Sanfte Fesseln

Der Kunde ist ein flüchtiges Wesen. Wer ihn an sich binden will, sollte ihm den Wechsel zur Konkurrenz erschweren, sagt der Ökonom Joachim Büschken. Ein Gespräch über Untreue, überschätzte Marken und Datenfriedhöfe.




brand eins: Wenn der Kunde mit einem Produkt zufrieden ist und sich mit der Marke identifiziert, bleibt er ihr treu, heißt es. Sie widersprechen - warum?

Joachim Büschken: Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Hotelier findet heraus, dass Geschäftsreisende gern wiederkommen, wenn für sie auf dem Zimmer ein Obstteller mit ihren Lieblingsfrüchten bereitsteht. Was glauben Sie, wie schnell sich diese Idee unter Konkurrenten verbreitet? Denn der Obstteller ist zwar nützlich, aber nicht patentierbar. Die Verbesserung der Produkte allein bringt also auf Dauer keinen Wettbewerbsvorteil. Wir erleben das im Automobilgeschäft: Was packen die Hersteller mittlerweile alles an Technik in ihre Fahrzeuge! Sie werden immer teurer in der Produktion, gleichzeitig stagnieren die Preise, und die Margen werden immer kleiner. Die Frage ist daher: Gibt es eine Alternative? Sonst gibt man dem Kunden immer mehr von dem, was er sich wünscht - und kurz darauf machen es die Konkurrenten ebenfalls. Das Ergebnis ist ein ruinöser Wettbewerb um Zufriedenheit.

Kundenzufriedenheit ist Ihrer Ansicht nach also zu teuer erkauft?

Jedenfalls stimmt die Gleichung "Der hochzufriedene Kunde ist der loyale Kunde" nicht mehr. Das heute übliche Hin- und Herwechseln zwischen unterschiedlichen Anbietern zeigt das. Für robuste Kundenbindungen braucht man mehr: hohe Wechselkosten. Nehmen wir Ihr Nokia-Handy: Sind Sie damit immer zufrieden?

Mit der Sprachqualität nicht immer, aber ich weiß nicht, ob die bei einem anderen Hersteller besser wäre. Also bleibe ich bei dieser Marke.

Wie oft haben Sie sich schon ein Nokia-Gerät gekauft?

Drei- oder viermal, immer wenn ich einen neuen Vertrag bekommen habe.

Sie sind also nicht immer zufrieden mit Ihrem Produkt, bleiben der Marke aber dennoch treu. Warum?

Vermutlich, weil ich das Produkt insgesamt doch gut finde und weil mir Nokia gefällt. Vor allem aber, weil ich weiß, wie man ein Handy dieser Marke bedient.

Damit sind wir bei den Wechselkosten. Dabei gibt es einen emotionalen Aspekt, also die Bindung an die Marke oder etwa einen Kundenbetreuer. Zum anderen gibt es die harten Wechselkosten. Dazu zählt der Aufwand, den man investieren müsste, um ein Gerät auszusuchen und zu beherrschen. Oder aber vertragliche Bindungen. Dies alles sind Barrieren, die einen schnellen Wechsel des Herstellers erschweren. Im Fall Ihres Handys gilt wahrscheinlich: Was Sie bindet, ist weniger die Marke als vielmehr der investierte Aufwand, um das Gerät bedienen zu lernen.

Ich bin überzeugt: Erst wenn harte Wechselkosten ins Spiel kommen, entsteht eine robuste Kundenloyalität, die verhindert, dass Konsumenten bei der ersten kleinen Enttäuschung untreu werden. Unternehmen sollten daher vermehrt darüber nachdenken, wie sie die harten Wechselkosten erhöhen können. Wie man es nicht machen sollte, zeigen wiederum die Autohersteller: Weil dieTechnik in den Autos gleich ist, können die Kunden fast jedes Modell jeder Marke sofort benutzen. Die harten Wechselkosten tendieren gen null.

Wenn Unternehmen andererseits ihre Kunden so fest an sich binden, dass ein Wechsel schwierig wird, kann das zu Konflikten führen. So beschwerten sich vor einiger Zeit große deutsche Mittelständler darüber, dass SAP die Wartungsgebühren für seine Software drastisch erhöht habe. Die Firmen, die nicht mehr ohne Weiteres auf die SAP-Programme verzichten konnten, fühlten sich ausgenutzt.

Entweder hat man bei SAP die Leidensfähigkeit der eigenen Kunden überschätzt. Oder man wollte das Ausmaß der Bindung testen. Vielleicht hatte man auch den Eindruck, das Neukundengeschäft vernachlässigen zu können und stattdessen bestehende Kunden zur Kasse zu bitten. Dies wäre allerdings kurzsichtig. Wer seine Kunden mit hohen Wechselkosten an sich bindet, der hat noch lange nicht die Lizenz, sie nach Belieben auszunutzen. Entscheidend ist: Der Kunde überlegt sich bei akuter Unzufriedenheit zumindest noch ein zweites Mal, ob er wechselt. Dieser Moment des Zögerns kann für ein Unternehmen entscheidend sein. Es ist eine zweite Chance, im Geschäft zu bleiben. So betrachtet, verliert das Thema seine unmoralische Note.

