Partner von
Partner von

Geheiligt werde dein Name

Marken zu prägen ist eine große Kunst. Wer sie beherrscht, hält Konkurrenten auf Distanz. Deshalb kämpfen Unternehmen um gute Namen. Und siegen sich gelegentlich zu Tode.




- Im Zeitalter der Individualisierung sind immer mehr Schweden ihrer Allerweltsnamen müde. Sie wollen sie nicht mehr mit all den anderen Svenssons oder Anderssons teilen. Allein im vergangenen Jahr haben sich dort 7500 Bürger umbenennen lassen, eine Rekordzahl. Das liberale Namensrecht macht's möglich. So kann man in Schweden und anderen skandinavischen Ländern seiner Fantasie und seinem Geschmack freien Lauf lassen und sich ganz offiziell etwa "Tarzan", "Mondtroll" oder "Bürste" nennen.

Die Trolle und Bürsten beherzigen eine Grundregel des Marketings: Im Kampf um Aufmerksamkeit ist ein prägnanter Name die halbe Miete. Wer damit ein gutes Produkt tauft, ist der Konkurrenz einen großen Schritt voraus - und kann sein geistiges Eigentum vom Staat schützen lassen. Je bekannter der Name, so die Faustregel im Markenrecht, desto leichter die Verteidigung. So dürfen Unternehmen mit einer mäßig bekannten Marke gegen Konkurrenten vorgehen, die mit demselben oder einem ähnlichen Namen ein vergleichbares Produkt bezeichnen. Bekannte Marken sind auch vor dem Missbrauch in anderen Produktkategorien geschützt. Und bei berühmten Marken wie Coca-Cola ist jedweder missbräuchliche Gebrauch untersagt (weshalb ein Norweger, der jüngst auf die Idee kam, sich "Kolaautomat" zu nennen, sicherheitshalber die Schreibweise mit K wählte).

Bei starken Marken wie Uhu, Tempo oder Nescafé setzt irgend wann eine Eigendynamik ein: Sie neigen dazu, zum Gattungsbegriff zu werden - das gilt besonders für solche, mit denen ein wirklich neues Produkt eingeführt wurde. Einerseits ist das ein großer Erfolg, andererseits aber auch eine Gefahr, wie Kay-Uwe Jonas, Anwalt in Köln und einer der führenden Markenrechtler, zu bedenken gibt. "Wenn eine Marke zum Gattungsbegriff wird, ist das aus Sicht des Marketings der Ritterschlag. Die Marke ist in aller Munde, die Bekanntheit ist überragend. Allerdings stellt sich die Frage, ob die Marke überhaupt noch auf ein bestimmtes Unternehmen hinweist, ob sie ihre Kernfunktion erfüllt: die der Unterscheidung." Wer weiß schon, dass es sich beim Fön (AEG), bei der Mini-Bar (Elektrolux) oder dem Wonderbra (Intex Dessous) um Markennamen handelt? Sie sind so sehr in den allgemeinen Sprachgebrauch eingegangen, dass sie ihre ursprünglichen Namensgeber überstrahlen.

An manchen Marken wie Heroin (Bayer) haben die Erfinder das Interesse verloren. Zuweilen wird Unternehmen auch der Zugriff im Laufe der Geschichte entzogen. So büßte ebenfalls Bayer nach dem Ersten Weltkrieg in den angelsächsischen Ländern die Markenrechte an Aspirin ein, das dort heute als Synonym für den Wirkstoff Acetylsalicylsäure verwendet wird. Da das Image des Produkts aber weltweit gut und die Bekanntheit sehr groß ist, schätzt der Unternehmenssprecher Hartmut Alsfasser die Gefahr einer Markenverwässerung als "nicht übermäßig" ein.

Generell gilt allerdings: Je mehr eine Marke zum Allgemeingut wird, desto schwerer tun sich die Rechteinhaber mit der tatsächlichen Durchsetzung ihres Kommunikationsmonopols. So war der schwäbische Reinigungsgeräte-Hersteller Kärcher gar nicht amüsiert darüber, als der heutige französische Staatspräsident und damalige Innenminister Nicolas Sarkozy im vergangenen Jahr fantasierte, die von Unruhen erschütterten Pariser Vorstädte mit dem Kärcher vom Gesindel zu befreien. Das Unternehmen sah sich bemüßigt, mit einer landesweiten Anzeigenkampagne dagegenzuhalten: "Ein Kärcher ist ein Reinigungsgerät und keine Waffe."

Wenn es ganz dumm kommt, droht Markeninhabern gar der Verlust ihrer Rechte. So sprach Österreichs Oberster Gerichtshof dem Elektronikkonzern Sony die Schutzwürdigkeit des Namens Walkman im Alpenland ab - die Bezeichnung sei für die Bevölkerung mittlerweile zum Gattungsbegriff geworden. Der Worst Case im Marketing: eine Marke, die sich zu Tode gesiegt hat.

