Partner von
Partner von

E.on

Wie schafft man Sympathie für einen Riesen, der hat, was alle brauchen, und gegen den man sich schwer zur Wehr setzen kann? Der Energieversorger Eon hat es auf viele Arten versucht mit roten Flächen, bekannten Stars, einer netten Community. Ohne Erfolg. Die jüngste Marketing-Idee: Taten.




- "Winterbetrieb" steht an der Drehtür. Und Winterbetrieb, das steht gleich darunter, bedeutet, dass sich die Drehtür nicht automatisch bewegt, sondern eigenhändig bedient werden muss. Natürlich macht man sich darüber Gedanken. Schließlich ist Eon-Platz 1, 40479 Düsseldorf, nicht irgendeine Adresse.

Erster Gedanke: Der Eon AG, Deutschlands größtem Energieversorger, ist ausgerechnet am Eingang ihrer Konzernzentrale der Strom ausgegangen. Das ist Quatsch. Es ist Freitag, kurz vor 16 Uhr, und im architektonisch strengen Gebäude gleich hinter den Rheinterrassen brennt überall noch Licht.

Zweiter Gedanke: Eon, neue Energie. Die haben auf dem Dach Sonnenkollektoren, deren Energie die Drehtür speist. Nur im Winter funktioniert das nicht. Nur, warum Sonne? Immerhin läuft derzeit eine TV-Kampagne mit einem jungen Mann, der barfuß vor einer transparenten Kiste am Strand steht; in der transparenten Kiste ist das Modell einer Unterwasserturbine. Es geht um ein Gezeitenkraftwerk, um nachhaltige Energie und, wie der junge Mann versichert, um unsere Zukunft.

Dritter Gedanke: Nach allem, was man von Eon, 68 Milliarden Euro Umsatz, fünf Milliarden Euro Gewinn, 81 000 Mitarbeiter, nach allem also, was man über dieses nach dem Börsenwert größten Unternehmen Deutschlands gehört und gelesen hat, kann man das schwerlich ernst nehmen. Und während man das denkt, fragt man sich, wie solche Gedanken zustande kommen.

Wenig später, einige kahle Flure und diverse Glastüren weiter, sorgen diese Überlegungen allenfalls für milde Erheiterung bei den Herren Blau, Schreiber und Grootenhuis. Peter Blau, Bereichsleiter Unternehmenskommunikation, und Jens Schreiber, Leiter Presse, sind seit Jahren Kummer gewöhnt. Schreiber sagt: "Unternehmen wie wir müssen häufiger die Projektionsfläche hergeben für enttäuschte gesellschaftliche Entwicklungen." Er hat kein Problem, von einer "Reputationskrise" zu sprechen. Und Reiner Grootenhuis, Vice President International Brand Management, ergänzt: "Wir sind gezwungen, etwas zu unternehmen, um nicht weiter gesellschaftlichen Rückhalt zu verlieren."

Es ist Januar 2008. Die jüngste Tariferhöhung liegt wenige Monate zurück. Schon wieder mehr Geld für Strom, diesmal im Schnitt 7,2 Prozent. Bundesumweltminister Sigmar Gabriel sprach von "Raubzug", Bundeswirtschaftsminister Michael Glos grollte, sogar die Kanzlerin mahnte. Die Medien waren sich schnell einig, dass die Entscheidung von Eon und einem weiteren Großversorger, RWE, dafür sorgte, dass mehr als 400 kleinere Energielieferanten nachzogen; ein Viertel der deutschen Haushalte ist betroffen. Und das nur wenige Monate, nachdem das Bundeskartellamt behauptete, Eon habe vermutlich jahrelang zusammen mit den drei anderen deutschen Großversorgern, RWE, Vattenfall und EnBW, Absprachen über Tarife, Service und Vertrieb getroffen.

