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Was Menschen treiben: Eislöcher und Kachelöfen

Werbung gehe unter, sagt man. Und die Hälfte des Geldes sei zum Fenster rausgeworfen. Bei mir ist sie sogar ganz umsonst.




- Die Einladung zu hochkarätigen Vernissagen ergeht regelmäßig an Menschen, die mit etwas Besonderem aufwarten können, ihre Krawatte verkehrt herum knoten oder abstruse Behauptungen aufstellen. Ich zum Beispiel bin dafür bekannt, dass ich völlig immun gegen jede Form von Werbung und noch nicht Mitglied im Schaumlöffler-Club von Nescafé bin.

Gerade Frauen suchen solche Gespräche mit aufgeklärten, scharf denkenden Menschen, die ethisch gefestigt sind wie der Dalai Lama und unabhängig wie ein ZDF-Aufsichtsrat. Und bei mir versagt, werbetechnisch gesehen, alles: Geruchs-Marketing, Viral-Marketing, Stopperwerbung, Guerilla- und Permission-Marketing, Blogs, Großbildleinwände und Poster, ADAC-Stände, Wurfsendungen und Schnäppchen aller Art, beklebte Straßenbahnen, Schleichwerbung, Wein- und Hühnersuppenprobierstände sowie die jährlichen Wasserbetten-Vorteilswochen bei Müllerland. Nicht einmal die dreiste Kachelofenwerbung auf den Toiletten der Autobahnraststätten geht mir nahe.

Sie haben das sicher schon mal erlebt: Kaum macht man nach drei Stunden Autofahrt Pause und kann sich für ein paar Momente nicht bewegen, hat man diese Kaminwerbung vor der Nase. Unglaublich. Man kann als Mann auch nicht beiseite gucken, sonst guckt man dem Nebenmann zu, und das geht auch nicht. Hochraffiniert. Nur für mich nicht raffiniert genug. Ich habe schon einen Kachelofen. Warum auch immer.

Selbst bei der spannendsten Werbung verharren Blutzuckerspiegel, Puls und Wimpernschlag bei mir im schläfrigen Dämmerzustand wie bei einer ZDF-Dokumentation von Guido Knopp. Ich schaue allerhöchstens dann mal auf ein Plakat, wenn sich eine Frau im Bikini lasziv räkelt und ich wissen will, ob sie das für Eis, ein Auto, irgendeinen Espresso oder das ägyptische Fremdenverkehrsamt tut oder welche Farbe der Bikini eigentlich hat. Ich schaue auch hin, wenn es um reine Information geht, etwa wann der Media Markt geöffnet hat. Oder was der ADAC-Hubschraubervertrag nach Beinbrüchen im Tiefschnee kostet. Ich zeige in solchen Fällen meine mentale Distanz dadurch, dass ich, abgesehen vom Bikini, nur extrem kurz und gelangweilt in den Werbeprospekt schaue. Da hat die Werbung selbst gar keine Chance.

Ich muss auf den Empfängen meistens erklären, wie diese innere Distanz möglich ist, wenn man, etwa in der Stadt, nirgends mehr hinschauen kann: Vor sich hat man den Maggi-Probierstand, unter sich auf dem Boden einen Pfeil zum Schnellrestaurant in 300 Metern. Schaut man nach oben, rattert der Flieger mit dem Banner vom Möbelgeschäft vorbei. Da muss man einfach hart gegen sich selbst sein, wie ein russischer Eisloch-Taucher im Winter. Das ist das ganze Geheimnis. Männlich, hart, skrupellos in der Negation.

Ob man von Werbung wirklich abhängig ist, kann man, das ist der einzige Nachteil, heutzutage gar nicht mehr richtig nachprüfen. Beim Alkohol geht das noch: Da ritzt man wie John Wayne einen Strich in die Flasche, und wenn man den in einem Schluck genau trifft, ist man noch Herr der Lage. Bei der Werbung gibt es so einen klaren Strich nicht. Da wird man subtil dadurch geködert, dass man nicht so doof ist wie der Robodog von Ford, der grundsätzlich tölpeliger ist als das Auto und der einen selbst immer gut und klug aussehen lässt.

Man könnte sich schon allein deswegen unabhängig von dem ganzen Gelärm fühlen, weil Werbung, so die aktuelle Forschung, uns in den seltensten Fällen erreicht. Angeblich nehmen wir nur das auf, was uns sowieso sympathisch ist. Da ist was dran: Wenn ich beschließe, in der Schweiz Urlaub zu machen, gibt mir eine Kuh an einem hübschen Bergsee quasi den letzten inneren Schubs. Da können sich die Holländer dann werbetechnisch mit ihren Kühen auf den Kopf stellen. Auch die Heizungswerbung auf den Anzügen der deutschen Biathleten ist kontraproduktiv, wenn der Athlet am Schießstand fünfmal daneben donnert. Wenn die Heizung genauso ungenau ist wie der Schuss, will ich so was nicht im Haus haben, das ist ganz klar.

