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Samuel Keller im Interview

Samuel Keller hat die Art Basel Miami Beach erfunden und mit ihr das Kunstmarketing als glamouröses Gesellschafts-Event. Inzwischen ist er Museumsdirektor und sagt: Die Wirtschaft kann von der Kunst lernen, wie man mit Krisen umgeht.




brand eins: Herr Keller, der kommerziell äußerst erfolgreiche Künstler Damien Hirst sagt zum Kunstmarkt in der Wirtschaftskrise, die Spekulanten seien die Einzigen, "die wirklich angepisst sind".

Samuel Keller: Mit Leuten, die mit Kunst spekuliert haben und jetzt enttäuscht sind, dass sie nicht die erhofften Gewinne machen, habe ich auch kein Erbarmen. Die Kunst hat nie gesagt, dass sie eine Anlage sein will oder ist. Wenn Sie eine Aktie gekauft haben, die heute nichts mehr wert ist, stehen Sie mit leeren Händen da. Von einem Bild hingegen, das Ihnen gefällt, haben Sie jetzt noch alles. Der Gewinn der Kunst liegt nicht in der Bereicherung des Bankkontos, sondern der Lebensqualität. Dieser Return on Invest ment bleibt einem auf jeden Fall.

Andererseits sind viele Anleger zu überhöhten Preisen eingestiegen und jetzt enttäuscht - auch von den Kunstberatern und Banken, die ihnen diese Anlagen empfohlen haben.

Alle Märkte gehen mal rauf, mal runter. Und gute Kunst behält auch langfristig ihren Wert. Mit Kunst kann man nur Geld machen, wenn man sich auskennt und Glück hat. Einfach nur auf die Wand zu tippen und zu nehmen, was einem jemand einflüstert, reicht nicht. Wenn Sie Unternehmensanteile kaufen oder ein Haus, prüfen Sie ja auch, ob die Qualität und der Preis gut sind. Gleich zeitig gibt es gute Kunst zu Preisen, da kann es einem egal sein, ob das jemals wieder verkauft werden kann. Ich empfehle, bei Anschaffungen unter 10 000 Euro gar nicht erst zu überlegen, was das wirtschaftlich bedeutet. Sondern nur: ob das Kunstwerk mich bewegt.

Was haben Sie selbst zuletzt gekauft?

Wolfgang Tilmans.

Das hat aber ein bisschen mehr gekostet.

Nein, kleine Formate gibt es für 5000 Euro.

Kunst kann sich immer herausreden: Ist der Markt gut, taugt sie als Anlage. Ist er schlecht, bietet sie etwas fürs Gemüt.

Der Preis ist eine von mehreren Informationen über ein Kunstwerk. Andere sind, was man über den Künstler weiß oder die Technik, in der es erstellt wurde. Den Inhalt, die Provenienz und so weiter. Es gibt immer wieder Moden, auf welche Information die Gesellschaft besonders anspricht: Mal ist das der Ruhm des Künstlers, zuletzt war es eben vor allem der Markt.

Kein Wunder, wenn Hirst einen diamantbesetzten Totenschädel für 75 Millionen Euro verkauft haben soll, oder?

Die Magie der Zahl fasziniert die Menschen. Wenn wir wissen, ein Kunstwerk ist sehr teuer, hat das den positiven Effekt, dass es Interesse weckt und die Leute das Werk respektieren, aber den negativen, dass sie vom Preis geblendet werden. Millionenpreise für lebende Künstler sind aber eine große Ausnahme.

Wozu führt eine solche Marktfixierung bei den Künstlern?

Manche wurden verführt, viel zu produzieren, weil sie viel verkaufen konnten. Das war nicht immer gut für die Qualität, auch nicht der Druck auf die Künstler durch die hohe Nachfrage. Sie sollten nicht kurzfristig auf den Mark reagieren, sondern diesen langfristig aufbauen. Gute Galerien können dabei helfen.

Wie hat der Boom die Branche insgesamt verändert? So viel Geld, Erfolg, Dekadenz, so viele Partys ...

