unsere Branche trägt noch immer eine Schere im Kopf", sagt Peter Figge. Er ist Geschäftsführer der Agentur Tribal DDB in Hamburg, zu deren Kunden Volkswagen und die Telekom gehören. "Das dürfte größtenteils eine Generationsfrage sein, wie sie sich auch bei unseren Kunden stellt. Oben, in den Chefetagen, lässt man sich die E-Mails noch immer ausdrucken und vorlegen. Unten, bei den Jungen, hält man E-Mail bereits für eine veraltete Kommunikationsform."

Es ist die Rede von den Digital Natives und den Digital Immigrants - von jenen also, die mit den Blogs und Foren und sozialen Netzen des Internets aufwachsen, und jenen, die sich mit den Formen, den Mitteln und dem Tempo dieser neuen Öffentlichkeit erst noch vertraut machen müssen. Früher, sagt Figge, sei wohl das blauweiß auf die Straßen hinausschimmernde Licht der Fernseher das "gemeinschaftsbildende Element" gewesen, vor allem auch für die Familien: "Früher war es auch üblich, sich längerfristig zu binden oder zu Hochzeitsfeiern zu reisen, um dort dann tanzend nach einem eigenen Partner fürs Leben zu suchen."

Heute ist das anders. Alles scheint schnell. Und leicht. Und unverbindlich. "Im Grunde", so Figge, "führen wir nur noch eine Art Schnipsel-Kommunikation, während sich unser Kulturgedächtnis auf eine Art und Weise umorganisiert, die wir erst allmählich begreifen werden."

Was bleibt, ist das "fast altmodische" Bedürfnis, zu einer Gemeinschaft zu zählen. Vernetzt zu sein. Sich mit Freunden austauschen zu können, die man per Knopfdruck nun sogar zählen und mit Neuigkeiten bespaßen kann.

Für die Kommunikationsbranche, deren Banner und Pop-ups bislang einzig den Nervfaktor im Netz erhöhten (und zunehmend fortgeblendet werden), ist das die vielleicht entscheidende Chance - selbst für Horst Schlämmer, den von Hape Kerkeling gemimten schrulligen Chefreporter aus Grevenbroich. Die Kampagne "Horst Schlämmer macht den Führerschein", die DDB Berlin und Tribal DDB in Hamburg für Volkswagen konzipierten, zählt zu den bislang erfolgreichsten Versuchen deutscher Unternehmen, ein Millionenpublikum über Internet-Filme anzusprechen, die sich allein durch die Vernetzung der Fans in Windeseile verbreiten.

Sie zeigte allerdings auch, wo die Risiken liegen. "Auch im Internet der Blogs und Foren", sagt Figge, "gibt es Regeln, die beachtet werden müssen.

Als Horst Schlämmer begann, seinen Führerscheinkurs mit einem Video-Blog im Internet zu dokumentieren, war zunächst nicht erkennbar, dass es sich um eine sogenannte virale Marketing-Kampagne von Volkswagen handelte.

Das hätte auch nach hinten losgehen können. Ging es aber nicht, sagt Figge: "Wir hatten von vornherein geplant, das Geheimnis zu lüften. Das ist nicht nur ehrlich und fair. Es versteht sich ja von selbst, schließlich wollten wir auf Volkswagen aufmerksam machen." Gleichwohl zog man das Outing zwei Wochen vor, sobald hässliche Gerüchte über den Horst-Schlämmer-Clip aufkamen.

Es gibt Fälle, in denen das den Agenturen nicht gelang. Darüber spricht man in der Branche aus Rücksicht auf die lieben Kollegen nicht offen. Doch sie sind bekannt, und der PR-Skandal der Bahn ist nur eine Kampagne von vielen, die nach hinten losging. Im Herbst 2006 etwa schienen sich Fans auf einem Internet-Forum allzu offen und begeistert über die Sony Playstation 3 zu unterhalten. Tatsächlich hatte der Hersteller seine Finger im Spiel. Und auch der amerikanische Supermarkt-Riese Wal-Mart geriet mit einem gezinkten Blog in die Negativschlagzeilen, sobald die Sache aufflog.

