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Nach dem Rausch

Der Hype ist vorbei. Web 2.0 muss nun seine Geschäftsfähigkeit beweisen.




- Der Ferdi hat 2000 auf dem Anne-Frank-Gymnasium Abitur gemacht. Geburtstag: 25.10.1980. Beruf: Marketing-Berater. 180 cm groß. Sein Motto lautet: "Koan Stress". Mitglied im ED-Netz ist Ferdi seit dem 7.9.2004 um 13.09 Uhr. ED ist das Autokennzeichen des Landkreises Erding. Und das ED-Netz ist der Beweis, dass ein kleiner Bruder der Internet-Communitys Facebook, MySpace oder StudiVZ in der Provinz extrem gut funktionieren kann.

Der Landkreis Erding hat 120 000 Einwohner, das ED-Netz 60 000 aktive Mitglieder. "Aktives Mitglied heißt bei uns: im vergangenen Monat eingeloggt und mindestens einmal eine Funktion aktiv genutzt, also Bild hochgeladen, Partytermin gepostet, Nachricht verschickt, irgendwas kommentiert", sagt der Ferdi, Klarname Ferdinand Klein. Er hält Erding für "die schönste Stadt der Welt", gibt aber unumwunden zu: "Von den 60 000 ED- Netz-Mitgliedern wohnen auch viele in den angrenzenden Kreisen Landshut, Ebersberg, Mühldorf und Freising."

Die Provinz hat ökonomisch bekanntlich viele Vorteile. Der wichtigste dürfte Nähe sein. Folgerichtig erklärt der ED-Netz-Mitgründer den Erfolg seiner örtlich begrenzten Plattform so: "Die großen Community-Netzwerke sagen alle: Jeder kennt jeden über sechs Ecken. Bei uns kennt jeder jeden wirklich. Bei uns sucht man keine Freunde im Netz. Bei uns treffen sich Freunde im Netz, wenn sie mal nicht real zusammenhocken."

Die Mitgliedschaft in der Erdinger Community ist kostenlos. Technisch kann das ED-Netz dennoch alles Wesentliche, was die Großen auch können. Fotoalbum, Video-Austausch, Podcast, Freundesliste, Forum, Mail und Instant Messaging. Gratis dazu gibt es eine Portion lokalen Bürgerjournalismus. Mitglieder schreiben, und die ED-Netz-Redaktion schaltet nach kurzem Gegenlesen die Artikel frei, zurzeit viel über die Bürgermeisterwahl und die durchwachsenen Leistungen des Erdinger Eishockey-Teams. Auch eine Link-Liste für die Lieblingsseiten der ED-Community gibt es.

Der ED-Netz-Chef hat kein Problem, zuzugeben, dass er die großen Link-Listen Digg.com, Mister-wong.de und Del.icio.us nicht kennt. Den Begriff Web 2.0 benutzt er dagegen gern - und ohne den heute gängigen Zusatz "auch wenn der Begriff natürlich abgedroschen klingt". Unterm Strich produzieren die Technikfreunde nach eigenen Angaben rund vier Millionen Seitenaufrufe täglich. Eine IVW-Zählung, die unabhängig die Besucherzahlen registriert, hat Klein bislang nicht beantragt. "War eigentlich nicht nötig", sagt er. Wie ein Betrüger wirkt der Ferdi nicht. Aber es gibt auch niemanden, der Beweise für selbst gemessenen Erfolg verlangen kann.

Für das ED-Netz hat bis dato kein Investor einen einzigen Euro in die Hand genommen. Die Seite ist die kontinuierliche Weiterentwicklung eines kleinen Party-Foto-Blogs einer Erdinger Schülergruppe. Als sich die Freunde nach dem Abitur vor vier Jahren in alle Winde verstreuten, blieb der 19-jährige Programmierer übrig. Und der wenige Jahre ältere Marketing-Berater Ferdinand Klein mit kleiner, lokaler Gemischtwaren-Agentur erkannte den Internet-Trend, "dass die Leute irgendwie mitmachen können". Seitdem stricken die beiden täglich an ihrer Seite. "Mal eine Stunde, mal fünf Stunden, wie es halt gerade sein muss."

