Was sind die Chancen, was die Risiken der Werbung im Internet?

"Online-Werbung ist die effizienteste Form der Werbung überhaupt. Um das zu verstehen, muss man sich die zentralen Unterschiede von On- und Offline-Werbung vor Augen führen. Erfolgreiche Werbung im Internet hat zwei einmalige Charakteristika:

1. Sie ist performance-orientiert
2. und sie ist verhaltensbasiert.

Performance-orientiert heißt: Die Interaktion mit einer Werbung kann bis ins kleinste Detail gemessen werden. Das allein ist schon eine stille Revolution für sich. Fragen Sie mal bei einer Zeitung nach, wie viele Leser der verbreiteten Auflage nun Ihre Anzeige tatsächlich aufgeschlagen und welche dieser Leser sich wirklich eingehender damit beschäftigt haben. Die Antwort wird ernüchternd sein. Ganz anders im Internet: Jedes Online-Magazin kann Ihnen genau sagen, wie viele Nutzer eine Anzeige tatsächlich gesehen haben, wie viele dieser Nutzer damit interagiert haben und wer letztendlich darauf geklickt hat. Erfolg und Misserfolg einer Werbekampagne werden so wesentlich transparenter. Die wirklich große Chance von Online-Werbung liegt jedoch in ihrer verhaltensorientierten Einblendung - dem Behavioral Targeting. Bestes Beispiel ist das Google-eigene Werbesystem AdWords. Anzeigen werden dort auf Basis der jeweiligen Suchwörter geschaltet und sind somit passend zu dem platziert, was der Konsument sowieso gerade sucht. Benötigt jemand beispielsweise gerade einen "Handwerker in der Region Frankfurt" und gibt dies in der Suchmaschine ein, so blendet das Google-eigene Werbesystem automatisch neben dem Suchergebnis Anzeigen von Handwerkern aus der Region ein. Dass diese Anzeigen genau den Bedarf des Nutzers treffen, ist sehr wahrscheinlich. Andere Ansätze beruhen auf Nutzerprofilen, die sich aus dem Surfverhalten, Klickverhalten oder Kaufverhalten ergeben und so gezielt die Werbung einblenden, die für den Konsumenten in seiner jeweiligen Situation als passend erscheint. Auch diese Ansätze sind hochgradig effektiv. Je genauer man Werbung jedoch auf die Bedürfnisse eines Konsumenten zuschneiden will, desto mehr Information muss man sammeln. Und an dieser Stelle stößt man zwangsläufig an Grenzen; gesetzliche Grenzen aber vor allem Grenzen der konsumentenseitigen Akzeptanz. Diese Grenzen zu überschreiten, ist das große Risiko der Online-Werbung." Sascha Langner, Herausgeber des Online-Marketing-Magazins Marke-X ",1 ... 2 ... 3 ... meins! ' Die Internet-Generationen zeigen es: Das Internet gehört mir, wird persönlicher und intelligenter. Es wird sogar semantisch und antizipativ. Und somit werden es auch die Möglichkeiten für Werbung und Marketing. Wenn im Web 3.0 GPS-gesteuerte Videos meinen Weg durch die reale Welt hin zur Marke führen werden, hat das Konsequenzen für unsere noch sehr klassische Werbe-Denke. Wir müssen dieses Wissen für unsere Werbekunden nutzen und endlich aufhören, ihnen immer nur sogenannte virale Spots fürs Internet anzudrehen, die nichts weiter sind als ein wenig schrägere Versionen der TV-Werbespots. Außerdem werden Marken dank des Internets immer mehr zu Anbietern eigener Inhalte und kämpfen mit den gleichen großen Medienanbietern, bei denen sie auch werben, um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Wenn Bild.de und Co. ihre großen Kunden also nicht vertreiben wollen, müssen sie zunehmend den von Kunden kreierten Inhalt auf ihren Seiten integrieren. Wenn man dann noch liest, dass Online-Werbung ihren Umsatz verdoppelt und mit einem Marktwachstum von 25 bis 30 Prozent ins neue Jahr geht, kommen doch recht spannende Herausforderungen auf uns zu - erst recht auf uns Agenturen! " Arno Lindemann, noch Geschäftsführer Kreation, Jung von Matt / Fleet GmbH, bald Partner der Agentur Lukas Lindemann Rosinski