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So funktioniert Gemütlichkeit

Wer weiter der romantischen Vorstellung anhängen möchte, die vielen Irish Pubs dieser Welt würden von heimwehkranken Auswanderern betrieben, sollte besser nicht weiterlesen. Denn ob in Hamburg, Rom oder Las Vegas - hinter den meisten irischen Kneipen steckt eine Franchise-Idee von Guinness. Der nüchterne Zweck: mehr Bier verkaufen.




- Also noch einen Versuch, sagt der Barkeeper. 40 Jahre? "Jünger!" 30 Jahre? "Jünger!" Nein, sagt er schließlich, auch wenn der Pub älter aussehe - er habe vor 15 Jahren eröffnet. Dann lächelt er, wie es Kinder nach einem geglückten Zaubertrick tun.

Nun hat das Finnegan's Wake in Hamburg zunächst wenig Magisches an sich: ausgetretener Holzfußboden, abgegriffener Tresen und matt gewordene Spiegel, über denen Regale mit Kannen und Töpfen hängen. Aber der Trick ist: Ungefähr so alt sah das Lokal schon aus, als es noch ganz neu war. Nur zwei Wochen hatten eigens aus Irland angereiste Handwerker gebraucht, um die Räume einer ehemaligen Bank wie im Zeitraffer in einen gealterten irischen Pub zu verwandeln. Sie malten Risse auf die Wände, arrangierten nostalgischen Trödel und setzten einen derben, dunklen Holztresen zusammen, der offenbar viele Jahrzehnte hinter sich hatte und noch ebenso viele überdauern sollte. Denn genau so sollte das Katalog-Modell "Victorian Pub Style" aussehen: nicht nach Neueröffnung, sondern voller Spuren von Leben, von Geschichte und Geschichten. Schließlich gehört das irische Public House zu jenen Plätzen, die mit den Jahren an Attraktivität gewinnen. Und wenn es keine Zeit zum Altern hat, wird eben nachgeholfen. Aging statt Anti-Aging.

Ausgedacht hat sich das ein Mann, der mehr als tausend Kilometer entfernt in einem neuen Firmengebäude in Sandyford sitzt, einem der boomenden Vororte Dublins. Er hat seine auf dem Konferenztisch liegenden Hände wie zum Gebet gefaltet, spricht mit vornehmem Akzent und so gedämpft, als sei seine Idee, mit der Gastronomen weltweit bereits Millionen umgesetzt haben, ein zu schützendes Geheimnis. Dabei ging es natürlich darum, die Idee so schnell wie möglich zu verbreiten.

Ungefähr 15 Jahre liegen die Anfänge zurück. In der Europa-Zentrale in London arbeitet John Gilmore zu jener Zeit für die irische Guinness-Brauerei, zu der auch die Biermarken Harp und Smithwick's gehören. Außerhalb Irlands und Großbritanniens verkaufen sich die drei Marken nur mäßig, obwohl das Unternehmen jährlich rund zehn Millionen britische Pfund in Werbung investiert. "Aber dieses Geld", sagt Gilmore und schnippt mit den Fingern, "ist einfach so verpufft."

Der Absatz auf dem europäischen Festland bleibt gering, beliebt sind die Biere allerdings in den wenigen Irish Pubs, die vorwiegend von Wirten mit Irland-Faible oder ausgewanderten Iren betrieben werden. Die Getränke brauchen passendes Ambiente, denkt Gilmore. So entsteht die Idee, nicht nur Bier zu exportieren, sondern die passende Kneipe gleich dazu. Der Umsatz in Europa könne sich so verdoppeln, prognostiziert der Ire seinen Chefs. Die sind skeptisch, bewilligen schließlich aber doch 500 000 britische Pfund für die Entwicklung.

