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Kalter Rauch

Zigarettenwerbung ist weitgehend verboten. Doch ohne Werbung sind alle Zigaretten gleich. Was macht eine Marketingabteilung, die nicht mehr werben darf?




- Zum Interview im Hamburger Hauptquartier des Zigarettenkonzerns Reemtsma erwartet man einen Geschäftsführer, der ein bisschen gebückt geht unter der Last von Werbe-Restriktionen und Rauchverboten. Man erwartet einen Mann, der dauernd hustet. Doch es kommt Titus Wouda Kuipers, ein in Niederländisch eingefärbtem Singsang sprechender und freundlicher Nichtraucher.

Den Mitarbeitern des drittgrößten Unternehmens auf dem deutschen Zigarettenmarkt (unter anderem Davidoff, West, Peter Stuyvesant) dürfte der fröhliche Chef guttun, denn zuletzt hatten sie nicht viel zu lachen. Sie verkaufen eine Ware, die sich mehr als die meisten anderen durch ihr Image von jener der Konkurrenz unterscheidet. Das Image ist Teil des Produkts, das Marketing Kerngeschäft. Doch in den vergangenen Jahren scheint es, als müssten sich nur zwei Gesundheitspolitiker treffen, und schon steht eine weitere Möglichkeit der Werbung auf dem Index.

Was macht eine Marketingabteilung, die nicht mehr werben darf wie gewohnt, der Anzeigen in Zeitschriften und Spots für Fernsehen und Internet verboten sind? Der Kuchen, den sich die Tabakkonzerne teilen, schrumpft ohnehin seit Jahren. Nun versuchen Wouda Kuipers und seine Konkurrenten, sich die kleiner werdende Zahl an Rauchern gegenseitig abzujagen.

Der Psychologe Stephan Grünewald und seine Kollegen suchen für Reemtsma nach Antworten. Sie hatten für ihre Arbeit beim Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold in den vergangenen zwanzig Jahren Tausende Raucher für tiefenpsychologische Studien auf der Couch und untersuchten, wie sie einzelne Marken wahrnehmen und warum sie welche bevorzugen. "Wir wissen aus Blindtests, dass Raucher ihre Marken nicht wirklich am Geschmack erkennen", sagt Grünewald. "Dennoch sind sie der Überzeugung, dass es einen Unterschied gibt. Sie betrachten die Zigarettenpackung auf dem Tisch als Persönlichkeitsdarstellung."

Das setzt voraus, dass sie mit dieser Packung etwas verbinden. Noch wirken die teilweise über Jahrzehnte aufgebauten Images fort, auch wenn heute nur noch Plakate und Kinowerbung erlaubt sind. Die Marketingverantwortlichen profitieren von der Arbeit ihrer Vorgänger. " Junge Leute können Ihnen heute noch etwas über das HB-Männchen berichten. So ein immaterielles Gedächtnis einer Marke hält sehr lang", sagt Grünewald.

Der liebenswerte Zeichentrick-Biedermann, dem seit den fünfziger Jahren in Haushalt und Handwerk stets alles misslang, ging in den Spots regelmäßig entnervt an die Decke und konnte sich nur mithilfe einer Zigarette wieder beruhigen. Heute gehört die Marke zu British American Tobacco (BAT). HB wird nicht mehr beworben (siehe brand eins 08/2007). Wenn die letzten Konsumenten an der Zigarette oder anderen dem Leben inhärenten Risiken gestorben sind, wird irgendwann auch das HB-Männchen vergessen sein. BAT konzentriert sich neben dem Flaggschiff Lucky Strike auf andere Marken.

In einem Besprechungsraum am Hamburger Millerntor - die Konzernresidenz am Alsterufer wird gerade renoviert - erklären Anja Rudolph und Guido Berthold, die Verantwortlichen für Pall Mall und Dunhill, wie sie in Zukunft Kunden erreichen wollen. Berthold legt Zigarettenpackungen wie Dominosteine hintereinander auf den Tisch. Die oberste sieht aus wie eine Schachtel für Zigarren und passte gut in eine Bibliothek mit schweren, dunklen Massivholzmöbeln. Die Preise fallen von der obersten Schachtel nach unten hin ab. Wenn Anja Rudolph ihre Packungen dabeihätte, könnte sie die Linie nach unten verlängern. Im Sorti ment hat sie auch Zigaretten zum Selbststecken. Sie verlängert Bert holds Massivholz-Zigaretten-Ausstellung in die Kategorie Ikea.

