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Lost in space

Was wäre Virgin ohne Richard Branson?




- "Sind Sie Marokkaner?", hat er mich gefragt. "Woher zum Teufel wissen Sie das?", habe ich geantwortet. "Sie riechen verdammt gut nach Couscous", entgegnete er und lachte schallend.

So begann die Beziehung zwischen Hossain und dem Multi-Unternehmer und -Millionär Richard Branson. Seither hat der Fahrer des Londoner Minicab-Unternehmens Chepstow Cars den Gründer der Virgin-Gruppe zigmal in seinem schwarzen Renault Espace mit der Wagennummer 53 durch die Stadt kutschiert. "Und immer sitzt er vorn bei mir, anders als die meisten Kunden, und plaudert aus dem Nähkästchen, als seien wir alte Freunde." "Vielleicht", sagt Hossain dann nachdenklich, "bin ich auch so etwas wie ein Freund für ihn." Jedenfalls ist der Fahrer eingeweiht, dass Sir Richard Branson mit dem Gedanken spielt, eines seiner beiden Privat-Häuser am Holland Park zu verkaufen. "Welche Haustür soll er abends aufschließen?", versucht Hossain die Probleme des reichen Freundes nachzuempfinden. "Er will es sich einfach leichter machen."

So ist das mit Richard Branson. Ein Mythos, den er mit Fleiß und erstaunlicher Varianz selbst erschaffen hat: lässiger Self-made-Milliardär. Abenteurer mit Herz. Charmanter Glücksritter. Robin Hood mit Geschäftssinn. Stehaufmännchen mit Humor. Rücksichtsloser Idealist. Revolutionärer Clown. Mutiges Muttersöhnchen. Und neuerdings ist er auch, was derzeit seine Lieblingsbeschäftigung ist, eine Art Einzelkämpfer in Sachen Klimaschutz.

Die Briten bewundern ihn für all das, traut er sich doch grundsätzlich, was sich den meisten seiner Landsleute verbietet: Regeln zu biegen und zu brechen, ohne höfliche Floskeln seine Meinung zu sagen. Dass ihn das auch noch reich und berühmt gemacht hat, nährt den Mythos nur noch mehr. Dass er bei all seinen Unternehmungen auch Pleiten hinlegte, macht ihn für sie nur sympathischer. Und dass er Brite ist, macht sie stolz. Richard Branson ist für sie die Personifizierung des an Amerika verloren geglaubten British Dream.

Sein Imperium, bestehend aus rund 200 Tochterfirmen mit einem Gesamtumsatz von 42 Milliarden Dollar, wird inzwischen von Buchhaltern, Juristen und Unternehmensberatern geführt. Die Marke Virgin allerdings ist Branson allein. Und das macht Analysten nicht nur nervös, wenn er wie vor wenigen Monaten mit seinem Abenteurerfreund Steve Fossett auf einer seiner riskanten Touren spurlos verschwindet.

Ein Weltenretter, der seine kleinen Schwächen kultiviert

Richard Branson dagegen tut so, als ließe ihn die Frage nach einem möglichen Nachfolger kalt: "Ich schiebe jedes meiner Unternehmen selbst an, hänge mich ein paar Monate rein, lerne wie ein Schüler alle Grundlagen des jeweiligen Geschäfts, und dann übergebe ich die Firma an ihren neuen Chef. Nur so läuft Virgin, und so wird es irgendwann ohne mich laufen." Nur - wer schiebt dann an? Wer lernt dann so mustergültig? Wer stürzt sich nach Lust und Laune in neue Geschäftsfelder und vereint sie mit den Virgin-Kernwerten (gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität, Innovation, Kundenservice, Wettbewerbsherausforderung und Spaß)? Und vor allem, wer findet überhaupt die Felder, die den Unterschied ausmachen?

Für den "Times"-Autor und Branson-Biografen Des Dearlove wäre Virgin ohne Branson "wie Walt Disney ohne Micky Maus. Wie Apple ohne Steve Jobs." Dearlove ist überzeugt, dass "Virgin ohne seinen Gründer vielleicht immer noch ein großes Unternehmen wäre, aber kein besonderes, einzigartiges mehr". Nur durch die Person Branson funkle und sprühe Virgin. "Ohne Branson würde der Konzern so grau wie die meisten anderen."

