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Versuch's mal mit Gefühl

Wer verkaufen will, muss seine Kunden kennen, erreichen und zufriedenstellen. Manche schaffen das mit Geld. Anderen genügt die richtige Idee.




- Ein Familienunternehmer macht aus Fliesenlegern Warentester. Ein Lebensmittelprofi lässt seine Mitarbeiter während der Arbeitszeit Fruchtpürees verkosten. Ein Verleger betreut die Bücher seiner Autoren wie Patenkinder. Bringt man so Fliesenkleber, Lebensmittel und Bücher an den Mann? Ja, es hilft ungemein zumal sich Mittelständler nicht auf teure Marktforschung, Print-Kampagnen oder gar TV-Spots verlassen können.

"90 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen haben einen Jahresumsatz von weniger als einer Million Euro - die können einfach nicht so viel ausgeben", sagt Frank Wallau, kommissarischer Geschäftsführer des Bonner Institutes für Mittelstandsforschung. "Der Anteil der Mittelständler, die nicht mehr nur sehr traditionelles Marketing betreiben, sondern kreative Wege gehen, wächst", sagt Lothar Rolke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz. Wobei "kreativ" nicht bedeutet, dass die Kleinen auf jeden neuen Marketing-Zug aufspringen, den die Großen aufs Gleis gesetzt haben. Oft genügt es schon, seine Produkte, den Markt und die Kunden richtig zu verstehen. Wenn dann noch das gewisse Extra hinzukommt, erringen auch Mittelständler Siege im Kampf um Aufmerksamkeit. Drei Beispiele zeigen, wie das gehen kann.

Die Überzeuger

"Servoflex-Trio-Supertec" heißt das Zeug. Ein Fliesenkleber, den es so nur bei Kiesel Bauchemie gibt und der - je nach Wasserzugabe - fließt oder steht und zuletzt, das ist der Clou, "zwischen den Fugen nicht herauskommt", sagt Firmenchef Wolfgang Kiesel. "Funktioniert super! " Das Problem: Er ist teurer als andere Kleber. Erst wenn Kunden ihn kennen, kommen sie nicht mehr davon los. Die Frage lautet also, wie man möglichst viele dazu bringt, den Kleber auszuprobieren? Antwort: ihn verschenken.

Rund 8000 Fliesenleger erhielten einen Brief: Kiesel sucht 333 Tester für den Super-Kleber. Die bekommen jeweils eine Palette mit fünf Sack des Materials kostenlos. So erhält die Firma im ersten Schritt den im Marketing so heiß begehrten "qualifizierten Neukundenkontakt". Der Rücklauf hat sie dann umgehauen: Mehr als 700 Interessenten wünschten sich die hübsch verpackte Palette, eine Quote von gut neun Prozent.

Kiesel Bauchemie sitzt in Esslingen. Seit 1969 ist Wolfgang Kiesel Herr im Haus, vorher war es sein Vater. Seit fünf Jahrzehnten entwickeln, produzieren und vertreiben die inzwischen 140 Mitarbeiter alles, was mit "Kleben am Bau" zu tun hat: Flie-sen-, Fußboden- und Parkettkleber, Spachtel- und Fugenmasse, Produkte für die Untergrundvorbereitung, Abdichtungsmaterial. Kunden sind Fliesenleger, der Vertrieb läuft über den Fachhandel.

Doch der Markt ist schwierig geworden. In den neunziger Jahren, nach der Wiedervereinigung, wurde gefliest und verfugt, was der Neubau oder die Sanierung hergab. Heute ist das anders. "Privatkunden halten sich sehr zurück, das wiederum spüren die Fliesenleger, und dann spüren wir es", sagt Wolfgang Kiesel.

Seine GmbH setzt einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag um. Der Marktanteil bei Fußbodenklebern beträgt zehn bis zwölf Prozent. Damit sieht sich Kiesel als die Nummer fünf in Deutschland, und das seit Jahren. Das Wort Stagnation hört kein Unternehmer gern, aber so ist es nun einmal. Das Revier verteidigen, lautet die erste Losung. Und die zweite heißt: angreifen. Nur wie behauptet sich der Kleine gegen Riesen wie Henkel oder die BASF-Tochter PC I und Akzo Nobel?

"Kunden überzeugen! ", sagt der Firmenchef, ohne lange nachzudenken. Dazu gehören einerseits gute Produkte. "Unsere sind top", ist er felsenfest überzeugt. Forschung und Entwicklung schreiben sie groß in Esslingen. Nur leider ist das noch nicht bei allen potenziellen Kunden angekommen, also haben sie gemeinsam mit der Agentur Slogan aus Filderstadt jene Aktion für den Servoflex-Trio-Supertech ersonnen.