Unterstützt werden sie von drei Honorarkräften auf 400-Euro-Basis und 40 ehrenamtlichen Reportern, die vor allem auf Partys in der Region Fotos machen und dann auf der Seite zeigen. Flyer müssen die Reporter heute nicht mehr verteilen. Es weiß eh jeder, wo er den betrunkenen Kumpel in Partypose am nächsten Tag anschauen und bewerten und ihm eine süffisante Instant-Message schreiben kann.

Im Unterschied zu vielen der großen Internet-Gemeinschaften hat das ED-Netz ein paar unbedeutende Probleme von Web-2.0-Gründungen gelöst. Es arbeitet profitabel. Es hat Angriffe von vergleichsweise kapitalstarker Konkurrenz abgewehrt, nämlich der Lokalzeitungen, die mit Fotogalerie-Seiten zu kontern versuchten. Es hat einen "Business-to-Business-Revenue-Stream" geschaffen: Dank des Erfolgs der Seite werden Kleins Agentur und der freie Entwickler, der heute Informatik studiert, von lokalen Unternehmen gebucht, um für sie Web-Seiten-Konzepte zu entwickeln und umzusetzen.

Am wichtigsten jedoch: Dem ED-Netz gelingt es, extrem eng definierte Zielgruppen mit Werbung zu erreichen und dabei sogar die Nutzer aktiv in die Werbung einzubinden. Online-Werbung 2.0 im Landkreis Erding geht so: Am Freitag tritt im Crazy Town in Taufkirchen/Vils Tim Toupet mit seinen Charthits "Ich hab' 'ne Zwiebel auf dem Kopf", "Du hast die Haare schön" und "Eine neue Leber ist wie ein neues Leben" auf. Das Crazy Town schaltet eine Anzeige für 89 Euro neben den von Mitgliedern eingestellten Partytipps. Wer auf die Anzeige klickt, sieht nicht nur das Plakat von Tim Toupet in XL, er kann auch sehen, wer sich aus der ED-Community für die Veranstaltung "angemeldet" hat - also welchen Schwarm er dort aller Voraussicht nach treffen kann.

Bei Tim Toupet waren es an einem Freitagnachmittag um 14 Uhr immerhin 19 ED-Netzer. Oder: Eine örtliche Fahrschule schaltet eine Anzeige für einen Ferienkurs und bietet ED-Netz-Mitgliedern zehn Prozent Rabatt. Die Anzeige ist noch keine Stunde online, schon wird in den Foren der Seite über Lieblingsfahrlehrer diskutiert.

Das ist so ziemlich genau das, wofür außerhalb des Landkreises Erding unter der magischen Kennziffer 2.0 Business Angels und Risikokapitalgeber, Großverlage und Internet-Riesen in den vergangenen Jahren einige Milliarden Euro ausgegeben haben. Und jetzt bibbern, dass die vollmundigen Versprechungen der Business-Pläne von sozialen Netzwerken, Seiten mit nutzergenerierten Inhalten und den Hybriden von beidem öfter als sehr gelegentlich gehalten werden können. Das Wort von der Blase 2.0 macht spätestens seit Mitte vergangenen Jahres die Runde. Da bloggte Michael Arrington im Web-2.0-Leitmedium TechCrunch den kurzen Satz: "Die Dinge sind ein bisschen zu heiß geworden." Dafür gibt es den einen oder anderen Beleg mit vielen Nullen.

Strategische Preise

In der ersten Jahreshälfte 2007 hatten Risikokapitalgeber nach einer gemeinsamen Studie von Dow Jones VentureOne und Ernst & Young weltweit knapp eine halbe Milliarde Dollar in Web-2.0-Startups investiert. Neuere Zahlen gibt es nicht, aber die meisten Marktbeobachter gehen davon aus, dass 2007 das vorerst letzte Rekordjahr für Investitionen im partizipativen Netz gewesen ist. 2006 waren es 844 Millionen Dollar, doppelt so viel wie 2005.

