Geliebte falsche Note

Bewusstseinserweiternde Werbung? Doch, das gibt's. In Lettland. Ein Besuch bei Kreativen, die diesen Namen verdienen.




- Jurmala am Baltischen Meer, wie sie die Ostsee hier nennen. Ein blonder Junge geht neben seiner Mutter über den Strand. Es ist Winter, das Eis der Pfützen knackt unter ihren Füßen. Hinter den Dünen ächzen die Holzhäuser im Frost. Der Himmel ein schmutziges Laken. "Bucheckern, Bernstein, Brausepulver", hat Günter Grass mal über die Ostsee gedichtet, "dies Taschenmesser und dies Abziehbild/ Ein Stück vom Stück, Tonnagezahlen/... und für jeden Platz ein Tütchen Wind."

Der Wind singt mittags in den Bäumen, wenn der Junge seine Mutter ins Sanatorium begleitet, wo sie arbeitet. Der Wind pfeift abends in den Straßen, wenn sie nach Hause gehen. Lettland ist Sowjetrepublik, und ins Sanatorium kommen Künstler zur Erholung. Schwermütige Russen, melancholische Georgier, lärmende Kasachen. Sie malen, modellieren, basteln. Sie trinken. Sie streiten. Und zwischendurch sitzen sie mit dem Jungen zusammen und erzählen. Sie schenken ihm Comics und Science-Fiction-Romane. Der Junge liebt die Nachmittage im Sanatorium. Sein Vater ist Geologe. "Er ist viel gereist", sagt Eriks Stendzenieks, "und eines Tages ist er ganz von uns weggereist."

Rollstuhl-Rennen für die Verkehrssicherheit

Ein halbes Leben und ein paar Jahre später. Riga, ein Büro mit Blick auf die Düna. Stendzenieks sitzt in einem froschgrünen eckigen Polster und spricht über Werbung. Er trägt ein weißes Sporthemd, um den Hals einen runden Stein an einem Lederband, das Haar struppig. Stendzenieks ist 42, aber man kann in seinem Gesicht noch den Jungen erkennen. Der mit seinen Comic-Helden fieberte. Der fasziniert war vom Psychologen Kelvin in Stanislaw Lems "Solaris", vom Feuerwehrmann Guy Montag in Ray Bradburys "Fahrenheit 451" und der Wunschmaschine der Brüder Strugazki. Ein Träumer ist er noch immer. Stendzenieks sagt: "Die Zukunft gehört der Werbung, die nicht Konsumenten sucht, sondern dafür sorgt, dass Menschen sich füreinander interessieren und die Welt verändern."

Eriks Stendzenieks ist Partner und Creative Director der Werbeagentur Mooz. Es ist eine der kleineren Agenturen, keine dieser Reklamefabriken. Sie haben etwa 20 feste Mitarbeiter, machen etwa zwei Millionen Euro Umsatz im Jahr. Und dennoch kennt jeder in Lettland ihre Kampagnen. Etwa die mit den blauen Kühen für das Tourismusministerium. Oder die mit dem "Schweinemann" für Latvijas Valsts Mezi, die Staatliche Wälder AG. Auch für das Amt für Verkehrssicherheit haben sie gearbeitet. Raserei und Alkohol am Steuer galten lange als Volkssport in Lettland, bis Mooz Rollstuhl-Wettrennen von Unfall opfern veranstaltete, später Polizisten, Sanitäter und Totengräber Dainas, alte lettische Volksweisen, singen ließ; nun erhalten Tempo-Sünder einen Organspenderausweis, auf dem der Unterzeichner bescheinigt: "Bei vollem Verstand ist mir klar, dass früher oder später ein Unglück passieren wird."

Bei Mooz ist die Welt der Werbung nicht immer in Ordnung, steht nicht das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Botschaft. Werbung manipuliert Bedürfnisse, Mooz erweitert das Denken. Nehmen wir nur den Clip mit der schwangeren Frau. Erst sieht man nur ihren dicken Bauch, dann geht sie vorbei an einem Regal mit einer Urne. Der eingeblendete Text: "Unser erstes Zuhause ist klein, unser letztes noch kleiner, deshalb sehnen wir uns im Leben nach Raum." War für eine Immobilienfirma. Stendzenieks: "Mit dem, was Pepsi oder Philips machen, haben wir nichts zu tun." So hat Mooz achtmal in Folge den Goldenen Hammer gewonnen, Lettlands wichtigsten Werbepreis; sie sind die bislang einzige lettische Agentur, die in Cannes einen Löwen gewann. Von der Deutsch-Baltischen Handelskammer wurden sie sogar für den Wirtschaftspreis 2008 nominiert.

