An die Wäsche

Slips und Leibchen aus Deutschland haben es schwer. Umso erstaunlicher, dass ausgerechnet ein Außenseiter aus Sachsen dem allgemeinen Niedergang trotzt. Bruno Banani lebt, und wie!




- Wäre Bruno Banani ein Mann aus Fleisch und Blut, man wollte wahrscheinlich nicht mit ihm auf der Straße gesehen werden. Wer so heißt, wird auch so aussehen: ölige Haare, weit geöffnetes Hemd, Solariumsbräune. So einer tänzelt selbst am Nordseestrand auf und ab, und wann immer eine schöne Frau seinen Weg kreuzt, pfeift er durch die Zähne. Wäre Bruno Banani ein Mensch, sagte er: "Bella, einer wie ich kann sich alles erlauben! " Auch Bilder der deutschen Kanzlerin in fliederfarbener Unterwäsche plakatieren zu lassen? "Si."

Nur so ist wohl zu erklären, dass sich Wolfgang Jassner am 30. April 2009 in ein Berliner Luxushotel stellte und das raumhohe Gemälde der halb nackten Kanzlerin präsentierte. Dabei hat Jassner mit einem, der Bruno Banani heißen könnte, wenig gemein. Der Chef des Unterwäsche-Unternehmens ist über 60 und eher ein gesetzter Typ, sein blaues Polohemd ist bis zum Hals ordentlich zugeknöpft.

Das Bild, das Jassner im Rahmen der eigens einberufenen Pressekonferenz vorführte, zeigte nicht nur die Kanzlerin in Büs tenhalter und Höschen, sondern auch sechs weitere Spitzenpolitiker, von Guido Westerwelle bis Cem Özdemir, allesamt durchtrainiert, braungebrannt und in Wäsche von Bruno Banani. So viel Aufwand hatte einen einzigen Zweck: "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln", stand darüber. Und: "Bruno Banani Abwrackprämie: Jetzt 500 Cent pro Teil sparen."

Die Idee, die Politiker nur knapp zu bekleiden, war entstanden, als Jassner von dem "Unterhosen-Indikator" hörte, den Alan Greenspan erfunden hat. Der ehemalige Chef der US-Notenbank ist nämlich der Ansicht, dass die Menschen in Zeiten knapper Kassen dort sparen, wo es keiner sieht: an der Unterwäsche. Werden weniger Boxershorts und Büstenhalter verkauft, so steckt die Wirtschaft in Schwierigkeiten. Jassners Umkehrschluss: Wenn es gelingt, den Absatz neuer Unterhosen dadurch anzukurbeln, dass die ausgeleierten Leibchen für fünf Euro pro Stück zurück genommen werden, muss das der Konjunktur einen kleinen Schub verpassen.

Es war ein Moment nach Wolfgang Jassners Geschmack. Der Hauptstadtpresse präsentierte er eine Kampagne, bei der jeder andere sich fragte: Darf man das? Jassners Antwort: Bruno Banani darf alles. Als seine Werber ein paar Wochen zuvor mit ersten Entwürfen in die Firmenzentrale nach Chemnitz gekommen waren, zeigten sie ihm noch Fotomontagen, bei denen Merkels Kopf auf einem makellosen Model-Körper saß. Das war aber selbst Jassner zu heikel.

Bruno Banani soll Aufmerksamkeit auf sich ziehen, keinen Ärger provozieren. Aber auch so fielen die Reaktionen wie gewünscht aus. Noch am Tag der Pressekonferenz lief das Anzeigenmotiv über eine Riesenleinwand am Berliner Kurfürstendamm, am Alexanderplatz hingen überdimensionale Einzelporträts in den Kaufhaus-Schaufenstern. Tags darauf berichteten Zeitungen in ganz Europa darüber. Wie auf Bestellung titelte der Boulevard: "Darf man so mit der Kanzlerin werben?" Wolfgang Bosbach, stellvertretender Vorsitzender der CDU /CSU-Bundestagsfraktion, wurde von Nachrichtensendern zur Kampagne befragt und riet seinen Kollegen, sie zu ignorieren. Cem Özdemir sagte, seiner Frau gefalle der muskulöse Bauch so gut, dass er künftig auf den Nachtisch werde verzichten müssen. Keiner der abgebildeten Politiker beschwerte sich, und Jassner hatte sein Ziel erreicht: Seine Unterhosen waren mal wieder Thema.

