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Wie verteidigt man seine Marken und seinen Markt?

"Angriff ist die beste Verteidigung - dies gilt auch für Marken und in Märkten.
Denn nur wer agiert, setzt die kommunikative Agenda, und wer auf Aktivitäten von Wettbewerbern erst reagiert, wenn diese im Markt bereits wirken, der ist immer einen Schritt zurück.
Übersetzt auf unser tägliches Geschäft heißt das: Das Antizipieren von Chancen, aber auch von Veränderungen in den einzelnen nationalen Gesundheitsmärkten ist die erste Grundlage für unseren Erfolg. Die schnelle und konsequente Ausrichtung der eigenen operativen Strukturen und Maßnahmen darauf ist dann der zweite notwendige Schritt. Mit jetzt voraussichtlich zwölf Rekordjahren in Folge kann man wohl sagen, dass sich diese Strategie zur Verteidigung - oder auch Eroberung - von Märkten bei Stada bewährt hat."


Hartmut Retzlaff, Vorstandsvorsitzender der Stada Arzneimittel AG

"Um einen Markt verteidigen zu können, muss man ihn zunächst einmal haben. Unter haben verstehe ich hier der Einfachheit halber, dass ein Unternehmen Marktführer und deutlich stärker als der nächste Konkurrent ist. Sonst sollte man von , einen Markt haben' nicht sprechen. Wie wird man nun Marktführer?
Das beste Verfahren ist, einen Markt neu zu begründen, so wie es Brita bei Wasserfiltern, Fischer bei Dübeln oder Kärcher bei Hochdruckreinigern getan haben. Die zweite, schwierigere Methode besteht darin, einen bestehenden Markt zu erobern. Schwieriger ist das deshalb, weil man etablierte Konkurrenten verdrängen muss. Das gelingt nur mit Innovation.
So hat Texas Instruments in den siebziger Jahren mit dem Taschenrechner den Rechenschieber obsolet gemacht.
Trumpf hat das mechanische Blechschneiden durch Laserschneiden ersetzt. Aldi, Ikea, aber auch Würth mit seinem Direktvertrieb für Montageprodukte gehören ebenfalls in diese Kategorie. Die Innovation kann in besserer Leistung und/oder in niedrigeren Kosten bestehen.
Diese Aussagen enthalten bereits die Antworten auf die Frage, wie man seinen Markt verteidigt. Man verteidigt den Markt nämlich genau so, wie man ihn erobert hat, das heißt durch ständige Innovation.
Die Hidden Champions des 21. Jahrhunderts sind im Schnitt seit 21 Jahren Weltmarktführer. Sie konnten diese Position halten, weil sie immer wieder innovierten. Dabei spielen regelmäßige kleine Verbesserungen eine weit größere Rolle als die seltenen Durchbruchsinnovationen. Innovationen beschränken sich übrigens keineswegs nur auf die Technik, sondern müssen Vertrieb, Prozesse, Kosten und Preise einschließen.
Eine Warnung ist an dieser Stelle angebracht: Man verteidigt seinen Markt nicht mit Preissenkungen, wenn man keine Kostenvorteile hat. Nur mit dauerhaft niedrigeren Kosten kann man Konkurrenten aus dem Markt oder klein halten. Ohne diese Bedingung ist die preisaggressive Marktverteidigung typischerweise der Weg in den Ruin. Eine weitere Lehre der Hidden Champions: Sie warten nicht, bis ein Konkurrenzangriff Erfolg hat, sondern reagieren schnell auf jede ernst zu nehmende Attacke, idealerweise agieren sie, bevor der Wettbewerb in den Markt eintritt oder mit seinem Angriff beginnt. Diese sogenannte "Präemption" ist strategisch die effektivste Methode.
Zum Schluss noch eine Mahnung: Die größte Gefahr für den Marktführer liegt oft nicht in der Konkurrenz, sondern in der eigenen Überheblichkeit und Unbeweglichkeit. Walter Wriston, der frühere Chef der Citicorp, sagte: , Der Glaube an das göttliche Recht der Erbkönige starb vor vielen Hundert Jahren, doch nicht, so scheint es, die Lehre von den ererbten Märkten. Es ist ein alter Traum, der nur langsam stirbt. Die Unternehmensgeschichte ist voll von Firmen, die es versäumten, sich mit der Welt zu ändern, und an die nur noch ein Grabstein auf dem großen Unternehmensfriedhof erinnert.'"

Professor Hermann Simon, Simon-Kucher & Partner, Bonn