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Was Marken nützt: Das Oma-Problem

Viele lieben ihre Großmutter, aber nur wenige möchten riechen wie sie. Deshalb versucht 4711, sich etwas frisch zu machen.




• Die Tür des 4711-Hauses ist stets geöffnet, auf dass der dem Kölnisch-Wasser-Brunnen im Eingang entströmende Duft Flaneure schon von Weitem betöre. Monika Hadrys, Leiterin des Flagship-Stores in der Kölner Glockengasse, unterweist den Besucher im Gebrauch. Großzügig beide Hände benetzen, dann ins Gesicht mit dem Wässerchen und tief einatmen – das belebt und vertreibt Kopfschmerzen. Dieses Wissen sei hierzulande bedauerlicherweise verschüttet, seufzt die sympathische Frau, die seit mehr als 30 Jahren für das Traditionsunternehmen tätig ist.

4711 wurde mehr als zwei Jahrzehnte lang nicht beworben und fiel aus der Zeit. Der Voreigentümer Procter & Gamble wusste mit der Ikone wenig anzufangen. Keine internationale Strahlkraft, so das Urteil des US-Konzerns, der 4711 schließlich sogar öffentlich – welch ein Affront! – zum Verkauf anbot. Dabei handelt es sich um die erste globale Marke aus Deutschland überhaupt, die in vielen Ländern ein Begriff ist. Hadrys schwärmt von Touristen aus aller Welt, die in die Glockengasse pilgern – rund 30 Prozent des 4711-Umsatzes werden im Ausland gemacht.

Weil er sich Köln ohne Wasser nicht vorstellen mochte, verwendete sich der Oberbürgermeister persönlich für eine rheinische Rettung der Marke. Schließlich bekam das Aachener Familienunternehmen Mäurer & Wirtz 2007 den Zuschlag für die Firma, der auch die Marken Tosca und Sir Irisch Moos gehören. Der Gesamtumsatz soll bei rund 30 Millionen Euro liegen. 4711 gehört immer noch zu den Top Ten auf dem deutschen Parfüm-Markt.

Dem Kauf gingen tiefenpsychologische Studien voraus, wie Thomas Seeger-Helbach, Marketingdirektor bei Mäurer & Wirtz, verrät. Ein Ergebnis: Junge Leute finden die Marke zwar putzig und tragen im Karneval auch gern 4711-T-Shirts - kommen aber nicht auf die Idee, Kölnisch Wasser zu benutzen. Das soll die laufende Werbe-Kampagne ändern, in der die Jugend der Welt sich zu dem "Wunderwasser" bekennt.

Die neuen Eigentümer versuchen sich an dem Wunder, 4711 zu verjüngen, ohne Stammkunden zu vergraulen; deshalb ist die charakteristische Flasche sakrosankt. Seeger-Helbach, ein "kölsche Jong" mit frühkindlicher 4711-Erfahrung ("Mein Großvater hat es mir auf meine aufgeschürften Knie getupft"), gibt sich optimistisch. Und verweist auf die Opa-Rasierwassermarke Tabac, deren Umsatz man im vergangenen Jahr um rund fünf Prozent habe steigern können – "nicht zuletzt bei Intellektuellen".

Mäurer & Wirtz setzen im schnellen und oversexten Geschäft mit Düften auf solide Klassiker. Und auf das 4711-Haus in bester Lage. Im Obergeschoss gibt es ein Museum und Raum für "Duftseminare", bei denen Interessierte sich selbst Parfüms mischen können. Das Stammhaus soll dank solcher Events – und nach dem Vorbild des Münchener Kaffeerösters Dallmayr – zur Markenwallfahrtstätte werden. Und für diejenigen, die Kölnisch Wasser partout nicht riechen können, arbeitet man an einer 4711-Fan-Kollektion, die, wie Monika Hadrys versichert, auch außerhalb der Karnevalsaison tragbar sein soll. •

Der Legende nach erhält der Kölner Kaufmann Wilhelm Mülhens 1792 von einem Mönch die Rezeptur eines Wunderwassers zur äußeren und inneren Anwendung. Es enthält unter anderem Zitrone, Lavendel und Rosmarin, gelöst in 85-prozentigem Alkohol, der die segensreiche Wirkung garantiert. Erwachsene sollen täglich 70 Tropfen in Weißwein (! ) einnehmen. Seinen Namen verdankt 4711 dem französischen Erbfeind. Der ordnet nach der Besetzung Kölns die Nummerierung aller Häuser an – das von Mülhens in der Glockengasse bekommt die Nummer 4711. Später verlangen die Franzosen zudem die Offenlegung aller Heilmittelrezepte. Um das zu verhindern, wird 4711 fortan als Duftwasser angeboten. Seit 1875 als Marke geschützt, tritt das Eau de Cologne seinen Siegeszug um die Welt an und wird zum Synonym für Parfüm. Ende der Achtziger geht es abwärts mit 4711. Die Eigentümerfamilie ist sich nicht grün und verkauft die Firma Mitte der Neunziger an Wella, das später von Procter & Gamble geschluckt wird. In beiden Konzernen fristet Kölnisch Wasser ein Schattendasein. Das ändert sich mit dem Verkauf an das Familienunternehmen Mäurer & Wirtz, wo man mächtig stolz ist auf 4711, die Top-Marke im hauseigenen Klassikerprogramm. Mäurer & Wirtz:
gut 330 Mitarbeiter
mehr als 130 Millionen Euro Umsatz in 2007
knapp drei Millionen 4711-Verwender in Deutschland