Die Strategie von Bruno Banani: so viel Wert auf die Profilierung wie auf das Produkt legen

Seit er die Firma vor 16 Jahren gegründet hat, setzt Jassner auf die Wirkung seiner wilden Kampagnen. Werbung im klassischen Stil kann sich Bruno Banani nicht leisten, also muss der Chef dafür sorgen, dass die anderen über ihn sprechen. So hat er aus dem Nachlass des VEB Trikotex, der zu Zeiten der DDR massenhaft Unterwäsche für den russischen und den deutschen Markt produziert hatte, ein Unternehmen gemacht, dessen wertvollstes Gut sein Image ist. Bruno Banani ist der Thomas Gottschalk der Unterwäsche-Industrie: eine Spur zu laut, volksnah, mit Hang zum Stil-Exzess - und genau deshalb erfolgreich. Im vergan genen Jahr machte das Unternehmen einen Umsatz von etwa 75 Millionen Euro.

Dabei war Jassner anfangs nicht bei null gestartet, sondern weit darunter. Es war Anfang der neunziger Jahre, als er von der Schwäbischen Alb nach Chemnitz kam, um sich dort als Berater selbstständig zu machen. Bis dahin hatte der Betriebswirt 16 Jahre lang als Geschäftsführer ein Wäscheunternehmen mit 800 Mitarbeitern geleitet, doch weil er und die Konzernspitze sich auseinander gelebt hatten, wurde sein Vertrag nicht verlängert. Also reiste er in die Stadt, die wegen ihrer Textilproduktion vor der Wende als das Manchester der DDR galt, und versuchte die Firmen, die aus den Volkseigenen Betrieben (VEB) hervorgegangen waren, mit den Grundregeln der Marktwirtschaft vertraut zu machen. So traf er auf Klaus Jungnickel, einen Mann, der mit seinen Näherinnen gerade in den Konkurs geschlittert war.

Seit 1986 hatte Jungnickel als kaufmännischer Direktor des Wäsche-Kombinats Trikotex gearbeitet. Vor der Wende hatte der Betrieb 2700 Mitarbeiter und auch im Auftrag der westdeutschen Traditionsmarke Schiesser die sogenannte Gestattungsproduktion abgewickelt - und damit wertvolle Devisen aus dem kapitalistischen Westen in den sozialistischen Osten geholt. Nach der Wende hatte Jungnickel den Auftrag erhalten, mit einer kleinen Nachfolgefirma mit 30 Beschäftigten für ein schwäbisches Textilunternehmen zu nähen. Das aber konnte nicht gut gehen, wie Jassner heute sagt. " Jeden Morgen steht jemand auf, der billiger sein kann als du selbst." Seine Idee war deshalb, eine Marke zu erfinden, die von Beginn an genauso viel Wert auf die Profilierung legt wie auf das Produkt. "Für mich war klar: Ich baue eine Marke auf, dann bin ich etwas unabhängiger."

Jassner orientierte sich dabei am Vorbild von Calvin Klein, einem Unternehmen, das bereits Anfang der neunziger Jahre die Unterhose an den Hüften amerikanischer Rap-Musiker zu einem Kultobjekt stilisiert hatte. "In Deutschland gab es damals nichts, das so war wie der Kallwin Klein", sagt er in einem Schwäbisch, das mehr nach Häuslebauer aus Reutlingen klingt denn nach Ghetto-Rapper aus der Bronx. Zu der Idee fehlte ihm damals noch der passende Name.