Ach, wissen Sie, einen Kunst-Boom gibt es jede Generation wieder. Das war jetzt ein sehr langer und sehr starker, aber das ist nur die Oberfläche. Dahinter steht, dass die Kunst in der vergangenen Dekade ein viel breiteres Publikum erreicht hat und viel mehr Leute interessiert. Das hat damit zu tun, dass man sie an mehr Orten sehen kann - denken Sie an den großen Erfolg der Museen und Galerien. Und daran, wie oft Kunst heute in den Medien vorkommt. Dank Internet haben wir nun von überall Zugang zu ihr. Es hat aber auch mit der Ausbildung zu tun: Viel mehr Schulen und Universitäten bauen Kunst in den Unterricht ein, in den Museen gibt es bessere Vermittlungsangebote. Und die Kunst verbindet heute generell urbane Eliten miteinander. Quer durch die Welt ist sie eine globale Sprache geworden.

Kunst wurde also in den vergangenen Jahren Mainstream?

Nein, so würde ich das nicht sagen. Wie sehr sich das Publikum für Kunst interessiert, hat auch damit zu tun, welche Art von Kunst gerade gemacht wird. Die Konzept- und Minimalkunst war zum Beispiel sehr schwer zugänglich.

Heute wird wieder mehr gemalt, das ist gefälliger.

Malerei hat eine lange Tradition und ist noch immer das populärste Medium. Für die Leipziger Schule oder die Young British Artists brauchte man keine Vorbildung, da geht man hin, schaut sich das an und kann gleich darauf reagieren. Aber auch Kunstprojekte im öffentlichen Raum können die Massen begeistern.

Wie Olafur Eliasson mit seinen populären Installationen.

Dennoch würde ich bestreiten, dass Kunst generell Mainstream geworden ist. Denn auch wenn zusammengerechnet wahrschein lich mehr Menschen in Kunstmuseen gehen als in Fußballstadien, findet Fußball im Fernsehen statt, Kunst kaum.

Wir wollten aber eigentlich über den Boom sprechen.

Der Kunstmarkt-Boom war eine Folge davon, dass sich geografisch und demografisch neue Bevölkerungsgruppen für Kunst interessieren.

Und der ist nun erst mal vorbei.

Ganz so schlimm ist es nicht. Wir sind etwa wieder auf dem Niveau von 2006, und das liegt erheblich über dem der Neunziger.

Tut sich die Kunst mit dem Auf und Ab des Marktes leichter als andere Branchen? Ist viel Geld da, wie zuletzt, gibt es Champagner, Partys und Millionenpreise. In der Krise gibt es bei Vernissagen billigen Rotwein und brotlose Kunst.

Die Kunst an den Vernissagen und Partys zu messen halte ich für falsch.

Aber war nicht alles zu groß, zu bunt, zu teuer?

Das glaube ich nicht, das ist zu undifferenziert und klischeehaft. Es hängt vom inneren Wert ab, wie groß etwas sein soll und kann.

Hat sich die Kunstwelt zu ernst genommen und fällt jetzt tief?

Ich sehe eher die Gefahr, dass die Kunst der Gesellschaft in den vergangenen Jahren zu sehr als Thema für Cocktailpartys und als Spielwiese für einen gewissen Lifestyle gedient hat.

Mit Verlaub: Sie als Erfinder der Art Basel Miami Beach waren doch einer der Vorreiter dieses Trends.

Da geht es doch auch um den Inhalt, nicht um leere Hüllen. Das ist ein Weg, mehr Leute für die Kunst zu interessieren. Im Zentrum der Art Basel stehen gute Kunstwerke und interessante Persönlichkeiten.

Noch einmal: Geht die Kunst anders mit der Krise um als andere Branchen?