Die Kampagne baut sich in Etappen auf. Die 333 Test-Kunden hatten die Aufgabe, den Super-Kleber zu benoten. Knapp die Hälfte tat das auch. "Note 1,9 für Ergiebigkeit und Zeitersparnis", sagt Kiesel. "Das wollen Fliesenleger hören: Ergiebigkeit und Zeitersparnis! " Damit wurde eine Werbekampagne gestartet. Und so bekamen die 8000 Fliesenleger erneut einen Brief von Kiesel, diesmal mit dem erfreulichen Testergebnis. Es gab neue Verkaufsständer für die Händler und mit der Aktion auch Futter für den Außendienst. Der muss jetzt aus Testern und Interessenten Kunden machen. So greift ein Rädchen ins andere.

Das Echo ist positiv. Die Kampagne sorgt für Gesprächsstoff, der Absatz des Hightech-Klebers entwickelt sich gut. All das hat selbstverständlich seinen Preis und kostet den Mittelständler eine Menge Geld. Konkurrenten backen meist kleinere Brötchen wenn man dort eine Palette Kleber kauft, gibt es vielleicht mal einen Kasten Bier gratis dazu. "So etwas ist mit mir nicht zu machen", sagt Wolfgang Kiesel trocken. Wenn er schon wirbt, dann auf die elegante Tour.3

Die Wählerischen

Wenn Lars Ellerbrock von seinen vielen Auslandsreisen nach Hamburg heimkehrt, bringt er für seine Angestellten jedes Mal etwas mit. Der Chef des Lebensmittel-Importeurs Market Grounds Food Concepts (MGFC) stellt dann viele große Einkaufstüten ab, greift hinein, es raschelt und klimpert, und zum Vorschein kommen Flaschen, bunte Tetrapacks, farbenprächtige Knusperriegel, Tee- und Kaffeepackungen. Dann müssen seine Mitarbeiter ran. Sie schlürfen Functional Drinks, knuspern Müsliriegel, schlucken Säfte, Tee und Smoothies.

Lars Ellerbrock kauft unterwegs keineswegs zum Spaß ein, und seine 24 Mitarbeiter probieren auch nicht nur, weil sie für ihr Leben gern essen und trinken. Die Tests sind der erste Schritt zum Unternehmenserfolg: Die "innovativen Lifestyle-Lebensmittel", die die MGFC-Beschäftigten mit dem größten Genuss verspeisen, haben gute Chancen darauf, von der Hamburger Firma im deutschsprachigen Raum vertrieben zu werden.

Eines der Produkte, das es geschafft hat, ist der Smoothie "Froosh": reines püriertes Obst aus der Flasche, ohne Zusatz von Zucker und Konservierungsstoffen, frei von Fett, Farbstoffen oder Geschmacksverstärkern. Sein schwedischer Hersteller, die Froosh AB, ist im Heimatland Marktführer, exportierte erfolgreich nach England und in die anderen skandinavischen Länder. In Deutschland aber fand das kleine Unternehmen bis Ende 2006 keinen passenden Partner. Bis Lars Ellerbrock auf einer seiner Einkaufstouren Froosh entdeckte.

Trends zu erkennen und aufzugreifen ist die Spezialität von MGFC, das im vergangenen Jahr rund 15 Million Euro umsetzte, 20 Prozent davon mit Importprodukten wie Firefly-Tonics, Müsliriegeln von Eat Natural, Konditoreiwaren von Delicato oder eben Froosh. Den Rest des Umsatzes macht MGFC, indem es zum Beispiel Bioprodukte als Handelsmarken für große Lebensmittelketten entwickelt; der Importanteil steigt aber beständig.

Der richtige Riecher ist für das Marketing von MGFC dabei eine der wichtigsten Qualifikationen, denn der Trend vermarktet das Produkt gewissermaßen von selbst. "Uns kommt der Markt da sehr entgegen", freut sich Lars Ellerbrock, denn Bio ist , in'.

"Der Smoothie ist wie alle unsere Produkte in irgendeiner Form innovativ, angenehm gestaltet und vor allem gesund, wenn man ihn in Maßen genießt", wirbt er für seine Neuerwerbung, die wie alle Produkte nach dem ersten Geschmacksurteil der Mitarbeiter noch von Ökotrophologen und Lebensmittelchemikern, Marketing- und Finanzexperten auf Inhalte und Verwertbarkeit geprüft wurde.

MGFC führte Froosh Ende 2006 auf dem deutschen Markt ein, den sich rund 15 Wettbewerber teilen und der nach Ansicht der Marktforscher von AC Nielsen immer weiter wächst: Der Umsatz der Smoothies hat sich allein zwischen August 2006 und 2007 von 17 auf 65 Millionen Euro nahezu vervierfacht. Der Ham burger Importeur buhlt mit Konzernen wie Chiquita oder Schwartau und kleineren Firmen wie True Fruits oder Innocent um den knappen Platz in den Kühltheken von Tankstellen, Bäckereien, Coffeeshops und beim Lebensmitteleinzelhandel.