Gründer und Finanziers machen ihren Goldenen Schnitt, wenn sich die ganz Großen die Wachsenden schnappen. Die Rechnung geht immer wieder auf. Ende 2006 zahlte Google für die Video-Community-Plattform YouTube 1,6 Milliarden Dollar. Vergangenes Jahr blätterte Microsoft 240 Millionen Dollar für 1,6 Prozent der Netzwerkseite Facebook hin. Das läuft auf eine Firmenbewertung von 15 Milliarden Dollar hinaus. Und im März 2008 zog auch noch AOL nach und kaufte die nahezu unbekannte (obgleich wachsende) Plattform Bebo für 850 Millionen Dollar.

Die Preise, die zurzeit gezahlt werden, sind strategisch, allein begründet mit der Angst, nicht dabei zu sein, wenn der Markt für längere Zeit aufgeteilt wird. Doch genau das war auch schon 2005 zu lesen, als Rupert Murdochs News Corporation 580 Millionen für die damals am schnellsten wachsende Internet-Gemeinschaft MySpace zahlte. Im Rückblick war MySpace ein absolutes Frühbucher-Schnäppchen.

Aber was wurde eigentlich aus Second Life? Vergangenes Jahr galt ein 30-Jähriger ohne Avatar-Stellvertreter in der virtuellen Welt als hoffnungsloser Fall. Inzwischen haben Deutsche Post, Mercedes-Benz und Adidas ihre Dependancen in Second Life geschlossen. Von den knapp zwölf Millionen registrierten Mitgliedern sind nur noch 1,1 Millionen aktiv. Im vergleichsweise kleinen deutschsprachigen Netz war dem Holtzbrinck-Verlag der deutsche Facebook-Klon StudiVZ trotz marginaler Umsätze, schlampiger Programmierung und skandalträchtiger Führungsmannschaft angeblich 85 Millionen Euro wert. Und auch heute macht die Plattform Branchengerüchten zufolge weniger als fünf Millionen Euro Umsatz.

Hat also die Netzwirtschaft nichts gelernt aus dem ersten Absturz im Jahr 2000? Als die Fantasien der Anleger des ersten Internethypes in so groteskem Missverhältnis zur Qualität der Geschäftsmodelle standen und nicht einmal Reichweite - also anständige Besucherzahlen auf den Seiten - für einen gelungenen Börsengang nötig war? Schlagen die Gier und die Angst, beim nächsten großen Ding nicht dabei zu sein, gerade wieder den Verstand in die Flucht? Oder ist die neue Welle der Investition diesmal tatsächlich mit ökonomischen Daten fundiert? Immerhin nutzen anderthalb Milliarden Menschen weltweit das Internet - und digitalisieren ihr Leben mit Freude und wachsender Kaufkraft. Es lohnt sich also, etwas genauer hinzusehen und differenzierter zu argumentieren, als es sich Blasen-Brabbler wie Internet-Euphoriker der zweiten Generation angewöhnt haben.

Was die Reichweiten angeht, nährt die Mitmach-Web-Revolution ihre Kinder. Laut dem (in Europa umstrittenen) Alexa-Ranking, das die Besucherzahlen und deren Seitenaufrufe nach einem bestimmten Schlüssel zusammenfasst, sind inzwischen fünf der zehn meistgenutzten amerikanischen Web-Seiten Mitmach-Plattformen. Bei den deutschen Web-Seiten sind es mit SchülerVZ, StudiVZ und Lokalisten.de drei der ersten fünf.

Doch was sagt das über Geschäftserfolg aus? Einige der erfolgreichsten Angebote des partizipativen Netzes wie die Online-Enzyklopädie Wikipedia oder der weitgehend kostenlose Kleinanzeigen-Markt Craigslist wollen erklärtermaßen kein oder nur wenig Geld verdienen, sondern profitlos aus der Welt einen besseren Ort machen. Die Technikkosten tragen Stiftungen - oder im Fall von Craigslist Im-mobilien-Inserate. Dieses Geschäftsmodell funktioniert schon heute wunderbar.

