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Gesprächs-Angebote

• Acht Jahre ist es her, brand eins war gerade mal sechs Ausgaben alt, da brachten wir ein Thema auf den Titel, das bis dahin in Deutschland eher ignoriert, später hämisch kommentiert wurde – das Cluetrain-Manifest. In 95 ketzerischen Thesen hatten vier amerikanische Internet- und Marketingveteranen einen neuen Gesprächsstil heraufbeschworen: direkter, ehrlicher und gefährlich für alle, die Marketing als Einweg-Kommunikation verstehen.




Seither ist viel passiert. Und viel von dem, was David Weinberger, Christopher Locke, Rick Levine und Doc Searls damals in mal pathetische, mal treuherzige Thesen fassten, macht den Marketingleuten heute das Leben schwer. Der Kunde gibt Widerworte, macht sich seine eigenen Gedanken und verbreitet sie auch noch im weltweiten Web: Wo ist die gute alte Arbeitsteilung geblieben – wir machen Werbung, und ihr hört zu und kauft?

"Märkte sind Gespräche", so lautete die erste Cluetrain-These, die längst Allgemeingut geworden und doch erstaunlich missverstanden worden ist. Wenn Marken in sozialen Netzwerken auftauchen und sich als "Freund" anbiedern, ist das kein Dialog, sondern ein abschreckendes Beispiel, stellt Johnny Vulkan fest, der mit seiner Agentur Anomaly Unternehmen Sprachunterricht erteilt (S. 60). Und auch wenn einer wie der American-Apparel-Gründer Dov Charney perfekt parliert, ist er vor Gegenrede nicht gefeit: "Märkte bestehen aus Menschen. Nicht aus Zielgruppen", so eine weitere Cluetrain-These. Und Menschen merken irgendwann, wenn man sie täuscht (S. 44).

Wie schwer die Zeiten für das Marketing geworden sind, erleben vor allem all jene, die noch auf die Macht des Geldes vertrauen, wo Überzeugungsarbeit angesagt wäre. Eon musste erleben, wie eine teure Kampagne wirkungslos verpuffte (S. 76). Evonik hat zwar weniger investiert und kann noch auf einen Kommunikationserfolg hoffen. Und doch wirkt die generalstabsmäßig geplante Kampagne ein wenig wie aus einer anderen Zeit (S. 82). Da scheint es fast ein Glück, dass den Tabakkonzernen qua Gesetz die große Geste untersagt worden ist: Nun lernen sie zuzuhören. Und kommen auf neue Ideen (S. 122).

Wer sowieso keine großen Sprünge machen kann, kann da leicht zum Trendsetter werden. Wo das Geld fehlt, muss man sich eben etwas einfallen lassen. Koziol, der Odenwälder Spezialist für Kunststoffdesign, hat sich einen mächtigen Gegner gesucht und so ins Gespräch gebracht (S. 116). Der Mailänder Papeterie-Hersteller Modo & Modo erfand eine Legende und machte ein leeres Schreibheft zum Kult (S. 96). Und die Brauereien Oettinger, Rothaus und Reissdorf beweisen auf unterschiedliche Art, dass selbst im marketingintensiven Biergeschäft Werbung nicht alles ist (S. 50).

Es ist eine Menge los, auf den Märkten. Viele Gespräche werden sich als hohles Geschwätz entpuppen, manches als Wahrheit in die Marketingbücher von morgen eingehen. Was hilft, um den Überblick zu behalten: zuhören. Und bescheiden sein.

Nur weil man schreit, wird man noch lange nicht gehört. Und nur weil man glaubt, etwas zu sagen zu haben, will noch lange nicht jeder mit einem reden. •

Gabriele Fischer,
Chefredakteurin