Ja, das glaube ich schon. Krise ist für viele Künstler etwas Gutes. Nehmen wir den Schweizer Bildhauer und Maler Alberto Giacometti. Er sagt, man muss es immer so weit treiben, wie man kann, und erst nach dem Scheitern wagt man vielleicht etwas Neues. Da erst entsteht das Interessante. Grundsätzlich lebt die Kunst von der Veränderung. Insofern wird die Krise in der Kunstwelt nicht nur negativ diskutiert.

Eine Lehre für andere Sphären der Wirtschaft?

Ich weiß nicht. Niemand betreibt ein Unternehmen, wenn es keinen Profit abwirft. Künstler hingegen machen Kunst, weil sie müssen. Und auch die Kunstbranche gibt es nicht nur deshalb, weil sich damit Geld verdienen lässt. In der Krise hat man gesehen: Die Community ist immer noch da. Es ist nicht so, dass plötzlich keine Leute mehr in die Museen oder auf die Kunstmessen gehen. Auch die Art Basel war in diesem Jahr sehr erfolgreich.

Sie gelten als großes Talent in der Öffentlichkeitsarbeit. Mindestens vom Kunstmarketing können sich die PR-Abteilungen eigentlich aller anderen Branchen etwas abschauen, oder?

Das Tolle an der Kunst ist das Verbindende, dieses offene System, an das jeder andocken kann. Die Art Basel ist wahrscheinlich die größte Konzentration von talentierten und reichen Menschen auf der Welt. Da kommen Architekten, Filme- und Modemacher, die ganze Kreativwirtschaft. Aber auch viele der größten Unternehmer, weil sie Kunstsammler sind. Und alle bringen das Wissen und die Kontakte dieser Branchen zusammen. Das ist eine große Kommunikationsplattform.

Begehrlichkeiten zu wecken, versteht die Kunst so gut, wie es sonst vielleicht nur Apple oder Ferrari gelingt.

Viele Künstler schaffen selbst aus Wegwerfmaterialien etwas sehr Hochwertiges und Begehrenswertes. Sie haben Damien Hirst genannt. Der macht aus toten Tieren oder Haushaltsfarbe etwas, das schön und wertvoll ist. Joseph Beuys ist ein anderes Beispiel: Er hat Filz und Fett zu Kunst veredelt. Die Wertschöpfung besteht in einer geistigen Arbeit, nicht im Marketing.

Ein idealer Kontext für Networking.

Es ist unglaublich: Wenn Sie auf einer Veranstaltung wie der Art Basel einen neuen Künstler oder ein neues Kunstwerk lancieren, dann brauchen Sie keine Werbung mehr zu machen. Es reicht, dass Sie die richtigen hundert Leute eingeladen haben. Innerhalb einer Woche wissen das Hunderttausende.

Weil auch die Medien als Multiplikatoren da sind.

Nein, eigentlich könnten Sie auch die Medien weglassen, weil die Kunst ein in allen Branchen integriertes System ist, sodass das blitzschnell geht.

Kommunikationstheoretiker sprechen beim schnellen Verbreiten von Nachrichten von Hubs, also hochkommunikativen Menschen - wie Sie selbst, man nennt Sie den Mann mit den 60.000 Freunden.

In der Kunst steht man an der Kreuzung zwischen so vielen Bereichen, und die Art Basel ist eine der größten Kreuzungen. Ich habe hier neulich einen Chemie-Nobelpreisträger kennengelernt, und kurze Zeit später kam Silves ter Stallone vorbei. Es gibt nicht viele Orte, wo solche Menschen aufeinandertreffen.

Aber was kann die Wirtschaft denn nun davon lernen?

Vielleicht, dass Krisensituationen und Veränderungen notwendig sind. Vielleicht, dass man Dinge nicht nur für Geld, sondern aus Leidenschaft tun kann. Vielleicht, dass "anders sein" gut sein kann.

Mal grundsätzlich: Ist die Kunst Teil des Wirtschaftssystems? Oder ist sie etwas ganz anderes?

Die Kunst ist etwas ganz anderes, und sie ist gleichzeitig ein Teil des Wirtschaftssystems. Kunst selber existiert unabhängig von der Wirtschaft. Wir Menschen brauchen sie, seitdem wir in Höhlen die Wände bemalt haben. Kunst hat mehr mit Liebe als mit Wirtschaft zu tun.

