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An die Grenze gehen

Werber stehen beim Kampf um Aufmerksamkeit in der vordersten Linie. Wie weit dürfen sie es treiben?




Jochen Rädeker ist Geschäftsführer der Design-Agentur Strichpunkt. Die Stuttgarter Agentur machte erstmals von sich reden, als sie 2002 einen "Report of Annual Reports" veröffentlichte - und darin Corporate Designs für fiktive Unternehmen wie die Paradise AG von Adam und Eva, das VEB Kapital von Karl Marx oder Giacomo Casanovas Amordata AG zeigte. 2007 wurde Strichpunkt vom Branchenmagazin "W&V" zur kreativsten Design-Agentur des Jahres gewählt.

Was ist extrem?

Fußballergehälter, Volkswandertage, die 35-Stunden-Woche, Low-Fat-Cheeseburger und Ladenschluss um 18.30 Uhr.

Was war die aus Ihrer Sicht bislang extremste Werbung in Deutschland? Und wieso?

Die Lokführer-Personalsuchanzeigen der Deutschen Bahn mitten im Lokführerstreik. Vielleicht ungewollt, aber jedenfalls äußerst subtil in Medienwahl (merke: Lokführer lesen die "FAZ"), Aussage ("überdurchschnittliche Entlohnung") und Awareness: echtes Cross-Marketing bis in die "Tagesthemen".

Werbung sei verdammt zur Provokation, sagt man. Was bedeutet das heute?

Den Verlust der Ehrlichkeit. Und mehr Spaß an der Werbung. Gute Werbespots sind heute spannender als der Krimi, den sie unterbrechen. Provokative Werbung führt zur Auseinandersetzung, wird Teil unserer Diskussions- und Alltagskultur. Und zum Glück längst nicht mehr so ernst genommen. Oder wollen Sie Dr. Best immer noch beim Zähneputzen zuschauen?

Welche Tabus würden Sie nicht brechen?

Tabus für die einen sind öder Alltag für andere. Es kommt nicht darauf an, welche Schweinereien man veranstaltet, sondern wo. Trotzdem gilt: Nie ein schlechtes Produkt schönreden und - vor allem - auf gar keinen Fall langweilige Werbung machen.

Lars Rühmann ist der kreative Geschäftsführer der Werbeagentur Nordpol. Das Hamburger Unternehmen gilt als die Neuentdeckung der vergangenen Jahre. Bekannt wurde Nordpols Baguette-Crash-Test für Renault, mit dem die Agentur alle großen Werbepreise gewann. Aktuell läuft die Fortsetzung in den Kinos, in der acht Automodelle in der Wüste ein Crash-Ballett aufführen.

Was ist extrem?

Alles, was von der Mitte, dem Gewohnten, drastisch abweicht und in Grenzbereiche vorstößt. Das ist nun mal in der Medienwelt häufig mit dem Brechen gesellschaftlicher Tabus verbunden. Aber wichtig ist dabei immer der Kontext, insbesondere der zeitliche. Die ethisch-moralischen Grenzen unserer Gesellschaft verschieben sich sozusagen täglich. Wenn man sich allein die Entwicklung des Fernsehens und die Reflexion darüber in den Printmedien vor Augen hält, wird deutlich, wie schnelllebig die Wertediskussionen verlaufen - quasi eine permanente "Inflation der Entrüstung". Was vor ein paar Jahren noch Skandalschlagzeilen ausgelöst hat wie beispielsweise "Big Brother", lockt heute keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Da muss dann im Jahr 2007 schon ein Show-Wettkampf um eine vermeintliche Nierenspende aus den Niederlanden kommen, um für Entrüstung zu sorgen. Allerdings glaube ich auch, dass es durchaus eine Rückwärtsbewegung geben könnte, ein Zurückgewinnen von moralischen Grenzgebieten. Was dann aber genauso diskutabel wäre.

Was war die aus Ihrer Sicht bislang extremste Werbung in Deutschland? Und wieso?

Nach wie vor die Benetton-Kampagne aus den achtziger Jahren. Weil Oliviero Toscani als Pionier die Werbung als (aus seiner Sicht) legitime Plattform für gesellschaftliche Statements / Diskussionen erst definiert, dann genutzt und damit tatsächlich ein gewaltiges Medienecho ausgelöst hat. Die Frage bleibt bis heute aktuell: Hat ein kommerzieller Absender das Recht, gesellschaftlich brisante Themen mit redaktionellen oder künstlerischen Mitteln zu kommunizieren?

Werbung sei verdammt zur Provokation, sagt man. Was bedeutet das heute?

Die immer wieder zitierte Erkenntnis diverser Studien, dass gerade mal zwei Prozent aller Werbebotschaften vom Adressaten aufgenommen werden, verdammt eigentlich alle Marken/Unternehmen allein aus Effizienzsicht dazu, mit ihren Werbekampagnen aufzufallen.

