Ein hübscher Wert

Das französische Luxusunternehmen Hermès leistet sich, was eigentlich alles nicht mehr zeitgemäß sein soll: teure Produktionsstandorte, kostbare Materialien, aufwendige Arbeitsabläufe. Denn warum sollte man ein 172 Jahre altes Erfolgsrezept ändern?




- Der Punkt ist so klein, dass er mit bloßem Auge kaum zu erkennen ist. Ein winziger Ausrutscher, violett, direkt neben dem gleichfarbigen Rahmen, der das Bild von der Ankunft Christoph Kolumbus' in der Neuen Welt einfasst. Ein Weizenkorn erschiene daneben riesig. Unwahrscheinlich, dass eine Kundin den Makel entdeckt hätte. Doch die Maschinen stehen auf Stopp. Die kostbaren Seidenquadrate, die zum Druck aufgespannt lagen, jedes von ihnen 90 mal 90 Zentimeter groß und 275 Euro teuer, taugen nur noch für den Verbrennungsofen. Oder, um die Philosophie eines Unternehmens zu beschreiben: "Es geht um die Perfektion im Detail. Das ist die Definition von Hermès", sagt Patrick Thomas und scheint fast befriedigt wegen dieses Beweisstücks.

Thomas führt seit 2006 die Geschäfte des französischen Traditionshauses. Ein Familienunternehmen in der bereits sechsten Generation, das eigensinnig an teuren Produktionsstandorten, Materialien und Arbeitsabläufen festhält - und dennoch Erfolg hat. Jedenfalls gehören 172 Jahre nach seiner Gründung vor allem die Seiden-Carrés, von berühmten Trägerinnen wie Jackie Kennedy Onassis und in jüngerer Zeit Madonna zum Edel-Accessoire erhoben, sowie die in aufwendiger Handarbeit gefertigten und deshalb mehrere Tausend Euro teuren Ledertaschen und -koffer auch in Zeiten der Krise zu geschätzten Begleitern.

Bei Hermès pflegt man das Unterstatement. Obwohl das Unternehmen zum Luxussektor zählt, benutzt man das Wort Luxus in der Pariser Konzernzentrale unweit des Élysée-Palastes nur ungern. "Wir denken, dass wir vielmehr ein Unternehmen sind, das schöne und handwerklich solide Produkte fertigt", sagt Thomas. Schön, elegant und erhaben wie die Pariser Skyline, auf die der 60-Jährige von seinem Büro aus blickt. "Was unsere Kunden in einem Hermès-Produkt suchen, sind dauerhafte Werte, nicht die Euphorie des Augenblicks oder das Zur-Schau-Stellen eines Luxusartikels. Es geht vielmehr um Qualität, Ästhetik, Langlebigkeit und Diskretion." Und dafür werde es - Krise hin oder her - immer eine Nachfrage geben. "Ich glaube, dass das in der Natur des Menschen liegt. Wenn wir ein bisschen mehr Geld zur Verfügung haben, wollen wir besser konsumieren, verlangen wir mehr Qualität. Das spiegelt sich hundertprozentig in der Philosophie von Hermès wider. Es geht nicht um Volumen, sondern um Werte."

Qualität also als Schlüssel des Erfolgs. Dieser Devise folgte bereits Thierry Hermès, der Firmengründer. Nach der Eröffnung seines ersten Sattel- und Zaumzeuggeschäfts, 1837 in der Rue Basse-du-Rempart im Pariser Madeleine-Viertel, zählte Hermès deshalb bald Fürsten- und Königshäuser zu seinen Kunden. Und noch heute verpflichtet sich jeder der fast 8000 Mitarbeiter diesem Gedanken, wenn er sich morgens an den Designtisch oder die Werkbank setzt oder in einem der weltweit 296 Geschäfte die fertige Ware in säurefreies Papier hüllt und dem Käufer dann in dem orangefarbenen Karton mit dem Hermès-Wappen, zwei hinter eine Kutsche gespannte Pferde, überreicht.