Bransons Kollege und Freund Will Whitehorn nennt seinen Chef einen "absolutely old fashioned British guy", einen altmodischen Briten. Für ihn stehe Branson - Erfinder der Doppelbetten in seinen Vir-gin-Atlantic-Flugzeugen, weil er die akrobatischen Verrenkungen beim Sex in einer Flugzeugtoilette in anstrengender Erinnerung hat - in direkter Tradition der alten Abenteuer- und Erfindergeister des Empire: Alexander Graham Bell, Robert Falcon Scott und dem Schotten Andrew Carnegie. "Alles Unternehmer im Sinne des Wortes: Sie haben etwas unternommen." Und in dieser Tradition sieht sich auch Branson selbst am liebsten - gerade lässt er weltweit nach Erfindungen zum Umweltschutz forschen, spendet Milliarden für den Klimaschutz und gründete "Council of Elders" eine illustre Runde internationaler Konfliktberater für eine bessere Welt, darunter Nelson Mandela, Desmond Tutu, Jimmy Carter und Kofi Annan.

Der Name Branson rahmt wie eine Art Passepartout all die unterschiedlichen Geschäftszweige. Zudem scheint der inzwischen 57-Jährige noch immer im besten Sinne naiv und enthusiastisch in seine Unternehmungen hineinzuschliddern wie damals in den Plattenvertrag mit Mike Oldfield, der in den siebziger Jahren das erste Geld brachte.

Branson macht, was ihm Spaß macht. Daher vereint Virgin vieles. Nicht mühelos, doch der Gemischtwarenladen, der viele andere Marken verwässern oder beliebig erscheinen lassen könnte, ist Bransons Patentrezept. Sein Brand-Stretching funktioniert in der überwiegenden Zahl der Fälle. "Aber nur dank seiner Person", ist sich Professor Jürgen Häusler sicher, Chef der Schweizer Interbrand Zintzmeyer & Lux. "Eine Marke kann nur dann für viele unterschiedliche Produkte stehen, wenn dahinter ein gemeinsamer Fokus erkennbar ist, ein mutiger Visionär steht und von allen Unternehmungen gemeinsam ganz bestimmte Werte verfolgt werden." Im Fall Richard Branson sei das, so Häusler, der ewige Kampf von David gegen Goliath. Virgin fordere etablierte Konzerne mit innovativen Konzepten heraus.

Heute arbeiten für Virgin weltweit rund 50 000 Menschen in mehr als 200 Firmen, von der Finanzdienstleistung über Kinos, Reisebüros, Fluggesellschaften bis hin zu Brautbekleidung und einer Bank für Nabelschnurblut. Das Imperium wird offiziell unterteilt in die sieben Sparten Reise & Tourismus (mit fünf Airlines inzwischen das Herzstück von Virgin), Leisure & Pleasure, Soziales & Umwelt, Shopping, Medien & Telekommunikation, Finanzdienstleistungen & Geld sowie Gesundheit. "Wir haben wirklich viel zu tun", sagt Bransons Sprecherin Jackie McQuillan in einer herrlichen Mischung aus Understatement und Überheblichkeit. "Bei Virgin passiert jeden Tag etwas Spannendes."

Hunderte Anfragen seien es pro Woche, die Journalisten aus aller Welt an sie richteten und die im Virgin Main Office an der Campden Hill Road in Kensington bearbeitet werden, einem unscheinbaren, von wildem Wein bewachsenen modernen Bürogebäude aus Backstein inmitten weiß getünchter Mary-Poppins-Wohnhäuser.

"Bransons Bank" wird dieses Büro mit der schlichten Glastür und dem übergroßen Virgin-Logo vor roter Wand am Empfang auch genannt, weil dort jede Menge Geld, eben sein Geld, so effektiv wie möglich verwaltet wird.

Eine Firma, die Mitarbeiter schnell verlassen oder nie

Mal weiht Branson seinen Weltraumflughafen in der Wüste New Mexicos ein, mal will er die von der Hypothekenkrise geschüttelte Northern-Rock-Bank retten, er spendet für die Eltern der verschwundenen Madeleine oder legt eine Generalbeichte im Männermagazin "GQ" ab und erzählt, wie Rolling Stone Keith Richards ihm beibrachte, einen guten Joint zu drehen.