Welche Wechselkosten werden von den Kunden gern akzeptiert?

Solche, mit denen eindeutige Vorteile erkauft werden. Dabei spielt die Marke eine zentrale Rolle. Sie signalisiert: Deine Inves titionen in dieses Produkt lohnen sich. Eine Firma, die das verstanden hat, ist Apple. Sobald ich mein iPhone an mein Apple-Notebook anschließe, um Musik zu übertragen, werden auch mein komplettes Adressbuch und viele weitere Daten aktualisiert. Ein großartiger Service. Dieser Hersteller macht sich schon bei der Entwicklung der Geräte intensiv Gedanken darüber, wie man Kunden auf angenehme Weise tief in seine Produktwelt lockt.

Gibt es noch andere Beispiele?

Nehmen Sie nur all die Bonuspunkte- und Meilen-Programme. Auch die Hersteller von digitalen Kameras, die gleich die Software anbieten, um die Bilder auf dem Computer zu archivieren, kalkulieren mit Wechselkosten. Ganz zu schweigen von den Druckerherstellern, die ihre Geräte billig, die Druckerpatronen aber teuer verkaufen. Ebenso wie die Hersteller von Nassrasierern oder Kaffee-Pads. Doch nur sehr wenige Firmen beschäftigen sich systematisch mit dem Thema.

Weil nur wenige Unternehmen die Möglichkeit haben, überhaupt harte Wechselkosten zu erzeugen.

Auf den ersten Blick mag das bei einfachen Konsumgütern wie Shampoo oder Bier so erscheinen. Aber auch dort gibt es gute Ansätze, etwa bei Zapfanlagen für den Hausgebrauch, die nur mit dem Bierfass einer bestimmten Marke funktionieren. Wichtig ist, Wechselkosten überhaupt im Blick zu haben, zum Beispiel in der Automobilindustrie. So könnten Armaturenbretter dank Digitalisierung künftig individuell gestaltet werden: Möchte ich den Tacho in der Mitte haben? Oder lieber den Drehzahlmesser? Wie wäre es, wenn ein Premium-Hersteller mir anböte, all diese Informationen in meinem Autoschlüssel zu speichern - auch für meinen nächsten Wagen derselben Marke? Wer so denkt, dem stellen sich ganz neue Fragen: Ist es wirklich sinnvoll, den Gebrauch von Produkten immer weiter zu vereinfachen? Wäre es nicht klüger, den Kunden dazu zu bringen, sich markenspezifisches Wissen anzueignen?

Könnte das neue Kunden nicht abschrecken?

Sicher - und deshalb muss man ihnen dieses Lernen so attraktiv wie möglich machen. Vorbildlich ist Ebay: Die Nutzer der Auktionsplattform eignen sich das notwendige Wissen freiwillig an. Und: Wenn Firmen wissen, dass Kunden etwas in ihre Produkte investiert haben, dann sollten sie dieses Wissen auch nutzen.

Inwiefern?

Sie könnten sich anschauen, wie sich die Kunden im Hinblick auf die Wechselkos ten unterscheiden. Wie viel Geld, Zeit und Mühe haben sie schon in die Produkte investiert? Um Kunden, deren Wechsel kosten schon hoch sind, braucht man sich kaum noch zu kümmern, denn sie bleiben von allein treu. Viel lohnender kann es sein, diejenigen zu umwerben, deren Wechselkosten gering sind. Zum Beispiel ist ein Bankkunde, der nur ein Girokonto hat und fast nie mit seinem Kundenberater spricht, ein prekärer Kunde mit geringen Wechselkosten. Um den muss man sich mehr kümmern als um einen, der viele Geldanlagen hat und häufig in die Bank kommt.

Oft machen es die Unternehmen genau andersherum.

Ja, und das, obwohl die ökonomischen Konsequenzen von Wechselkosten seit vielen Jahren bekannt sind. Doch Marketing leute ignorieren das und tanzen immer noch um die Marke wie um das goldene Kalb. Eine Marke ist schick und spektakulär. Da hängen große Budgets dran. Viel lieber als mit den Wechselkosten beschäftigen sich die Marketingabteilungen damit, riesige Datenmengen über die Kunden zu sammeln und daraus Kundenbindungsprogramme zu machen.

Was soll daran falsch sein?

Aus Untersuchungen wissen wir, dass zwischen 60 und 70 Prozent dieser Programme nichts dazu beitragen, die Profitabilität zu steigern. Derzeit entstehen in vielen Unternehmen riesige Datenfriedhöfe. Ein Beispiel: Meine Frau hat einen Mercedes-Benz gekauft. Ein halbes Jahr später bekam sie Post und wurde zur Präsentation des neuen Modells eingeladen. Glauben die eigentlich, meine Frau kauft jedes halbe Jahr einen neuen Wagen? Das sind Auswüchse dieser Daten-Sammelwut, die am Wesen des Kunden vorbeigehen. Um ihn wirklich an sich zu binden, muss man mit den Wechselkosten rechnen.-

Joachim Büschken hat den Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Absatzwirtschaft und Marketing an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt inne. Seine 2004 als Buch veröffentlichte Studie "Higher Profits Through Customer Lock-In" liegt bisher noch nicht in deutscher Sprache vor.