"Der Preis ist mit den Steuererhöhungen der vergangenen Jahre zunehmend ein Kaufargument geworden", sagt Anja Rudolph. "Ich kenne kaum eine Branche, in der die Konsumenten so preissensibel reagieren. Bereits zehn Cent Unterschied können sich auf die Kaufentscheidung auswirken." Kosteten Zigaretten bis in die Neunziger alle in etwa gleich viel, ist mit Steuererhöhungen neben dem Schwarzmarkt das Niedrigpreissegment gewachsen. BAT tritt dort mit Pall Mall vor allem gegen Reemtsmas John Player Special ( JPS) und Handelsmarken an. Der Preis ist zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden.

Sich innerhalb der Preissegmente zu unterscheiden ist schwierig. Besonders Berthold muss das gelingen. Die Marktanteile der teuren Marken sind gering. Für bis zu sechs Euro die Packung kann der Kunde schon ein bisschen Persönlichkeitsunterstützung von Dunhill erwarten. "Vor einigen Jahren gab es noch eine Differenzierung der Marken durch Werbewelten. Jetzt differenzieren wir vor allem im Premium-Segment über Geschmack und Qualität. Kunden sind heute bei Schokolade oder Kakao ja auch daran interessiert, woher die Produkte kommen." Der teuersten Dunhill-Variante liegen nun kleine Zettel bei. Darauf steht, dass die Tabakblätter von Hand geerntet sind.

War die Werbung früher auf Massenmedien ausgerichtet, versucht Berthold heute wegen der Werbeverbote dort, die Raucher direkt zu erreichen. Beispielsweise bei Raucherpartys, auf die die Konzerne gegen den Trend zum vereinsamten Rauchen vor der Tür setzen. Das ist zwar teuer. Dafür sind die Streuverluste gering, und Berthold bekommt Namen und Adressen von all jenen, die tapfer weiterrauchen. Wer eine Party besucht oder bei einem Gewinnspiel mitmacht und ankreuzt, dass er Raucher ist, bekommt mit großer Wahrscheinlichkeit Post von der Industrie. "Was sich verändert hat in der Zigarettenwerbung, ist, dass es nicht mehr darum geht, wie kreiere ich eine Werbewelt, sondern was kann ich über die Qualität des Produkts sagen", erläutert Berthold.

Sandra Schürmann hat all die Helden dieser vergangenen Werbewelten im Griff. Mit ihrem Mauszeiger kann sie durch deren Kosmos rasen. Wenn sie das tut, ist die junge Historikerin recht vergnügt, weil so mancher Reklamespruch heute eine altbackene Komik in sich birgt. Zusammen mit ihrem Kollegen Stefan Rahner katalogisiert sie die Werbemittelsammlung, die der Reemtsma-Konzern dem Hamburger Museum der Arbeit überlassen hat. Wenn die beiden von der Geschichte der Zigarette und ihrer Werbung erzählen, wirken die EU-Richtlinien zum Tabakwerbeverbot ein bisschen wie unromantisches Bürokratenwerk.

Mitte des 19. Jahrhunderts kam die Zigarette nach Westeuropa und fristete in Deutschland zunächst ein Schattendasein in Kleinbürgertum und Proletariat. Der Durchbruch kam nach dem Ersten Weltkrieg: Nachdem sie tonnenweise in die Schützengräben geschaufelt worden war, um den Soldaten Hunger und Angst zu nehmen, machten jene, die mit dem Leben davongekommen waren, die Zigarette zu einem Produkt des Alltags.

In den Zwanzigern hatte beinahe jeder Ort seine eigene Zigarettenfabrik, es gab kaum nationale Marken. Bis zu 30 000 regionale soll es in Deutschland gegeben haben. Geworben wurde vor allem mit den Schachteln. Viele zeigten urbane Motive, die Zigarette wurde zum Symbol eines beschleunigten Konsums. Das Image spielte bereits eine große Rolle, die verschiedensten Bedürfnisse wurden bedient. So konnte beispielsweise der national orientierte Raucher mit der Marke "Unser Kaiser" einen klaren Ausweis seiner Gesinnung auf den Wirtshaustisch legen. Für die Theaterpause gab es verkürzte Zigaretten. Vor allem aber dominierten Orientmotive die Tabakregale, um Anbaugebiete zu zeigen und Fernweh in Kaufimpulse zu verwandeln.

