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Darf ich behilflich sein?

Viele Werber wissen: Normale Reklame ist plump, teuer - und oft nutzlos. Aber nur wenige ziehen die Konsequenzen daraus. Die Gründer der Agentur Anomaly in New York haben es getan. Und verdienen gut mit cleverem Marketing, das fast gratis ist.




- Er ist zwar ein gewiefter Werber, aber sein Nachname sei echt, versichert Johnny Vulkan. Kein Gag, eher wohl ein Omen. Denn die Kampagnen des 37-Jährigen sorgen tatsächlich häufig für Eruptionen in der übersättigten Mediengesellschaft. Seine bisher wirksamste, sagt der Brite und Mitbegründer der New Yor ker Agentur Anomaly, erreichte in nur viereinhalb Tagen mehr als 100 Millionen Zuschauer und kostete dabei gerade mal 600 Dollar. Dennoch wurde die Werbebotschaft in rund 100 000 Links im Internet sowie in Medien vom Musiksender MTV bis zum zugeknöpften Magazin "The Economist" transportiert.

Um die Stiftung "Keep a Child Alive", die Aids-infizierte Kinder in Afrika mit Medikamenten versorgt, beim Publikum bekannt zu machen und zu Spenden zu motivieren, bediente sich der Werber eines einzigen kostenpflichtigen Hilfsmittels: des 600 Dollar teuren iPhones. Als das Handy Ende Juni auf den Markt kam, war Vulkan der erste Kunde vor Apples Geschäft in Soho. Er bedruckte ein T-Shirt mit dem Logo der Stiftung und klebte eine Startlinie vor den Eingang des Ladens: "Die Schlange geht hier los! "

Alle vier Stunden schickte er aktuelle Bilder und Videos von der wachsenden Schlange ins Internet - zur Freude von Bloggern und Journalisten, die die iPhone-Hysterie mitverfolgten. Als Vulkan zusammen mit dem Filmemacher Spike Lee als erster Kunde in den Laden marschierte, ging das Video davon um die Welt. Sein gerade erworbenes iPhone versteigerte er zugunsten der Aids-Stiftung für 100 000 Dollar auf Ebay und gewann Prominente, die sich für die Stiftung einsetzen. "Mehr kann man es für so wenig Geld wohl nicht krachen lassen", sagt Vulkan.

Willkommen in der Welt des Conversational Marketing, der neuesten Methode, um Ideen und Produkte zu propagieren ohne das Publikum mit plumper Werbung zu belästigen. Stattdessen sollen Themen unaufdringlich ins Gespräch gebracht werden. Das Konzept treibt die Werbebranche wahlweise in Verzückung oder Verwirrung, denn es ist so vage definiert, dass es als hippes Etikett auf beinahe jede Kampagne passt. Werbung indes, die Ansprache und Mitsprache zugleich bietet, ist nach wie vor eine Kunst. Moderne Technik allein, die eng umgrenzte Zielgruppen oder sogar einzelne Verbraucher identifiziert, schafft noch lange keine sinnvollen Gespräche. Und auch wenn Marken in sozialen Netzwerken auftauchen und sich als "Freund" anbiedern, ist das kein Dialog, sondern ein abschreckendes Beispiel dafür, dass Werber den Grundgedanken des Conversational Marketing falsch verstehen.

Um die Wissenslücke zu schließen, präsentiert Vulkan sein Handy-Kunststück gern bei Konferenzen für andere Werber. Einen prägnanten Slogan für seine Taktik hat er auch: "Gutes Marketing lehnt sich ins Bild." Ähnlich den Zaungästen, die bei einer Live-Sendung hinter dem Moderator auftauchen und mit Grußplakaten herumwedeln, ohne die eigentliche Sendung übermäßig zu stören, nutzt Vulkan am liebsten Diskussionen, die bereits in Gang sind, um eine Botschaft einzuschleusen, die weder aufdringlich ist noch den Gesprächspartnern die Schau stiehlt.

