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Die Glücksfabrik

Die Firma Koziol ist 80 Jahre alt, will seit 15 Jahren eine Marke sein und verzeichnet seit fünf Jahren erste Erfolge. Stephan Koziol über das zähe Ringen um Identität, die Rolle des Designs und seine heimliche Liebe zu Tchibo.




brand eins: Herr Koziol, Ihr Vater hat mit Elfenbeinschnitzerei angefangen und dann sein Geld mit Schneekugeln und Plastikfiguren verdient. Wie kommt man auf die Idee, aus einem Souvenirhersteller eine Designmarke bauen zu wollen?

Koziol: Vielleicht lag es an Friedensreich Hundertwasser. Der war topaktuell, als ich zur Schule ging, und er hat mich gelehrt, dass das, was farbenfroh und romantisch ist, sogar Kunst sein kann.

Dennoch mutet das Vorhaben einigermaßen verwegen an, wenn man sich die Produktpalette Ende der achtziger Jahre vor Augen führt.

Stimmt schon. Damals war das Ganze ein wenig aus dem Ruder gelaufen. Als ich 1979 anfing, haben wir 5500 Artikel hergestellt, heute sind es 400.

Gab es damals bei Koziol schon so etwas wie Marketing oder das Gefühl für einen guten Namen?

Marketing, verstanden als Verkaufsförderung, gab es eigentlich schon seit der Gründung 1927. Damals ist mein Vater als einer der Ersten vom Odenwald zur Messe nach Leipzig gefahren und hat nicht, wie die anderen, gewartet, bis ein Großhändler kam und seine Bestellung aufgab. Sonst gab es vor dem Krieg nur ein Marketingargument: preiswert und schnell liefern zu können.

Und keiner interessierte sich für Ihren Namen?

Nein, erst zu Beginn der fünfziger Jahre haben wir Produkte mit Namensetikett verkauft. Damals hat mein Vater auch schon mit besonderen Verpackungen experimentiert und Displays für den Handel gebaut. Trotzdem waren die meisten unserer Produkte weiterhin No-Names - wir produzierten vor allem für Souvenirhändler, und die legten keinen Wert auf Markenartikel.

Weil ihnen die zu teuer waren?

Eher weil es die Kunden verstören könnte, wenn auf dem Souvenir von der Spanischen Hofreitschule "Koziol, Michelstadt" steht. Dazu kommt aber noch etwas anderes: Ein Souvenir bekommt seinen Wert dadurch, dass man es irgendwo gefunden hat, mitbringt und seine eigene Geschichte damit verbindet. Da irritiert eine eigene Markengeschichte nur.

Damit dienen die Souvenirs nicht unbedingt der Marke Koziol.

Teils, teils. Denn auf der anderen Seite hat uns die Souvenir-Produktion zu immer neuen Innovationen gezwungen. Schon in den fünfziger Jahren wurde man gerade auf diesem Markt schnell durch billigere Produzenten aus anderen Ländern ersetzt, wenn man sich nichts einfallen ließ. Die Innovationskraft, die heute zu unserer Marke gehört, ist damals entstanden.

Und was hat sich Ihr Vater einfallen lassen?

Seine größte Idee war es, bei der Produktion seiner Figuren und Broschen von Elfenbein auf Kunststoff umzusteigen - und das schon 1932. Heute sind wir einer der ältesten Kunden der BAS F und haben 75 Jahre Erfahrung in der Kunststoffverarbeitung.

Das war sicher mutig, aber steht Kunststoff nicht eher für Massenware? Wie hat sich Ihr Vater von anderen abgehoben?

Er hat auf den Unterschied durch Design gesetzt, und dabei hat ihm ein Zufall geholfen. In Erbach an der Fachhochschule lehrte Emil Straub, ein Bildhauer der Städelschule in Frankfurt, der früh ins Visier der Nationalsozialisten geriet. Nach 1933 haben sie ihn dann schnell aus dem Verkehr gezogen, und da saß er nun zu Hause und hat Bildhauer-Arbeiten gemacht oder mit meinem Großvater getöpfert. Mein Vater ist dann hingegangen und hat ihn gebeten, Entwürfe für Koziol zu machen.

War das schon der erste Schritt zu so etwas wie Markenidentität?

