Das Gesamtkunstwerk

Kein Unternehmen hat sich künstlerische Prinzipien so zu eigen gemacht wie Apple. Porträt eines Massenherstellers mit Aura.




- In dem Entwickler-Team, das Anfang 1981 am Apple Macintosh zu arbeiten begann, war Andy Hertzfeld eine der Leitfiguren. Große Teile der System-Software stammen von ihm, und es hieß, er blute nicht rot, sondern in den Regenbogenfarben des Apple-Logos. Ein paar der handverdrahteten Prototypen liefen bald so stabil, dass sie in entflochtener Form als gedruckte Schaltungen ausgeführt werden konnten, und Hertzfeld erinnert sich an eines der wöchentlichen Management-Meetings, bei dem einer der Ingenieure eine vergrößerte Blaupause der aufgeräumten Platine präsentierte. Der Apple-Mitgründer Steve Jobs kritisierte das Layout, und zwar mit rein ästhetischen Argumenten.

"Dieses Teil hier ist wirklich hübsch. Aber sieh dir mal die Speicherchips an. Das ist doch total hässlich. Die Linien sind viel zu nahe beieinander."

Einer der Techniker fragte, wen es denn kümmere, wie die Platine aussehe. "Was zählt, ist doch, wie sie arbeitet. Niemand sieht diese Platine." Die Antwort von Jobs war unmissverständlich. "Ich sehe sie! Ich möchte, dass sie so schön wie möglich wird, auch wenn sie innen in dem Gehäuse steckt. Ein wirklich guter Tischler wird auch kein lausiges Holz für die Rückseite eines Schrankes verwenden, bloß weil niemand sie sieht."

Ein anderer Ingenieur wandte ein, dass die veränderte Schaltung möglicherweise nicht mehr richtig funktionieren würde. Aber Steve Jobs hatte sich entschieden: "Wir wollen es mit einem neuen Layout versuchen, um die Platine schöner zu machen. Wenn es nicht funktioniert, nehmen wir das alte Layout."

Es kostete etwa 5000 Dollar, ein paar Platinen mit dem schönen Layout herzustellen. Sie funktionierten nicht richtig. Für die nächsten Prototypen kam wieder das alte Layout zum Einsatz -und der Apple-Mythos war um eine Facette reicher. Dieser Mythos übersteigt Hardware, Software und jede Ingenieur- und Marketingbrillanz. Er ist ein Energieüberschuss, der sich auf rätselhafte Weise ansammelt, eine kostbare Vieldeutigkeit, die ein Gegenstand ausstrahlen kann.

Er ist die Kunst an dem Ganzen.

Bei Apple erstreckt sich diese Kunst nicht nur auf die Produkte.

Das ganze Unternehmen erinnert an ein virtuos betriebenes Gesamtkunstwerk. Mit erstaunlichem Erfolg verbreitet sich der paradoxe Eindruck, als Apple-Kunde an etwas Rarem und Besonderem teilhaben zu können, obwohl die Firma inzwischen immer hin neun Prozent des US-Marktes an Personal Computern hält. Eine mehrere Häuserblocks lange Warteschlange wie etwa zur Eröffnung des Apple Store in Tokio, dazu Heiratsanträge, die zu dieser erhebenden Gelegenheit vor laufenden Kameras ausgesprochen wurden, oder die Tatsache, dass das Magazin "Wired" dem angeblich einzigen Mac der US-Armee im Irak gleich einen ganzen Artikel widmete, belegen anschaulich, dass es hier um mehr geht als nur um Umsatzziele. Als Apples Star-Designer, der Brite Jonathan Ive, dem die Gestaltung von iMac, iPod und iPhone oblag, 2006 für seine Verdienste von Königin Elizabeth II. mit einem Orden ausgezeichnet wurde, war nebenbei zu erfahren, dass die Queen einen silbernen iPod Mini hat.

Zu glauben, dass etwas keine Kunst sei, bloß weil man es auch ganz profan benutzen kann, ist ein großer Irrtum. Wer noch daran festhält, dass das Handwerkliche in der modernen Kunst keine Rolle mehr spielt, ist nicht auf dem aktuellen Stand. Nicht zuletzt das Gesamtkunstwerk Apple belegt, dass auch der perfektionistische Umgang mit Material längst wieder zum Programm gehört. Wenn etwas unsere Auffassung von Kunst an die Spitze der Zeit führen kann, dann ist es der Computer. "In Zukunft besteht die Arbeit nicht mehr darin, seinen Lebensunterhalt zu verdienen", ahnte Marshall McLuhan bereits 1964, "sondern darin, im Zeitalter der Automation leben zu lernen".