Und den Blase-2.0-Unken zum Trotz: Zumindest die großen Gemeinschaften kommen finanziell ganz gut voran. MySpace hat einen Werbe-Deal mit Google geschlossen, der innerhalb von drei Jahren Einnahmen von 900 Millionen Dollar garantiert. Das MySpace-Netzwerk wächst übrigens nach wie vor täglich um die Größe einer mittleren Großstadt, nämlich um 250 000 neue Mitglieder.

Facebook schloss ein vergleichbares Abkommen mit dem schärfsten Google-Konkurrenten im Netz, zu dem sich Microsoft entwickelt hat. Offizielle Zahlen zur Microsoft-Facebook-Allianz gibt es nicht. Mit deutlich mehr als 100 Millionen Dollar pro Jahr dürften Schätzer auf der sicheren Seite sein.

Erst Reichweite, dann Geld

Umsatz ist bei fast allen Social Communitys gleichbedeutend mit Werbeeinnahmen. Oder genauer: Einnahmen aus personalisierter Werbung. "Die Nutzer sind nur in sehr wenigen Nischen bereit, für Internet-Angebote zu zahlen. In der Fläche funktioniert 'Content for Pay' nicht. Das haben inzwischen alle gelernt", beobachtet Florian Koch. Der Bereichsleiter Digitale Medien des Branchenverbandes Bitcom ist überzeugt, dass sich Inhalte oder Dienstleistungen im Netz schon deshalb nur in Ausnahmefällen als Bezahlmodell (etwa mit monatlicher Abonnement-Gebühr) rechnen, weil Exklusivität im Netz ein frommer Wunsch ist. Digitale Daten sind dazu da, kopiert zu werden. Kaum ist irgendwas in einen geschlossenen Kreis eingespeist, macht es irgendeiner irgendwo kostenlos zugänglich.

Bei den Netzwerken wird zur Not einfach die Technik von sogenannten Copycats nachgebaut, die auf Werbevermarktung setzen. Dem bezahlpflichtigen Original laufen dann die Nutzer weg, denn warum für etwas zahlen, das woanders kostenlos ist? Das gängigste Geschäftsmodell des Mitmach-Internets unterliegt folgerichtig einem einfachen Pakt zwischen Plattformbetreibern und (inhaltlich beitragenden) Nutzern: Die einen stellen die teure Technik, die anderen dürfen sie kostenlos nutzen, müssen dafür aber Werbung ertragen.

Dabei muss der Nutzer in Kauf nehmen, dass seine mit allerhand persönlichen Informationen angereicherte Datenspur verwendet wird, um Werbung auf ihn zuzuschneiden. Targeted Advertising heißt das in Marketing-Kreisen. Auch für diesen Werbemarkt sind die Versprechungen vollmundig. 2,5 Milliarden Dollar werden im Jahr 2011 allein auf dem US-Markt in personalisierte Werbung fließen, schätzt das Marktforschungsunternehmen Emarketer.

Martin Weber ist überzeugt, dass die Kalkulation kostenlose Nutzung gegen Werbung auch diesseits des Atlantiks für Anbieter und Investoren langfristig aufgehen wird. Das muss er allerdings qua Amt auch sein. Weber führt die Geschäfte von Holtzbrinck Ventures, einem der rührigsten Frühphasen-Risiko-Investoren in Deutschland. "Die 2.0-Start-ups haben sich bislang sehr bewusst dafür entschieden, mit dem Monetarisieren ein wenig zu warten", sagt Weber.