"Was Eriks macht, ist abseits der Norm", sagt Michael Conrad, "aber gerade dadurch schafft er eine neue Norm." Das sei sein erster Gedanke gewesen, als er Mooz' Kampagnen sah. Conrad erkennt in ihnen Vision, Mut und eine "ungewöhnliche Denke". Eine Erfahrung wie beim Jazz: "Die falsche Note, die man zu lieben beginnt." Conrad hat zusammen mit Leo Burnett in Chicago eine der größten und erfolgreichsten Werbeagenturen der Welt aufgebaut. Ihre Namen werden immer verbunden bleiben mit Klassikern wie dem Marlboro-Mann, auch wenn Conrad sich aus dem Tagesgeschäft verabschiedet und als Privatier an den Zürich see zurückgezogen hat.

Conrad und Stendzenieks sind sich an der Berlin School of Creative Leadership begegnet. Die hat Conrad 2006 mit gegründet, um "einen neuen Schlag von Denkern und Führungskräften in kreativen Unternehmen zu entwickeln und zu inspirieren". Es gehe, sagt er, um einen neuen Geist. Es gehe darum, Kreativität "zum Herzen eines Unternehmens zu machen, wir brauchen einen kreativen CEO in jedem Unternehmen, wenn die Geschäfte weiter von Kaufleuten geführt werden, bekommen wir langfristig eine falsche Prägung". In Berlin unterrichten einige der renommiertesten Werber der Welt. Ihre Studenten kommen von führen den Unternehmen oder haben als Selbstständige bereits Karriere gemacht. Zum Kurs gehören Praktika in London, den USA und Asien; Museums- und Konzertbesuche, Workshops in Ethik. Stendzenieks ist Absolvent des Lehrgangs 2008/09. Conrad sagt: "Die neue Welt braucht Leute wie Eriks."

Die neue Welt. Wer in Stendzenieks Büro aus dem Fenster schaut, blickt auf ihre Fassaden. Neben der Düna thronen die Bürotürme von Swedbank, Nordea und SEB. Vor allem schwedische Banken haben über ein Jahrzehnt den Boom finanziert, der Lettland - wie dem ganzen Baltikum - den Ruf einer Wirtschaftswunderregion einbrachte. Die Wachstumsraten lagen konstant zwischen acht und zehn Prozent. Die Letten leisteten sich Luxus. Die Letten kauften Immobilien. Die lettische Wirtschaft investierte. Der Ökonom Morten Hansen, der an der Universität Riga lehrt, sagte: "Die Leute hier glaubten, sie leben in Luxemburg." Was sie nicht bedachten, waren explodierende Löhne und Preise, eine galoppierende Inflation und ein Leistungsbilanzdefizit, das zum höchsten in der EU anwuchs.

Schweinemänner für den Umweltschutz

Lettland ist nicht Luxemburg. Lettland hat 2,3 Millionen Menschen, die gern singen, mitunter zu Zehntausenden in A-cappella-Chören. Das Land hat weder nennenswerte Bodenschätze noch Industrie, 56 Prozent sind bewaldet. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die Party auf Pump zu Ende ging. Mit dem Kollaps der internationalen Finanzmärkte war es so weit. Die Kreditvergabe versiegte, die Schuldner konnten ihre Zinsen nicht mehr bezahlen. Die lettische Parex Bank, die zweitgrößte des Landes, musste verstaatlicht werden; die Schweden rechnen mit 17 bis 30 Milliarden Euro Verlust. 2009 soll die Wirtschaft um insgesamt 18 Prozent schrumpfen. Hätten Internationaler Währungsfonds und EU nicht Anfang des Jahres 7,5 Milliarden Euro Überbrü ckungshilfe gewährt, wäre der Staat bankrott gegangen. Deshalb musste die Regierung unlängst Renten und Beamtengehälter kürzen, Schulen und Krankenhäuser schließen.