"Am Anfang war das schwierig für mich. Ich hatte fast ein bisschen Panik", erinnert sich Michèle Peguay. 53 Jahre ist sie alt und arbeitet seit 30 Jahren für Hermès. In Lyon, seit Jahrhunderten Stadt der Tuchmacher und Seidendynastien, zeichnet Peguay nach den Vorlagen der Designer Druckschablonen für die Hermès-Seiden-Carrés. Für "La Femme aux Semelles de Vent", eine Hommage an die französische Reiseschriftstellerin Alexandra David-Néel aus der nächsten Herbst-Kollektion, saßen sie und ihre Kolleginnen 900 Stunden mit Feder und Minenbleistift über die Zeichentische gebeugt, bis die 39 Schablonen fertig waren. Eine Schablone je Farbe. "Man muss sich sehr stark konzentrieren, genau hinsehen und stundenlang auf einem Fleck sitzen können. Das schafft nicht jeder." Wer reüssiert, bleibt meist ein Arbeitsleben lang, führt nicht selten Kinder und Kindeskinder an Hermès heran und reicht das Handwerk an sie weiter. Viele, die bei oder für Hermès arbeiten, tun dies bereits in der zweiten oder dritten Generation.

Eher bricht das Leder, als dass eine Hermès-Naht aufgeht

Seit 1937 mit "Jeu des Omnibus et des Dames Blanches" der Anfang gemacht wurde, entwerfen Künstler und Designer zweimal pro Jahr eine Kollektion Carrés, bestehend aus je zwölf Tüchern. Das berühmteste, "Brides de Gala" von Hugo Grygkar aus dem Jahr 1957, das zwei Gala-Pferdezaumzeuge zeigt, wird in Lyon aufgrund der großen Nachfrage immer noch gedruckt. In den Lagern erzählen gut 13 500 Druckvorlagen die Geschichte dieser Kunstwerke aus Seide, die, um den Hals geschlungen, um die Hüfte gebunden, zum Top oder Kopftuch geknotet oder - Grace Kelly machte es einst vor - sogar als Schlinge für den gebrochenen Arm, ihren Trägerinnen eine Aura des Erhabenen verleihen sollen. Weil das für die jüngere Generation der modebewussten Frauen nicht immer ein Verkaufsargument ist, brachte Hermès zum 70. Jubiläum vor zwei Jahren ein nur 70 mal 70 Zentimeter großes Carré aus knitterfreier Vintage-Seide heraus.

Für den Klassiker sind 300 Schmetterlingskokons nötig, aus denen ein 450 Kilometer langer Faden gesponnen wird. Eine Länge, die in etwa der Entfernung zwischen Lyon und Paris entspricht.

Dort, im wenig vornehmen nordöstlichen Vorort Pantin, wo bis zum Firmenkonkurs vor 25 Jahren die Motobécane genannten und in Frankreich beliebten Fahrräder mit Hilfsmotor produziert wurden, schlägt das Herz von Hermès. Wenngleich der einstige Spezialist für Zaumzeug in den vergangenen fast zwei Jahrhunderten sein Sortiment immer wieder erweiterte und den Trends der Zeit anpasste - zuerst, mit dem Aufkommen des Automobils, um Koffer, Reisetaschen und Autofahrerkleidung, in der Folge um Seidentücher, Krawatten, Haute Couture, Schmuck, Uhren, Porzellan oder Parfüms -, machen Lederwaren noch heute 45 Prozent des Umsatzes aus. In den Lagern stapeln sich mehr als 600 000 Häute bis unter die Decke. Ehe die Sattler das Leder auf den Tisch bekommen, wird es auf kleinste Unebenheiten überprüft. Ist da vielleicht ein Mückenstich, die Spur eines hervorstehenden Äderchens oder eine feine Linie, die darauf hinweist, dass das Tier schnell zu- oder abgenommen hat?

