Ausweitung der Kunstzone

Für noch unbekannte Künstler kann der Internethandel eine Befreiung sein. Weil er Kunst aus der elitären Ecke holt und neue Käufer anzieht. Das sagt Hans Neuendorf, Chef des Online-Portals Artnet. Ein Gespräch über Umbrüche, nach denen womöglich kein Stein mehr auf dem anderen bleibt.




brand eins: Herr Neuendorf, wann waren Sie zuletzt in einer Ausstellung?

Hans Neuendorf: Das war im September. Ich habe mir die Ausstellung von David Novros bei Paula Cooper in New York angeschaut.

Warum haben Sie sich die Mühe gemacht, die Galerie aufzusuchen - man kann die Bilder des Künstlers doch bestimmt im Internet betrachten?

Das ist doch nicht das Gleiche. Abbildungen im Internet sind kein Ersatz für das Erlebnis eines Originalkunstwerks und interessante Unterhaltungen in einer Galerie.

Basiert das Geschäftsmodell von Artnet nicht auf der gegenteiligen Annahme? Sie veranstalten Online-Auktionen und setzen darauf, dass Kunden über das Internet Kunstwerke erwerben, ohne vorher das Originalwerk in Augenschein zu nehmen.

Das ist kein Widerspruch. Natürlich ist es immer wieder ein Erlebnis, Originale zu sehen. Für den Handel mit Kunst ist dies aber nicht notwendig. Die Kaufinteressenten sind in der Regel ja mit dem Künstler und seinem Werk vertraut. Sie haben die Originale irgendwo schon einmal gesehen. Und so kommt es, dass Verkaufs-Ausstellungen, die auch im Internet gezeigt werden, manchmal ausverkauft sind, bevor sie in der Galerie eröffnet werden. Und auch bei herkömmlichen Auktionen wird häufig nur nach Abbildungen im Katalog gekauft. Viele Käufer reisen gar nicht erst an, sondern bieten am Telefon mit. Bei Sotheby's stehen vorn an den Telefonbänken manchmal mehr Leute, als im Saal sitzen. Die Käufer besichtigen die Kunstwerke nicht mehr. Das ist ihnen viel zu zeitaufwendig.

Verändert das Internet den Kunstmarkt?

Absolut. Der Kunstmarkt hat sich schon geändert und wird sich noch viel weiter verändern. Kein Stein wird auf dem anderen bleiben. Das gilt für alle Akteure: die Galerien, die Auktionshäuser und die privaten Sammler. Und natürlich auch für die Künstler. Denn schon heute tritt das ein, was der "Wired"-Chefredakteur Chris Anderson unter dem Begriff "The Long Tail" für den Buchmarkt beschrieben hat. Viele Autoren fanden keinen Platz im Buchhandel, weil selten verkaufte Titel auf dem konventionellen Markt zu hohe Kosten verursachen. Das Angebot wurde dadurch auf berühmte Autoren verengt. Im Internet aber kann jeder kleine Autor seine Gefolgschaft finden. Und ebenso jeder Künstler.

Wie funktioniert das konkret?

Artnet beispielsweise versteigert Kunstwerke von Künstlern, die gegenwärtig nicht in Mode sind und deswegen keinen Zutritt in die Galerien und Auktionshäuser finden. Der Grund ist: Im Internet lassen sich Transaktionen schneller und kostengünstiger durchführen, und deshalb müssen die Kommissionen für die Kunstwerke nicht so hoch sein. Besonders deutlich wird der Unterschied, wenn wir den Handel der beiden dominierenden Auktions häuser Sotheby's und Christie's mit unseren Online-Auktionen vergleichen. Sotheby's und Christie's nehmen bei ihren Transaktionen eine Kommission von 30 bis 40 Prozent des Kaufpreises. Das liegt daran, dass sie Kataloge drucken, die Kunstwerke transportieren, versichern und ausstellen müssen. Angesichts dieses gewaltigen Aufwands müssen die klassischen Häuser zusehen, dass sie bei ihren Auktionen möglichst alles verkaufen. Deswegen bleibt ihnen nichts anderes übrig, als sich auf die berühmtesten und teuersten Künstler zu konzentrieren. Bei Artnet fallen diese Kosten nicht an. Wir kommen im Schnitt mit 15 Prozent Provision hin. Deswegen gibt es bei uns auch viele Künstler im Programm, die weniger bekannt und trotzdem hochinteressant sind. Für die ist der Internethandel eine Befreiung.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Da gibt es etliche. Der in New York lebende Brasilianer Fernando Ferreira De Araujo beispielsweise ist im herkömmlichen Handel so gut wie nicht existent. Bei uns erzielen seine Bilder immerhin Preise zwischen 500 und 1000 Euro. Ähnliches gilt für Fotografen wie Eric Charles oder Martin Denker.