Den ersten Auftrag erhält kurz darauf die Dubliner McNally Design Group, die auf den Bau von Lokalen und die Einrichtung von Restaurants spezialisiert ist. Monatelang schickt Mel McNally seine Designer auf Reisen durch ungezählte Pubs. Sie trinken in dunklen Dorfpinten und skizzieren die Raumaufteilung der großen Kneipen in den Städten. Sie fotografieren jahrzehntealten Trödel in den Regalen, Holzvertäfelungen, Schriftzeichen auf vergilbten Tapeten, kunstvoll gefertigte Spiegel mit Whiskey-Werbung. Auch ob es Live-Musik gab, wird am Ende eines Abends in den Notizbüchern stehen, welche Songs zu hören waren und was auf der Speisekarte stand. "Man könnte es fast eine archäologische Expedition nennen", sagt John Gilmore, und sein Mund verzieht sich dabei schmunzelnd zum Strich. "Zum ersten Mal hat jemand professionell untersucht, was für uns jahrhundertelang selbstverständlich war."

Länger als ein Jahr dauerte die Recherche. Das Ergebnis: eine Broschüre, die auf der Titelseite bestens gelaunte, Guin ness trinkende Menschen zeigt. "Der irische Pub - eine europäische Geschäftsmöglichkeit" steht darunter. 45 Seiten umfasst das Konzept. Und ist viel mehr als nur die Beschreibung eines gewinnträchtigen Kneipenmodells: Es ist der ehrgeizige Versuch, Individualität in Serie zu produzieren.

"Was mögen Ausländer, wenn sie in Irland in einen Pub gehen?", fragt Gilmore und klingt nicht so, als erwarte er eine Antwort. "Sie mögen das Natürliche, diese Mischung aus Spaß, Genuss und Kultur. Aber ein Guinness-Schild überm Tresen und ein Kleeblatt im Fenster - das macht noch keinen Pub aus."

Vier Kriterien sind es daher, die ein Export-Pub erfüllen muss. Gilmore tippt gegen seinen Daumen: "In welchem Land der Pub auch sein mag: Er braucht irisches Personal." Eine Agentur wird daher von Guinness beauftragt, damit sie geeignete Angestellte vermittelt. Auch Musiker und Sänger zur Unterhaltung lassen sich über sie buchen - zweiter Punkt der Bau-dir-deinen-Pub-Strategie. Drittens: ein Angebot irischer Speisen wie Irish Stew und Getränke, von Paddy Whiskey bis Guinness natürlich. Am wichtigsten aber ist Punkt vier: das Design.

Das Geheimnis der perfekten Illusion: Jedes Detail stimmt

Potenziellen Pub-Gründern bietet das Konzept mehrere Einrichtungen zur Wahl an, denn die Recherchen hatten ergeben, dass alle irischen Pubs auf drei Typen basieren: dem rustikalen Pub im Landhausstil mit Steinboden, dem Pub mit angeschlossenem Geschäft und dem viktorianischen Pub, mit aufwendig gearbeiteten Spiegeln, Wandfliesen und messingverzierten Lampen. Zwei weitere Modelle, der gälische Pub mit Wandmotiven aus der irischen Mythologie und die Brauerei-Version, sind Fantasieprodukte.

Und doch gilt auch für sie, wovon der Erfolg aller rekonstruierten Pubs abhängt: Sie sollen so authentisch wie möglich wirken. "Ein Kind im Freizeitpark erkennt auch sofort, ob da eine echte oder eine falsche Micky Maus vor ihm steht", sagt John Gilmore. "Will man in Portugal oder Schweden die Illusion erzeugen: Ich muss nur durch diese Tür gehen, und schon bin ich in Irland, muss jedes Detail stimmen." Vom ausgetretenen Dielenboden über das stilechte Porträt bis zum Namen über dem Eingang: Neugründer können sich heute im Internet durch mehr als 300 Guinness-Namensvorschläge inspirieren lassen. Steht der Irish Pub in einem Land ohne Verbindung zu Irland? Dann einen bekannten Orts- oder Schriftstellernamen wie The Dubliner oder James Joyce's wählen, damit die Kneipe schnell als irisch erkannt wird. Handelt es sich um einen gälischen Pub? In dem Fall ist ein gälisches Wort wie der Trinkspruch Sláinte ratsam. Soll ein traditionsreiches Familienunternehmen suggeriert werden? Unbedingt ein "& Sons" hinter den Namen setzen.