In den Werkstätten riecht es nach Leim, Bienenwachs und Schweiß. Hier wird schwere körperliche Arbeit verrichtet. Auch im 21. Jahrhundert werden die Nähte von Hand mit demselben doppelten Steppstich zusammengezurrt wie anno 1837. Die Werkzeuge, mit denen die Sattler vorsichtig die Löcher vorstechen, durch die sie dann den gewachsten Leinenfaden ziehen, haben sie selbst angefertigt. Ein runder Holzgriff, der gut in der Hand liegt, mit einer Spitze aus Stahl. Das Werkzeug wirkt wie aus einer Epoche, als Honoré de Balzac seinen Roman "Das Chagrinleder" schrieb. Nirgendwo auf der Welt gibt es eine Firma, die derartige Arbeitsutensilien in Serie produziert - Hermès wäre wohl ihr einziger Kunde.

Kein anderes Unternehmen der Branche betreibt einen derartigen Aufwand. "Wir arbeiten nicht etwa per Hand, damit wir hinterher sagen können, bei Hermès ist alles Handarbeit", sagt Isabelle Arnardi, Produktmanagerin für Taschen und Reisegepäck. "Es gibt einfach keine Maschine, die diesen Stich beherrscht." Ein Stich, der das lange Leben eines Hermès-Produkts halten muss. "Natürlich werden Artikel zur Reparatur eingeschickt, es gibt schließlich welche, die stammen aus den dreißiger Jahren. Aber normalerweise ist dann das Leder gebrochen und nicht die Naht aufgegangen."

In Pantin entstehen auch zwei nach Jahrzehnten noch immer aktuelle Verkaufsschlager aus dem Hause Hermès: die "Kelly Bag" und die "Birkin Bag". Die eine, benannt nach der US-Schauspielerin Grace Kelly, die ihr mit der Heirat an den monegassischen Hof fürstlichen Glanz verlieh, ist als zierliches, leicht trapezförmiges Täschchen und mit kurzem Tragehenkel teurer Begleiter auf Cocktailpartys und Empfängen. In der anderen, nicht weniger elegant, aber mit ungleich mehr Stauraum gesegnet, kann die Frau von heute ebenso formvollendet einen Teil ihres Hausrats transportieren, wie es dereinst Jane Birkin tat. Der Überlieferung zufolge kippte die Britin Anfang der achtziger Jahre versehentlich den Inhalt ihrer vollgestopften Einkaufstasche über ihren Sitznachbarn in der Businessclass des Flugzeugs. Der Herr war kein anderer als der damalige Hermès-Chef Jean-Louis Dumas, der daraufhin das Problem für die Zukunft mit einer Alternative löste, die den raumgreifenden Ansprüchen ihrer Trägerin besser standhielt.

15 Stunden, zwei volle Arbeitstage, dauert es, bis so eine Birkin Bag fertig ist. Von A bis Z von einem Angestellten zusammengenäht und signiert, der damit für eine makellose Arbeit bürgt. Es gehöre zu den schwierigsten Aufgaben, sagt Arnardi, geeignete Sattler zu finden. Nach der zweijährigen Berufsschule werden sie bei Hermès zwei weitere Jahre auf ihre Arbeit vorbereitet. "Wir dürfen uns keine Fehler erlauben."

Hermès arbeitet mit Spezialisten, selbst wenn dies ungleich höhere Kosten verursacht. "Wir produzieren dort, wo es das beste Know-how gibt", betont Unternehmenschef Thomas. Die Seide kommt aus Lyon, wo sie bereits seit Jahrhunderten gefertigt wurde. In Grasse, der südfranzösischen Parfümstadt schlechthin, kreiert Hermès-Parfümeur Jean-Claude Ellena Düfte wie die neuen Eau de Pampelmousse Rose und Eau de Gentiane Blanche. Herrenanzüge sind aus Italien, Herrenschuhe aus dem englischen Schuh-Mekka Northampton. In der Sahara stellen Touareg Gürtelschließen aus Silber her. Die "Plume Sunrise", ein Tuch aus einer federleichten Seide-Kaschmir-Mischung, ist "made in Nepal", das Büffelhorn für Armreife, Kettenanhänger, Ohrringe oder Haarschmuck kommt aus Vietnam. Nicht etwa, weil die Produktion dort billiger wäre. "Die Vietnamesen haben eine Technik, das Horn zum Glänzen zu bringen, die wir hier nicht beherrschen", sagt Thomas. Ähnlich verhält es sich mit "Chennai", einer Tasche aus der gleichnamigen indischen Hafenstadt, wo Büffellederstreifen mit seilartigen Canvas in einer traditionellen Flechttechnik verwoben werden.