Artnet hat im vergangenen Jahr mit Online-Auktionen begonnen. Es ist der zweite Anlauf, nachdem das Projekt 1999 schon einmal gescheitert ist. Warum sollte es jetzt besser laufen?

Vor zehn Jahren haben wir einfach nicht die Masse an Leuten über das Internet erreicht. Das war unser Hauptproblem. Mittlerweile hat sich die Zahl der Internetzugänge vervielfacht. Außerdem gab es kaum Internetplattformen, auf denen wir Werbung schalten konnten. Wir mussten also auf teure Anzeigen in den Druck medien zurückgreifen. Das hat uns den Laden gekostet. Heute ist das vollkommen anders. Heute werben wir fast ausschließlich im Internet. Und wir haben eine enorme Reichweite. Wir sind übrigens nicht die Einzigen, die damals gescheitert sind. Sotheby's hat ebenfalls Online-Auktionen gestartet und damit sehr viel Geld verloren. Die sind aber aus einem anderen Grund gescheitert als wir: Die wollten ihr eigenes Geschäftsmodell nicht kannibalisieren und haben die Kunstwerke nach wie vor transportiert und entsprechende Aufgelder für die Internet-Auktionen verlangt. Das konnte keinen Zuspruch finden. Auch Ebay hat sich an Kunst auktionen versucht. Die sind an ihrer Marke gescheitert. Ebay ist ein Trödler. Man vermutet dort keine Kunstwerke. Zudem hat Ebay Kunstwerke zugelassen, die nicht in Ordnung waren.

Kann Artnet so etwas nicht passieren?

Natürlich nicht. Die Kunstwerke werden von unseren Spezialisten begutachtet. Zwar nicht physisch, es wird aber die Herkunft überprüft. Man sieht sich an: Wer liefert das Kunstwerk? Wo ist es vorher gewesen? Ist es das Kunstwerk, als das es gilt?

Lehnen Sie nur Fälschungen ab oder auch schlechte Kunst?

Qualitativ unzumutbare Einreichungen lehnen wir ebenfalls ab. Aber wir sind offen für Experimente. Wir wollen ein interessantes, breites Angebot haben.

Welche Preise erzielen die teuersten bei Artnet gehandelten Werke?

Eine Grafik von Andy Warhol für 130 000 Dollar. Das war das teuerste Kunstwerk, das wir im vergangenen Jahr verkauft haben.

Peanuts im Vergleich zu den 104,2 Millionen Dollar, die etwa Picassos "Junge mit Pfeife" bei Sotheby's erzielte.

Solche Preise erzielen nur sehr wenige Kunstwerke. Und man kann daran auch kaum etwas verdienen, weil die Verkäufer keine Provision zahlen wollen und die Käufer am liebsten auch nicht. Das ist ein Spielchen, das die großen Häuser gern weiterspielen können.

Ist das die Rollenverteilung, die auch künftig Bestand haben wird: Die herkömmlichen Auktionshäuser verkaufen die millionenschweren Werke, die Online-Unternehmen das Segment darunter?

Das muss nicht so sein. Wenn die teuren Kunstwerke heute an die großen Auktionshäuser gehen, dann deshalb, weil es sich um seit 250 Jahren eingeführte Marken handelt. Man glaubt, dass sie hohe Preise erzielen können, zumal jedes Mal, wenn es Sensations preise gibt, die Presse darüber berichtet. Sodass man den Eindruck hat, dass es nur Sensationspreise gibt - was keineswegs der Fall ist. Die beiden großen Auktionshäuser balgen sich ja auch um die teuren Kunstwerke und überbieten sich mit Garantiesummen, die sie den Verkäufern versprechen. Das heißt nicht, dass wir sie nicht auch kriegen können.

