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Gutes Marketing, schlechtes Marketing

Produkte bekannt machen, ihren Absatz fördern - manchmal klappt das ganz gut. Doch in vielen anderen Fällen sind Marketing-Kampagnen gescheitert. Zur Erinnerung: eine kleine Auswahl denkwürdiger Erfolge und Reinfälle.




Flops

Ein Mist-Stick

Clairol brachte in Deutschland einen Lockenstab namens "Mist Stick" heraus. Und übersah, dass das englische Wort für "Nebel" auf Deutsch umgangssprachlich tierische Fäkalien benennt.

Nichts ist schlechter

Der schwedische Konzern bewarb seine Staubsauger in den USA mit dem Slogan "Nothing sucks like an Electrolux". Die Werber ahnten nicht, was "suck" außer saugen noch bedeuten kann. Im Volksmund: "Nichts ist so scheiße wie ein Elektrolux."

Masturbierender Geländewagen

Ein Geländewagen-Modell von Mitsubishi wurde auch in Spanien wie überall sonst unter dem Namen "Pajero" eingeführt. Dumm nur, dass "Pajero" auf Spanisch "Wichser" heißt.

Kein Anschluss unter dieser Nummer

Der Mobilfunkanbieter Quam warb 2001 mit einer 50 Millionen Euro teuren Kampagne für einen neuen Tarif. Wobei er versäumte, rechtzeitig für die technischen Voraussetzungen zu sorgen. Weil Quam die anderen Netzbetreiber zu spät um Anbindung gebeten hatte, war eine direkte Einwahl in fremde Netze monatelang nicht möglich. Quam-Kunden waren nicht amüsiert.

Außer Kontrolle

Im August 2002 rannten in Sydney während eines Rugby-Länderspiels zwischen Neuseeland und Australien zwei "Flitzer" nackt über das Spielfeld. Auf ihre Körper war das Logo von Vodafone gemalt. Eine Form von Guerilla-Marketing, die danebenging: Die Fans waren sauer über die Unterbrechung. Und nach der Flitzer-Einlage verschoss ein neuseeländischer Spieler einen Strafstoß.

Der Manager von Vodafone hatte die Aktion zwar angeblich nicht selbst organisiert, doch von dem Vorhaben gewusst und angeboten, eventuelle Geldstrafen zu übernehmen.

Gelber Strom

Im Jahr 1998 stellte Yello seine Strom-Marke mit dem Slogan "Gelb. Gut. Günstig." vor. Sieben Jahre später kannten 98 Prozent der Deutschen Yello-Strom. Mit dürftigem Effekt: Weniger als fünf Prozent der Haushalte wechselten zum neuen Anbieter. Was daran gelegen haben mag, dass Strom als "Low-Interest-Product" galt, dem Konsumenten bei der Auswahl generell nur wenig Aufmerksamkeit schenkten (siehe brand eins 06/2005: "Also ich glaube, Strom ist langweilig").

Hektische Suche nach Identität

Bis Anfang der neunziger Jahre setzte Japan Tobacco International auf einen lässigen Cowboy als Werbebotschafter für Camel-Zigaretten. Danach folgten in flottem Wechsel Comic-Kamele, Abenteuer-Spots mit Darstellern, lustige Dromedare aus Plüsch, 2002 schließlich entspannte Menschen und die Zeile "Slow down. Pleasure up". Das dauernde Hin und Her - mal cool, mal witzig, mal entspannt - ließ den zweistelligen Marktanteil der Camel-Zigaretten seit Ende der achtziger Jahre auf 2,45 Prozent (2004) abstürzen.

Nur für Erwachsene!

Im Mai 1996 brachte McDonald's in den USA einen neuen Burger auf den Markt, den "Arch Deluxe". Interne Untersuchungen hatten zuvor ergeben: Die Buletten der Konkurrenten Burger King und Wendy's schmeckten den Verbrauchern besser. 78 Prozent der Kunden fanden, das Angebot bei McDonald's entspreche Kindern, aber nur 18 Prozent fanden es passend für Erwachsene. Daraufhin konzentrierte sich McDonald's in der Werbung für den Arch Deluxe auf die Aussage, er schmecke vor allem Erwachsenen. In einem Spot zeigte man Kinder, die sich wie angewidert vom neuen Produkt abwendeten. Die erwachsene Zielgruppe gewann McDonald's trotzdem nicht, und das Marketing für den Arch Deluxe wurde zum bis dahin peinlichsten Flop der Unternehmensgeschichte.

Parfüm für harte Typen?