Nur haben die meisten Unternehmen das immer noch nicht erkannt. Und die meisten Marketingmanager produzieren Mittelmaß, weil sie sich immer nur absichern wollen, Angst haben, etwas zu riskieren. Dabei geht es keineswegs um Provokation. Viel effektiver sind meist gezielt und intelligent gesetzte Irritationen oder auch Stimulierungen, die man manchmal schon mit ganz einfachen, aber ungewöhnlichen künstlerischen Mitteln erreichen kann. Und was bei uns absolut wichtig ist: Jede Kampagne sollte eine klare und für den Konsumenten relevante Botschaft beinhalten. Das vernachlässigen die meisten.

Welche Tabus würden Sie nicht brechen?

Ehrlich gesagt müsste auch ich die Antwort auf diese Frage theoretisch immer wieder ein kleines Stück erneuern. Aber derzeit ist das für mich überhaupt kein Thema, das mich beschäftigt. Die Provokation um der Provokation willen ist doch auch in der ambitionierten Werbung tot. Das hatten wir Ende der neunziger Jahre, oder meinetwegen war das noch vor fünf Jahren ein Thema. Ich glaube, dass man in der Kunst, in der Avantgarde, dieselbe Entwicklung beobachten kann. Noch 2000 hat die ganze Kunstwelt über die Tabubrüche der "Young British Artists" geredet.

Und jetzt? Erzielt ein Damien Hirst Rekordpreise - aber tangiert er die Menschen noch inhaltlich? Nichtsdestotrotz wird und muss es Tabubrüche in der Kunst oder Werbung immer geben. Aber dann sollten sie zielgerichtet und relevant sein. Nicht nur, um aufzufallen.

Amir Kassaei ist Geschäftsführer Kreation bei DDB Deutschland. Er gilt als einer der kreativsten und streitbarsten Köpfe in der deutschen Werbebranche. Wenn er nicht gerade mit der Konkurrenz von Scholz & Friends im Clinch liegt, macht er Kampagnen für Volkswagen oder beurteilt Werbung, wie etwa beim Eurobest-Wettbewerb, wo er dieses Jahr Vorsitzender der wichtigsten Jurys war.

Was ist extrem?

Extrem kann man negativ, aber auch positiv definieren. Im negativen Sinne ist es auffallen oder anstoßen um des Auffallens oder Anstoßen willen und daher leer, sinnlos und einfach abstoßend. Im positiven Sinne ist extrem grenzüberschreitend, innovativ, beispielgebend und bahnbrechend.

Was war die aus Ihrer Sicht bislang extremste Werbung in Deutschland? Und wieso?

Extrem im negativen Sinne die Benetton-Kampagne, die versucht hat, heuchlerisch über Weltverbesserung und Gesellschaftskritik am Ende des Tages Pullover zu verkaufen. Extrem im positiven Sinne war, ist und bleibt die Beetle-Kampagne von Bill Bernbach, die 1959 mit allen Konventionen gebrochen und eine neue Ära der kreativen Werbung eingeläutet hatte. Apples 1984-Spot hat diese extreme Auszeichnung auch verdient.

Werbung sei verdammt zur Provokation, sagt man. Was bedeutet das heute?

Kommunikation muss grundsätzlich eine Position einnehmen, die manchen gefällt und manch anderen missfällt. Nicht ohne Grund wird in unserer Branche tagein, tagaus über Positionierung geredet. Wenn ich es jedem recht machen will, erreiche ich niemanden. Aber auch da muss die Provokation relevant und wahrheitsgemäß abgeleitet sein. Ich habe als Werber nichts gekonnt, wenn ich einen Mann auf den Kopf stelle, nur um Aufmerksamkeit zu erlangen. Ich kann aber einiges, wenn ich ihn auf den Kopf stelle, um zu beweisen, dass das Produkt, um das es in der Werbung geht, verhindert, dass seine Sachen aus den Taschen fallen.

Heute müssen wir wegkommen vom alten Denken - Menschen wollen nicht mehr, dass man ihnen etwas verkauft. Heutzutage wollen die Menschen selbst entscheiden, und das tun sie auch. Sie entscheiden, was sie als gut und cool und relevant betrachten, man muss ihnen das nicht auf allen Kanälen und auf immer dieselbe langweilige Art und Weise erzählen. Provokation bedeutet, dass man als Markenhüter nicht mehr eine Marke am Reißbrett konstruieren und nach alten Methoden führen kann. Erfolgreiche Marken werden von der Zielgruppe, von Käufern oder vom Volk geführt, gelebt und weiterentwickelt. Langeweile, Durchschnitt, Einheitsbrei haben da keine Chance mehr.