Erst in den fünfziger und sechziger Jahren rückte die Lebenswelt der Konsumenten in den Mittelpunkt der Werbebotschaften. Der vor dem Krieg übliche Tabak aus dem Orient wich dem behandelten und milderen Virginia-Tabak aus den USA, die Geschmäcker wurden vereinheitlicht, das Image umso wichtiger. Den Markt teilten sich wenige große Hersteller. Reemtsma warb mit dem "Duft der großen weiten Welt" und zeigte Flugzeuge, Piloten, Landesflaggen. Es war die Zeit, in der die Menschen nach Italien fuhren. "Es wurden erreichbare Sehnsüchte formuliert und an die Marke gebunden. Es ging nicht mehr um das Produkt", sagt der Historiker Rahner.

In den siebziger Jahren war dann Schluss mit der Warmduscherwerbung aus dem echten Leben. 1972 ritt der Marlboro-Cowboy ins Land, neun Jahre später als in den USA. Bezog sich die Werbung bis dahin auf die Lebenswelt der Konsumenten, schaffte sie nun Helden, die in massenmedialen Werbewelten lebten. "Die Images kreisten seit dieser Zeit um sich selbst", sagt Sandra Schürmann. Reemtsma schickte Ende der Siebziger gar einen Mann im grünen Tarnanzug für die Marke "Morgan" durch den Urwald, die grüne Antwort auf den Marlboro-Mann. Ohne Erfolg. Die Zigarette wurde trotz abenteuertauglicher wasserabweisender Packung nach kurzer Zeit vom Markt genommen.

Früher waren Marken Lebensabschnittsgefährten. Heute bleiben sie auch mal nur für eine Nacht

Von den seit der Nachkriegszeit aufgebauten Werbewelten zehren die überlebenden Marken bis heute. "Marlboro", sagt der Marktforscher Grünewald, "steht dafür, dass man wie der Cowboy fest im Sattel des Lebens sitzt. Die Marke ist nicht abenteuerlich. Ein Cowboy macht jeden Tag dasselbe. In den Spots wird stets die Wildnis gezähmt und alles, was ausbricht, hinter Zäune gesperrt. Camel wiederum war in den Neunzigern die Marke der jungen Leute. Der Weg war das Ziel. Wenn sie ankamen in Familie und Job, dann wechselten viele zu Marlboro." Auch wenn diese festen Muster aufbrechen: "Früher waren die Leute einer Zigarettenmarke treu. Erst bei biografischen Brüchen wechselte man. Heute wechseln viele Raucher eher situativ. Marken symbolisieren nicht mehr Lebenssituationen, sondern bestimmte Verfassungen." Wer tagsüber noch Lucky Strike raucht, nimmt vielleicht abends in den Club eine Dunhill mit.

Seit sie in Fernsehen und Zeitschriften nicht mehr werben dürfen, fehlt den Marketingabteilungen das Baumaterial, aus dem sie ehedem ihre Werbewelten zimmerten. Nun suchen sie neue Wege neben Plakaten und Kino, um die Raucher zu erreichen. "Die Hersteller versuchen, die Packungen mit Botschaften aufzuladen", sagt Grünewald. Farbsymbolik und Gestaltung spielten eine große Rolle, vor allem seit die Bezeichnung "light" nicht mehr erlaubt ist. Der Marktforscher ist gar davon überzeugt, dass der Marlboro-Schriftzug die Cowboy-Botschaft transportiere: "Das "L" und das "B" brechen aus den Buchstaben aus. Das wird aber eingezäunt durch das Marlboro-Dach."