Erfolg mit dieser Methode erfordert zwei Voraussetzungen: Man muss etwas Vernünftiges zu sagen haben und sich die Zeit nehmen zuzuhören, bevor man sich einmischt. Beides fällt Werbern schwer, die immer noch glückliche Fernsehfamilien inszenieren oder neuerdings als Verbraucher getarnte Blogger ins Web schicken - in der Hoffnung, das Medium so für sich nutzen zu können.

"Wir heißen aus gutem Grund Anomaly", sagt Vulkan in seinem Büro hoch über Manhattan. "Wir sind nicht ganz normal, und das wollen wir auch nicht sein. Wir folgen ein paar einfachen Grundsätzen und erwarten, dass unsere Kunden ähnlich denken." Die Idee dazu hatten er und seine vier Geschäftspartner vor vier Jahren: Frustriert vom üblichen Marketing-Betrieb gründeten sie ihre Agentur.

In dem in Rot und Weiß gestrichenen Loft hängt ein Zitat von George Bernard Shaw: "Der vernünftige Mensch passt sich an die Welt an; der unvernünftige Mensch besteht darauf, dass sich die Welt ihm anpasst. Deswegen hängt aller Fortschritt von den Unvernünftigen ab." Der Betrieb ist auf inzwischen zwei Büros in New York mit mehr als 100 Mitarbeitern angewachsen und geht so gut, dass Vulkan und Co. über Filialen in London und eventuell auch Berlin nachdenken.

"Herkömmliche Werbung verliert an Einfluss, weil sie das Vertrauen der Menschen missbraucht", sagt Vulkan. "Immer mehr Menschen sehen Werbung als eine Plage - deswegen sind etwa Plakatwände in São Paulo verboten worden (vgl. brand eins 10 /2007, "Mehr Sicht"). Sogar meiner Mutter ist es ein bisschen peinlich, dass ich in der Werbebranche arbeite." Dabei ist der Brite ein ungewöhnlich nachdenklicher Vertreter seiner Zunft und beinahe philosophisch im Auftreten, auch wenn er sich mit T-Shirt, Designer-Armeejacke, Converse-Turnschuhen und gegeltem Wuschelkopf gut in der Szene tarnt.

Am Anfang steht die Frage: Welche Tugend hat das zu vermarktende Produkt?

Vulkans Vorstellungen, wie ehrliche und sinnvolle Gespräche zwischen Firmen und Verbrauchern aussehen sollen, beruhen auf drei Prinzipien. Zunächst entlarven sie die meisten Kampagnen für Virales Marketing, Mundpropaganda oder Conversational Marketing als Etikettenschwindel. "Sich ins Bild zu lehnen ist nur die dritte Stufe und mehr eine taktische Frage", erklärt er. "Zuerst muss man sich klarmachen, dass jede Marke, jedes Produkt eine fundamentale Güte oder Tugend besitzen sollte." Sie herauszufinden betrachtet er als die vorrangige Aufgabe seiner Firma, wenn sie sich mit potenziellen Kunden zusammensetzt. Diese Tugend lasse sich zudem nicht künstlich erzeugen, denn im Internet-Zeitalter werden Fehler und Lügen in wenigen Stunden weltweit aufgedeckt.

Die Treue zu einer Marke, früher ein Phänomen, auf das sich Werber verlassen konnten, ist heute nicht mehr von Dauer. Trends lassen sich mit ein paar Mausklicks beinahe in Echtzeit verfolgen und geben Hinweise darauf, was den Menschen wichtig ist - und sei es nur für einen Tag. Vulkan nennt ein Beispiel: "Ich habe ein kleines Programm auf meinem Rechner, das mir aktuelle Suchbegriffe bei Google anzeigt. Wenn ein obskures Gemüse wie Mangold plötzlich unter den Top Ten ist, dann liegt das wahrscheinlich daran, dass gerade eine Kochsendung zu Ende gegangen ist und alle nach Rezepten suchen. Wir leben und werben in einem Zeitalter, in dem alles sofort passiert."