"Es geht nicht an, verdeckt unterwegs zu sein", warnt Figge. "Das rächt sich und wird im Netz auf Dauer recherchierbar sein." Der Weg führe eher in eine Richtung, wie man sie für den Kopfhörer-Hersteller Sennheiser ausprobiert habe: "Sennheiser schlug seinen Fans in Blogs und Foren vor, gemeinsam ein neues Audio-Logo zu entwickeln. Das kam gut an." Ein Lernprozess im Trial-and-Error-Verfahren - sowohl für das Problembewusstsein der Unternehmen und Agenturen wie für die Autoren und Leser der Blogs und Foren.

"Schaut man genau hin", sagt Figge, der vom Branchendienst "Horizont" dank Schlämmer zum "Agenturmann des Jahres 2008" gewählt wurde, "unterscheiden sich die Regeln für die Kommunikation im Internet wenig von denen, die schon immer gegolten haben: Relevant muss es sein. Höflich, transparent, verbindlich muss es sein. Jeder Missbrauch wird dazu führen, dass sich Menschen abwenden."

Den Jungen und Internet-Erfahrenen, sagt Peter Figge, müsse man das nicht mehr erklären.

Das gilt auch für Männer wie Georg Kolb. In Düsseldorf, im Pleon-Büro unweit der Kö, hat er eine handgezeichnete Landkarte neben der Eingangstür befestigt, kaum dass er von seinen vier Auslandsjahren in New York zurück war. Die Karte stammt von einem amerikanischen Karikaturisten. Er hat im Sommer 2007 versucht, die Bandbreite der sogenannten sozialen Medien - der Online Communities, ob sie nun bekannte Namen haben wie Facebook, MySpace, Flickr oder Youtube oder als namenlose Foren kaum zu finden sind - zu sammeln, in der Bedeutung zu gewichten und als felsige Ansammlung kleiner Inselstaaten darzustellen.

Eine Frage des Bewusstseins

Ein bisschen sieht sie aus wie die Weltkarte, die der Kartograf und Benediktiner Andreas Walsperger im 15. Jahrhundert malte. Da war die Erde noch eine Scheibe. "Darum geht es", sagt Georg Kolb, "das war der Stand der Dinge vor einem Jahr, und auch diese Karte ist schon wieder veraltet. Der Micro-Blogging-Dienst von Twitter zum Beispiel taucht noch gar nicht auf."

Wenn Georg Kolb, der Experte für soziale Medien von Pleon, seine Kollegen und Kunden davor warnt, die neuen Lebensgewohnheiten und Öffentlichkeiten zu unterschätzen, greift der promovierte Literaturwissenschaftler, ein Kafka-Experte, immer wieder auf die Geschichte der Kartografie und des Kolonialismus zurück. "Uns geht es nicht anders als den frühen Entdeckern", sagt er dabei. "Wir haben mit Google, Technorati & Co. die Instrumente bekommen, um die neuen Welten aufstöbern zu können. Aber wir müssen uns noch immer zurechtfinden und die Eingeborenen respektieren, auf die wir stoßen." Plumpe Missionarsbotschaften hätten bei dieser "Expedition ins Unbekannte" nichts zu suchen. "Die Kolonialisten-Attitüde hilft nicht weiter."

Auch Kolb weiß, dass die Versuchung groß ist. Dass Hotelbesitzer, Verlagsmitarbeiter oder Marketing-Leute versuchen, im Interesse ihres eigenen Geschäftes oder ihrer Kunden inkognito Einfluss auf die Nutzerbewertungen im Internet zu nehmen. Es ist kein Geheimnis, dass es in der Branche Agenturen gibt, die Blogger oder Buzz-Agents zu kaufen versuchen (die sich ihrerseits formiert haben, um als Gegenleistung für die Mundpropaganda mit Gratisprodukten oder schlichtweg Barem versorgt zu werden). Erst recht für Terroristen von Welt und die Militärmacht von nebenan zählt der preisgünstige Umgang mit Diensten wie Youtube und Twitter oder eigenen Blogs zur allmorgendlichen Fingerübung.