Um den zu finden, bat er den Werber Gerhard Fischbach aus Herrenberg um Rat, mit dem er schon früher zusammengearbeitet hatte. Der zog sich ein Wochenende lang zurück und hatte dann die Idee: Bruno Banani. Der Name sollte beim Hören das Flair des Dolce Vita erzeugen und nicht nach Feinripp aus Chemnitz klingen. Jassner war begeistert, seine Umgebung befremdet. Als er und Jungnickel den Namen Bruno Banani Underwear GmbH bei der Treuhandanstalt anmelden wollten, beschied sie ihr Gegenüber: "Einen dümmeren Namen hätten Sie sich wohl nicht einfallen lassen können." Anschließend rang Jassner dem Direktor der örtlichen Sparkasse einen Millionenkredit ab, gab sein Haus auf der Alb als Pfand und übertrug Jungnickel einen Anteil von 20 Prozent an dem Unternehmen.

Am 1. November 1993 wurde Bruno Banani gegründet. Jungnickels Aufgabe bestand nun darin, seinen Näherinnen den Umgang mit neuartigen Stoffen und Designs beizubringen. Sie spannten jetzt nicht mehr die klassisch weiße und schwarze Ware unter die Maschinen, sondern neue Materialien aus dem Ausland in bunten Farben, dazu ein breiter Gummibund mit dem Marken namen darauf. Die Unterhosen wurden zum Hüft-Accessoire. Vielleicht weil die Käufer hofften, dass von dem öligen Glamour des Namens auch etwas auf den Träger übergehen würde. Zum Sortiment gehörten von Beginn an sowohl klassische Slips in Schwarz und Weiß als auch Designerstücke, die mit Formen und Farben spielten. Zunächst wurde nur für Männer genäht, später auch für Frauen.

Nur ein Farbton war anfangs verboten: gelb, wegen den unweigerlich aufkommenden Assoziationen mit der Banane. Eine Männerunterhose in Verbindung mit einer länglichen, krummen Frucht - diesen Imageschaden hätte jede noch so kreative Kampagnenidee nicht mehr ausbügeln können. 1996 beschäftigte das Unternehmen schon mehr als 100 Mitarbeiter und machte sechs Millionen Euro Umsatz.

Wolfgang Jassner kümmerte sich unermüdlich darum, die Marke bekannter zu machen. Seine Devise: Je ausgefallener, des to besser. Am 13. August 1998 schickte er eine Unterhose zur russischen Weltraumstation Mir. Gemeinsam mit seinem Werber Fischbach, der sich für ihn bis heute um die Kampagnen kümmert, suchte er nach einer außergewöhnlichen Aktion, um die ganze Welt darauf aufmerksam zu machen, was in Chemnitz passiert. Dabei entstand der Plan, eine Bruno-Banani-Unterhose auf ihre Weltalltauglichkeit zu testen. Kurz nach der Ankunft des Päckchens im Orbit - gegen ein Porto im sechsstelligen Bereich gingen Bilder des Kosmonauten Nikolai Budarin mit gereckten Daumen und in Mütze und T-Shirt von Bruno Banani um den Erdball. Auf den Packungen, in denen die Hosen in den Geschäf ten verkauft wurden, stand fortan der Zusatz "first space proofed underwear". Später folgten Ausflüge auf den Mount Everest, in knapp 5000 Meter Wassertiefe im Bermudadreieck und in einen Teilchenbeschleuniger. Angeblich, um das Verhalten einer Unterhose in Sauerstoffarmut, unter hohem Wasserdruck und bei Höchstgeschwindigkeit zu überprüfen.

Tatsächlich ging es Jassner nur um das eine: aufzufallen um jeden Preis. "Wir wollten eine Botschaft vermitteln und deutlich kommunizieren, was unsere Marke ausmacht", erzählt der Unternehmer. "Das waren alles Ideen, die mit einer guten Portion Humor verbunden waren und Spaß gemacht haben." Nur wer sich selbst nicht ganz ernst nimmt, kann sich alles erlauben - so lautet die eigentliche Kernbotschaft von Bruno Banani.