Für Unternehmen heißt das, dass ihre Produkte und Dienstleistungen in Fernseh-Spots noch so schön dargestellt werden können - wenn etwas nicht funktioniert, wird es unverzüglich online angeprangert. Eine Erkenntnis, die sich inzwischen auch bei anderen Werbern durchsetzt. Steve Hayden, geistiger Vater von so revolutionärer Werbung wie Apples "1984"-Spot und heute Vize-Chef der Agentur Ogilvy & Mather Worldwide, formulierte sie auf einer Branchen-Tagung rund um Conversational Marketing in San Francisco folgendermaßen: "Die Blogosphäre ist wild, gewalttätig, fies - und sie kann tödlich sein." Kluge Werber müssten lernen, sagte er weiter, ihren eisernen Griff um die immer gleiche Botschaft zu lockern. Doch wie soll das funktionieren, wenn es nicht um eine Stiftung für Aids-infizierte Kinder geht, sondern darum, Waren zu verkaufen? Verbraucher werden immer noch für dumm verkauft, wie es viele Auto- oder Putzmittelwerbungen beweisen.

Carl Johnson, einer der Gründer von Anomaly, sagt: "Wenn ich heute etwas vermarkten will, muss ich ohne Wenn und Aber zu meinem Produkt stehen." Trotz seines sanften Äußeren - wirres Haar, als ob er gerade dem Bett entstiegen sei - ist der 48-Jährige der Mann fürs Geschäftliche in der Agentur. "Gut zu sein heißt nicht, dass wir uns wie Kinder benehmen. Es geht um Umsatz und Geldverdienen, keine Frage. Aber das alte Modell war eine Art Schwindel", sagt Johnson. "Wir waren dazu da, über ein Produkt eine Schicht Emotionen zu pinseln, damit es besser erscheint, als es in Wirklichkeit ist. Das ist rausgeworfenes Geld. Ein gutes und ehrliches Produkt glänzt von allein, und gutes Marketing zeigt einfach darauf! Wenn wir mit Kunden offen darüber sprechen, können wir Geld und Kreativität darauf verwenden, die eigentlichen Produkte besser zu machen. Das ist die fundamentale Tugend, um die es uns geht."

Nun sind nicht alle Werber plötzlich zu Engeln geworden, die von Transparenz und ethischem Verhalten reden. Auch Anomaly hat Kunden wie Coca-Cola oder Nestlé, die in den Augen ihrer Kritiker keineswegs nur für "fundamentale Tugenden" stehen. Dennoch soll die Frage nach der Tugend eines Produktes am Beginn jeder Kampagne stehen, bekräftigt Vulkan. "Wir lehnen Dutzende von Anfragen ab, weil wir diese Einsicht vermissen. Aber wir sind fast immer zu höflich, um den wahren Grund zu nennen. Statt von außen Steine zu schmeißen, versuchen wir lieber, Firmen von innen zu verändern. Ich bin davon überzeugt, dass man die Mechanismen des Kapitalismus und des freien Handels benutzen kann, um Gutes zu bewirken."

Was er und Johnson bei potenziellen Kunden suchen, ist eine öffentliche Botschaft, die auch zu einer Selbsthilfegruppe passen würde: "Wir glauben, dass wir mit unserem Produkt XY die Welt verbessern können, weil ..." Wer darauf keine Antwort weiß, sagt Vulkan, sollte sich besser nicht auf den gefährlichen Pfad des Conversational Marketing begeben.