Andererseits kann der Künstler nicht ohne Käufer, Mäzene, Stifter, Sammler existieren.

Schon in der Höhle hat wahrscheinlich jemand gesagt: Mir gefällt deine Arbeit so gut. Wenn du mir die Höhle auch ausmalst, gebe ich dir dafür etwas von meinem Fleisch ab oder mache dir eine schöne Axt. Kunst ist Teil des Wirtschaftssystems, wenn sie gehandelt wird, und Kunst ist ein Wirtschaftszweig.

Und dazu zählen alle Menschen, die im Kunstsystem arbeiten ...

... seien es Künstler selbst oder deren Zulieferer oder Vermittler wie wir als Museen.

Müssen Künstler heute mehr von Wirtschaft verstehen als früher?

Der Künstler selbst soll gute Kunst machen, das ist das Wichtigste. Zugleich war es immer ein Teil der Arbeit des Künstlers - wenn er davon leben will -, dass er auch über sein Werk kommuniziert und sich mit der Weiterverwertung von dem beschäftigt, was er kreiert.

Dieser Vermarktungsdruck hat zuletzt stark zugenommen.

Das ist heute gleichzeitig einfacher und schwieriger denn je. Einfacher, weil die Kunstschulen ihre Studenten das lehren und es Galerien gibt, die wie Agenten für die Künstler funktionieren. Schwieriger, weil die Kunstwelt heute erheblich größer und komplexer ist. Der Künstler muss eine Balance finden zwischen der Forschungsarbeit sowie dem Kommunizieren und Verkaufen. Es ist wichtig, dass er das nicht so macht, wie es ihm die Wirtschaft vorschreibt, sondern wie es aus seiner Persönlichkeit kommt.

Manche Theoretiker sagen, wir kommen aus der Informationsgesellschaft in ein sogenanntes Conceptual Age, in dem Empathie, Erfindungsreichtum und Design auch in der Wirtschaft wichtiger werden als analytische Fähigkeiten. Brauchen wir mehr Künstler im Management?

Ich glaube nicht, dass man die Künstler am besten verwertet, indem man sie in die Wirtschaft einbindet. Aber man kann von ihnen etwas lernen, so wie die Künstler wiederum auch von Wirtschaftsführern lernen können.

Ein Beispiel?

Ich habe vor einigen Jahren den Chef von Lego kennengelernt. Das Unternehmen war damals in einem großen Veränderungsprozess - Kinder wollten nicht mehr mit den Klötzchen spielen. Dieser Manager ist ein großer Kunstsammler, und er hat überall in der Firma Kunst hingehängt. Und zwar nicht so wie früher, als sich Abteilungsleiter für ihr Kunst-Budget etwas Schönes ausgesucht hatten, sondern vielmehr Herausforderndes, etwas, das Fragen stellt. Er sah das als eine Möglichkeit, seine Leute anzuregen.

Klingt ein bisschen so wie das schlimme Klischee all jener Unternehmen, die "schräge" oder "provokante" Kunst aufhängen, um "kreative Prozesse anzustoßen".

Dann gebe ich Ihnen ein anderes Beispiel: Hier in Basel haben wir den Pharmakonzern Novartis. Der lässt ein altes Fabrikquartier von führenden Architekten wie Frank Gehry und Tadao Ando sowie Künstlern wie Jenny Holzer oder Richard Serra gestalten. Da geht es nicht um Repräsentation. Die Öffentlichkeit hat nicht mal Zugang dazu. Es geht ums Anlocken von Talenten. Novartis weiß, dass seine Produkte durch Ideen von einer Handvoll Leuten geschaffen werden. Also fragt man sich, wie man diesen Talenten eine Arbeitsumgebung schaffen kann, welche gute Resul tate fördert.

Kunst als Katalysator mentaler Prozesse?

Zum Beispiel.