And here we are. Unsere Fähigkeit, komplexe Situationen und Informationsströme zu handhaben, nimmt zu; in einer fortschreitend globalisierten, vernetzten Welt ist das unumgänglich. Künstler haben bereits zu Anfang des 20. Jahrhunderts geahnt, was kommen wird. So zeigten etwa die Kubisten in ihren Bildern Dinge von mehreren Seiten zugleich. Ein Gesicht, gemalt von Pablo Picasso, das sowohl im Profil als auch von vorn zu sehen ist, erschließt sich uns heute in seiner ganzen Modernität - nicht zufällig zeigte der Startbildschirm von Apples Betriebssystem lange Zeit ein puristisches, freundliches Gesicht in genau dieser kubistischen Manier.

Apple war von Anfang an anders. Die ersten Computer, die Jobs Freund Steve Wozniak allein konstruiert hatte, führten bei Benutzern, die sich eingehender mit den Maschinen beschäftigten, zu der Erkenntnis, dass es sich dabei um kein gewöhnliches Produkt handelte. Der Programmierstil war, wie alle anderen Bestandteile des großartigen Gerätedesigns, geradezu skurril. Das war das Werk eines von Leidenschaft beseelten Künstlers. Der kleine Computer war zugleich ein Kunstwerk und die Erfüllung eines Traums, den die Mitarbeiter und die Kunden gleichermaßen teilten.

Steve Jobs begriff sich ebenfalls als Künstler und ermunterte seine Leute, es ihm gleichzutun. Es ging nicht darum, Konkurrenten zu schlagen oder Geld zu scheffeln. Es ging darum, das Allergrößtmögliche zu vollbringen. In ständigen Refrains wiederholte Jobs diese Botschaft. Im Frühjahr 1982 fuhr er mit seiner ganzen Mannschaft in das Tiffany-Museum nach Florida, denn das Unternehmen hatte gelernt, seine Arbeiten in die Massenproduktion zu überführen. Die Firma Tiffany fertigt auch die Siegertrophäe für den Super Bowl an, das jährliche Finale der Profi-Football-Liga NFL - einen Football aus Sterlingsilber im Wert von 25 000 Dollar.

Am 22. Januar 1984 während des Super-Bowl-Endspiels zwischen den Los Angeles Raiders und den Washington Redskins wurde den Sportlern die Show von einem Werbespot gestohlen: "1984", inszeniert von "Blade Runner"- und "Alien"-Regisseur Ridley Scott, machte den Apple Macintosh bekannt. Zu sehen war eine sprintende junge Frau in einem Macintosh-T-Shirt, die mit einem Vorschlaghammer einen Riesenbildschirm zerschlug, von dem ein Big-Brother-hafter Despot auf Kolonnen grauer Gestalten einbrüllte, die unschwer als bedauernswerte IBM-PC-Nutzer zu deuten waren.

Fast 100 Millionen Amerikaner sahen den Spot, der nur dieses eine Mal gezeigt wurde und mit dem die Ära von Werbung als News begann: In allen drei US-Networks liefen Ausschnitte der Rebellionsreklame in den Abendnachrichten. Der Computer war in dem Spot nicht einmal zu sehen. Er war von Anfang an als ein Mythos konzipiert - keine Business-Maschine, sondern das Versprechen eines neuen Lebensstils. Der Traum von einem Computer, der bequem wie ein Wohnzimmer und funktional wie ein Schweizer Taschenmesser sein sollte. Es klappte nicht sofort, aber einige Zeit später waren die ersten Computer, vor denen man bei der Arbeit vergessen konnte, dass man an einem Computer saß, jene von Apple.

Künstler, Kunstwerk und Käufer bilden stets eine eigentümlich verschränkte Partnerschaft, das ist bei Apple nicht anders. Allerdings gehörte zu den Innovationen von Apple auch so etwas wie die Demokratisierung des Bewunderns. Die Firma ließ sich nicht einfach nur vom Enthusiasmus der Fans tragen, sondern schickte ihrerseits Enthusiasten in die Welt hinaus. Der Macintosh verkaufte sich anfangs keineswegs so gut, wie man es erträumt hatte, folglich wurde die Idee der Apple-Evangelisten geboren; "Evangelium" heißt übersetzt so viel wie "die gute Nachricht". Es waren Mitarbeiter, denen die Aufgabe zufiel, Mac-Begeiste rung zu streuen. Wie Guy Kawasaki, der bekannteste und erfolg reichste Apple-Evangelist, der es in einem Buchtitel auf den Punkt brachte: "Selling the Dream - Die Kunst, aus Kunden Missio nare zu machen."

Es sind die Kunden, die aus der Firma Kult machen. Und sich dabei als durchaus leidensfähig erweisen

Die Fürsprache von Apple-Fans konnte gelegentlich exzessive Züge annehmen. "Wir schlagen auf ehrenhafte Weise für Mac zurück", erklärte 1997 der ehemalige Marine-Sergeant Jesse "the Sarge" Brown, der unter der Bezeichnung Mac Marines eine Truppe von etwa 1800 Anhängern um sich geschart hatte. Un gnädige Journalisten oder Firmen, die im Begriff waren, ihre Macs gegen PCs auszutauschen, wurden von ihnen mit E-Mails bombardiert, um die Ehre von Macintosh zu retten.