Doch zu jenem Zeitpunkt war vielen Konkurrenten der Spaß längst vergangen. In der Wäschebranche hatte ein harter Verdrängungswettbewerb eingesetzt. Designermarken wie Joop und Boss drängten auf den Markt, Modehäuser wie H&M legten sich Unterwäsche in die Regale, ebenso Discounter-Ketten wie Aldi. In der Folge gerieten mittelständische Traditionsunternehmen ohne klares Markenprofil immer stärker unter Preisdruck. Schließlich verlagerten viele Hersteller ihre Produktion nach Osteuropa, Russland oder China.

Zwischen 1995 und 2000 ist die Menge an hierzulande produzierten Herrenunterhosen von 24 auf 16,4 Millionen zurück gegangen - ein Minus von mehr als 30 Prozent. Und es geht weiter bergab. "Vor 40 Jahren wurden 90 von 100 Unterhosen in Deutschland produziert", sagt Jassner. "Heute sind es vielleicht noch fünf." Der Gründer, der auch im Präsidium des für die Wäscheindustrie zuständigen Verbandes sitzt, hat in den vergangenen Jahren viele Unternehmen untergehen sehen. Dass es seines noch gibt, hat nicht allein mit den Produkten zu tun und auch nicht nur mit seinem Geschick, sie ins Gespräch zu bringen. Es hat vor allem etwas mit seiner Intuition zu tun, die dazu führte, dass er in einem Moment eine Entscheidung traf, die die langfris tige Zukunft von Bruno Banani gesichert hat.

Jassner sitzt im Konferenzraum der Firmenzentrale in Chemnitz, einem Gebäude aus kantigem, schwarzem Stahl und großen Glasflächen, das vor zehn Jahren gebaut wurde. In der Nachbarschaft befindet sich die Lebenshilfe und ein Porsche-Autohaus, vor der Tür steht sein weißer Sportwagen mit dem Kennzeichen C-BB 909. Mit seinem roten Hemd, dem blauen Sakko und den Turnschuhen sieht er aus wie jemand, der nicht alt werden will.

Er ist mit Wäsche groß geworden, auch sein Vater war Textilkaufmann. Und so sehr Jassner auch mit englischen Begriffen um sich wirft, wenn er die Geschichte seiner Firma erzählt, so sehr merkt man ihm seine Wurzeln als schwäbischer Unternehmer an. Die Visitenkarte weist ihn nicht nur als Geschäftsführenden Gesellschafter, sondern auch als Diplombetriebswirt aus. Und es liegt wohl an diesen kaufmännischen Wurzeln, dass er früh auf den Gedanken kam: Wenn sich der Umsatz in der Wäschebranche nicht mehr steigern lässt, übertragen wir unsere Marke eben auf andere Produkte.

Die erste Lizenz vergab Jassner 1997 an einen Uhrenhersteller in Hongkong. Warum der im Namen einer Unterhose Uhren produzieren sollte, war anfangs kaum zu vermitteln. Dann aber fand er Gefallen am Schriftzug und am Claim der Marke ("Not for Everybody"), da war der Widerstand geknackt. Für Jassners Unternehmen war das der Durchbruch. Insgesamt 14 Lizenzen hat er bislang vergeben, die erfolgreichsten sind die für einen Männer-und einen Frauenduft, die allein mehr als die Hälfte des Umsat zes beisteuern. Bis heute überwacht Jassner, der über sich sagt, er sei ein Qualitätsfreak, bei jeder einzelnen Lizenz persönlich, dass Aussehen und Anspruch mit dem übereinstimmen, was er sich unter einem Bruno-Banani-Produkt vorstellt. Die Marke hat sich von der Unterhose gelöst und ist zu einem Lifestyle-Label geworden.