Wie weit die Detailversessenheit geht, zeigt das Beispiel der Armbanduhr "Cape Cod Grandes Heures". Bei Uhrwerken verlassen sich die Franzosen auf die viel gerühmte Expertise der Schweizer. Die Tochterfirma La Montre Hermès hat ihren Sitz seit 1978 in Biel im Kanton Bern, vor drei Jahren erwarb man 25 Prozent an der Uhrenmanufaktur Vaucher Manufacture Fleurier. "Bei jedem laufen die Uhren anders", so lautete die kniffelige Vorgabe an die Uhrmacher für "Cape Cod Grandes Heures". Sie sollten eine Uhr mit ovalen Zahnrädern bauen, mit Zifferblättern, deren Abstände zwischen den vollen Stunden unterschiedlich groß sind, und mit Zeigern, die sich mal schneller und mal langsamer bewegen - je nachdem, ob ihr Träger bei der Arbeit gerade den Feierabend herbeisehnt oder die Freizeit möglichst lange auskosten will. Geplante Markteinführung: Ende 2008. Die Werbetrommel wurde gerührt, die Spannung stieg, doch dann waren die technischen Schwierigkeiten doch größer als erwartet. Nun soll die Uhr voraussichtlich im September mit fast einem Jahr Verspätung in die Boutiquen kommen. " Jedes Produkt bekommt so viel Zeit, wie es braucht. Erst wenn es perfekt ist, wird es den Kunden vorgestellt", wendet Hermès den Lapsus ins Positive.

Wer einmal mehrere Stunden in Hermès-Werkstätten verbracht hat, findet die Zahlenreihen auf den Preisschildern später möglicherweise nicht mehr zu lang. Und er versteht auch die Verkäuferin im Geschäft, die einem - ausgesucht höflich, schließlich will man gut 4000 Euro in die einfachste Variante der Birkin-Tasche aus Kalbsleder investieren - ein Kärtchen mit einer Nummer aushändigt. Man müsse sich bitte ein wenig gedulden. Bei besonderen Farb- oder Lederwünschen unter Umständen bis zu zwei Jahre. Was garantiert kein Marketing-Gag sei, um Hermès-Produkte interessanter zu machen, versichert Unternehmenschef Thomas: "Wir versuchen ganz im Gegenteil unsere Produktionskapazitäten zu erhöhen und an die Nachfrage anzupassen. Aber man muss auch wissen, was man will. Und wir wollen auf keinen Fall einen Kompromiss bei der Qualität eingehen."

So ist die komplette, für dieses Jahr geplante Fertigung an Bir-kin-Taschen bereits verkauft. Wie viele Taschen diese Produktion umfasst, verrät Hermès nicht. Das gehört zu den Firmengeheimnissen, die das Unternehmen geradezu eifersüchtig hütet. Seit es 1993 an die Börse ging, gibt man gerade so viele Geschäftszahlen heraus wie unbedingt nötig und hält sich sonst bedeckt. "Eine Tugend der Familie. Die Verschwiegenheit gehört zu den Werten des Hauses", sagt Thomas, der es als erster Außenstehender auch deshalb an die Spitze geschafft hat, weil er diese Tugend verinnerlicht hat. Das war fast noch wichtiger als seine Managerqualitäten und die Tatsache, dass sich die immer weiter verzweigte Erbengemeinschaft nach dem Rücktritt des damals 67-jährigen Ururenkels von Thierry Hermès, Jean-Louis Dumas, auf den ehemaligen Geschäftsführer von Hermès International einigen konnte. Dumas' Sohn Pierre-Alexis und seine Nichte Pascale Mussard übernahmen die künstlerische Leitung.