Die Tariferhöhungen werden stets mit gestiegenen Beschaffungskosten an der Rohstoffbörse begründet. Doch tatsächlich besitzen zumindest die vier großen Versorger eigene Produktionsstätten, zum Beispiel steuerlich abgeschriebene und daher extrem profitable Atomkraftwerke. 90 Prozent der heimischen Braunkohle gehen in Kraftwerke, ohne dass publik wird, zu welchem Preis. Richtig ist, dass Steinkohle teurer geworden ist, genauso wie Gas. Die Erhöhungen sind für die Kunden dennoch nicht nachzuvollziehen. Die Folge: Hunderttausende von Haushalten haben ihrem Regionalversorger gekündigt. Da hilft es wenig, dass Vorstandschef Wulf Bernotat in der "Wirtschaftswoche" darauf hinweist: "Es macht keinen Spaß, als Abzocker tituliert zu werden. Im Ranking der Rendite deutscher Unternehmen stehen wir auf Platz 78, wir erzielen also keine Übergewinne."

Die Zahlen sind korrekt, das Problem ist, dass Herrn Bernotat kaum jemand zuhört. Es gibt, wie Martin Blach es formuliert, "wohl keine Branche, die derzeit ein derartiges Glaubwürdigkeitsproblem hat wie die Energiewirtschaft, und naturgemäß kriegt der Platzhirsch am meisten davon ab". Blach hat als Vorstandsvorsitzender der Werbeagentur Zum Goldenen Hirschen in Hamburg ausreichend mit dem Manko zu tun; sein Unternehmen ist für einige Energieversorger unterschiedlicher Größenordnung tätig, die unter anderem dringend ihr Image verbessern wollen. Wobei erschwerend hinzukommt, dass das Metier dröge und verwirrend, voller widersprüchlicher Fakten und Meinungen ist. Blach: "Das ist alles ziemlich verheddert."

In einer heilen Welt macht Marketing Spaß: Arnold schüttelt und Veronica duscht

Düsseldorf. Man sitzt also beim Platzhirsch in einem Konferenzraum und versucht, das alles zu entwirren. Es gibt Kaffee und Plätzchen, und weil alles schon vor einer Weile angefangen hat, wird es die Chronologie eines derangierten Images.

Wir schreiben das Jahr 1998, der Energiemarkt wird liberalisiert, und aus den Firmen Veba und Viag ("keine Kronen der deutschen Wirtschaft, aber den Insidern gut bekannt", Peter Blau) entsteht die Eon AG, zu der als Tochter die Eon Energie AG gehört, ein Zusammenschluss von PreussenElektra und Bayernwerk. Diese Eon AG hat mit dem Unternehmen von heute wenig zu tun. Es ist ein Konglomerat von Firmen, darunter Aral, Stinnes, Klöckner, Degussa, der Mobilfunker E-Plus, die Immobilienfirma Viterra, die nach und nach verkauft werden. In der Zwischenzeit versucht man, sich der Öffentlichkeit zu präsentieren, in knalligem Rot, damit es auch richtig auffällt.

Peter Blau sagt: "Und jetzt stellen wir uns vor, wir leben in einer Welt, in der es keine Energiedebatten gibt, keine engagierten Klimadebatten, keine Vorwürfe der Preistreiberei." Wir leben in einer Welt ohne Heuschrecken-Diskussion, Mannesmann-Prozess, Siemens-Skandal und Irak-Krieg. Der Ölpreis schwankt zwischen 17 und 20 US-Dollar pro Barrel. Lauschige Zeiten, verglichen mit heute. Und passenderweise hat man mit Managern zu tun, die gewohnt sind, in Dekaden zu denken, und mit Kunden, die in aller Regel gar nicht denken. "Strom kommt aus der Steckdose und wird gehandelt wie Mehl oder Zucker", so Blau, "infolgedessen spielen Vertrieb, Marketing, Kunde keine so große Rolle." Genau das ist die schlechte Nachricht.