Für den Finanzier, der unter anderem den StudiVZ-Deal eingefädelt hat, stellt sich die Diskussion um Hype und Blase 2.0 so dar: Die Web-2.0-Unternehmen sind in der Regel keine drei Jahre alt. Auch die großen Gewinner der ersten Web-Gründerzeit wie Ebay oder Amazon.com waren zu diesem Zeitpunkt noch nicht profitabel. Die neuen Gründungen müssten ebenfalls zunächst ihre Leistungen demonstrieren, ihre Marke etablieren und Reichweite erzielen. Das gilt besonders für Märkte, auf denen nur Platz für einen oder zwei Wettbewerber ist, weil die Gewinner das ganze Geschäft machen.

Hierzu zählen nach Webers Einschätzung alle Angebote, bei denen vor allem Masse die Attraktivität ausmacht, also die sozialen Netzwerke. Es hat nun einmal wenig Charme, sich einer Gemeinschaft von nur wenigen Mitgliedern anzuschließen. Also gibt es eine starke Konzentration. In abgeschwächter Form trifft die Strategie "erst Reichweite, dann Monetarisierung" aber auch auf Märkte mit mehreren starken Plattformen zu, die ihre Marktposition ständig verteidigen müssen. Hierunter fallen zum Beispiel Preissuchmaschinen.

Für Ende dieses Jahres und 2009 sagt Weber eine neue Phase in der kurzen Wirtschaftsgeschichte von 2.0 voraus: "Eine Reihe finanzierter Start-ups wird damit beginnen zu monetarisieren. Das Geld aus den Gründungsrunden ist verbraucht, und für Anschlussfinanzierungen müssen sie jetzt erste Beweise liefern, dass ihr Modell tatsächlich tragfähig ist." An diesem Punkt wird sich erstmals in größerem Stil die Spreu vom Weizen trennen.

Welcher Gorilla?

Das Gros der kleinen und mittleren Mit-mach-Plattformen und Netzwerke, die gern zum Weizen gehören wollen, wird dabei aller Voraussicht nach tatsächlich auf (personalisierte) Werbefinanzierung setzen. Den in Fragen der Werbepsychologie gut Informierten unter ihnen dürfte allerdings ein Gorilla gewisse Sorgen bereiten.

Der Gorilla ist nicht einmal ein echter Affe, sondern eine Frau in einem Gorilla-Kostüm, die in einem Video durch eine Gruppe von Basketball-Spielern spaziert. Das Gorilla-Experiment - 1999 von zwei amerikanischen Psychologen entwickelt geht so: Eine Gruppe von Testpersonen sieht einen 75-Sekunden-Clip. Sie müssen die Pässe zählen, die sich die Basketball-Spieler zuwerfen. Nach 44 Sekunden schlendert der Gorilla durchs Bild. 56 Prozent der Probanden bemerken ihn nicht, sondern zählen weiter ihre Pässe. Das Phänomen dahinter heißt Inattentional Blindness, zu Deutsch Unaufmerksamkeitsblindheit.

Dieser Effekt könnte den forschen Vorhersagen ob der hohen Wirkung von personalisierter Werbung in Netzgemeinschaften massive Korrekturen nach unten abverlangen. "Wie Werbung in Com munitys wirkt, ist oft noch offen", sagt Marcel Reichart, Geschäftsführer Research & Development bei Burda. Der Titel besagt: Reichart ist der Online-Stratege des Medienhauses, das in Deutschland seit den neunziger Jahren am konsequentesten in Internet-Angebote investiert hat. Und das nun vor der Frage steht: Wie häufig oder selten wird Werbung auf Community-Seiten angeklickt?

Der Nutzer hat meist gerade anderes zu tun, zum Beispiel mit seinen Freunden zu chatten, Bilder hochzuladen oder Videos zu kommentieren. "Für den Erfolg von Werbung im Internet ist entscheidend, in welchem Aufnahmemodus sich ein Nutzer gerade befindet", präzisiert Reichart. Will sagen: Auf der Seite einer Preissuchmaschine oder einem Produktbewertungsportal ist der Nutzer für Werbung aufgeschlossen, wenn sie ihm auf den ersten Blick relevant erscheint. Er befindet sich im Suchmodus. Auf einer Mitmach-Plattform hingegen kämpft Online-Werbung gegen den gleichen Gegner wie nicht personalisierte Werbung in Printmedien, Radio und TV, nämlich gegen die ausgeprägte Fähigkeit des aufgeklärten Verbrauchers, Werbung auszublenden.