Im gleichen Jahr äußerte Michael Dell, Chef des weltweit zweitgrößten PC-Herstellers Dell, dass er, wenn er bei Apple das Sagen hätte, "die Firma zumachen und den Aktionären ihr Geld zurückgeben würde". Es waren überhaupt harte Zeiten für Apple-Interessierte. 1983 hatte Steve Jobs den Pepsi-Manager John Sculley ins Unternehmen geholt; zwei Jahre später verlor Jobs den Machtkampf gegen den neuen Chef und verließ Apple. Zugleich wurde das erste Verlustquartal der Firmengeschichte bekanntgegeben.

Der Apple-Standardwitz ("Der Unterschied zwischen Apple und den Pfadfindern? - Die Pfadfinder haben erwachsene Aufpasser") zog nicht mehr. Die Produktpalette wurde kompliziert, Führungspersonal verschlissen. Doch der Mythos hatte Bestand. Die Fans fühlten sich dafür verantwortlich. Es ist das, was Marketingexperten Brand Loyalty nennen; zugleich ist es ein Hinweis darauf, dass Apple auch ohne Steve Jobs eine Zukunft haben wird. Das Unternehmenskunstwerk, zu dem unverzichtbar seine treuen Kunden gehören, hat gelernt, sich dem Kult um Apple zuzuwenden und nicht so sehr einem Kult um Steve Jobs.

Die Macs waren seit jeher innovativ. Mit dem Macintosh hatte sich zum ersten Mal ein Rechner mit grafischer Benutzeroberfläche, eingebautem Audio-Teil und einem klaren Design durchgesetzt. Ethernet, Firewire und USB-Anschlüsse kamen später hinzu, das erste standardmäßige CD-ROM-Laufwerk ebenso wie - mit der Einführung des iMac im August 1998 - ein Computer, der kein Diskettenlaufwerk mehr hatte.

Es war das Jahr, in dem Steve Jobs wieder als Berater an Bord geholt und zum Interims-CEO auf Lebenszeit ernannt wurde. Zum ersten Mal seit 1985 schloss Apple wieder ein Jahr mit vier Gewinnquartalen ab. Nach dem komplett erneuerten Betriebssystem Mac OS X landete Jobs den größten Coup seit der Einführung des Macintosh. Mit dem iPod setzte Apple sich erfolg reich an die Spitze der digitalen Musikrevolution - dies zu einer Zeit, als Online-Tauschbörsen längst in vollem Gang waren. Zwi schen 2003 und 2006 verzehnfachte sich der Aktienkurs. Im Januar 2006 übertraf der Börsenwert von Apple den von Dell.

Im Oktober 2009 meldete Apple mit einem Rekordgewinn von knapp 1,7 Milliarden Dollar das bisher umsatzstärkste Quartal der Firmengeschichte, eine Steigerung von 47 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Notebook-Absatz nahm um 35 Prozent zu, die Software-Sparte mit dem neuen Betriebssystem Snow Leopard um 18 Prozent, der Verkauf von iPhones um 7 Prozent. Mit mehr als zehn Millionen Stück wurden zwar 8 Prozent weni ger iPods verkauft als im Jahr zuvor, dafür wuchsen die Umsätze aus dem Download-Geschäft im iTunes Store um 22 Prozent auf rund eine Milliarde Dollar.

Nun wartet alles auf den nächsten großen Wurf.

Überall auf der Welt, besonders aber in den USA, sehen sich Zeitungsverlage in einer dramatischen Krise. Werbeerlöse und Auflagen schwinden, während gleichzeitig die Online-Leserschaft wächst - im Netz aber ist kaum Geld zu machen. Zugleich be schleunigen gewaltige Digitalisierungsprojekte wie Google Books den Übergang vom gedruckten zum digitalisierten Wissen. In immer kürzeren Abständen kommen neue E-Book-Modelle auf den Markt, die sich auch für Zeitungslektüre anbieten, nur lässt der Lesegenuss bis jetzt zu wünschen übrig.

Gerüchte wollen von Geheimgesprächen großer Medienhäuser mit Apple über die Zukunft der Zeitung wissen. Bestärkt werden sie durch eine Bemerkung des "New York Times"-Chefredakteurs Bill Keller Ende Oktober, der bei einem internen Vortrag, den kommenden "Tablettrechner von Apple" erwähnte - eines der am sehnsüchtigsten erwarteten Geräte. "Nicht wahr, wir wissen alle, dass ein Apple-Tablett unterwegs ist", schreibt ein Blogger, und es fühlte sich an, als hielte er einen dabei beschwörend am Revers fest. "Nicht wahr, wir wissen es."-