Die Geschichte von Virgin ist längst die Lebenslegende von Branson. Er erzählt, dass ein Mitglied der damals in der Londoner St. John's Church tätigen Redaktionsmannschaft seiner Zeitschrift "Student" den Namen vorgeschlagen habe, "weil wir über das Magazin zum Plattengeschäft kamen wie die Jungfrau zum Kinde". Bransons treuer Weggefährte Will Whitehorn, der Chef der neuesten Virgin-Unternehmung Virgin Galactic für touristische Weltraumflüge wurde (geplant: ab Herbst 2008), bekräftigt: "Richard ist der intuitive Typ. Eine eigenwillige, faszinierende Persönlichkeit: Ja, er ist linksliberal und unkonventionell und im Geiste ein 68er. Und ja, er ist gewinnorientiert, zielstrebig und reich. Das eine schließt das andere bei ihm nicht aus. Wenn es ums Geschäft geht, dann macht Richard keine Gefangenen."

"Entweder liebst du ihn, oder du hasst ihn. Aber du kannst Branson nicht ignorieren", sagt sein Biograf Des Dearlove. Ob er sich bis nahe an den eigenen Ruin mit British Airways anlegt und seine Fluggesellschaft Virgin Atlantic gründet, ob er ins Mobilfunkgeschäft einsteigt, wiewohl der Markt gesättigt scheint, ob er sich im britischen Bahngeschäft versucht und dann die schlechtesten Kundenbewertungen aller Zeiten verzeichnet, Coca-Cola angreift und dann die Grenzen des Möglichen erkennt - Branson macht nichts leise. "Was ihm die Menschen auf der ganzen Welt hoch anrechnen, ob sie ihn nun lieben oder hassen, ist, dass er es versucht. Das macht ihn menschlich", sagt Dearlove. Und Branson selbst betont: "Was man nicht tun sollte, ist, Tonnen von Geld auf der Bank zu horten und nichts zu tun. Man sollte einen anständigen Prozentsatz von seinem Reichtum nutzen."

Will Whitehorn arbeitet seit 20 Jahren an Bransons Seite. In dieser Zeit hat er viele Mitarbeiter in der Campden Hill Road und anderen Virgin-Büros kommen und gehen sehen: "Entweder die Leute verlassen das Unternehmen nach sechs Monaten, oder sie bleiben für immer." Die meisten, die gingen, seien hierarchische Strukturen gewöhnt und bräuchten diese auch, um sich in einem Unternehmen und in der Welt zurechtzufinden. Die anderen träfen sich alljährlich auf einem riesigen Grundstück in Oxford oder auf Bransons neuer Insel "Makepeace Island" in Queensland, Australien, zur dreitägigen Unternehmenssause. Whitehorn mag an Branson, "dass er jede Menge guter Ideen hat und alle anpackt. Das gibt seinen Mitarbeitern die Möglichkeit, sich auf vielen verschiedenen Feldern zu beweisen."

Der Wert von Virgin lässt sich kaum beziffern, nicht nur, weil die meisten Markenexperten davon überzeugt sind, dass der Mann, die Marke und das eigentliche Unternehmen ziemlich überschätzt sind. "Die Bewertung der Marke Virgin wäre sehr aufwendig, weil sie segmentweise durch alle Virgin-Gesellschaften vorgenommen werden müsste", erklärt Professor Häusler. Und die Kölner Markenberaterin Susanne Schluckebier ergänzt: "Intuitiv hat Branson etwas geschaffen, das sich heute viele gern zunutze machen würden. Er hat das Image von Virgin - also sein persönliches Image von Nonkonformismus und Originalität - von Anfang an glaubwürdig auf viele Geschäftsfelder verteilt."

Bransons ausgeprägtes Ego gehört unbedingt zu jedem einzelnen dazu. Keine Virgin-Unternehmung, zu deren Auftakt er nicht selbst zu sehen und zu hören ist. Eingerahmt vorzugsweise von hübschen, leicht bekleideten Mädchen oder verkleidet in ein PR-wirksames Kostüm. Er macht sich gern zum Clown oder engagierten Kämpfer für die gute Sache. Und da passt auch ins Bild, dass Virgin-Mitarbeiter rund um die Welt selbst auf harmlose journalistische Fragen allenfalls zögerlich antworten und sich lieber zweimal bei Bransons Sprecherin Jackie absichern. So spaßig und liberal die Arbeitsatmosphäre ist, so frei und unabhängig die Mitarbeiter der einzelnen Firmen in ihren Entscheidungen bleiben sollen, so unmissverständlich sind die Sprachregelungen bei Virgin. Nur einer gibt sie vor.