Es gibt auch diese Workshops, in denen Künstler Managern auf die Sprünge helfen sollen. Sind die nicht unsäglich?

Künstler sollen nicht unbedingt Lehrer sein. Ich kenne aber sehr viele Unternehmer, die Freundschaften zu Künstlern pflegen. Der Austausch gibt ihnen offenbar etwas, das für ihre eigene Entwicklung und ihre Arbeit spannend ist. Obwohl sie Familien haben und auch sonst gewiss genug zu tun, lieben sie nichts mehr, als mit anderen interessanten Leuten um einen Tisch zu sitzen und zu diskutieren. Offenbar kommt etwas dabei heraus.

Essen gehen mit Managern - das ist doch der finale Ausverkauf der Kunst an die Wirtschaft.

Künstler sollten tun, was sie interessiert. Sie müssen weder Außenseiter sein noch sich anbiedern.

Welche Arten des Austauschs zwischen den beiden Sphären halten Sie für sinnvoll?

Wer den Sinn von Kunst nur darin sieht, ein Produkt besser zu vermarkten, hat das meiste verschenkt - genau wie jene Menschen, die Kunst nur kaufen und verkaufen. Kunst ist nicht immer die richtige Antwort auf alles, sie ist kein Allheilmittel. Aber sie ist ein Rohstoff, den unsere Gesellschaft hat, so wie es an anderen Orten Erdöl gibt. Und ich denke, den sollte man nutzen.

Fühlt sich mancher Künstler nicht ausgenutzt, wenn man ihm sagt: Du musst mal wieder Input für ein Unternehmen liefern?

Klar. Aber er ist ja ein freier Mensch. Manche haben tatsächlich kein Interesse und sind scheu. Im Gegensatz zum Schauspieler oder Musiker ist der bildende Künstler kein Performer.

Wer liefert dann gern kreative Ideen?

Künstler, die vom Austausch auch selbst lernen und profitieren. Den Künstler nur zu benutzen, weil den Marketingleuten nichts einfällt oder weil man noch irgendeinen Pausenclown für das Managementseminar braucht, wäre völlig falsch.

Ist das aus der Sicht des Künstlers wirklich ein Dialog auf Augenhöhe oder am Ende doch nur das mühselige Shakehands mit dem Kunden?

Wir dürfen das Verhältnis zwischen den beiden gesellschaftlichen Bereichen nicht so betrachten, als ob die Kunst der arme bedürftige Verwandte wäre und die Wirtschaft der reiche Onkel. Sondern als zwei absolute Notwendigkeiten: Die eine ergäbe ohne die andere keinen Sinn.

Können Sie das konkretisieren?

Was die Kunst für die Wirtschaft tun kann, geht über das Dekorieren von Wänden hinaus. Kunst ist eine kostbare Ausdrucksform von Freiheit und Leben. Sie ist es, die bleibt, wenn alles andere vergangen ist. Künstler experimentieren, hinterfragen, riskieren, denken quer und entwickeln eigenständige Arten, die Welt zu sehen und darzustellen. Dieses Denken der Künstler bringt einige der Qualitäten mit, die heute - und gerade in einer Krise - in der Wirtschaft und in der Gesellschaft gefragt und gesucht sein müssten. ---

Samuel Keller, 43,

in Basel geboren, studierte Kunstgeschichte, Philosophie und Wirtschaft, brach das Studium aber 1994 ab, um in der Kommunikationsabteilung der Kunstmesse Art Basel anzuheuern, deren Pressesprecher er bald wurde und im Jahr 2000 ihr Direktor. Im Jahr 2002 erfand er den Ableger "Art Basel Miami Beach". Keller galt vielen Beobachtern als Symbolfigur und Sympathieträger des Kunst-Booms. Auf dem Höhepunkt, Anfang 2008, stieg er aus und wurde Museumsdirektor des privaten Kunstmuseums Fondation Beyeler in Basel. Der Art Basel bleibt er als Vorsitzender des Beirats verbunden.