Das junge Unternehmen zeigt sich anfangs experimentierfreudig beim Marketing. Arnold Schwarzenegger hantiert mit diversen Haushaltsgeräten, um für "Mixpower" zu werben; Veronica Ferres läuft pitschnass in hautengem Kleid durch eine Boutique, um "Aquapower" zu verkaufen. "Man hat versucht", sagt Michael Brandtner, der das Buch "Brandtner on Branding" geschrieben hat, "sich als modern und dynamisch zu positionieren, dummerweise hat man sich nicht gefragt: Wo steht man in den Köpfen der Leute?" Brandtner hätte Eon erklären können, dass niemand Strom kauft, nur weil Schwarzenegger einen Kühlschrank umarmt und die Ferres Wasser aus dem Schuh schüttelt. Die nächste Kampagne ("Ich bin on") funktionierte ähnlich.

Kaufverhalten, sagt man, ist überwiegend von Emotionen geleitet. Alpenwelt, lila Kuh, lila Pause, die zärtlichste Versuchung, seit es Schokolade gibt. "Es ist immer nur ein Wort", so Al Ries, der Vater der Positionierung, "das beim Kunden das entscheidende Signal auslöst."

Doch Strom und Gas sind keine Schokolade. "Energie", sagt Blach, "ist eine nicht fassbare Commodity." Nicht zu sehen, zu schmecken, anzufassen. Für sie gibt es kein magisches Wort. Nicht wie bei Dr. Best, der nachgebenden Zahnbürste, oder Krombacher, dem mit Felsquellwasser gebrauten Bier. Blach: "Wenn es bei Eon einen Strom gäbe, der das Bügeleisen heißer machte, ja, dann ..." Wie schwierig die Sache ist, so Brandtner, zeige sich am Beispiel Yello. Jeder kennt die Kampagne. Yello ist Strom. Yello ist gelb. Strom ist gelb. Genial. Trotz enorm hohen Bekanntheitsgrades wurde Yello nicht zum Verkaufsschlager. Wohl auch, weil Strom, so Peter Blau, nicht betrachtet wird wie ein normales Produkt, sondern "eher wie ein Grundrecht". Steht dem Verbraucher zu, immer und zu akzeptablem Preis.

Das ist die Ausgangsbasis, als die ersten unerfreulichen Nachrichten kursieren. 2001 untersagt das Oberlandesgericht München Eon, zu behaupten, sein Produkt Aquapower enthalte zu 100 Prozent Strom aus Wasserkraftwerken. Das sei eine technische Unmöglichkeit. Dann steht in der "Zeit", dass Eon mit öffentlichen Mitteln geförderte Kraftwerke in Bayern schließe, um "billigsten Schrottstrom" in Osteuropa einzukaufen. Greenpeace ätzt anlässlich einer Demonstration vor der Eon-Zentrale in München: "Eon übertüncht seine schmutzigen Atom- und Kohlestromgeschäfte mit dem sauberen Image von Fußballstars und Schauspielern! Die Verbraucher werden schlicht für dumm verkauft." Fertig ist der böse, gierige Gigant, der es sich leisten kann, 42 Milliarden Euro für das spanische Energieunternehmen Endesa zu bieten.

Draußen ist es bereits dunkel, und die Herren von Eon hätten dazu sicher auch einiges zu sagen. Aber ist es nicht ohnehin nahe liegend, dass ein privates, auf Gewinn ausgerichtetes Unternehmen seine dominierende Stellung benutzt, um Konkurrenten über hohe Gebühren für Netzbenutzung auszubooten? Lädt eine derartige Konzentration der Macht nicht geradewegs zu Absprachen ein (die Eon selbstverständlich bestreitet)? Wer sagt, dass jeder Fehler, den das neu formierte Unternehmen gemacht hat, aus böser Absicht geschah? Und muss sich nicht eher die Politik fragen lassen, was sie sich dabei gedacht hat, die Energiewirtschaft einem Markt zu überlassen, der kein freier Markt im klassischen Sinne ist? "Hat man das Modell der Liberalisierung durchdacht?", fragt Peter Blau, um selbst zu antworten: "Offenbar nicht, denn Liberalisierung ist doch kein Garant für dauerhaft fallende Preise, und nun springt jeder auf uns herum, von der CS U in Wildbad Kreuth bis zu den Grünen." Bernotat behauptet gar angesichts 41 Prozent Staatsanteil beim Strompreis: "Der Staat hat die Deregulierung abgeschöpft."