Wir sehen den Gorilla nicht, weil wir ihn nicht sehen wollen. Reichweiten und Verweildauer sagen also wenig darüber aus, wie wertvoll eine Plattform für Werbekunden ist. Und tatsächlich ist es in der Branche kein Geheimnis: Werbung in Social Communitys hat sehr schlechte Klick-Raten. Das alles heißt für Burdas Online-Strategen freilich nicht, dass personalisierte Werbung im Internet nicht trotzdem hohe Wachstumsziffern haben wird.

Das Münchener Medienhaus setzt jedoch weniger auf die großen Netzwerke, sondern auf thematische Gemeinschaften wie BurdaStyle oder HalloHund. Bei der Werbung ist der Zugang auch eher klassisch (im Online-Sinn). Kürzlich investierte Burda einen zweistelligen Millionenbetrag für eine Beteiligung an Glam Media, einem Netzwerk, das 450 kleine und mittlere Frauen-Web-Seiten in den USA unter ein Dach bringt und fast 50 Millionen Nutzerinnen weltweit erreicht. Wenn die gerade über Schönheit, Schuhe oder Diät lesen, so das Kalkül, sind sie für Werbung (besonders) zugänglich. Waren werden dort nicht personalisiert beworben, sondern je nach Kontekt, also danach, welchen Artikel die Leserin gerade angeklickt hat oder in welchem Forum sie unterwegs ist.

Als zweite Säule baut Burda auf provisionsbasierte Geschäftsmodelle. Hierunter fällt unter anderem die Beteiligung an der Social-Commerce-Plattform Etsy.com, auf der Künstler, Kunsthandwerker und Bastler Handgemachtes vertreiben (vgl. brand eins 09/2007, "Handmade in Germany"). Bei jeder verkauften Strick-Laptop-Hülle klingelt in München ebenfalls die Kasse.

Viel Freude bereitet dem Konzern auch das Reiseportal Holidaycheck.de. Dort laden reisefreudige Mitglieder Urlaubsbilder und -videos hoch, geben sich gegenseitig Tipps und bewerten nebenher Hotels oder Kreuzfahrtschiffe. Und dann buchen viele der 1,5 Millionen Besucher auch gleich noch die nächste Reise auf der Site, wofür Holidaycheck dann eine ordentliche Provision erhält.

Und sie zahlen doch

Ein Trend ist zurzeit an allen Ecken des Mitmach-Webs erkennbar: Wer irgend kann, versucht auf den Plattformen verschiedene Geschäftsmodelle zu etablieren. Lars Hinrichs macht mit seiner Xing AG vor, wie es geht. Zunächst ist es dem sozialen Netzwerk in der lukrativen Business-Nische von Anfang an gelungen, einen Teil seiner Mitglieder davon zu überzeugen, dass ihnen die (vollständige) Nutzung der Plattform einen monatlichen Premium-Obolus wert ist. Das Abonnement-Modell reichte 2006 für den ersten erfolgreichen Börsengang eines deutschen Web-2.0-Unternehmens. Heute zahlen von den weltweit fünf Millionen Xing-Nutzern rund 400 000 das Premium-Abo in Höhe von gut 70 Euro im Jahr.

Das heißt allerdings auch, dass 4,6 Millionen nicht zahlen. Um an ihnen dennoch zu verdienen, hat Xing das Geschäftsmodell erweitert. "Seit vergangenem Jahr tragen auch E-Commerce und Werbung zum Gewinn bei", sagt Hinrichs.