1992 öffnet schließlich in Frankfurt am Main der erste nach diesem Konzept entworfene Pub, der als gigantischer Bausatz aus Irland importiert und von mitgereisten Handwerkern aufgebaut und eingerichtet wird. Der Tresen, die Regale und die Glasarbeiten - sie werden zu Bausteinen für eine ungeahnte Erfolgsgeschichte: Sogar in Ländern mit einst verschwindend geringem Bierkonsum wie Italien trinken die Bewohner plötzlich, "als gäb's kein Morgen", erzählt Gilmore. Schon vier Jahre später bestätigt sich seine Prognose: Der Absatz von Guinness in Europa hat sich verdoppelt. Über Jahre hinweg eröffnet fast wöchentlich weltweit ein neuer Konzept-Pub; zehn Jahre später sind es mehr als 1800 in 53 Ländern. Zwischen fünf und sechs Anfragen von potenziellen Wirten erhält Guinness in den erfolgreichsten Zeiten - pro Tag. So lukrativ scheint das Geschäft, dass das Unternehmen eigene Pubs eröffnet, von denen es sich allerdings wenige Jahre später wieder trennt und sich auf das eigentliche Geschäft beschränkt: Bier verkaufen.

Potenziellen Pub-Neugründern stellt Guinness dazu weiter kostenlos seine Franchise-Idee zur Verfügung. Vertraglich festgelegte Laufzeiten oder Auflagen, welche Getränke oder Speisen angeboten werden müssen, gibt es keine (sofern sich die Brauerei nicht an den Kosten für Bartechnik oder Kühlhaus beteiligt hat). Das bekannteste Stout der Welt vertraut auf die Zugkraft seines Namens. So führen etwa in Deutschland von den mehr als 800 Irish Pubs nur 35 Marken wie Murphy's oder Beamish statt Guinness. Nicht alle diese Bars sind auch Konzept-Pubs. Häufig haben die Inhaber ihre eigene Vorstellung von einer irischen Kneipe umgesetzt. Doch wer professionelle Unterstützung sucht, den verweist Guinness meist an Firmen, die sich auf das Geschäft mit falschen echten Pubs spezialisiert haben.

Eine der erfahrensten ist die Irish Pub Company (IPCo) des Pub-Pioniers Mel McNally. Dabei sieht der im Geschäft anfangs eher einen sportlichen Reiz. "Mc-Nally interessierte wohl am meisten, wie viele der Dinger er bauen kann, bevor der Markt dicht ist", sagt Noel Derby, Marketing-Leiter der IPCo. Auf die Antwort wartet sein Chef noch heute. Denn das ursprüngliche Konzept hat sich schnell überholt: Von einer "europäischen Geschäftsmöglichkeit" ist der Irish Pub längst zur globalen Marke geworden.

Allein die IPCo hat inzwischen mehr als 500 Pubs gebaut, und so findet der Gast im Pariser O'Gorman's die gleiche maßgeschneiderte Atmosphäre wie im The Dubliner im kasachischen Almaty oder im St. Patricks's Corner in Nowosibirsk. Inzwischen allerdings, räumt Derby ein, werde die Gewinnschwelle später erreicht als im Boom der neunziger Jahre, als Irish Pubs auch davon profitierten, dass irische Kultur enorm populär war, als Bands wie U2 und Cranberries die Charts und Autoren wie Frank McCourt die Best-seller-Listen anführten und irische Schauspieler wie Liam Neeson und Pierce Brosnan die Kinos füllten. Zwar sei der Markt in Europa noch nicht ganz gesättigt. Doch statt der damals anderthalb bis drei Jahre bis zur Gewinnschwelle brauche ein Pub heute fast fünf.