Man kann die Glaubwürdigkeit von Eon anzweifeln. Die der Politik ist aber nicht größer. 30 Prozent regenerative Energien bis 2030 bei Ausstieg aus der Kernenergie und Verringerung von Kohle? Kaum vorstellbar. Und die Umsetzung bisheriger Vorgaben? "Alle wollen Windenergie", so Jens Schreiber, "aber der Leitungsbau dafür wird blockiert." Und was ist mit neuen Kohlekraftwerken mit einem Viertel weniger CO2-Ausstoß? Verhindert durch Bürgerproteste. Und hat Bernotat nicht recht, wenn er sagt, "wir brauchen Gewinne, um investieren zu können"? 60 Milliarden Euro in den Ausbau der Netze, in den Bau von klimafreundlicheren Kraftwerken und die Förderung erneuerbarer Energien, in neue Pipelines (Eon baut zusammen mit Gazprom die Gasleitung durch die Ostsee). Und Auslandsinvestitionen in Sibirien, Norwegen, Großbritannien und den USA sollen dafür sorgen, dass die Versorgung hierzulande langfristig gesichert ist. "Weltweit wollen alle mehr Energie", sagt Grootenhuis, "die Chinesen, die Inder, und darauf müssen wir Energieversorger eine Antwort finden."

Im richtigen Leben ist Marketing Ernst: Was haben wir wirklich zu bieten?

Da kann ihnen keiner helfen, so wie es aussieht. Und wie sie einen Weg finden aus dem Kreislauf schlechter Publicity, kann derzeit auch niemand sagen. Der Vorstandschef Bernotat fiel zuletzt mit einem Marathon durch Zeitungs- und Magazinredaktionen auf, wobei er eine offene Aussprache pflegte und gegen Politik sowie manche Verbraucherschützer wetterte. Die seien der irrigen Meinung, in einem deregulierten Markt müssten die Preise automatisch sinken. Bernotat: "Strom ist heute ein normales Produkt, abhängig von Angebot und Nachfrage." Schreiber: "Die Politik hat inzwischen auch begriffen, dass wir nicht nur der Watschenmann sein können, denn wer investiert in Energie, wenn nicht wir?" Wer weiß schon, dass Eon siebtgrößter Betreiber von Windkraftanlagen weltweit ist, der derzeit vor der Themsemündung eine Anlage mit 1000 Megawatt Leistung installiert? Gleichzeitig ist das Unternehmen größter Produzent von Energie aus Wasserkraft in Deutschland.

In Sachen Marketing sind deshalb momentan Nachhaltigkeit und Ernsthaftigkeit Trumpf. Siehe Gezeitenkraftwerk. "Ein Unternehmen, das nicht vollständig in der Lage ist, auf nachhaltige Politik umzustellen", sagt Grootenhuis, "wird es langfristig im Energiesektor nicht mehr geben." Das Gezeitenkraftwerk bestätige das. Die Kampagne treffe auf viel Zustimmung, sagt Grootenhuis. Mehr als 80 Prozent Bekanntheitsgrad, keine negative Leserpost. "Da haben wir die richtige Tonalität getroffen." Wenn es nach dem Hamburger Agenturchef Blach ginge, dürfte sich Eon im regenerativen Sektor noch größer aufspielen: "Sie könnten einen Fonds zur Förderung regenerativer Energie gründen, 100 Milliarden Euro für CO2-freie Energie; sie könnten Kunden mit niedrigem Verbrauch mit Rabatten belohnen."

Damit könne man, so Blach, zwar nicht garantieren, dass das Klima gerettet wird: "Aber ich habe ein Produkt, das ethischmoralisch legitimiert ist." Man hätte vielleicht kein magisches Wort, aber man hätte eine Tat. Und in diesem Fall ganz sicher auch Glaubwürdigkeit.

P S: Der Winterbetrieb an der Drehtür der Eon-Zentrale in Düsseldorf hat folgenden Hintergrund: Würde die Tür sich automatisch drehen, machte sie zwei Umdrehungen. Dabei geriete so viel kalte Luft in die Lobby, dass das Personal dort friert.-