Welche Tabus würden Sie nicht brechen?

Alles, was das allgemeingültige Moral- und Ethik-Verständnis einer modernen demokratischen Gesellschaft infrage stellt.


Constantin Kaloff ist Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends Berlin. Kaloff gilt als Erfinder der "Geiz-ist-geil! "-Kampagne von Saturn, die er während seiner Zeit als Kreativchef bei Jung von Matt erfunden hat. Dort entstand auch die mehrfach ausgezeichnete und nicht minder umstrittene Schock-Kampagne für den Wachmacherdrink "K-Fee".

Was ist extrem?

Extrem ist super, denn extrem ist Anti-Mittelmaß. Extrem rüttelt wach, extrem verändert, extrem zwingt zur Auseinandersetzung. Extrem ist Utopie, extrem ist Revolution. Mahatma Gandhi war extrem, Joseph Goebbels leider auch. Extrem ist mal gut, mal schlecht, hat aber immer eine hohe Oktanzahl. Man muss ziemlich vorsichtig damit sein. Und jetzt mal eher home made definitorisch: Extrem ist jeder ästhetische oder inhaltliche Verstoß gegen herrschende Normen und Wahrnehmungsgewohnheiten, wobei die sich je nach Kontext stark ändern können. "Geil" ist in der Jugendsprache vollkommen normal, in Adelskreisen nicht opportun, unter Porno-Filmern und -Käufern wieder ganz anders belegt.

Was war die aus Ihrer Sicht bislang extremste Werbung in Deutschland? Und wieso?

Toscani für Benetton. Weil der gesellschaftskritische Inhalt der Motive scheinbar überhaupt nichts mit bunten Pullovern zu tun hatte. Man warf der Marke billigen Populismus vor, ich halte die Kampagne aber für eine der mutigsten aller Zeiten. Sie hat der Werbung eine vollkommen neue, aufklärerische Aufgabe gegeben und sie vom Joch des Verkaufens befreit. Revolutionär!

Werbung sei verdammt zur Provokation, sagt man. Was bedeutet das heute?

Das stimmt nicht. Provokation ist ein Stilmittel, aber Werbung ist ihr überhaupt nicht verpflichtet. Die sehr ruhige Sony-Bravia-Kampagne zum Beispiel kommt sehr gut ohne Provokation zurecht.

Welche Tabus würden Sie nicht brechen?

Alle, die mit den wirklich niederen und widerwärtigen Instinkten der Menschen kokettieren. Zum Glück scheint es da aber den meisten Werbern ähnlich zu gehen, denn mir fallen keine wirklich niederträchtigen Kampagnen ein. Aber dass sich alle Welt jetzt über die Sodomie-bejahende Werbung für das Magazin "Deutsch" aufregt, darüber kann ich nur lachen. Dann sollen sich die Kritiker zum Beispiel mal die Arbeiten von Terry Richardson ansehen. Er hat so was schon vor Jahren für Sisley gemacht.

Armin Reins ist der Autor des Buches "Corporate Language" und Geschäftsführer der Sprachberatungsagentur Reinsclassen, die er mit Veronika Classen betreibt. Mit Classen gründete Reins ebenfalls die Hamburger Werbetexterschule Texterschmiede. Reinsclassen entwickeln für Unternehmen wie Ikea, Otto und Daimler sprachliche Identitäten als Teil der Corporate Identity.

Was ist extrem?

Extrem ist, wenn man die Nacht vor der Präsentation nicht schläft. Wenn man 100 Prozent schwören kann, dass man dafür im hohen Bogen aus dem Meeting fliegt. Wenn man riskiert, den Agenturvertrag gekündigt zu bekommen. Extrem ist, wenn man riskiert, nicht geliebt zu werden.

Was war die aus Ihrer Sicht bislang extremste Werbung in Deutschland? Und wieso?

Oliviero Toscanis Benetton-Kampagne in den Achtzigern. Allein schon deshalb, weil sie mir heute noch sofort als extreme Werbung einfällt.

Werbung sei verdammt zur Provokation, sagt man. Was bedeutet das heute?

Der Betrachter einer Anzeige gibt uns 1,5 Sekunden Aufmerksamkeit. Wer nicht auffällt, stirbt. Wir müssen also auffallen. Provokationen fallen am stärksten auf. Ein "Hä?" verlängert die Betrachtung einer Anzeige um das Zehnfache. Dabei geht es allerdings darum, die Provokation so zu spielen, dass sie direkt zum Produktnutzen oder, noch besser, zum Consumer Insight führt. Eine Provokation nur um der Provokation willen ist genauso wenig hilfreich wie keine Provokation.

Welche Tabus würden Sie nicht brechen?

Werbung mit Sex mit Kindern und alles andere, was ins Klo gehört. -