Das hätte er sein können. Und in den fünfziger und sechziger Jahren hat mein Vater auch einiges dafür getan, um den Absender Koziol kenntlich zu machen. Nach 1970 aber ist der Absender irgendwie verloren gegangen - als ich 1979 in die Firma kam, war für den Endverbraucher nicht mehr zu erkennen, wer hinter den Produkten steht.

Markenpflege war da vermutlich nicht Ihr vordringlichstes Problem.

Sicher nicht. Zunächst ging es darum, die Umsätze zu stabilisieren und uns die Frage zu beantworten, wer wir in fünf, in zehn Jahren sein und was wir dann verkaufen wollten. Damals hatte ich ein Schlüsselerlebnis: Es war die Zeit, in der überall "echt" drauf stand, "Echt Leder", "Echt Messing". Und ich habe einem Kauf-haus-Manager vorgeschlagen, Produkte mit "Echt Kunststoff" zu verkaufen. Er hat herzhaft gelacht, und ich wusste: Wir haben ein Problem. Seither fragen wir uns bei jedem Produkt, ob Kunststoff wirklich der beste Werkstoff dafür ist - nur dann ist es Koziol.

Geriet Kunststoff damals nicht auch ins Visier der Umweltschützer?

Das hat uns eigentlich nie betroffen, denn wir haben nie Plastik verkauft - sondern Spaß, Schmuck, Dekoration. Mehr Ärger hatten wir mit dem Landhausstil, der in den achtziger Jahren kam. Zum Landhausstil passte nichts von uns, da war ich ratlos.

Wie sind Sie da rausgekommen?

Ich habe einen Bekannten gefragt, der hat mich zur Design-Beratung de Bock & Dekker in Amsterdam geschickt. Und dann kam Mieke, die einen Sonntag lang durch die Firma lief und fasziniert war von dem handwerklichen Können, das in der Firma steckt. Am Ende befand sie, da sei so viel Liebe zum Detail vorhanden, das lohne sich. Sie wolle uns helfen. Das hat sie geschafft.

Und was hat sie verändert?

Früher hatten wir einen Modellmacher, der mit meinem Vater und später mit mir alles entwickelt hat. Als er in Rente ging, kam ein jüngerer Modellmacher, der hat dann ein bisschen was anders gemacht. Heute ist Design und Kommunikation unsere größte Abteilung, mit mehr als 20 Designern, Grafikern und PR-Spezialisten. Das ist Mitte der achtziger Jahre eine andere Firma geworden.

Aber Sie sind dem Kunststoff treu geblieben - obwohl Kunststoff-Objekte leicht zu kopieren und schwer zu schützen sind. Der Niedergang von Authentics hat das drastisch gezeigt, jener Designfirma, die den Kunststoff auch für Puristen salonfähig gemacht hat.

Authentics kennen wir gut, wir haben für die Firma schon produziert, als sie noch Pfitzenmaier hieß. Und ich habe viel von ihrem Chef Hansjerg Maier-Aichen gelernt, der wirklich ein Marketing-Genie war. Aber dass das Unternehmen Authentics ein Opfer der Plagiate geworden sei - diese Geschichte ist eigentlich die größte Marketingleistung von Maier-Aichen.

Was hat dann zur Pleite geführt?

Authentics ist an internen Problemen gescheitert - und daran, dass sie irgendwann die Produktion komplett nach China verlagert haben. Dadurch waren sie unbeweglich. Authentics hat damals wie wir auch vor allem Polypropylen verwendet. Aber irgendwann waren die Produkte so populär, dass auch die ganzen Drogeriemärkte und Discounter ihre Eimer, Vasen, Gläser bei den Chinesen bestellt und in ihren Läden verramscht haben - Polypropylen war durch. Wir haben damals unsere Produktion vier Monate stillgelegt und so lange experimentiert und gebastelt, bis wir die entsprechenden Produkte in Acryl herstellen konnten. Aber wenn Sie in China produzieren, brauchen Sie für so eine Umstellung drei Jahre - und so saß Authentics bald auf unverkäuflichen Waren im Wert von rund zwölf Millionen Mark.

Ist das der Grund, warum Sie unverrückbar auf der Produktion in Deutschland bestehen und von der Konstruktion bis zum Formenbau und der Spritzgusstechnik alles selbst machen?