"Anfragen, die seine Person betreffen, müssen wir an Jackie McQuillan in London weiterleiten", bestätigt Michaela Wenig, die von München aus mit ihrer PR-Agentur die Virgin Limited Edition in Deutschland betreut, Bransons Hotelkollektion, zu der gerade ein feines Chalet in Verbier hinzugekommen ist und zu der auch seine einst mit geborgten 180 000 Britischen Pfund erstandene Privatinsel Necker Island auf den British Virgin Islands gehört.

Sie habe Branson allerdings unabhängig von ihrem späteren beruflichen Engagement kennengelernt: "Das war auf Mallorca, wo sein Sohn in einem schönen Restaurant Geburtstag feierte. Branson ging zu den Gästen an den anderen Tischen, entschuldigte sich für den Lärm und bat um Verständnis. Er war so freundlich, dass kein Mensch auf die Idee gekommen wäre, sich zu beschweren oder ein langes Gesicht zu ziehen." Und ja, sagt Michaela Wenig, Virgin habe sehr viel mit der Person Richard Branson zu tun. "Insbesondere bei Virgin Limited Edition schließlich handelt es sich hier um eine Leidenschaft von ihm. Plätze, die er besonders schön findet und an die er, manchmal auch gegen allerlei Widrigkeiten oder mit immensen Kosten, die keine Hotelkette auf sich nehmen würde, ein Haus oder Hotel baut." Etwa das Kasbah Tamadot in Marokko, ein Haus, das Bransons Mutter so gut gefiel, dass sie ihn bat, es zu kaufen, obwohl siebenjährige Umbauten nötig waren.

Wenn auch Will Whitehorn beschwört, Kundenbefragungen in Großbritannien, Amerika und Australien hätten jüngst erge ben, die Marke Virgin sei längst losgelöst von Richard Branson, wenn auch Jackie McQuillan gebetsmühlenartig wiederholt, die Marke Virgin genieße an sich Reputation und hinge nicht allein von Branson ab - man stelle sich das Imperium einmal ohne ihn vor.

Der Fahrer Hossain überlegt eine ganze Weile. "Wissen Sie", antwortet er schließlich ernst, "das Problem ist - und das ist kein kleines Problem für Virgin -, dass der Mann so ist wie sein Image. Bloody hell. Er ist wirklich nett und cool."-

Die Entwicklung des Virgin-Imperiums Erste unternehmerische Erfahrungen sammelt Richard Branson als Mit-Herausgeber einer Schülerzeitschrift Ende der sechziger Jahre. 1970 beginnt er mit einem Plattenversand, kurz danach eröffnet er sein erstes Schallplattengeschäft. Zwei Jahre später gründet er Virgin Records (u. a. für Künstler wie Mike Oldfield, Sex Pistols, Culture Club, Simple Minds). Von den ersten Gewinnen kauft Branson eine Insel in der Karibik (Necker Island) und legt so den Grundstein für seine späteren touristischen Aktivitäten. 1984 geht die eigene Fluglinie Virgin Atlantic an den Start. Die inzwischen zweitgrößte britische Lang-strecken-Fluglinie kostete Branson Virgin Records - zu teuer war der Konkurrenzkampf mit British Airways. 1992 verkaufte Branson sein Platten-Label für eine Milliarde Dollar an Thorn Emi. Zu Virgin Atlantic mit heute knapp 9000 Mitarbeitern, fünf Millionen Passagieren und zwei Milliarden Pfund (2,5 Milliarden Euro) Jahresumsatz kommen weitere kleine Fluglinien - undandere Firmen: zum Beispiel 1995 Virgin Brides (Brautmoden, bis 2007), 1995 Virgin Money (Finanzdienstleister), 1997 V2 Music (Platten-Label) und Virgin Trains (Bahnlinie), 1999 Virgin Wines (Weinversand, 2005 verkauft), 2000 Virgin Limited Edition (Luxushotels). Virgin Media (2007) steht inzwischen hoch verschuldet zum Verkauf, Virgin Galactic (Weltraumflug) soll 2008 starten.