In Pub-reichen Ländern wie Deutschland setzt Guinness daher nicht auf weitere Neueröffnungen. "Wir fragen uns: Wie können wir bestehende Pubs so unter stützen, dass sie auch künftig funktionieren?", sagt Diana Walther, Commercial Director bei der Guinness-Vertriebsfirma Diageo Deutschland. "Heartland Strategy" nennt das Unternehmen diese Überlegungen, die sich vor allem mit einer veränderten Kundschaft beschäftigen. Denn längst ist der Pub auch für Angestellte und Geschäftsleute attraktiv, die zum Business-Lunch kommen oder nach Feierabend ein Bier trinken wollen. So wandelt sich in Deutschland der Irish Pub von der Folk-Kneipe zur eleganteren Bar mit eher rockigen Konzerten oder Disco-Events am Wochenende. "Nicht nur die Einrichtung, auch die Veranstaltungen müssen moderner, edler wirken", sagt Walther.

Für den traditionellen Pub sind die Märkte der Zukunft Osteuropa und die arabische Welt. "Der Irish Pub kann in jedes Land reisen", sagt Marketing-Experte Noel Derby, wippt auf seinem Sessel vor und zurück und hält dann inne. "Zugegeben, in muslimischen Ländern mit Alkoholverbot versagt das Konzept."

Das bisher größte Projekt: ein Pub in der Wüste von Nevada

Mit den Märkten haben sich aber auch die Auftraggeber geändert. Selbst wenn die Pubs es mitunter suggerieren, waren ihre Besitzer selten heimwehgeplagte Auswanderer, sondern eher nüchtern rechnende Einzelunternehmer. Inzwischen interessieren sich aber vorwiegend Flughäfen und Hotelketten wie Marriott oder Shrangri-La für die zeitlosen irischen Komplettlösungen, weil sie relativ resistent gegen modische Trends scheinen.

Nicht alle Aufträge sind allerdings so umfangreich wie das Meisterstück, das die IPCo im Auftrag des Hotelkonzerns MG M Mirage 2003 nach Nevada liefert: Auf dem Strip in Las Vegas soll im New York New York Hotel & Casino der erste Irish Pub eröffnen - eine gigantische Gemütlichkeitsfabrik, auf zwei Ebenen und mehr als 800 Quadratmeter verteilt. Vergehen im Schnitt von der Anfrage bis zur Eröffnung eines Pubs drei bis vier Monate, brauchte dieses Projekt weitaus mehr Zeit. Denn noch weniger als bei allen vorherigen Arbeiten der IPCo sollte das Wohlgefühl eines Gastes vom Zufall abhängen, und nicht von der Schlagfertigkeit des Barkeepers, seinem Musikgeschmack oder der Tagesform des Küchenpersonals.

Monatelang beschäftigen sich die Architekten der ICPo mit der Einrichtung des Nine Fine Irishmen, benannt nach der Legende von neun deportierten Rebellen, die auf der hauseigenen Internet-Seite zu lesen und als Lied zu hören ist. Eingerichtet werden die fast hallenartigen Räume in einer aufwendigen Mischung verschiedener Pub-Stile, stellvertretend für die Regionen, aus denen die "neun vornehmen Iren" stammen.

Zeitgleich lässt die IPCo für mehrere Monate einen der besten irischen Köche einfliegen, der das Personal schult und ein Menü entwirft, für das ausschließlich irische Produkte verwendet werden sollen. Sogar einen Schlachter bringt der Koch mit, der den lokalen Metzgern die Zubereitung irischer Würste beibringt, da die nicht importiert werden dürfen. Selbst als der Koch schon abgereist ist, muss sich seine Crew noch zur täglichen Ansprache einfinden - vor einer Webcam.

