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Was Marken nützt: Sü-hüß!

Whiskas macht aus Katzenfutter eine Herzensangelegenheit. Denn: Liebe geht durch den Magen.




• Es gibt Schlimmeres, als Testesser bei Mars in Verden an der Aller zu sein. Dort darf man sich's mit den Kollegen in einem lichten Raum gut gehen lassen. Und hat nichts anderes zu tun, als gelegentlich seine persönliche Tafel aufzusuchen, wo sich dank eines Chips am Halsband ganz automatisch die Klappe öffnet und stets zwei leckere Mahlzeiten zur Wahl stehen.

Diesen Traumjob haben 120 Katzen im europäischen Haustier-Kompetenz-Zentrum von Mars. Sie probieren abwechselnd konzerneigene Produkte, jene der Konkurrenz und neue Gerichte. Wenn's den Testessern nicht schmeckt, was dauernd vorkommt, weil Katzen eigen sind, machen die Entwickler Überstunden. Streicheleinheiten bekommt jeder Vierbeiner von einem zweibeinigen Paten. Melanie Sarah Franzus, die Whiskas-Marken-Managerin, ist von Jogi, einem weißen Tier mit schwarzen Flecken hingerissen: "Ist die nicht süß?"

Das ist die zentrale Botschaft. Whiskas bestärkt Katzenfreunde in der Überzeugung, dass ihre Stubentiger ganz reizend sind. Und dass sich mit dem richtigen Futter ihre Zuneigung gewinnen lässt – die Katzen nur in homöopathischen Dosen zum Ausdruck bringen. Dazu bedient man sich auch neuer interaktiver Formen des Marketings. Franzus berichtet von der jüngsten Aktion "Happy Cat Moments": Kunden wurden aufgefordert, diese glücklichen Augenblicke im Bild festzuhalten. 3000 beteiligten sich. Die besten Spots sind im Internet zu bewundern.

Was andere Marken mühsam versuchen – eine emotionale Bindung zur Kundschaft herzustellen –, funktioniert bei Whiskas fast wie von selbst. So hat eine Gmunderin eine mehrseitige Anleitung verfasst, mit der man unter anderem aus leeren Whiskas-Katzenmilchflaschen putzige Katzenfiguren basteln kann. Den engen Kontakt zu solchen Frauchen und Herrchen pflegt Whiskas traditionell. So verfügt man über eine gut gepflegte Datenbank. Die Basis stammt noch aus der Zeit, als Whiskas mit der "Katzenwelt" ein eigenes Magazin mit Millionenauflage herausbrachte, das aus Kostengründen eingestellt wurde: Auch auf dem Heimtiermarkt ist der Konkurrenzkampf hart. Der Marktführer muss sich anstrengen, seine Position zu behaupten.

Dabei gilt das Gleiche wie für Lebensmittel: Nur wer ständig Neues bringt, bleibt im Geschäft. Die Vierbeiner erleben mit ein paar Jahren Verspätung die gleichen Trends wie ihre Halter. Etwa Functional Food wie der "Anti-Hairball-Snack" gegen verschluckte Katzenhaare. Gut laufen auch Mitbringsel, mit denen man sich bei den Vierbeinern von Bekannten einschmeicheln kann.

Zupass kommt Whiskas der Trend zur Katze. Fast jeder sechste Haushalt hat schon eine. Was laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Rheingold daran liegt, dass die Tiere einerseits bequem zu halten und andererseits das sind, was wir gern wären: Diven, in die sich viel hineingeheimnissen lässt. Dabei hilft freundlicherweise Whiskas. So findet sich auf der Homepage folgender Tipp: "Katzen mögen Namen, die auf , i' enden, da offenbar das , i' in Katzenohren einen besonders liebevollen Klang hat." •

Whiskas stammt aus dem Hause Mars, einem verschwiegenen Familienkonzern aus dem US-Staat Virginia mit Händchen für Marken. Nach Erfolgen mit dem Schokoriegel, der dem Unternehmen den Namen gab, und Klassikern wie Milky Way, Snickers und M&Ms, setzten die Marsianer bereits in den dreißiger Jahren – als Vierbeiner lediglich mit Essensresten gefüttert wurden – auf die industrielle Produktion von Tierfutter. 1959 kam das Unternehmen mit Whiskas und der Hundefuttermarke Chappie nach Deutschland. Erstere entwickelte sich nicht zuletzt dank Fernsehwerbung und dem eingängigen Claim "Katzen würden Whiskas kaufen" zum Marktführer. Whiskas verstand es, die Kundschaft an sich zu binden. So mauserte sich der 1973 eingeführte und aufwendig fotografierte Jahreskalender zum weltweit auflagenstärksten. Allerdings ruhte sich der Platzhirsch zu lange auf seinen Lorbeeren aus. So verschlief Mars lange den Trend hin zu Katzentrockenfutter und tat sich schwer mit der Konkurrenz der Handelsmarken. Erschwerend hinzu kam die mittlerweile rückgängig gemachte – Zusammenlegung der Süßwaren- und Tierfuttersparte. Nun sollen mit hohem Entwicklungs- und Werbeaufwand Marktanteile zurückerobert werden. Eine Wirkung ist bereits frappant: Die Whiskas-Katze (British Shorthair Silver Tabby) gehört zu den beliebtesten Rassen überhaupt. Mars Deutschland GmbH: Mitarbeiter: 1800
Umsatz 2007: 1,2 Mrd. Euro, davon mit Tiernahrung rund 650 Mio. Euro
Zahl der Katzen in deutschen Haushalten: ca. 8 Mio.