"Wir sind eben ein junges, unerfahrenes Land", sagt Arnis Sauka, "bei uns passiert fast alles zum ersten Mal." Sauka, der in London, Jönköping und Siegen studiert hat, unterrichtet an der Stockholm School of Economics in Riga, und dass viele Letten wenig Geschick im Umgang mit dem Kapitalismus beweisen, hält er für tragisch. Wo er seinen Landsleuten doch sonst gute Anlagen bescheinigt. "Unsere Bewerbungsgespräche sind voller ernsthafter, ehrgeiziger, smarter junger Leute, die einen eigenen Kopf haben und etwas erreichen wollen." Was im Zweifel eine Frage des Naturells ist, vor allem der eigene Kopf. Letten brauchten in Sowjetzeiten Fantasie, um den Repressionen zu entgehen; sie brauchten Ausdauer und Witz, um ihre Identität und Kultur zu erhalten; und sie trotzten der Mangelwirtschaft.

"Ich brauche keine Kate Moss mit einem Hubschrauber auf den Bahamas", sagt Stendzenieks. "Für eine Botschaft reichen ein Löffel und ein Stück Würfelzucker."

Zurück zum Anfang, Flughafen Riga. Zur Begrüßung kommt Andris Eglajs. Ein höflicher junger Mann mit blauen Augen. Eglajs sagt, vom Flughafen sei es nicht weit bis Jurmala. "Wollen wir?" Es ist Spätsommer, keine Wolke am Himmel. 20 Minuten später schlendert Eglajs mit einem Eimer Erdbeeren über den Strand zu einem Kiosk. Moment mal, da war doch was. Stimmt, die Kampagne im Auftrag eines Bankenkonsortiums, die die Letten überzeugen sollte, von Bar- auf Plastikgeld umzusteigen. Die Werbung besteht aus Geständnissen von Taschendieben. Eine Frau erzählt in einem der Clips, wie sie am Strand von Jurmala erst einen Mann beklaut und ihn dann am Kiosk auf die Limonade einlädt, die er bestellt hat und nicht mehr bezahlen kann. Für die Pressekonferenz zur Vorstellung der Kampagne engagierten sie Taschen diebe, die die Journalisten beklauten. Diese Kampagne erregte in den Zeitungen genauso viel Aufsehen wie im Werbefernsehen.

Andris Eglajs ist ein guter Bekannter von Arnis Sauka; auch er hat in Siegen Betriebswirtschaft studiert. Nun leitet er Mooz' Dependance in Berlin. Es ist der Versuch der Agentur, den größten Werbemarkt Europas für lettisches Denken zu begeistern. Eglajs ist zu Besuch in Lettland. Er hat geholfen, das Haus der Großmutter zu renovieren; die Erdbeeren sind aus ihrem Garten. Er kann es kaum erwarten, zurückzufahren nach Berlin. Mit den Musiksendern Viva und MTV gab es bereits eine Zusammen arbeit. Erst kürzlich

gewann Eglajs den Pitch eines Verbunds von Großstädten, die sich als kreative Metropolen vermarkten wollen (darunter Berlin, Oslo, Helsinki, Amsterdam, Warschau). Schon vorher wurde Mooz, Berlin, Newcomer des Jahres beim Crea Credential Award. "Ich bin ein kleiner Hund", sagt Eglajs, "man hört mich bellen, aber ich werde noch nicht ernst genommen."

Könnte dauern, bis Eglajs ein großer Hund ist. "Wir sind es gewöhnt, mit schmalen Budgets zu arbeiten", sagt er. "Hier herrscht oft die Ansicht, wenn etwas nicht eine Million Euro kostet, kann es nicht gut sein." Oder aber: "Banken arbeiten nur mit Agenturen, die sich auf Bankenwerbung spezialisiert haben." Und dann muss Eglajs immer wieder feststellen, dass lettisches und deutsches Naturell offenbar nur begrenzt kompatibel sind. Als er der Deutschen Stiftung Organtransplantation eine Kampagne mit dem Organspenderausweis für Verkehrsrowdys vorschlug, war die Antwort: "In der vorliegenden Form für Deutschland nicht geeignet." Es war die Kampagne, mit der Mooz in Cannes gewann. Und die Zahl der Toten auf Lettlands Straßen ist zwischen 2001 und 2008 jedenfalls um 43 Prozent zurückgegangen. Der Crea-Jury trug Eglajs ein Lied auf der Gitarre vor und sang: "Mooz ist die Verneinung des Neins/... denn eins und eins ist nicht gleich zwei - es ist elf/seid ihr dabei?"