Fachleute geben ihm Recht. Die beiden US-amerikanischen Strategieberater und Wirtschaftsprofessoren James Gilmore und Joseph Pine haben gerade in ihrem Buch "Authentizität" dargelegt, "was Verbraucher wirklich wollen". Ihr Fazit: Ehrlich verkauft am meisten. In Zeiten der übersättigten Konsumgesellschaft sind drei der vier wichtigsten Verbraucherbedürfnisse abgedeckt, also nicht mehr der Reklame wert. Waren und Dienstleistungen sind so gut wie immer erhältlich; sie sind preiswert und in der Regel qualitativ befriedigend. Marketing, das immer noch darauf herumreitet, welche Ware für wenig Geld erhältlich und "jetzt noch besser" sei, gehe an der Realität vorbei. Wer heute etwas kauft, argumentieren die beiden Experten, achtet vor allem darauf, ob nach seiner Erfahrung ein Produkt oder eine Dienstleistung authentisch ist.

Wobei dieser Begriff einer genaueren Definition bedarf. Es kommt nicht auf die buchstäbliche Echtheit an, sondern darauf, dass eine Marke als ehrlich und aufrichtig empfunden wird. "Es gibt keine unechte Erfahrung, denn sie findet in unserem Inneren statt, als Reaktion auf Ereignisse um uns herum", erklären die beiden Berater. "Nur die Umgebung als externer Reiz kann mehr oder weniger künstlich oder natürlich sein."

Disneyland etwa ist im tiefsten Inneren ein gut geölter Traum aus Plastik und Trickfilmwesen, Starbucks versucht den Begegnungscharakter von Kaffeehäusern nachzuahmen, die es in den USA nie gab. Die Kulisse und die Schau sind den meisten Kunden solcher Marken auch bewusst - aber sie sind willens, für diese Inszenierung zu bezahlen, solange sie sich mit ihrer Vorstellung von einem aufrichtigen Anbieter deckt. Genauso wie Firmen früher lernen mussten, Kosten und Qualität zu kontrollieren, argumentieren Gilmore und Pine, heißt das neue Unternehmensziel, kontrollierte Authentizität herzustellen.

Dabei hilft es, sich der Botschaften echter Fürsprecher zu bedienen. Zu dieser Einsicht gelangten keineswegs erst die Inter-net-Apostel. Schon 1955 beschrieben die beiden Soziologen Paul Lazarsfeld und Elihu Katz in einem Buch mit dem Titel "Personal Influence", wie gut Marketing in einem Beziehungsgeflecht funktioniert. Statt die Massen zu beschallen, sollte man sich einzelne Meinungsführer herauspicken, die eine Botschaft über ihr Netz aus sozialen Kontakten weitertransportieren. Was damals noch den Unterton der geschickten Manipulation hatte, weil kaum jemand den vielen privaten Gesprächen folgen konnte, wurde spätestens mit der Veröffentlichung des Cluetrain-Manifestes 1999 zum Plädoyer für ehrliche Diskurse im damals neuen Massenmedium Internet. "Märkte sind Gespräche", heißt es schlicht in dem viel beachteten Buch von Doc Searls, David Weinberger, Christopher Locke und Rick Levine (vgl. brand eins 03/2000).

Firmen sollten den Gesprächen ihrer Kunden lauschen. Und etwas Nützliches dazu beisteuern

Das Web gibt jedem Menschen ein kostenloses Megafon oder einen eigenen Sendeplatz, nur wer spricht mit wem - und über welche Kanäle und in welcher Lautstärke? Und wie können sich werbetreibende Firmen in diese Unterhaltungen einblenden, ohne dabei auf die alte Holzhammer-Methode zu verfallen oder Kunden in die Irre zu führen? An eher peinlichen Versuchen herrscht kein Mangel. Firmen wie Sony ernteten Unmut, als sie Marke-ting-Mitarbeiter in New York losschickten, um möglichst auffäl-lig-unauffällig neue Elektronik hervorzuholen und zu testen. Der nette Tourist, der einen anderen bat, mit seinem neuen Handy ein Bild zu schießen, war ebenso ein gedungener Strohmann wie Pendler, die im Zug neue Zeitschriften lesen. Die Anbiederung setzt sich online fort, wenn Marken wie Pepsi oder Toyota versuchen, sich Nutzern von Social-Networking-Seiten wie MySpace oder Facebook als angebliche "Freunde" aufzudrängen.