Deshalb sei es heute nicht damit getan, eine Marke eintragen zu lassen, sagt Christopher Scholz, Geschäftsführer Recht und Verbraucherpolitik des Deutschen Markenverbandes: "Unternehmen müssen ihr Kommunikationsmonopol auch verteidigen." Das tun, nicht zuletzt aufgeschreckt durch das österreichische Sony-Urteil, etliche Unternehmen. So versucht der Spieleverlag Ravensburger seine Marke Memory derzeit mit Abmahnungen gegen Trittbrettfahrer zu schützen. Tupperware wies jüngst Ebay in die Schranken, als Kunststoffbehältnisse anderer Hersteller unter dieser Bezeichnung angeboten worden waren. Rollerblade und Alcantara machten mit Werbekampagnen darauf aufmerksam, dass es sich bei den Begriffen um Marken handelt.

Sicher ist sicher, denken Googles Juristen. Und wollen das Googeln am liebsten verbieten

Besonders pingelig geriert sich seit einiger Zeit Google, eine der einflussreichsten Marken überhaupt. Der Konzern will unbedingt verhindern, dass sein guter Name offiziell als Gattungsbegriff gilt - dabei wurde "to google" von der American Dialect Society bereits 2002 zu einem der Worte des Jahres gewählt. Google besteht nicht nur darauf, in allen Wörterbüchern als Marke verzeichnet zu werden, sondern klärt auf seiner Homepage auch detailliert darüber auf, wie mit seinen heiligen sechs Buchstaben umzugehen sei: "Verwenden Sie die Marke niemals als Substantiv oder Verb und auch nie im Plural oder als Possessivum." Wenn's nach Google geht, ist also Schluss mit dem Googeln. Vermutlich haben die Amerikaner das abschreckende Beispiel des Linux-Erfinders Linus Thorwald vor Augen, dem 2005 in Australien der Markenschutz versagt blieb, weil der Name seiner freien Software bereits in aller Munde sei.

Dass Konzerne als Sprachpolizisten erfolgreich sind, darf jedoch bezweifelt werden. Denn die Sprache macht, was sie will. Beziehungsweise geht, wie Sybille Kircher, Geschäftsführende Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International Deutschland, im Fachblatt "Horizont" schreibt, stets den Weg des geringsten Widerstands. "Gerade die deutsche Sprache mit ihren zahlreichen langen zusammengesetzten Wörtern ist sehr aufnahmefähig für Kurzwörter, die die Kommunikation dynamisieren. Deshalb spricht man heute eher vom Tempo als vom Taschentuch." Und eben vom Googeln statt vom Im-Internet-Suchen.

Einen originellen Begriff für ein originelles Produkt erfinden und zum Quasi-Gattungsbegriff zu machen, das ist die Kunst. Manch gestandenes Unternehmen geht - um Konkurrenten abzuschrecken - den umgekehrten Weg. Und versucht, sich Alltagssprache anzueignen. So hat der Axel Springer Verlag beim Deutschen Patent- und Markenamt in München beantragt, "Bild" als Wortmarke zu schützen - und zwar für alle Druckerzeugnisse. Die Ex-Monopolisten Telekom und Post gehen gegen Wettbewerber vor, die diese Bezeichnungen verwenden; der Süßwarenkonzern Ferrero will "Kinder" schützen lassen.

All das dürfte schwierig werden, weil gängige Begriffe nur in sehr seltenen Fällen zur Marke geadelt werden können. So entschied der Bundesgerichtshof bereits, dass "Lotto" - weil es sich als Bezeichnung für Glücksspiele im Allgemeinen eingebürgert hat - nicht schutzwürdig ist. Aus dem gleichen Grund wurden "Die Gelben Seiten" im Markenregister gelöscht. Dort begehrt manch einer Einlass nach dem Motto "Frech geht vor". Bei weit mehr als 50 000 Anmeldungen pro Jahr könne wohl nicht jede intensiv geprüft werden, so das Kalkül -und die Löschung einer einmal eingetragenen Marke dauert. So gingen in München kurz nach der Wahl Papst Benedikts XVI. in Windeseile mehr als 60 Anmeldungen ein: von seiner offiziellen Bezeichnung über Benedikt-Brot bis hin zu "Wir sind Papst". Selbstverständlich stammte keine einzige Anmeldung von Seiner Heiligkeit selbst. Dass Dreistigkeit sich auszahlt, bewies der Weltfußballverband Fifa, der den Begriff "WM 2006" markenrechtlich schützen wollte - und damit sogar durchkam. Das ist selbst dem Anwalt Kay-Uwe Jonas, sonst stets auf der Seite der Markenunternehmen, zu viel: "Schließlich handelt es sich um einen rein beschreibenden Begriff."

Generell empfiehlt er seinen Kunden einen nachhaltigen Markenaufbau: einen prägnanten Begriff formen, in aller Ruhe abklären, ob er geschützt werden kann, und dann bekannt machen. Dass dies eher selten passiere, habe mit der kurzen Halbwertzeit der Marketing-Verantwortlichen in den Konzernen zu tun: "Die meisten sind nur zwei Jahre in dieser Position - und brauchen schnelle Erfolge." -