So ist es nur konsequent, dass der Marlboro-Hersteller Philip Morris mit Jacek Olczak nun einen Deutschland-Chef hat, der bisweilen klingt wie ein Nichtraucheraktivist ("Rauchen ist überhaupt nicht cool") und bei jeder Gelegenheit darauf hinweist, dass Rauchen ungesund sei. Das hat zu Streit geführt. Die Konkurrenz sieht in Olczaks Äußerungen eine besonders perfide Form des Verdrängungswettbewerbs. Bislang konnten sich die Konzerne stets darauf verständigen, die Grenze des Tabaklandes gemeinsam gegen Gesundheitspolitiker zu sichern. Dafür hatten sie bis Ende 2007 eine schlagkräftige Landesverteidigung: den Verband der Cigarettenindustrie (VdC). Er vertrat nur sieben Konzerne, galt aber als einer der mächtigsten und erfolgreichsten Lobbyisten der Bundesrepublik. Erst in den vergangenen Jahren blies dem VdC kalter Rauch ins Gesicht. Es gelang ihm nicht mehr, Restriktionen zu verhindern, wie sie in anderen Ländern längst üblich waren.

Im Juni vergangenen Jahres trat Philip Morris schließlich aus dem Verband aus. Tabakwerbung, so war vom Marktführer zu hören, solle stärker reglementiert werden als bislang. Werbung solle nur Erwachsene erreichen, die sich bewusst für den Rauchgenuss entschieden. Die Verbandspartner sähen das leider anders. Der VdC löste sich nach dem Austritt des größten Mitglieds auf. Manager der Konkurrenz wollen sich dazu nur hinter vorgehaltener Hand äußern. Die meisten denken, was Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), so formuliert: "Der Einzige, dem ein Werbeverbot nutzt, ist der Marktführer. Wenn nicht mehr geworben werden darf, ist Philip Morris in einem schrumpfenden Markt der Gewinner." Außerdem habe der Konzern Angst vor Klagen in den USA und wolle nun weltweit den Musterschüler geben.

Titus Wouda Kuipers, Reemtsmas freundlicher Niederländer, wählt einen offensiveren Weg. Er will, dass Raucher in ihm jemanden sehen, der für ihre Interessen kämpft: "Wir sind in der Tabakindustrie tätig. Das ist halt so. Das sollte man akzeptieren. Damit haben wir eine Verantwortung für unsere Raucher."

Neben Werbung an der Ladentheke konzentriert sich Wouda Kuipers darauf, den Vertrieb einzubinden. Er glaubt, sein Unternehmen könnte damit Vorreiter sein. Denn auch anderen Branchen drohten Werbebeschränkungen aus Brüssel - bei Lebensmitteln und Alkohol sowieso, bei Autos fange es auch schon an.

Die Außendienstleute sollen wissen, womit die Händler zu kämpfen haben, und sie mit Informationen und Argumenten zu Tabakschmuggel, Qualität und allem versorgen, was sie interessieren könnte. Dann bekommen, so das Kalkül des Geschäftsführers, die Reemtsma-Marken vielleicht bessere Plätze in den Regalen als die der Konkurrenz.

Außerdem betreibt Reemtsma die Internetseite "Toleranz für Raucher", wo geschundene Seelen Dampf ablassen können. Mitglied Koenig_Ludwig verkündet beispielsweise, angesichts eines überzogenen Rauchverbots nach 17 Jahren Mitgliedschaft aus der CSU ausgetreten zu sein. Auf einer anderen Seite sind Bars und Restaurants aufgeführt, in denen Raucher nicht wie Parias vor die Tür müssen. Unternehmenssprecher Sebastian Blohm hat Ausdrucke von Lounge- und Beach-Club-Konzepten dabei. Wirte können danach Raucherräume in John-Player-Special-Design einrichten, der Konzern unterstützt mit Material und Ideen. Aus der Hand geben möchte Blohm die Papiere aber nicht. Schließlich arbeitet auch die Konkurrenz an solchen Projekten. Vom Werbeschirm zum Unterstellen bis hin zum Aschenbecher ist alles im Programm. Sogar emissionsfreie Heizpilze sollen Rauchern ein gutes Gefühl geben - und der Umweltlobby keine Angriffsflächen.

Draußen vor der Tür können die domestizierten Cowboys dann den HB-Männchen dabei zusehen, wie sie ihre letzten Zigaretten rauchen, bevor sie drinnen wieder an die Decke gehen. -