Für die Puristen von Anomaly ist all dies zum Scheitern verurteilt. "Mich interessiert es einen Dreck, ob sich eine Firma mit mir unterhalten will. Was kann mir eine Marke schon sagen?", fragt Carl Johnson verächtlich. Der Schlüssel zu einer als authentisch empfundenen Unterhaltung liege vielmehr darin, ob ein Unternehmen bei einem Gespräch unter Kunden zuhören und etwas Wertvolles beisteuern könne, ergänzt Johnny Vulkan.

Das ist der zweite Kernpunkt seines Konzeptes für Gesprächs-Marketing: "Eine Marke muss nützlich sein. Wenn ich ein grundsätzlich gutes Produkt anzubieten habe, leitet sie sich daraus ab. Das Unternehmen XY besitzt etwas, das Kunden, Mitarbeitern, Partnern hilft. Das nehmen sie wahr und werden darüber sprechen - und es hat nichts mit den Werbe-Unterbrechungen zu tun, die wir aus der alten Medienwelt gewohnt sind und hassen. Als Marke verdiene ich mir so das Recht, an Unterhaltungen teilzunehmen, die meine Kunden führen." Die Strategieberater Gilmore und Pine formulieren denselben Gedanken etwas prosaischer: "Nachfrage erzeugt man am besten, indem ein Unternehmen genau so ist, wie es sich darstellt. Statt über sich selbst zu reden, sollten Firmen Orte schaffen, an denen ich Erfahrungen machen kann."

Richtig gemacht, wird auch das Lackieren eines Airbus zum Video-Hit

Das wären etwa Ladestationen in Flughäfen, wie sie Samsung einrichtet. Wer an den mit Steckdosen und diversen Handy-Kabeln ausgestatteten Tischen seine Geräte gratis auflädt, wird nicht penetrant mit Werbung beschallt, sondern der Elektronikhersteller bietet sich dezent als Helfer an. Eine ähnliche Strategie verfolgt Procter & Gamble mit seiner Toilettenpapier-Marke Charmin. Der Konzern baute zur Vorweihnachtszeit 20 Toiletten rund um New Yorks Times Square auf und bestückte sie mit eigenen Produkten.

Auf diese Art bringt Anomaly seine Kunden wie zum Beispiel Virgin America ins Gespräch. Der US-Ableger von Richard Bransons Fluggesellschaft ging im Sommer 2007 nach drei Jahren Vorbereitungszeit an den Start. Vulkans Truppe entwickelte den öffentlichen Auftritt der Airline und verhalf ihr mit ungewöhnlichen Marketing-Methoden zu reichlich Aufmerksamkeit - für einen Bruchteil des sonst üblichen Budgets (siehe auch Artikel "Lost in space").

"Wir hatten dieses Video, auf dem man sehen kann, wie ein Airbus lackiert wird. Eigentlich war es furchtbar langweilig", berichtet Vulkan. "Aber wir luden den Zeitrafferfilm hoch auf YouTube und warteten ab was passieren würde. Mehr als eine halbe Million Menschen sahen sich dieses seltsame Video an." Parallel dazu startete die Agentur eine Web-Seite, auf der jedermann die künftigen Flugzeuge von Virgin America benennen konnte. Dank enger Abstimmung mit dem populären Trend-Blog Boing Boing gingen Unmengen an Vorschlägen ein - auch vom Fernseh-Komödianten Stephen Colbert, der davon lebt, alles und jeden zu verspotten, und als bekannter Egomane eine Maschine "Air Colbert" taufte. Für den Anlass warf er sich in eine irrwitzige Pilotenuniform.

