Im Zeichen des A

Großunternehmen lieben Dachmarken – beherrschen sie aber selten. Zu Risiken und Nebenwirkungen sollten sie mal die Apotheker fragen.




• Fritz Becker, Vorsitzender des Deutschen Apothekerverbands, ist ein bodenständiger Mensch, der nicht viel herumredet – quasi das Gegenteil eines typischen Marketingmanns. Dabei ist der 58-Jährige, wie er selbst sagt, "Hüter einer ganz starken Marke". Er meint das rote A. Das Zeichen an fast allen Apotheken gehört dem Verband. Nur dessen Mitglieder dürfen die Dachmarke des Berufsstandes nutzen. Darunter firmieren die selbstständigen Apotheker mit ihren jeweiligen Namen beziehungsweise Filial-Pharmazeuten, die sich mit Kollegen zusammengetan haben. Wohl jeder Deutsche kennt das rote A, deshalb mag kaum ein Pillenverkäufer darauf verzichten.

Bei etlichen Konzernen verhält es sich umgekehrt: Sie haben starke Marken, die sie unbedingt mit einer Dachmarke krönen wollen. Etwa Unilever (Rama, Knorr, Dove): Der Multi hat mit erheblichem Aufwand eine poppige Konzernmarke im Stil der Siebziger kreiert, die auf allen Produkten prangt. Ergebnis: Der Name Unilever ist vielen Verbrauchern nach wie vor unbekannt.

Von den Apothekern könnten die Marketingleute lernen, wie man es richtig macht. Erste Regel: ein gutes Logo erfinden und nicht mehr daran herumfummeln. Das Apotheker-A wurde bereits in den dreißiger Jahren entworfen und blieb seither im Wesentlichen unverändert. Der Verband achtet penibel darauf, dass das Zeichen in der korrekten Form und im einzig richtigen Rot-Ton, ja nicht mit anderen Markenzeichen kombiniert oder gar von Produktpiraten gekapert wird.

Vor allem – Regel Nummer zwei – soll nichts und niemand der Marke ins Gehege kommen. Zusammenschlüsse von Apothe ken mit eigenen Logos beäugt Becker deshalb misstrauisch. "Ob eine Kooperation sinnvoll ist, muss jeder Apotheker selbst entscheiden." Besonders bundesweite Pharmazeuten-Verbünde sind ihm ein Dorn im Auge. Wenn aber doch ein solcher Konkurrent im eigenen Revier wildert, greift Regel Nummer drei: Auf ihn mit Gebrüll! So wehrten sich die organisierten Apotheker vehement gegen den Internet-Versandhändler Doc Morris im Besitz des Pharma-Großhändlers Celesio. Der Konzern wollte nach dem Fielmann-Vorbild den Markt mit einer Apothekenkette erobern und eröffnete die erste, von einer angestellten Pharmazeutin geleitete Filiale in Saarbrücken. Doc Morris wirbt mit dem international üblichen grünen Kreuz als Logo – eine Kampfansage. Das hätte dem roten Dachmarken-Monopol gefährlich werden können, doch der Europäische Gerichtshof in Luxemburg urteilte: In Deutschland dürfen nur Apotheker eine Apotheke besitzen und betreiben. Was der Expansion von DocMorris Grenzen setzt.

Fritz Becker freut sich still über diesen Triumph. Überhaupt vertreten er und seine Kollegen die Interessen ihres Berufsstandes geschickter als die häufig überlauten Ärzte-Funktionäre: Laut Allensbach halten 82 Prozent der Deutschen die Apotheker für gute Dienstleister. Dass sie ihr Monopol im Zeichen des A mit Zähnen und Klauen verteidigen, erscheint aus marktwirtschaftlicher Sicht fragwürdig – ist markenstrategisch aber nur konsequent. •

Den ersten Anstoß für ein Logo gibt der Apotheker Karl Gissinger aus Ründeroth, Mitbegründer der "Interessengemeinschaft werbender Apotheker". In seiner Zeitschrift "Verunda" lobt er 1929 einen Wettbewerb für "ein einprägsames und bezeichnendes Wahrzeichen der Apotheken" aus. Unter fast tausend Entwürfen macht schließlich eine Arzneimittelflasche mit drei Löffeln das Rennen. Das Zeichen ist wegen seines "schockierend modernen Stils" umstritten, verbreitet sich aber rasch. Die Apotheker können es kostenlos verwenden; Eigentümerin bleibt die Zeitschrift "Verunda". Daran – und an der Tatsache, dass das Symbol auch international verwendet wird – stören sich die Nazis und setzen nach der Machtübernahme einen neuen Wettbewerb durch. Dieses Mal kürt eine Jury ein rotes Fraktur-A, das im linken Schenkel ein dem Zeitgeist entsprechendes altgermanisches Runenzeichen trägt – statt des vom Grafiker Paul Weise eigentlich vorgesehenen weißen Kreuzes. Als sich später herausstellt, dass Weises Frau Halbjüdin ist, bekommt er eine Zeit lang Berufsverbot und wird erst Jahrzehnte später als alter Mann für seinen großen Wurf geehrt. In der Bundesrepublik wird die Rune im A durch eine sich um einen Giftkelch windende Schlange ersetzt. Das Warenzeichen ist seit 1951 geschützt und seit 1972 Besitz des Apothekerverbands – es dürfte sein mit Abstand wertvollster sein. Apotheken in Deutschland Zahl: 21 602
Beschäftigte: 145 480
Umsatz 2008: 37,9 Milliarden Euro
Zahl der abgegebenen Arzneimittelpackungen: 1,43 Milliarden