Nur wenn das Wissen im Haus bleibt, können Sie schnell reagieren. Ich hatte da ein nettes Erlebnis bei WM F. Ich war mit dem Vorstandsvorsitzenden befreundet, und er lud zu einer kleinen Runde, in der es um ein neues Produkt ging. Das lief gut, wir hatten eine Idee - und dann sagten die WM F-Leute: Prima, in zwei Monaten sehen wir uns wieder, und dann können wir einen Preis nennen. Ich war fassungslos: Sie wollen sagen, wir sitzen hier in der Württembergischen Metallwarenfabrik, und Sie brauchen zwei Monate, um den Preis für einen Flaschenöffner zu erfahren? Aber so war es. Sie mussten in China nachfragen, und das dauert eben seine Zeit. Zu viel Zeit, nach unserem Geschmack.

Das Stichwort China führt direkt zum Plagiat, gegen das Sie seit Jahren engagiert und durchaus öffentlichkeitswirksam kämpfen. Ist dieser Kampf Herzensangelegenheit - oder auch Marketing?

Zunächst mal freue ich mich über jedes Plagiat, weil es die ehrlichste Form der Anerkennung ist. Daneben, da haben Sie völlig recht, ist das Plagiat unter Marketingaspekten ein Gottesgeschenk.

So wird das nicht überall gesehen ...

Seien wir ehrlich: Hätte es die kleine Odenwälder Firma Koziol ohne die Plagiats-Debatte in die Tagesthemen geschafft? Hätte mich der chinesische Botschafter empfangen, oder wäre ich zum BDI-Tag eingeladen worden?

Das Plagiat war also der Durchbruch?

In mehrfacher Hinsicht. Denn zunächst einmal haben mich die ersten Kopien vor 15 Jahren gelehrt, dass wir versäumt hatten, unsere Produkte mit unserem Namen zu verbinden. Wir hatten dem Verbraucher gar keine Chance gegeben, uns als Firma gut zu finden und so etwas wie Treue zu entwickeln. Das war eine bemerkenswerte Erkenntnis - denn tatsächlich hatten wir als Firma durchaus eine Kultur, wir hatten Werte, Stolz auf unser Handwerk, also alles, was eine Marke an Hintergrund braucht. Wir hatten nur das Weitererzählen vergessen.

Obwohl die Marke von Anfang an Ihr Anliegen war?

Das wichtigste Anliegen war, die Firma weiterzuführen - und dazu musste man in den ersten 50 Jahren vor allem Hersteller-Kompetenz haben, also eine besondere, eigene Leistung bieten können. Dann wurde die Design-Kompetenz immer wichtiger, aber auch die reichte bald nicht mehr: Gutes Design ist heute eine Mindestanforderung, schlechtes Design können sie nicht mal mehr bei Lidl brauchen. Und deshalb brauchen Sie zusätzlich Markt-Kompetenz, Sie müssen, was Sie tun, vermitteln können.

Das ist nicht leicht bei einem Hersteller, dessen Produktpalette von der Comic-Figur bis zum Designklassiker reicht.

Wir sind gerade dabei, im Odenwald eine Glücksfabrik zu bauen, die Endverbraucher besuchen und wo sie sehen können, was wir machen und wie was funktioniert. Unser Vertriebsleiter war erst dagegen: So eine Fabrik wirke statisch - dabei machten wir doch immer etwas anderes. Wie er darauf komme, habe ich ihn gefragt: Wir machen seit 80 Jahren das Gleiche - seit 80 Jahren geht es bei Koziol um die Themen Leben, Glück, Design und Werte.

Aber gibt es eine erkennbare Handschrift? Oder viele Handschriften - die auch als Angebot zum Kopieren misszuverstehen sind?

Viele unserer Produkte sind relativ populär. Und wenn Menschen populäre Produkte billiger kriegen können, kaufen sie die auch. Bei einem Alessi-Kessel ist der Kulturdruck viel höher, da haben es Kopisten schwerer - aber von unserer Rio-Kanne, die jetzt 20 Jahre auf dem Markt ist, habe ich gut 40 Kopien im Büro stehen. Trotzdem sind schon viele Nachahmer mit unseren Produkten auf die Schnauze gefallen.

Warum?