140 Männer und Frauen werden eingestellt, die nicht nur im Irish Pub arbeiten, sondern auch irisch denken und fühlen sollen. Daher werden sie in irischem Sport und irischer Kultur unterrichtet, und sie lernen in Rollenspielen, mit Akzent zu plaudern und zu scherzen. Und wer Begrüßungen wie "Na, hungrig? Durstig? Oder beides?" vergessen hat, kann sie in einem Handbuch nachlesen, einer Betriebs anleitung für irisches Lebensgefühl - vom Zapfen eines Guinness über die Gestaltung von T-Shirts und Tassen bis zur Musiksteuerung, die je nach Betrieb und Lautstärke die Auswahl irischer Songs nach Beats pro Minute möglich macht. "Dick wie ein Katalog ist das Handbuch", sagt Derby und spreizt Daumen und Zeige finger so weit wie möglich. "Aber das ist auch keine normale Kneipe mehr." Der Pub sei so konzipiert, dass sich daraus eine weltweite Kette machen ließe. "Wie das Hardrock Café - nur für Pubs."

Logistisch wäre auch ein solcher Auftrag für die IPCo kein Problem mehr. Vorbei die Zeiten, in denen jeder Pub noch auf der Ladefläche eines großen Lastwagens von Dublin aus auf Reisen ging. Je nach Auftragsort arbeiten inzwischen Tischlereien in Tschechien oder China an einem stimmigen irischen Gesamtauftritt. Nur das Interieur, der bric-a-brac genannte Trödel, stammt immer noch von der Insel, wo er in scheunenartigen Hallen gelagert wird. Eine der größten befindet sich auf halbem Weg zwischen Dublin und Belfast. Mehrere Hunderttausend Einzelstücke liegen hier, gestapelt bis unters Dach. Tische, Grammofone, Guinness-Schilder, Golfschläger, gerahmte Rechnungen, Instrumentenkoffer, Uhren, Schnupftabakdosen, Whiskey-Krüge. Wie viele Stücke es sind? Chas McLaughlin streicht sich durchs graue Haar. Seit 2001 trägt der ehemalige Pub-Besitzer für die IPCo den Trödel zusammen. Zwei Wochen ist er dafür pro Monat im Land unterwegs. Auf Auktionen, Antik-Märkten, bei Kneipenauflösungen. Aber wie viele Teile hier lagern?

Vielleicht 10 000 Flaschen, sagt er, als würde er laut denken, etwa 5000 Fotos und bestimmt mehr der mitunter einige Tausend Euro teuren Kneipenspiegel, als die Hersteller selbst auf Lager haben. "Aber insgesamt? Keinen Schimmer!" Für 30 bis 40 Pubs würde es bestimmt reichen.

Jedenfalls kaum ein Wunsch, der sich nicht erfüllen ließe. Und was nicht vorhanden sei, könne von den Zulieferern der IPCo angefertigt werden. Von den Glasern, Malern, Schmieden, Schildermachern. Etwa ein Wegweiser mit genauer Kilometerangabe nach Dublin, ein großformatiger Spiegel mit Namenszug oder ein verwittert wirkendes Whiskey-Schild, auf das eine Patina aus nikotingelber Farbe aufgetragen wird. "Früher alterten die Sachen von selbst", sagt McLaughlin. Aber seit das Rauchen überall verboten sei, müsse man ein bisschen nachhelfen.

Gelegentlich richte er auch in Irland für die IPCo Pubs ein. Aber es seien andere als jene, die als Gesamtpaket ins Ausland verschifft werden. Solche Pubs gebe es seit dem Wirtschaftsaufschwung in Irland kaum noch. Denn einheimische Arbeitskräfte seien rar geworden und suchten sich lieber gut bezahlte Jobs in der Computerbranche. "Daher erkennen Sie einen richtigen irischen Pub heute daran", sagt McLaughlin, "dass darin nur noch Personal aus Osteuropa arbeitet." Und das passt nicht ins Konzept. -