Nur ist das alles nicht neu. Aufgehübschte Reisekataloge und offenherzige Pharma-Empfehlungen. Taktische Geschäftsessen und Leserbriefe mit eindeutiger Absicht. Schleichwerbung, Propaganda und Journalisten-Rabatte. All dies gibt es in der Welt, die manche "Offline-Welt" nennen, schon seit Ewigkeiten. Auch ist der Unterschied zwischen einer extravaganten Pressereise und einem Abend im Pariser "Crazy Horse" - wie ihn die Unter-wäsche-Firma Passionata neulich 60 Bloggern aus sieben Ländern gönnte - marginal. Die Berichte der Blogger dienten letztlich einem Zweck: neugierige Leser auf einen Videomitschnitt der Dessous-Show im Netz zu lenken.

"Neu ist der öffentliche Druck, der mich zur Glaubwürdigkeit meiner Aussagen und Produktqualität zwingt", sagt Kolb, "und das Tempo, in dem meine Versäumnisse für mich zum Problem werden können. Die neuen Öffentlichkeiten sind nicht naiv. Sie bemerken, was nicht authentisch und was nicht von Dauer ist."

Beispiel Kryptonite, der Flop mit dem Fahrradschloss. Einige Kunden bemerkten, dass sich die teuren Produkte ganz leicht per Stift öffnen ließen. Sie diskutierten das Problem in einem Forum, bald kursierten wacklige Videoaufnahmen eines Selbstversuches. Die Firma aber reagierte erst, als auch in der Presse von der Panne die Rede war. Sie musste einen Teil ihrer Jahresproduktion zurückziehen. Ein Fiasko.

Das sind die furchteinflößenden Geschichten, die auch Versicherungsmakler erzählen, um ihre Dienstleistungen an den Mann zu bringen.

"Das sind die Geschichten", so Kolb, "die überall dort erzählt werden, wo es ein Risiko gibt. Ob man sie ernst nimmt und handelt, muss jeder für sich selbst entscheiden."

Leicht fällt diese Entscheidung nicht. Sie verlangt von den Unternehmen, den Gesprächen aufmerksam zu folgen. Sie erfordert, sobald sie sich einschalten, eine ungewohnte Transparenz, eine Diskussion ganz ohne Decknamen und mit offenem Visier. Von der Fähigkeit, die relevanten Foren überhaupt erst aufzuspüren und eine Stimme zu etablieren, die als Ansprechpartner auf Augenhöhe akzeptiert wird, ganz zu schweigen.

"Die Bedeutung der Kommunikation über Pressemitteilungen wird abnehmen", prophezeit Kolb. Er zeigt noch einmal auf die Landkarte an der Tür. "Die sind heute zwar dank der Dienste von OTS (Originaltextservice) oder Open-PR ebenfalls für viele Blogger unmittelbar verfügbar. In ihrer Formsprache aber sind sie vor allem dort vonnöten, wo es auf rechtsverbindliche Aussagen ankommt. In der Finanzkommunikation etwa."

Er führt auf seinem Laptop eine Internet-Seite vor, die sich "Direkt zur Kanzlerin" nennt und von Studenten erfunden wurde - als Gegenreaktion auf Merkels Video-Blog. Per Webcam lassen sich hier dank einer cleveren Eingabehilfe Fragen an die Bundeskanzlerin formulieren. "Anfangs", sagt Kolb, "wollte das Kanzleramt davon nichts wissen. Die Nachfrage aber war so groß, dass es die drei höchstbewerteten Fragen im Wochentakt beantwortet. Selbst Obamas Team begann sich irgendwann für die Erfahrungen zu interessieren."