Weil es so einfach dann eben doch wieder nicht ist. Unsere Comic-Artikel zum Beispiel sind kein Witz, den man nur einmal erzählen kann - wenn die gut gemacht sind, schmunzeln Sie darüber noch nach 15 Jahren. Aber dazu reicht es eben nicht, ein Ohr oder ein Auge draufzukleben; in den Produkten steckt ein Humor, der nicht so einfach nachzumachen ist.

Lädt das Material Plastik nicht auch zum Plagiat ein?

Nein, dazu ist die Verarbeitung zu teuer. Wenn Sie eine Porzellantasse nachmachen, sind Sie mit rund 100 Euro dabei - bei einem Plastikobjekt brauchen Sie erst mal eine Form, und die kostet mindestens 50 000 Euro. Aber wenn wir einen Markt aufgebaut und vorbereitet haben, kann sich das trotzdem lohnen.

Warum sind Sie auf das Plagiats-Thema aufgesprungen?

Zuerst haben wir uns geärgert, aber schnell gemerkt, dass wir uns mit der Offenlegung von Plagiaten ins Gespräch bringen können.

... und dann kam Tchibo.

Eine prima Sache. Wir konnten lückenlos dokumentieren, dass deren Geschäftsmodell darauf aufgebaut ist, einen Artikel zu kaufen, zu testen und mit kleinen Abweichungen zu kopieren.

Dabei hat Tchibo nie eine Koziol-Kopie in den Handel gebracht.

Na ja, zum einen hatten wir schon in der Test-Phase Alarm geschlagen - und dann hat Tchibo gemerkt, dass sie ein Problem mit unserer Gestaltung bekamen. Die wollten eine Mischung aus Koziol und einer italienischen Marke machen, und die sah furchtbar aus. Das Problem bei unseren figürlichen Produkten ist: Die kann man nur hundert Prozent kopieren, oder man lässt die Finger davon. Wer sie allerdings hundertprozentig kopiert, kriegt auf die Ohren.

Was ist für Sie Marketing?

Aufmerksamkeit zu erregen durch Geschichten, die in den Köpfen bleiben oder die an Geschichten andocken, die dort im kollektiven Gedächtnis schon sind.

Wie groß ist Ihr Marketing-Etat?

Wir sagen immer, so etwas haben wir gar nicht - aber natürlich gehen wir auf Messen, drucken Kataloge, bestreiten Ausstellungen. Ich schätze acht bis zehn Prozent des Umsatzes.

Also etwa zwei Millionen Euro?

Ich glaube, das wird nicht reichen.

Und wie viele Marketing-Leute haben Sie?

Definitiv keinen. Im Nebenberuf: mich. -

Das Unternehmen Im Winter 1927 gründet Bernhard Koziol in Erbach im Odenwald seine Werkstatt, in der er Figuren und Broschen aus Elfenbein schnitzt - ein Handwerk, das in dem kleinen Ort eine 200 Jahre währende Tradition hat. In den dreißiger Jahren stellt das Unternehmen auf Kunststoff um und verdient Geld mit Broschen, die für das NS-Winterhilfswerk verkauft werden. Auch Teile für Hitlers Rakete V2 werden dort gespritzt. Der Renner nach dem Krieg sind die in den fünfziger Jahren entwickelten "Traumkugeln", die kistenweise in die USA verschifft werden. Bernhard Koziol erfindet sie, so will es die Legende, nach einem Blick in den Autorückspiegel, in dem er durch das Schneegestöber laufende Rehe beobachtet. Genau genommen gab es das Schneewunder schon vorher, aber die Legende lässt sich gut verkaufen. 1980 übernehmen die Söhne Bernhard und Stephan die Firma, das Sortiment verändert sich: weg vom nostalgischen Staubfänger - Marienstatuen und Spruchplatten waren zu jener Zeit die Bestseller, deren Absatz aber kontinuierlich abnahm - hin zu pfiffigen Produkten für Büro und Haushalt. Seit dem Tod seines Bruders im Jahr 1998 führt Stephan Koziol das Unternehmen allein fort. Koziol ideas for friends GmbH Mitarbeiter: 170
Produkte: rund 400 (in Varianten 1200)
Exportanteil: 70 Prozent
umsatzstärkstes Produkt: die Josephine-Lampe
meist verkauftes Produkt: die Spülbürste Tim