Leider muss auch der Werbeverweigerer werben um Aufmerksamkeit, Vertrauen und Liebe

Dann haben die Werbefuzzis jetzt, als letzten Strohhalm, das limbische System entdeckt, Teile des Gehirns, in denen beispielsweise die Margarine emotional verankert ist. Wenn das bei Ihnen so ist, greifen Sie immer zur Margarine, wenn Ihr Margarine-Zentrum durch Werbung berührt wird. Dummerweise versuchen die Butter-Werber dasselbe, und so tobt in Ihrem Gehirn ein ständiger Kampf, woher auch manchmal die Kopfschmerzen kommen. Dann legen wir uns ins Bett und kaufen nicht ein.

Humor ist auch nicht der richtige Weg, weil wir zwar lachen, aber nicht kaufen. Und früher konnte man etwa einem Ford-Fahrer so sicher wie einem Dackel die Wurst Wärmedecken, Geranien, Pistolen mit Kaliber 8 oder Mallorca-Reisen andrehen. Das klappte hundertprozentig. Heute schlägt der moderne Konsument werbetechnisch ständig Haken, kauft mal bei KiK und mal einen BMW, schläft mal im Zelt an der irischen Steilküste und mal im Vier-Sterne-Luxusschuppen. Dass da keiner mehr durchschaut, kann ich verstehen.

Eine Sache, die offenbar so wenig funktioniert wie Werbung, hätte ich sowieso schon längst eingestellt. Doch Nichtgelingen, wenn wir überhaupt daran glauben, ist noch nie ein Grund gewesen, etwas aufzugeben. Schauen Sie die Expeditionen im vergangenen Jahrhundert an: Kaum war ein Schrott-Kutter samt Besatzung im ewigen Packeis zerquetscht, sind drei neue Expeditionen losgezogen. Mit dem Mount Everest ist es ähnlich. Dass so etwas auch bei der Werbung passiert, ist allein schon deswegen zu befürchten, weil viele kleinere und mittelständische Unternehmen, viele Verbände, Kulturorganisationen und soziale Einrichtungen Werbung und Marketing jetzt überhaupt erst zu entdecken anfangen.

Außerdem verschwimmen die Grenzen der klassischen Werbung in einer Welt, in der wir ständig mit attraktiven Botschaften um alles Mögliche werben müssen: um Mitarbeiter, um Vertrauen, Wählerstimmen, die Gunst von Frauen, Weltanschauungen, Vereinsmitglieder, Kirchenbesucher, um Spenden, Leser, Hörer, Zuschauer und freiwillige Helfer für alles und jedes. Der Kampf um Zeit, Aufmerksamkeit, Aktion, Interesse und Engagement hat sich längst von der Waren- und Leistungswelt gelöst und prägt so ziemlich jede Interaktion. Der Verfall von Werten, Leitbildern und Orientierungs-Konstanten wird diese Konkurrenz extrem verschärfen. Wir können gegen Werbung sein, doch ihre Gesetze nutzen wir selbst jeden Tag: Um alles und jedes muss, in letzter Konsequenz, geworben werden. Es entsteht und geschieht zielgerichtet nichts mehr von allein. Die Steuerungs- und Leitfunktion von Werbung ist daher die logische Antwort auf eine Gesellschaft, die jede Norm verloren hat.

Spätestens bei diesem Teil meiner Ausführungen fragen die Zuhörer bei hochkarätigen Vernissagen regelmäßig nach einem Manuskript oder meinem letzten Buch. Ich muss sie enttäuschen. Ich schreibe nicht und lege mich nie fest. Sonst könnte es so aussehen, als sei ich von irgendwo und irgendjemandem beeinflusst. Diesen Eindruck möchte ich unbedingt vermeiden. Zur Unabhängigkeit gehört, dass stets alles offen bleibt.

Wir würden all die Werbe-Wirren übrigens vermeiden, wenn wir einfach mal täten, wozu uns die Werbung auffordert: einen Kachelofen anschaffen, den Kombi-Gemüseschaber besorgen, in die Kirche eintreten, die Waschmaschine austauschen oder den feurigen neuen Volkswagen mit Heidi Klum drin kaufen. Wem das allein zu viel wird, der kann in der Verwandtschaft oder in der Nachbarschaft sauber absprechen, wer das Auto, wer die neuen Mars-Riegel und wer die Spende an die Blaukreuzler übernimmt. Dann kommt man auch mal wieder in Kontakt miteinander. Vor allem aber ist unsere Widerborstigkeit doch ein Teil des Problems: Eine Portion mehr Werbe-Gläubigkeit, eine bessere Abstimmung im Käuferkreis und ein wenig mehr Solidarität mit denen, die sich Tag für Tag für uns immer etwas Neues ausdenken - das wäre die Alternative zu sinnloser Verweigerung.

So schließe ich auf dem Empfang meistens mit den Worten: Wenn wir, werbetechnisch gesehen, tun, was wir tun sollen, werden wir bald nicht mehr tun müssen, was wir eigentlich nicht tun wollen. Nach diesen Worten gehen dann alle ergriffen und mit dem nächstbesten Werbeprospekt in den Händen nach Hause.-