Die Aktie ist begehrt wie die Taschen, aber noch schwerer zu ergattern

Dennoch ist und bleibt Hermès - der Aktienanteil von 74 Prozent des Kapitals in den Händen der Erben von Thierry Hermès unterstreicht es - ein Familienunternehmen. Und auch wenn es andernorts die Regel sein mag, dass diese meist spätestens in der dritten Generation an einen fremden Investor verkauft werden: Hermès bricht die Regel bereits seit mehr als hundert Jahren. Wer von außen eindringen will, hat entweder eine persönliche Einladung oder fühlt sich schnell wie ein ungebetener Gast, der bei Großmutters 90. Geburtstag vom Buffet naschen will. So geht es auch seit Jahren jenen, die immer wieder Interesse anmelden, zumindest einen Anteil an Hermès zu übernehmen. Bernard Arnault etwa, Chef der LVMH-Gruppe. Oder François-Henri Pinault, zu dessen Konzern PPR unter anderem die Luxusmarken Gucci und Yves Saint Laurent gehören.

Isabelle Ardon, die bei der französischen Großbank Société Générale einen Luxusfonds managt, versteht die Begehrlichkeiten gut. "Hermès war immer schon der hübscheste Wert der Branche." Und da das Ledersegment wichtigster Umsatzträger des Unternehmens ist, ist den Analysten auch in der Krise nicht bang um Hermès. "Alles, was mit Leder zu tun hat, wird der Krise besser widerstehen als das, was wir hard luxury nennen, nämlich Uhren und Schmuck", ist Ardon überzeugt.

Trotzdem zogen die Investmentabteilungen der Banken im vergangenen Herbst die Notbremse, als die Übernahmespekulationen Hermès-Aktien zwischenzeitlich auf 117 Euro katapultierten. "Verkaufen!", rieten sie. Bei allem Faible für Birkin, Kelly und Konsorten - ein Börsenwert, der fast doppelt so hoch lag wie der von PPR und immerhin rund die Hälfte von LVMH betrug, das war dann doch zu viel des Guten. Inzwischen haben die Aktien wieder nachgegeben. Teuer, zu teuer für eine Übernahme durch die Konkurrenz sind sie aber immer noch. Zudem ist sich die Familie einig, nicht verkaufen zu wollen. "Kurzfristig sehe ich kein Risiko", sagt Hermès-Chef Thomas entspannt. "Was in 50 Jahren sein wird, weiß ich nicht, aber in den nächsten zehn Jahren ist das Risiko gleich null."

So klingt Selbstbewusstsein. Natürlich muss sich auch Hermès in der Krise auf niedrigere Gewinne einstellen. Selbst wenn der Umsatz 2009 wie erhofft auf dem Niveau von 1,76 Milliarden Euro aus dem Vorjahr bleibt, werde die Rentabilität dennoch aufgrund steigender Kosten abnehmen, warnte das Unternehmen im März bei der Vorlage seiner Jahresergebnisse. Die Eröffnung einiger neuer Geschäfte in Asien wurde ebenso verschoben wie die Ausweitung der Produktionskapazitäten an zwei ostfranzösischen Standorten. Doch den Kurs will der passionierte Segler Thomas nicht ändern. "Wenn es beim Segeln einen plötzlichen Windstoß gibt, verändert man auch nicht die Richtung. Man behält den Kurs bei und holt das Segel ein."

Da ist es kein Zufall, dass die aktuelle Kollektion den Namen "L'Échappée Belle" trägt. "Die schöne Flucht" aus dem Alltag in eines der Geschäfte, deren Schaufenster an eine Märchenwelt erinnern und drinnen, so Thomas, verführen sollen. "Die Versuchung ist überall präsent. Sogar ich kaufe jedes Mal eine Kleinigkeit, wenn ich ein Geschäft betrete", sagt er. "Es ist unsere Rolle, die Kunden gerade in diesen Zeiten der Krise, in der alles so traurig ist, mit schönen Dingen zum Träumen zu bringen, ihnen ein bisschen Glück zu schenken." Nicht irgendeines. Das perfekte Glück.-