Und wie reagieren die großen Häuser auf die Konkurrenz aus dem Internet?

Die gucken sich an, ob es funktioniert. Und wenn, werden sie es vielleicht nachmachen. Aber man darf nicht vergessen: Die Internetfirmen sind winzig klein im Verhältnis zu den großen Auktionshäusern. Online-Auktionen führen noch ein Nischendasein.

Wird es trotzdem irgendwann zum Showdown zwischen den traditionellen Auktionshäusern und Online-Portalen kommen?

Muss es nicht. Wenn man etwa in den Geschäftsbericht von Sotheby's guckt, so erfährt man, dass die sich auf das ganz teure Segment fokussieren wollen: Kunstwerke im Wert von mehr als eine Million Dollar und Kunden mit einem Vermögen von mehr als 100 Millionen Dollar, am liebsten Milliardäre. Wir hingegen streben keine Verengung des Kunstmarktes an, sondern eine Ausweitung.

Die Picassos, Klimts und Rothkos überlassen Sie also auch in Zukunft den großen Häusern?

Nein, das habe ich nicht gesagt. Es ist überhaupt nicht einzusehen, dass überhaupt noch konventionelle Auktionen stattfinden sollen. Der Aufwand, der damit getrieben wird, ist doch verrückt.

Also wird es doch zum Showdown kommen?

Wenn die artnet-Auktionen richtig gut laufen, werden die herkömmlichen Auktionshäuser ganz bestimmt Strategiesitzungen abhalten. Dann werden wir sehen.

Rund 80 Prozent der Umsatzerlöse erwirtschaftet Artnet nicht mit Auktionen, sondern mit abonnierbaren Dienstleistungen. Wozu braucht der Kunstmarkt die?

Artnet ist 1989 angetreten, um eine eklatante Schwäche des Kunstmarktes zu beheben, nämlich das vollkommen intransparente Preisgefüge. Die Leute kamen zu den Kunstmessen und erkundigten sich dort nach den Preisen - nicht unbedingt, weil sie den Kauf eines Kunstwerks erwogen, sondern weil sie wissen wollten, was wohl das vergleichbare Werk, das sie zu Hause hängen hatten, wert sein mochte. Die Ungewissheit darüber, was der angemessene Preis für ein Kunstwerk ist, war für den Handel ein großer Nachteil, weil die Leute aus Unsicherheit den Kauf häufig ganz unterließen. Wir haben dann angefangen, mit einer elektronischen Datenbank für Kunstpreise für mehr Preistransparenz zu sorgen. De facto haben wir uns die Auktionskataloge der vergangenen Jahre besorgt und die darin genannten Abbildungen und Preise in unsere Datenbank übertragen. Das machen wir bis heute, obwohl sich die Datenaufnahme etwa verfünffacht hat. Denn der Kunstmarkt ist inzwischen enorm gewachsen - nicht zuletzt durch die Preistransparenz, die wir geschaffen haben. Es gibt rund 500 Auktionshäuser, die jährlich mehrere Kunstauktionen durchführen. Wir haben die kompletten Daten von allen.

Aber die Preise, die beim Kunstkauf in Galerien gezahlt werden, kennen Sie nicht.

Das stimmt. Wir wollten sie bekommen, haben es aber bis heute nicht geschafft. Die Händler halten sich bedeckt. Sie glauben, dass ihnen die Geheimhaltung der Preise einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Was nicht stimmt. Die Preistransparenz schafft Vertrauen. Immer häufiger kommen Sammler mit Ausdrucken der Suchergebnisse von Artnet in die Galerien, um auf dieser Basis zu verhandeln. Und die Galerien tun das Gleiche, wenn sie einem Sammler ein Bild abkaufen wollen. Ihre Ankaufgeschäfte kommen dadurch leichter zustande, denn der Sammler muss nicht befürch ten, übervorteilt zu werden. Er sieht ja schwarz auf weiß, welche Preise zuletzt für vergleichbare Werke gezahlt wurden. Letztendlich profitieren alle von der Preistransparenz.

