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Was Marken nützt: Die Macht der Liebe

Ein großer Fan hat die in kleine Teile zerschlagene Marke Pelikan aufgehoben. Und wieder zusammengesetzt.




• Pelikan oder Geha? Diese Frage hat in den sechziger und siebziger Jahren Schulklassen gespalten. Simone Bahrs, 38, europäische Markenmanagerin bei der Pelikan Vertriebsgesellschaft in Hannover, gibt offen zu, ihrem Pelikano im Laufe ihrer Schulkarriere mit dem Geha ("der mit dem Reservetank") untreu geworden zu sein. Denn der einstige Erzfeind ist Geschichte; unter der Marke, mittlerweile in der Hand von Pelikan, werden unter anderem Beamer verkauft. Die Geha-Füller-Produktion ist eingestellt.

Dem Sieger Pelikan wäre es beinahe auch nicht besser ergangen. Die Traditionsfirma – eine der ältesten deutschen Marken überhaupt – war in den achtziger Jahren in die Insolvenz geraten und vom Metro-Konzern gekauft worden. Der machte die Produktion in Hannover dicht und zerschlug das Unternehmen. 1996 übernahm der malayische Multimillionär und Pelikan-Liebhaber Hooi Keat Loo die Mehrheit an der Pelikan Holding, die ihren Sitz inzwischen in der Schweiz hatte. Um dann die einzelnen, weltweit verstreuten Pelikan-Teile wieder zusammenzukaufen, zuletzt die Druckerzubehörsparte.

Der Eigentümer glaubt an einen Stoff, der in der digitalen Zeit anachronistisch erscheint: Tinte. Zwar schreiben immer weniger Leute mit der Hand, aber es gelang, Füllfederhalter, ähnlich wie mechanische Uhren, zu Luxusgegenständen zu machen. Die teuersten von Pelikan kosten 8000 Euro und sind besonders in Asien beliebt. Produziert werden die Schreibwaren in teils aufwendiger Handarbeit im niedersächsischen Vöhrum bei Peine.

Auch das Geschäft mit dem Nachwuchs vernachlässigt man nicht. So wurde mit dem Fraunhofer Institut eine ergonomische Stiftserie namens Griffix entwickelt. Die Kleinen lernen, sich vom Wachsmal- über Blei- und Tintenstift bis zum Füllhalter hochzuschreiben – und werden nebenbei auf die Marke eingeschworen. Der poppige Pelikano des 21. Jahrhunderts sieht aus wie unter LSD-Einfluss hergestellt und läuft "wie geschnitten Brot" (Bahrs).

Solche Innovationen sind nötig. Das Unternehmen kann sich nicht auf Klassikern wie dem Tuschkasten und Pelikano ausruhen. Das gilt erst recht für das Druckerzubehör. Bei diesem Geschäft ist Pelikan Weltmarktführer unter den sogenannten Alternativanbietern. Es beruht darauf, dass die Druckerhersteller ihre Geräte billig verkaufen, Zubehör wie Tintenpatronen aber teuer. Wer sie bei Letzterem unterbietet, kann daran gut verdienen.

Allerdings gilt es, zunächst die zahlreichen Hürden zu nehmen, die die Hersteller in Form von zu knackenden Chips und zu umgehenden Patenten in ihre Geräte einbauen. Damit beschäftigt sich in der Schweiz eine unter strenger Geheimhaltung arbeitende Pelikan-Entwicklungstruppe. Jüngstes Ergebnis ihres Hase-und-Igel-Spiels ist eine neuartige Vorrichtung, mit der sich Tintenpatronen sauber und mühelos nachfüllen lassen. Damit die Leute das auch mitbekommen, hat Pelikan, das über mehr als hundert Jahre Erfahrung in geschickter Kundenansprache verfügt, Tester gesucht. Rund 10 000 Pfennigfuchser fühlten sich angesprochen und machten mit – und das neue Produkt bekannt. •

Der Pelikan wird aus der Not geboren. Als Günther Wagner, Inhaber einer hannoverschen Fabrik für Künstlerfarben, 1878 das Markenzeichen anmeldet, tut er sich schwer gegen die übermächtige Konkurrenz aus Frankreich und Großbritannien. Dank des sympathischen Vogels (die Zahl der Jungen auf dem Logo schrumpft im Laufe der Zeit von vier auf eines und spiegelt damit den demografischen Wandel wider) und offensiver Reklame erobert das Unternehmen den wachsenden Markt für Bürobedarf. So wirbt es unter anderem in Künstlerkreisen – und beschäftigt zeitweise den Dadaisten Kurt Schwitters als Berater. Später umgarnt es erfolgreich Sekretärinnen, Lehrer und Schüler. 1960 wird nach intensiver Marktforschung – viele Tausend Erzieher wurden befragt – der Pelikano eingeführt. Das blau-silberne Schreibgerät für kleine Kinderhände entwickelt sich zum Klassiker. Weniger erfolgreich ist die Diversifikationsstrategie der Eigentümerfamilie. Unter dem Namen Pelikan werden zeitweise auch Tierfutter und Bücher vertrieben. Endgültig verhebt man sich mit der Produktion von Fotokopierern. Auf Pleite, Übernahme und Zerschlagung durch die Metro folgt 1996 ein Glücksfall in Gestalt des malayischen Investors Loo. Nach der Wiedervereinigung aller Unternehmensteile wird der vermutlich das Sortiment bereinigen: Vom Radiergummi bis zum Edelfüller umfasst es rund 5000 Produkte. Pelikan Holding AG: Mitarbeiter: 1236
Umsatz 2007: 174 Mio. Euro; davon in Deutschland: 54,3 Prozent
Verlust der Holding: 925 000 Euro