Nun kann Kolb sich das Ganze auch als Muster für eine neue Form des Kundendialogs vorstellen. Die Kooperation mit den "Direkt zur Kanzlerin"-Machern und Unternehmen wie der Telekom, die das System bei der internen Kommunikation mit der Geschäftsführung nutzen möchte, läuft in diesen Wochen an.

Die Zeiten der reinen Einbahnstraßen-Kommunikation sind ebenso vorbei wie jene der Standardkampagnen und der "Kommunikatoren, die strenge Kontrolle gewohnt sind".

Georg Kolb, der Geisteswissenschaftler, spricht von vertrauensbildenden Maßnahmen. Er lobt den Mut großer und kleiner Unternehmen, deren Mitarbeiter eigene Blogs schreiben und zur Diskussion stellen. Er rät dazu, gerade auch die Produktentwickler in direkten Kontakt zu den Kunden treten zu lassen. Und er träumt von hochrangigen Managern und Politikern, die eigene Blogs unterhalten, so wie es seit Jahren Jonathan Schwartz, der Geschäftsführer von Sun Microsystems, oder der schwedische Außenminister tun. "Nicht jedes Unternehmen braucht einen Blog", sagt Georg Kolb, "nicht jeder Mitarbeiter hat dafür Zeit, und natürlich ist auch ein Manager-Blog sinnlos, wenn er nicht authentisch ist. In Zeiten aber, in denen Werbung kein Kampf mehr um Lautstärke ist, kommt es auch darauf an, seine Grenzen zu definieren."

Und auf die Agenturen natürlich. Denn die bieten sich, wenn es um Öffentlichkeitsarbeit geht, auch auf der Reise ins Herz der Finsternis als Ratgeber und zur "Suchmaschinenoptimierung" an.

Die Agenturen sind allzeit bereit.

Eine Frage der Technik

Noch freilich zögert das Gros der Unternehmen, sich auf dieser Grundlage auf die Reise ins Nichts zu begeben. Sie bekommen es, Negativbeispiele wie das der Deutschen Bahn vor Augen, nicht nur mit der Angst zu tun. Sie sind irritiert von Nachrichten, einzelne soziale Netzwerke hätten ihren Zenit bereits wieder überschritten, ermattet von der Vielzahl ausgerufener Hypes im Internet, genervt vom Amateurkult im Web 2.0 und geplagt von einer Marketing-Sprache, in der es von sogenannten Buzzwords nur so wimmelt. Zu allem Überfluss erweist sich vieles von dem, was als harte Währung im Netz gepriesen wurde - die Anzahl der Clicks und Page Impressions etwa als Nachweis für die erzielte Reichweite - bereits jetzt als flüchtig, weil auch Clicks manipuliert werden können und damit eben die "Auflagenzahlen".

Wer soll da noch den Überblick behalten?, fragen sie. Die Software, lautet die Antwort von Internet-Portalen wie dem neuen Dienst Blogoscoop. Er verspricht, die Relevanz der deutschen Blogosphere auf einer Landkarte in Echtzeit darzustellen und so als Zielort für lokale Leser und Unternehmen erkennbar zu machen.

Die Software und die Softskills, sagt Vincent Schmidlin, Geschäftsführer bei der Werbeagentur Scholz & Friends. Die von ihm geleitete Strategieabteilung arbeitet an einem Programm namens Topic Tracker, mit dem die Rundumüberwachung der Web-Welt möglich sein soll. "Stellen Sie sich eine Art Scanner für Online-Gespräche mit Frühwarnsystem vor, das qualitative Aussagen zeitlich dynamisch verknüpft."

Das ist gefährlich nah dran am firmeneigenen Spionagedienst.

Zwar ist es nicht gerade so, als sei noch niemand auf den Gedanken verfallen, das eigene Image im Netz zu überprüfen. Die Internet-Analyse zählt zum neuen Einmaleins internetaffiner PR-Agenturen. Ganze Praktikantenstäbe haben sich außerdem schon die Finger wund gegoogelt, um die Ergebnisse der Analyse anschließend in Zahlen und Ranglisten zu präsentieren.