Mit E-Commerce sind eine Jobbörse und rabattierte Produkte für Premium-Mitglieder gemeint. Beides scheint laut Geschäftsbericht gut anzulaufen. Mit Werbung meint Hinrichs, was alle meinen, also Werbung, die irgendetwas mit dem Profil zu tun hat, das ein Nutzer angelegt hat. Dort stehen bei Xing neben Alter, Geschlecht, Wohnort und dem aktuellen Arbeitgeber oft auch Hinweise auf private Interessen. Auch Sales-Manager teilen der Welt gern mit, dass sie snowboarden. Die Mitgliedschaft in Interessengruppen auf der Seite gibt weitere Hinweise auf persönliche Präferenzen, allein zu Freizeit und Sport gibt es auf Xing mehr als 600 Untergruppen. Bei der Einführung des Teil-Geschäftsmodells Werbung hat Lars Hinrichs jedoch eine Erfahrung gemacht, die er mit Facebook und StudiVZ teilen darf: Nutzer solcher Plattformen reagieren nicht begeistert, wenn sie merken, dass ihre Daten zu Geld gemacht werden.

Nun mag es Hinrichs nicht besonders gern, hier in einem Atemzug genannt zu werden. In der Tat ist die Sachlage etwas anders als bei StudiVZ. Dort kam massiver Protest nach einer Änderung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die eine weitreichende Nutzung persönlicher Daten ermöglicht und dem Portal den Spitznamen StasiVZ eingebracht hat. Bei Facebook teilte ein Marketing-Programm namens Beacon den Freunden mit, was ein Facebooker alles online einkauft. Praktisch ging das zunächst so: Ein Nutzer kauft ein Buch bei Amazon.com, was seine vernetzten Freunde prompt als Tipp erfuhren. So sorgte Beacon nicht nur gelegentlich für peinliche Situationen, sondern vermasselte auch die eine oder andere Weihnachtsüberraschung.

Die Xing AG ist das Thema Werbung nicht ganz so aggressiv angegangen. Doch beim Business-Netzwerk empörten sich zahlende Mitglieder darüber, dass ihre Profile mit Werbung versehen waren, wenn Nichtzahler sie anschauten. "Wir haben das falsch eingeschätzt, den Fehler umgehend korrigiert und werden künftig sicherstellen, dass zahlende Mitglieder in jeder Hinsicht nicht mit Werbung in Verbindung gebracht werden", stellt Hinrichs klar. Er macht eine kurze Pause. Und ergänzt: "Bei den nicht zahlenden Kunden werden wir selbstverständlich den Weg weitergehen, mittels anonymisierter geografischer und demografischer Merkmale, wie zum Beispiel Stadt oder Alter, relevante Werbung zu schalten."

So will Hinrichs dafür sorgen, dass auch die Nutzung der Seite durch Spar-fuchs-Mitglieder Geld einbringt. Derweil strickt er mit Programmierern und Marke-ting-Leuten an neuen Einnahmequellen. Ein Marktplatz für Beratungsdienstleistungen sowie von Xing organisierte Events sollen den Gewinn von derzeit knapp sieben Millionen Euro (im Geschäftsjahr 2007) bald weiter steigern.

Das Geschäftsmodell von Xing zu bewerten fällt vergleichsweise leicht. Es ist transparent und muss es wegen der Börsennotierung auch sein. Nur ist Xing die große Ausnahme. Die Auguren eines zweiten großen Kinnhakens der Online-Welt gegen die analoge Wirtschaft können entsprechend leicht unken.

Diesmal ist alles anders

Gerade in Deutschland ist es wieder schick geworden, über Start-ups zu lästern, die nur Geld verbrennen. Dabei wird gern übersehen: Vieles hat sich grundlegend verändert, seit der defizitäre Tierfutter-Versand www.pets.com im Frühjahr 2000 noch einmal gut 80 Millionen Dollar an der Börse einsammelte, bevor die Blase 1.0 platzte. Ein Börsen-Crash ist allein schon deshalb ausgeschlossen, weil so gut wie kein Web-2.0-Unternehmen an der Börse ist. Und die heißesten Kandidaten hierfür, darunter der amerikanische Xing-Konkurrent Linked-In und Facebook, haben signalisiert, dass sie das wegen einer drohenden Rezession in den USA auch erst mal nicht vorhaben.