Ein paar Sendungen später lud Stephen Colbert den Virgin-Boss Richard Branson zu seinem abendlichen Talk ein - und stellte ihm keine einzige Frage zur neuen Fluggesellschaft. Der als Choleriker verschriene Branson reagierte sauer und lieferte sich mit Colbert eine kleine Wasserschlacht am Interviewtisch. Das inszenierte, aber dennoch als authentisch empfundene Scharmützel landete prompt in den Klatschspalten der Printmedien sowie in unzähligen Nachrichtensendungen - und sorgte so für reichlich Gesprächsstoff, ohne den unziemlichen Geruch der Schleichwerbung zu verströmen.

"Die Web-Kampagne kostete weniger als 100 000 Dollar, aber der Multiplikator-Effekt war Gold wert", sagt Vulkan rückblickend. Virgin habe dennoch für alle Beteiligten "Nutzwert" schaffen können. Unterhaltung für die Zuschauer der Tauf-Aktion; Vorfreude bei den sonst bei vielen Airlines eher stiefmütterlich behandelten Passagieren und schließlich Stolz bei den Angestellten, für eine so hippe Fluggesellschaft zu arbeiten. Seit dem Start hat sich der Schwerpunkt der Kampagne verlagert: Nun geht es darum, Gespräche unter Passagieren über ihre Erfahrungen mit Virgin in Gang zu bringen.

"Man kann an den ungewöhnlichsten Stellen eine Unterhaltung anzetteln", sagt Vulkan. Nach altem Strickmuster sähe sie so aus: Die Airline klebt ein penetrantes Logo auf die Klapptische an Bord, sodass jeder Fluggast stundenlang auf die unerwünschte Werbung starren muss. Stattdessen könne man sich die natürliche Neugier der Menschen zunutze machen. Beim Gepäck des Kabinenpersonals etwa ging Virgin auf Anraten von Anomaly eine Partnerschaft mit der Snowboard-Marke Burton ein. "Die Angestellten sind zufrieden, weil sie schickes Gepäck haben, und Burton bekommt kostenlos Werbung", sagt Vulkan. Und was sonst ein dröger Job fürs Beschaffungswesen wäre, wird zur neuen Einnahmequelle, weil die Passagiere das ungewöhnliche Gepäck der Crew sehen und bestellen.

Ganzheitliches Marketing ist, wenn der Werber am Verkaufserfolg beteiligt wird

Johnson und Vulkan haben übrigens einen handfesten Grund, auf das Gepäck aufmerksam zu machen: Sie verdienen an jedem verkauften Rollkoffer mit. Anders als herkömmliche Werbeagenturen schließt Anomaly bis zu einem Drittel seiner Verträge auf Erfolgsbasis mit niedriger oder keiner Grundgebühr plus Tantiemen ab. "Wenn wir unserem Kunden beim Geldverdienen helfen, lohnt es sich auch für uns. Das ist ein ehrlicher Ansporn", sagt Vulkan. So hat sein Team unter anderem den New Yorker Starkoch Eric Ripert unter Vertrag. Wenn der nicht in seinem Fischrestaurant "Le Bernardin" in Manhattan ist, bereitet er eine Fernsehserie für den öffentlichen Sender PBS vor, inklusive eigener Ripert-Hausmarken, die passend zur Sendung verkauft werden. "Wir wissen noch nicht genau, wie man eine Person wie Eric am besten vermarktet", sagt Johnny Vulkan. "Was passt authentisch zu ihm: Soßen oder Töpfe? Das muss man sorgfältig ausloten, indem man seinen Anhängern zuhört, bevor man danebenlangt. Ich nenne das ganzheitliches Marketing." -