Die Motorrad-Marke Harley-Davidson steht traditionell für kernige Männlichkeit, für Kraft und Abenteuer. Die Kundschaft schätzt dieses Image und dankt es mit verlässlicher Markentreue. Doch in den neunziger Jahren stellte das Unternehmen diese Loyalität auf eine harte Probe. Unter dem Namen, der vornehmlich für raue, maskuline Eigenschaften gut war, ließ es auch Parfüm und Babykleidung mit dem Harley-Davidson-Logo verkaufen. Diese Markendehnung kam bei den Bikern gar nicht an. Manche drohten sogar mit Boykott. Um größeren Schaden zu vermeiden, ruderte Harley-Davidson zurück: Die Lizenzproduktion von Parfüm und anderen Waren, die nicht zum Image passten, wurde eingestellt.

Tops

Meisterhafter Image-Wechsel

Bis in die neunziger Jahre galt Kräuterschnaps der Marke Jägermeister als Getränk der Altersgruppe 50 plus. Dann wurde das Image des Magenbitters radikal verjüngt. Seit 2000 besuchen sogenannte " Jägerettes" - junge Frauen in knapper orangefarbener Kleidung - Bars und spendieren den Gästen eiskalte Jägermeister in Reagenzgläsern aus Plastik. Die sprechenden Werbe-Hirsche Rudi und Ralph frischten das Image weiter auf. Obwohl virtuelle Pinkelspiele auf der Jägermeister-Website und Fellbikinis im eigenen Fan-Shop als Verirrung erscheinen: Jägermeister ist vor allem bei jungen Leuten in den USA schwer angesagt. Der Umsatz der Mast-Jägermeister AG stieg von 182 Millionen Euro (1998) auf 312 Millionen Euro (2006).

Trendige Raubkatze

Noch nicht lange her, als Produkte von Puma auf Wühltischen in Billig-Kaufhäusern landeten. Seit Anfang der neunziger Jahre wandelte sich das Image. Der Sportartikelhersteller ist in: Er nahm Billigware aus dem Sortiment, engagierte namhafte Modedesigner und ließ Prominente in Puma schaulaufen. Das Unternehmen sponserte die Love Parade und Jamaikas Leichtathleten, was zum Profil passte. Die Rechnung ging auf: Heute hat die Marke einen Wert von 684 Millionen Euro. Der Preis für eine Aktie des Unternehmens stieg von acht Euro im Jahr 1993 auf aktuell rund 260 Euro (siehe brand eins 03/2002, "Die erwachende Raubkatze").

Charmanter Bär

Achtzig verschiedene Toilettenpapier-Marken gab es im Jahr 2002 in Deutschland. Procter & Gamble stellte mit Charmin die Nr. 81 vor. Nicht gerade eine günstige Ausgangsposition für einen Erfolg, zumal Klopapier ein Low-Interest-Produkt ist. Ein Jahr darauf kannten 87 Prozent der Deutschen die neue Marke, ihr Marktanteil sprang aus dem Nichts auf 5,6 Prozent (zum Vergleich: Der Marktanteil von Zewa lag damals bei 8,2 Prozent). Neben der Produktentwicklung - Charmin wurde mit einem neuartigen Verfahren hergestellt, um das Papier reißfester als andere zu machen - wird vor allem der Werbekampagne dieser Erfolg zugeschrieben. Botschafter von Charmin ist ein gezeichneter flauschiger Bär, der dem eher uninteressanten Produkt ein Gesicht gibt und seine Vorzüge auf spielerische Art vermittelt (siehe brand eins 07/2003, "Das große Geschäft").

Bier für Nicht-Biertrinker

Der Bremer Brauerei Beck & Co gelang es, auf dem überfüllten deutschen Biermarkt eine neue Sorte namens "Gold" zu etablieren, mit der sie die größte Gruppe unter den Bier-Verächtern ansprach: Frauen. Bis Gold im Sommer 2002 herauskam, wurde deutsches Bier entweder in braunen oder grünen Glasflaschen abgefüllt, zur Abwehr von UV-Licht und damit für eine längere Haltbarkeit. Beck & Co entwickelte einen UV-Schutz für Klarglas und konnte das neue Bier in hellen Flaschen präsentieren. Dass es auch viel milder als herkömmliches Pils schmeckte und wegen seiner Verpackung nicht wie das übliche Bier aussah, war in den Augen der Zielgruppe nur von Vorteil.

In Werbespots verstärkte Beck & Co dieses Bild noch: Statt wie sonst an Deck eines nostalgischen Segelschiffs preisten nun leicht bekleidete Frauen in Feierlaune das neue Produkt am sonnigen Strand an. Auch beim Vertrieb setzte Beck & Co anfangs auf scheinbare Exklusivität: Beck's Gold wurde absichtlich verknappt und bis Februar 2003 nur in 250 ausgewählten Clubs und Gaststätten verkauft, erst danach in Supermärkten (siehe brand eins 06/2007, "Gold-Finger"). -