Das gemeinsam mit dem Pressespiegeldienst X-Ray entwickelte Programm aber soll es ermöglichen, die sozialen Foren des Internets in noch größerem Stil nach Produkt- und Firmenerwähnungen zu durchforsten. Es beobachtet Entwicklungen, schildert das Markenumfeld der Erwähnung und versucht sich an einer automatisierten Sprachanalyse, die erste Anhaltspunkte zur positiven oder negativen Bewertung in den Foren gibt und Meinungsführer unter den Nutzern ausmacht. Mit jedem Update, heißt es, werde das Programm brauchbarer.

"Auch Agenturen", sagt Schmidlin, "müssen sich grundlegend ändern. Noch mehr als früher kommt es darauf an, den richtigen Ton, das richtige Thema und den richtigen Kanalmix zu finden. Wir müssen größere Ohren bekommen und können so letztlich sogar einen Beitrag für die Marktforschung und Produktentwicklung leisten."

Schmidlin ist einer der Erfolgreichen der Branche. Ein Prototyp: begeisterungsfähig bis zum Haaransatz, seit den Anfängen des Internets dabei, mitreißend, wenn er mit französischem Akzent die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit via Internet erläutert.

"Wir müssen uns auf eine ganz neue Form der Marktkommunikation einstellen", sagt er, wenn er mal wieder mit den "30-Sekunden"- und "Doppelseiten-Kreativen" diskutiert. "Es reicht nicht mehr aus, punktuelle Kampagnen zu führen und Botschaften zu wiederholen, bis der Arzt kommt. Im asymmetrischen Wettbewerb des Internets müssen sich Marken als intelligente Sozialwesen beweisen, ohne zu nerven."

In ruhigen Augenblicken sitzt Schmidlin dennoch vor seinem Rechner, um sich zu einer Denkpause zu zwingen. Alle, mit denen er in seiner Branche zusammenarbeitet, sind ständig erreichbar, unentwegt online, stets auf der Suche nach dem nächsten Trend. "Die Menschen da draußen", denkt er dann, "sind es eben nicht alle. Das dürfen wir nicht aus den Augen verlieren."

Eine Frage des Vertrauens

Dass sich die Mediennutzung auf Dauer ändern wird, steht außer Frage. Die Agentur Universal McCann etwa hat, wenn auch nicht ohne Eigeninteresse, in einer großen Studie festgestellt, dass sich mittlerweile mehr als die Hälfte der aktiven Internet-Nutzer einem sozialen Netz angeschlossen haben und regelmäßig auch Blogs ansteuern - ein Drittel der Blog-Beiträge wiederum befasst sich thematisch mit Unternehmen und ihren Produkten.

Der Blog-Suchdienst Technorati, der seit 2002 den Stand der Dinge in der Blogosphere veröffentlicht, meint, in seinem Report 2008 sogar sagen zu können, dass sich vier von fünf Bloggern mit Marken und Unternehmen befassten (ein Drittel von ihnen sei dabei bereits gebeten worden, als "Produktbotschafter" aufzutreten). Bei einer knappen Million rund um den Globus registrierter Beiträge pro Tag: viel Rauch in der Gerüchteküche.

Angesichts solcher Entwicklungen dürfen Unternehmen nicht untätig bleiben. Schließlich ist das Verlangen nach ehrlicher, freundlicher und transparenter Kommunikation so groß wie nie.

Doch mit dem Versuch, das Gespräch mit hinterhältigen Manipulationen und "Tricksereien" unter Kontrolle zu behalten, erreicht man das Gegenteil: Misstrauen statt Austausch, Dialogverweigerung statt Dialog.

Um es mit den Worten zu formulieren, mit denen der neue Bahnvorstand lammfromm den Fehler einräumte: "Solche Aktivitäten sind mit dem Grundsatz eines transparenten und redlichen Dialogs mit der Öffentlichkeit in keiner Weise vereinbar." -