Der Berufsjugendliche übergibt das Unternehmen an die Jugend

In Chemnitz arbeiten heute noch etwa 100 Angestellte, und wenn Jassner aus dem Konferenzraum in die Produktionshalle will, muss er nur durch drei Schwingtüren hindurch, hinter denen dann 60 Frauen sitzen, die Bade- und Unterhosen für Männer nähen, fast jede mit Kopfhörern im Ohr. Diejenigen, die sich nicht berieseln lassen, begrüßt der Chef mit einem freundlichen "Guten Tag". Irgendwann deutet er beim Blick durch ein Fens ter auf das freie Gelände hinter dem Gebäude und sagt: "Hier können wir erweitern, wenn es mal nötig werden sollte."

Doch ob Bruno Banani auf Dauer überhaupt in Chemnitz wird produzieren können, weiß er nicht. "Es wird immer schwieriger, aber so lange wir hierbleiben können, werden wir das machen." Weil die Konkurrenz vor allem bei den klassischen Modellen die Preise immer weiter senke, werde wohl die Produktion irgendwann ins Ausland verlagert. Die Modekollektionen sollen weiter in Chemnitz produziert werden. Zum einen, weil es die nur in Europa zu kaufen gibt, zum anderen, weil damit höhere Margen zu erzielen sind. Alle anderen Produkte werden bereits andernorts hergestellt, die meisten im Ausland. Den Auftrag, die Damenwäsche zu produzieren, hat er erst vor Kurzem an ein Unternehmen in seiner Heimat auf der Schwäbischen Alb vergeben.

Die Firmenzentrale ist damit zu einer Art Oberaufsicht des ehemaligen Unterwäscheproduzenten geworden, in der die Fäden zusammenlaufen. Und Jassner denkt bereits darüber nach, sich daraus zurückzuziehen und das Unternehmen an die nächste Generation weiterzureichen. Im Herbst vergangenen Jahres hat Klaus Jungnickel das Unternehmen verlassen, nicht ganz unfreiwillig, wie Jassner einräumt. "Man muss der nächsten Generation die Möglichkeit geben, sich freizuschwimmen", sagt er. Sein Sohn Jan ist dafür in die Geschäftsleitung aufgestiegen. Der 37-Jährige war nach dem Studium in das Unternehmen des Vaters eingestiegen, nachdem er mit seiner Diplomarbeit "das Vorhandensein der Internationalisierungsmöglichkeit der Marke Bruno Banani" analysiert hatte. Angefangen hat er im Auslandsvertrieb, inzwischen wird Bruno Banani in 17 Ländern verkauft, sogar durch Sydney fahren Transporter mit dem Werbeschriftzug aus Sachsen.

Dass er etwas aufgebaut hat, das er bald an seinen Sohn übergeben kann, macht Jassner stolz. In den vergangenen Jahren sei er oft von Investoren angesprochen worden, die in das Unternehmen einsteigen wollten. Denen habe er immer geantwortet: "Was sollte ich mit dem Verkaufserlös machen? Hier habe ich eine Idee, die ich toll finde, die ich leben und an die nächste Generation weitergeben kann. Das ist doch eine viel größere Befriedigung, als es jemandem in die Hand zu geben und dafür viel Kohle zu bekommen."

Wann genau er den Stab endgültig an den Sohn übergeben wird, der in Chemnitz mit seiner Familie sesshaft geworden ist, ist noch nicht entschieden. Für den Alten wird dann das Abenteuer in Sachsen zu Ende gehen, und er wird zurückkehren auf die Schwäbische Alb. Die Firma mit dem skurrilen Namen hat zwar in Chemnitz Wurzeln geschlagen, sie gilt als eines der Vorzeigeunternehmen in einer Region, die eine schwere Strukturkrise hinter sich hat. Jassner selbst aber ist offenbar nie so recht dort angekommen. Er wohnt seit 16 Jahren im Hotel.-