Die Konsumenten sind offen gegenüber den neuen Produkten, hat Manuela Wein beobachtet, die 29-jährige Junior Product Managerin bei MGFC. Deswegen war es wichtig, sich über Verkostungen in ausgewählten Geschäften bei den Verbrauchern zu etablieren. "Wenn man einen Kunden erst einmal zum Probieren überredet hat, kann er zum Gewohnheitskäufer werden", sagt die Marketingfrau. "Allerdings nur, wenn er von der Einzigartigkeit und Qualität des Produktes überzeugt ist."

Die Kümmerer

Matthias Setzler sucht, grübelt, telefoniert, fragt herum: Wo lässt sich ein Vorabdruck oder eine Rezension organisieren? Ist es sinnvoll, den Autor für eine Lesereise und Interview-Termine nach Deutschland zu holen? Gibt es mögliche Kooperationspartner? Lohnt eine eigene Website? Kann die Herstellung den Termin halten? Setzler ist eigentlich Pressesprecher des Finanzbuchverlags in München, aber er ist auch Pate, ein "Buchpate". Er und seine Kollegen betreuen jeweils eine Reihe Titel besonders intensiv, ganz abgesehen von ihrer sonstigen Aufgabe in der Firma. Mehrere Funktionen, die in den meisten Verlagen getrennte Abteilungen wie Lektorat und Marketing abwickeln, verbinden sich in einer Person. Es lebe der Generalist!

"Unterm Strich lautet die Aufgabe: Finde den individuellen Marketing-Mix für den Titel und den Autor", sagt der Verleger Christian Jund. Die Entscheidung falle schließlich im Team. "Wir diskutieren, überschlagen Kosten und Nutzen und wagen uns auch an schwierige Projekte." Das unübliche Vorgehen Junds, der gerade dem Süddeutschen Verlag die Marken Redline, Moderne Industrie und MVG abgekauft hat und nun mit dem Finanzbuchverlag und dessen Ableger Riva fünf Verlage besitzt, hängt vielleicht mit seinem Werdegang zusammen: Jund ist zwar Buchfreund, aber kein gelernter Verleger. Bis 1996 arbeitete der Studienabbrecher erfolgreich als Börsenhändler, bis ihn die Routine langweilte. Zur rechten Zeit bekam er ein Angebot: die deutschen Vertriebsrechte für einen US-Wirtschafts-Bestseller. Er sattelte um und wurde zum Ein-Mann-Verlag.

Heute sind in einem Münchener Hinterhof-Loft 30 Mitarbeiter für den 39-Jährigen tätig, pro Jahr erscheinen rund 110 neue Titel. Insgesamt sollen 2008 etwa zwölf Millionen Euro umgesetzt werden. Im Programm finden sich Finanz-, Management-und Börsenthemen - Nischenprodukte mit vierstelliger Auflage. Jund schuf sich deshalb 2003 mit der Marke Riva ein zweites Standbein. So dröge mancher Schmöker beim Finanzbuchverlag anmutet, so bunt kommen sie bei Riva daher: Fitness, Gesundheit und Lifestyle gegen den Börsenstress. Der Mix ist ungewöhnlich - und erfolgreich. Junds Erklärung: Er sei "Buchverkäufer, kein Verleger", umtriebig, erfinderisch, selten zufrieden.

Genau so wünscht sich Jund auch das Marketing seiner Verlage. Buchpaten sollen mit besonderem Engagement ausgleichen, was aus finanziellen Gründen nicht zu leisten ist, und Autoren eine außergewöhnlich gute Betreuung bieten. "Der Autor ist Produkt und Kunde in einem, und deshalb pflegen wir ihn", sagt Jund. Der intensive Austausch sei für einen kleinen Verlag besonders wichtig, denn so könne er sich von den Großen der Branche abheben, die viel mehr Titel und Autoren zu betreuen hätten.

Wenn ein Autor erkenne, dass man sich besonders um ihn bemühe, stiegen seine Motivation und Loyalität, und er entwickle selbst Ideen für die Vermarktung. So regte etwa einer von sich aus die Einrichtung eines inzwischen gut frequentierten Weblogs an. "Wir steuern den Autor dabei nicht und nutzen das Blog auch nicht für verstecktes Marketing. Es muss ehrlich sein, sonst funktioniert es nicht", betont der Pressemann Setzler.

Einen Chefpaten hat der Finanzbuchverlag übrigens auch, und das ist Christian Jund. Sein wichtigster Autor derzeit: Oliver Kahn. Der hört im Sommer 2008 mit dem Profi-Fußball auf, und Jund verlegt sein Buch zum Abschied.

"Oliver rules", sagt der Verleger mit tiefer Stimme, was wohl heißen soll: Für solch einen auflagenträchtigen Autor muss man 24 Stunden am Tag bereit sein. Mit anderen Worten: Ein guter Buchpate schläft nie. -