Das Geld für die Gründungen kommt heute von großen Unternehmen mit zehn Jahren Online-Erfahrung. Business-Pläne reichen nicht mehr, die Seiten müssen schon als anständige Prototypen im Netz funktionieren.

Vor dem Crash 2000 genügte oft eine hübsche Gründergeschichte und amateurhaft frisierte Zahlen, um naiven Börsenneulingen ihr Geld aus der Tasche zu ziehen. Damals wurden zudem Millionen und Abermillionen in Marketing-Kampagnen der Internet-Unternehmen verbrannt (vgl. brand eins, Brandblasen, 03/2006). Das akzeptiert heute kein Investor mehr.

Wer nicht wächst, weil sein Angebot bei vielen nicht ankommt, hat Pech gehabt. Die Fixkosten für Technik sind dank algenartig wucherndem Server-Park viel geringer, ebenso die Programmierkosten aufgrund effizienterer Programmiersprachen. In den Media-Agenturen und Marketing-Abteilungen der Unternehmen sitzt eine neue Generation von Entscheidungsträgern, die mit dem Internet aufgewachsen sind und von den Vorteilen des Mediums nicht mehr überzeugt werden müssen.

Die Reichweiten der Seiten in Zeiten des flächendeckenden DSL-Anschlusses sind nun tatsächlich auf dem Niveau, das die Business-Pläne 1.0 versprochen hatten. Und wie war das noch mal mit Second Life? Nach Angaben des Betreibers Linden Lab reichen die 1,1 Millionen Nutzer von Second Life bereits aus, die Plattform profitabel zu führen. Denn der harte Kern daddelt im Schnitt 29 Stunden im Monat in der virtuellen Welt herum und gibt dabei ordentlich Linden-Dollars aus.

"Von der Gefahr einer Blase kann überhaupt keine Rede sein", sagt der Holtzbrinck-Mann Martin Weber. Allerdings gebe es viele Neider und auch ungelöste Fragen. Die beiden wichtigsten: Wie viel und welche Form der Werbung akzeptieren Nutzer von Mitmach-Angeboten, bevor sie sich von der Seite abwenden? Und zweitens: Für wie viele Spieler ist Platz auf dem neuen Markt?

"Auf jede gute Idee kommen drei bis vier finanzierte Start-ups", schätzt Tech-Crunch-Blogger Michael Arrington. Bezogen auf die aktuelle Marktstruktur heißt das: Es wird keine Blase platzen, sondern viele Web-Seiten und die dazugehörigen Unternehmen werden einfach verschwinden. Ein Tod auf leisen Sohlen, der nur die Gründer und meist kapitalstarke Investoren trifft, die aus dem Cashflow investieren.

Große volkswirtschaftliche Auswirkungen dürften auch dann ausbleiben, wenn das leise Sterben größere Dimensionen annimmt. Die Gewinner - darüber wird zurzeit eher selten geredet - werden tatsächlich ordentlich Kasse machen können. Dabei werden sie auf Geschäftsmodelle setzen, bei denen Werbung eine tragende, aber nicht die einzige Rolle spielt.

So wie es heute aussieht, können Plattformen mit guten Nutzerzahlen weiter damit rechnen, für frisches Kapital nicht auf Börsengänge angewiesen zu sein. Denn die großen Medienhäuser und Internet-Unternehmen werden weiter Mitmach-Seiten und die dazugehörigen Werbevermarkter kaufen müssen, um gegen die Google-Dominanz gezielter Werbung ankämpfen zu können.

Vielleicht schaut einer der Großen auch mal beim Ferdi vom ED-Netz vorbei. Ärger mit personalisierter Werbung hatte die Erdinger Community jedenfalls noch nie: "Warum sollte sich einer, der bald 18 wird, beschweren, wenn ihm die Fahrschule Englberger ein gutes Angebot macht?" Der Ferdi schüttelt irritiert den Kopf: "Naa. Bei uns in Erding ist die Welt noch in Ordnung." Selbst im Netz. -