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Was Marken nützt: Trecker fahr'n!

John Deere hat einen Ruf wie Donnerhall. Und äußerst kritische Kunden: Bauern.




• Im John-Deere-Forum auf dem Werksgelände in Mannheim werden Jungenträume wahr. Mächtige Traktoren mit ungeheuren Rädern und Motoren sind in der Halle zu bestaunen und zu besteigen. Alle Karossen strahlen in der grün-gelben Firmenfarbe – eine Reminiszenz an die Maisfelder des Mittleren Westens der USA, wo das Unternehmen einst entstand. Auch in den Fahrerkabinen spielt die Optik eine wichtige Rolle. So sind die Hebel für die Vorwärts- und Rückwärtsbewegung traditionell mit der Farbe Orange gekennzeichnet und mit leicht verständlichen Hase-und Schnecke-Symbolen für die verschiedenen Geschwindigkeiten. Das erleichtert Landarbeitern überall auf der Welt das Treckerfahren und macht John Deere unverwechselbar.

Die Firma mit seiner nach dem Gründer benannten Hauptmarke ist, ebenso wie seine Kundschaft, der Zukunft zugewandt, aber konservativ. So gibt es in der mehr als 170-jährigen Firmengeschichte erst den neunten Chef. Und seit den dreißiger Jahren sind die Produktdesigner von Dreyfuss Associates in New York für den Look des Weltmarktführers verantwortlich.

John Deere ist der Mercedes unter den Treckern – entsprechend anspruchsvoll sind die Kunden, die 100 000 Euro und mehr für ein solches Gefährt bezahlen. Oliver Neumann, der Firmensprecher, erklärt beim Rundgang durchs Werk, was moderne Landmaschinen heute alles können. Zum Beispiel dank Satellitensteuerung mit bis zu 2,5 Zentimetern Genauigkeit säen. Die Technik sei so weit fortgeschritten, "dass der Fahrer eigentlich nur Überwachungsaufgaben übernehmen muss".

Im Mannheimer Werk liefen im vergangenen Geschäftsjahr 38 700 Traktoren vom Band; das Geschäft brummt, denn die Landwirtschaft erlebt weltweit eine Renaissance. Und weil die Ansprüche je nach Klimazone und Kultur sehr unterschiedlich sind, werden die Maschinen in zahlreichen Varianten hergestellt, bis hin zu Luxusversionen mit Superfederung, die den Bauer so sanft über den Acker gleiten lassen, als wäre der frisch asphaltiert. Für Kunden aus Skandinavien unverzichtbar ist eine Luke im Kabinendach, weil sie winters gern über zugefrorene Seen tuckern – und im Notfall einen Ausstieg brauchen.

Obwohl John Deere anders als viele Konkurrenten keinen Autokonzern im Rücken hat, behauptet die Firma dank engem Kundenkontakt und stetigen Neuerungen ihre Stellung. Die Bauern-Marke hat es sogar geschafft, beim breiten Publikum bekannt, ja Kult zu werden. Dazu trug wesentlich David Lynchs Roadmovie "The Straight Story" bei: die wahre Geschichte eines Rentners, der mit einem fahrbaren Rasenmäher eine Reise unternimmt.

Neumann versichert, dass man keinen Cent für das Product Placement gezahlt habe. Die Zentrale sei vielmehr wegen des scharfen US-Produkthaftungsrechts und möglicher Nachahmer anfänglich besorgt gewesen. Doch der Film entpuppte sich bald – ähnlich wie "Easy Rider" für Harley Davidson – als grandiose Gratis-Werbung und wurde bei zahlreichen Vertragshändlern der staunenden Kundschaft vorgeführt. •

Der Hufschmied John Deere macht sich 1837 bei den Farmern im US-Staat Illinois überaus beliebt: Er erfindet den ersten selbstreinigenden Pflug, an dem die Erde nicht haften bleibt. Deere ist ein Mann mit ehernen Grundsätzen. Sein Motto lautet: "I will never put my name on a product that does not have in it the best that is in me." Schon bald produziert er mehr als 1000 Pflüge jährlich. 1868 geht die Firma unter der Leitung von Deeres Sohn Charles an die Börse; nach dem Ersten Weltkrieg steigt sie ins Traktorengeschäft ein. Ihren ausgezeichneten Ruf begründet die Marke in der Weltwirtschaftskrise, als viele Farmer vor der Pleite stehen. Ihnen stundet John Deere die Raten, statt die Traktoren von den Höfen zu holen. Das treibt die Firma fast in die Pleite – und verschafft ihr bei der Landbevölkerung ein Ansehen, von dem sie bis heute profitiert. Mit der Übernahme der traditionsreichen Heinrich Lanz AG in Mannheim wagt John Deere 1956 – zunächst misstrauisch beäugt und in den ersten Jahren nicht übermäßig erfolgreich – den Sprung nach Europa und erobert später in immer mehr Ländern die Marktführerschaft. Heute fertigt der Konzern in 50 Fabriken in 14 Ländern und macht mittlerweile knapp 20 Prozent seines Geschäfts mit Maschinen für Garten- und Grundstückspflege. Deere & Company Mitarbeiter weltweit: 52 000; in Deutschland: 5600
Umsatz: 24 Milliarden Dollar; in Deutschland: 2,4 Milliarden Euro