Dennoch scheinen im Internet-Zeitalter die Galerien um ihr altes Geschäftsmodell zu bangen.

Das kann ich nicht bestätigen. Und wenn, dann ist ihre Angst unbegründet. Denn über das Internet erhalten die Galerien eine Verbindung zu einem viel größeren Kundenkreis. Damit sind wir bei unserer dritten Säule, dem eigentlichen Kerngeschäft von Artnet. Neben Online-Auktionen und dem Datenspeicher für Kunstpreise bieten wir mit unserem Galeriennetzwerk den weltweit größten Marktüberblick. Auf der größten herkömmlichen Kunstmesse präsentieren sich vielleicht 300 Galerien. Über Artnet hingegen bieten inzwischen mehr als 2200 Galerien ihre Kunstwerke zum Verkauf an. Warum tun sie das? Weil sich auf Artnet zwei bis drei Millionen Leute die Sammlungen ansehen, das lohnt sich.

Und was sagen diese Galerien, die jährlich 3600 Euro dafür bezahlen, dass sie sich auf Ihrer Internetplattform präsentieren dürfen, zu den Online-Auktionen? Sind die nicht verärgert? Schließlich fördert Artnet auf diese Weise, dass erstens Sammler eigenständig Kunst kaufen und zweitens Künstler auf eigene Faust ihre Kunst verkaufen.

Die Galerien verzeichnen nur Vorteile. Ihr Rat und ihre Vorauswahl sind weiterhin gefragt. Die meisten Sammler beraten sich immer noch gern mit dem Händler ihres Vertrauens. Und auch für die Künstler bleiben die Galerien wichtig. Denn sie sind es, die durch ihre Fürsprache bei den Sammlern einen Markt für die Künstler aufbauen. Ich bin überzeugt, dass das noch lange die Regel bleiben wird - auch wenn das Internet neue Möglichkeiten der Selbstvermarktung und des Vertriebs bietet und es heute schon Künstler gibt, die ohne die Unterstützung einer Galerie erfolgreich sind. Zudem haben wir festgestellt, dass 80 Prozent der Leute, die bei unseren On-line-Auktionen mitbieten, weder unsere Preis-Datenbank noch eine andere Dienstleistung von Artnet in Anspruch nehmen. Das bedeutet: Diese Interessenten gehö ren eigentlich nicht zum Kunstmarkt. Wir erschließen mit unseren Online-Auktionen also einen neuen Kundenkreis.

Was sind das für Leute? Warum interessieren die sich plötzlich Kunst?

Das sind Leute, die Hemmungen haben, in Galerien oder in Auktionshäuser zu gehen; die nicht in Großstädten wohnen, die sich von der ganzen Szene bisher ferngehalten haben. Die finden zu uns. Das ist doch eine gute Nachricht: Das Internet holt den Kunstmarkt aus der elitären Ecke.-

Hans Neuendorf, geboren 1937 in Hamburg, handelte bereits mit Kunstwerken, als er noch Student der Philosophie und Kunstgeschichte in München war. Mitte der sechziger Jahre brachte er als Galerist die Pop-Art nach Deutschland. Er zeigte Werke von Andy Warhol oder David Hockney, als sie hierzulande noch weitgehend unbekannt waren. 1967 war er Mitbegründer der Art Cologne, der ersten internationalen Kunstmesse der Welt. 1990 trat Neuendorf dem Aufsichtrat von Artnet bei, einem in New York gegründeten Informationsdienst für den Kunstmarkt. Seit 1995 ist er Vorstandsvorsitzender des börsennotierten Unternehmens, das er zu einer Plattform für den internationalen Kunsthandel formte. Im Dezember 2006 wurde er vom National Arts Club in New York mit der "Medal of Honour for Visual Arts" ausgezeichnet - für seine Verdienste um mehr Transparenz auf dem Kunstmarkt.