Guter Kundendienst ist das beste Marketing In einen Dialog mit potenziellen Kunden wollen viele treten - aber nur wenige wissen, wie sie das anstellen sollen. Aufklärung verspricht das Buch "The Anatomy of Buzz" von Emanuel Rosen. Und die Word of Mouth Marketing Association (WOM MA), so etwas wie ein Dachverband für organisierte Flüsterpropaganda, der im Mai 2004 gegründet wurde. Die Mitglieder versuchen sich durch den Dschungel von ethisch akzeptablen Praktiken und plumper Anbiederung zu hangeln. Und sie sind bereit, für innovatives Marketing viel Geld auszugeben: Nach Erhebungen der Marktforscher von PQ Media gaben Unternehmen 2006 knapp eine Milliarde Dollar für diese Art von Conversational Marketing aus. Bis 2011 soll die Mund-zu-Mund-Werbung auf rund 3,7 Milliarden Dollar anwachsen. Diese Zahl ist möglicherweise noch zu niedrig gegriffen, wenn innovatives Marketing mit Kundendienst verschmilzt. Neugründungen wie Get Satisfaction stehen in den Startlöchern, um die Philosophie von Cluetrain und Anomaly in eine standardisierte Dienstleistung zu verwandeln. Die Web-Firma mit Sitz in San Francisco ist einer der ersten Versuche, Marketing und Kundendienst komplett in die Hände von Verbrauchern zu geben. "Kundendienst ist das beste Marketing", sagt Thor Muller, Vorstandsvorsitzender und einer der Gründer von Get Satisfaction. "In der alten Wirtschaft war Kundendienst ein Kostenfaktor, den man minimieren wollte, und Marketing ein potenzieller Einkommensgenerator. Wir wollen beides zusammenbringen und aus mehr Transparenz Mehrwert schaffen." Bis jetzt sind bereits rund 1000 Firmen auf der Website vertreten. Eine Handvoll Nutzer eines Produkts genügt, um ein neues Forum anzulegen, wo sich Fragen, Klagen oder Anregungen sammeln. Die wenigsten der besprochenen Firmen trauen sich bislang, aktiv an diesen Unterhaltungen teilzunehmen und so die Kundenerfahrung mitzuformen. "Die meisten großen Firmen hören bisher nur zu, rund 40 Prozent beteiligen sich früher oder später." Einige wenige junge Firmen haben den eigenen Kundendienst auf ihrer Seite durch einen Link zum freien Forum auf Get Satisfaction ersetzt. Dazu gehört eine gewisse Portion Mut, gesteht Muller. "Jeder kann nachlesen, was Kunden über eine vermasselte Bestellung zu sagen haben - das Wissen wird nicht mehr beim Callcenter gebunkert. Ein Unternehmen muss bereit sein, die Kontrolle aufzugeben und den Dingen freien Lauf zu lassen." Der Effekt ist allerdings fast immer positiv. Verbraucher schätzen die Signalwirkung, die von einem Unternehmen ausgeht, das sich auf offenem Feld mit ihnen in Verbindung setzt. Solche Transparenz schafft mehr Vertrauen, als sich all jene Marketingexperten je träumen lassen, die ängstlich Blogs über ihre eigene Firma lesen. Gespräche über Produkte besitzen zudem eine weitere, ungeahnte Hebelwirkung, die Werbeveteranen nervös macht. Verbraucher haben plötzlich die Cross-Promotion in der Hand. Dank neuer Mechanismen wie Get Satisfaction können Kunden Verbindungen zwischen unterschiedlichen Produkten, Marken und deren Werbeversprechen herstellen, also den Spieß umdrehen. Mit einer Art Instrumententafel (Dashboard) im Web lassen sich die neuesten Unterhaltungen über eine beliebige Kombination von Produkten auf einen Blick begutachten - vom Fensterreiniger, mit dem sich ein Laptop am besten säubern lässt, bis zur Fluglinie, deren Steckdosen an jedem Sitz Computernutzer begeistern. Leere Werbeversprechen verfangen in dieser Welt nicht mehr.