Wenn es nach Tomass Kotovics geht, muss man darüber nicht lange nachdenken. Der Leiter Corporate Communications bei Latvijas Valsts Mezi sagt, Stendzenieks' Idee sei exakt das gewesen, was ihnen fehlte. Schließlich brauchte Latvijas Valsts Mezi dringend PR, als sie ihn engagierten. 1999 hatte die Regierung beschlossen, die staatlichen Wälder, etwa 1,4 Millionen Hektar, in eine staatseigene Aktiengesellschaft einzubringen. Ein Jahr später kannten diese AG nur 15 Prozent der Letten. Und: Die Wälder waren bessere Müllhalden. Doch dann kreierte Mooz den sogenannten Subotnik, vulgo "Schweinemann". Es handelt sich dabei um eine menschliche Figur in einem Schweinekostüm, die seither überall die Interessen des Waldes vertritt, Säuberungs aktionen leitet, an Demonstrationen teilnimmt und Politiker heimsucht. Kotovics: "Es gibt Leute, die sagen, das klingt nach einem Comic, aber denen erzähle ich immer die Geschichte von den Plastiktüten."

Die Story geht so: Die Staatliche Wälder AG will eine Steuer erhöhung auf Plastiktüten durchsetzen. Und wer denkt, das sei simpel, irrt gewaltig. "Als Nächstes kommen die Einzelhändler", so Kotovics, "und sagen: 'Wegen der Steuer müssen wir die Preise erhöhen.' Dann sind die Staatlichen Wälder schuld, wenn sich eine arme, alte Frau kein Essen mehr kaufen kann." Die Lösung? Sie schickten den "Schweinemann" ins Parlament. Der überreichte dem zuständigen Minister eine Petition. Die Steuer wurde erhöht, die Proteste blieben aus. "Heute haben wir 76 Prozent Bekanntheitsgrad", sagt Kotovics. "Palmolive oder Unilever müssten für so ein Ergebnis Millionen ausgeben, uns hat die Kampagne umgerechnet 200 000 Euro gekostet." Kurze Pause. "Stellen Sie sich vor, was möglich wäre, wenn nicht nur Konsumware so beworben würde." Kotovics' Chefs denken momentan über Diesel aus Holz nach. Gelingt ihnen, das Projekt über Werbung populär zu machen, "brauchen wir kein Öl und Gas mehr von Herrn Putin".

Es war im Herbst 2005, als die lettische Investitions- und Wirtschaftsförderungsagentur zu Lettlands Kulturtagen in Paris, Straßburg, Bordeaux und Lyon ihre Aktion vorstellte. Mooz projizierte Filme von sprechenden Gesichtern auf gewaltige Steine. Und die Gesichter referierten über Letten, Landschaft, junge Leute. Maria, ausgewiesen als "Kennerin der Lieder", erzählte: "Das Land, woher ich komme, singt. Singt. ... Singt wie kein anderes Volk. ... Sie hören den Wind in einem Schornstein, der singt. Sie streifen barfuß durch den lettischen Sand, der singt. ... Die Menschen in Lettland werden mit einem Glöckchen im Herzen geboren, alle mit einem Glöckchen. ... Als Lettlands Freiheit noch ungewiss und zerbrechlich war, kamen wir alle zusammen, verbarrikadierten Riga und sangen. Keiner glaubt es, wenn ich es erzähle. Aber so ist es wirklich."

Geht es darum, etwas zu sehen, was sich andere nicht vorstellen können? Eriks Stendzenieks: "Es geht darum, dass man nur eine starke Idee braucht, um die Welt zu verändern. Deshalb ist Werbung eine der stärksten Waffen, die es gibt. Ich bin überzeugt: Wir stehen mit dem, was diese Branche macht, erst am Anfang." -