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Was Marken nützt: Ich bin ein Schwede

Mythen halten deutlich länger als Moden. Bestes Beispiel ist der Kennedy-Look von Gant – einer sehr amerikanischen Textilmarke aus Europa.




• Die Schlacht ist geschlagen, und Lennart Björk gibt den einsichtigen Verlierer. Der Vorstand und Wieder-Begründer der Modemarke Gant mit Sitz in Stockholm hat, so beteuert er, seinen Frieden gemacht mit dem neuen Eigentümer. Zunächst widersetzte er sich der Übernahme durch den Schweizer Familienkonzern Maus Frères. Nun sagt der gut erhaltene Mittsechziger, was man in solchen Fällen so sagt, nämlich dass er zufrieden sei, weil die Schweizer "einen langen Atem haben und unsere langfristige Strategie fortsetzen". Dass sie etwas vom Textilgeschäft verstehen, haben die Schweizer bereits mit der erfolgreichen Wiederbelebung der scheintoten Traditionsmarke Lacoste bewiesen. Und auch im Falle Gant erkannt, dass es weniger auf die Mode ankommt als auf den Mythos.

Auf ihn stieß Björk Anfang der Achtziger, als er, um sich selbstständig zu machen, nach einer Marke mit globalem Potenzial und einprägsamer Geschichte suchte. Er entdeckte Gant, eine – damals heruntergewirtschaftete – Ikone des US-Ostküsten-Stils. Sie steht für das Amerika der Kennedy-Ära: liberal, sportlich, naturverbunden. Chinohosen, Poloshirts und Pullover für arrivierte Leute, die gern den Sommer im Freien verbringen und die Jack-Wolfskin-Klamotten für uncool halten.

Björk und seine Partner peppten die amerikanischen Klassiker mit etwas europäischem Schick auf, ein Stilmix, der mittlerweile auf beiden Kontinenten ankommt. Jüngst wurde mit Brian Rennie ein neuer Mode-Direktor verpflichtet, der 20 Jahre bei Escada war und etwas Glamour in die Kollektion bringen soll. Vertrieben wird sie über ausgewählte Modegeschäfte, Franchise-Partner und eigene Läden. Ein wenig erinnert die Geschichte an die der Westküstenmarke Esprit, die auch von Europa aus reanimiert wurde (vgl. brand eins 04/2004, "Mode für die neue Mitte").

Gant setzt auf den Trend zum gehobenen Freizeitstil, auf die Renaissance des Streber-Looks der Ivy-League-Universitäten. Beziehungsweise, so Björk, "auf die Kraft des amerikanischen Traums, der uns alle stärker beeinflusst, als uns bewusst ist". So habe sich das dramatisch verschlechterte Image der USA unter George W. Bush nicht aufs Geschäft ausgewirkt. Im Gegenteil: Die europäische Firma, die offensiv mit den "stars and stripes" wirbt, wächst seit Jahren auch in Deutschland zweistellig.

Einen Reklame-Coup landete sie mit der Verpflichtung von Robert F. Kennedy junior. Der warb vor zwei Jahren samt Familie auf Gant-Plakaten für die Umweltschutzorganisation Waterkeeper Alliance. Eine Kombination aus Kommerz und Gutmenschentum, die zum Mythos passt. In der Firmen-Fibel heißt es: "Echte Marken müssen heute Geschichten erzählen können, um glaubwürdig und erlebbar zu erscheinen." Auf Kennedy folgte der Meeresforscher Jean-Michel Cousteau.

Im Juni will die Firma einen weiteren Öko-Promi präsentieren – den Namen mag der sonst so offenherzige Björk noch nicht verraten. Dafür aber sein ehrgeiziges Ziel: "Wir wollen Gant zur Nummer vier in unserer Branche machen." •

Einwanderer entwickeln oft ein besonders gutes Gespür für den Zeitgeist ihrer neuen Heimat. So verhält es sich jedenfalls bei dem aus der Ukraine in die USA gekommenen Bernard Gant. Er begründet 1949 in New Haven (Connecticut) erst eine Hemdenmanufaktur und dann einen neuen, wenig förmlichen Kleidungsstil, der vor allem bei den sportlichen Studenten der Elite-Universitäten an der Ostküste ankommt. Zum Hit entwickelt sich Gants Button-down-Shirt mit Knöpfen am Kragen. In den sechziger Jahren ist das Unternehmen zeitweise der zweitgrößte Hemdenhersteller der Welt. Nachdem sich die Familie 1967 von ihrer Firma trennt, geht Gant durch viele Hände, wird in vielen Geschäften verramscht, und die Marke verliert ihren Glanz. 1981 kaufen Lennart Björk und seine Partner von der jungen schwedischen Firma Pyramid Sportswear die ersten Lizenzen für Nordeuropa. 1999 übernimmt die mittlerweile in Gant AB umbenannte Firma alle Markenrechte, 2006 geht sie an die Stockholmer Börse.
Anfang dieses Jahres übernimmt das ebenso expansive wie verschwiegene Schweizer Familienunternehmen Maus Frères die Mehrheit. Und versüßt dem davon zunächst gar nicht begeisterten Gant-Entdecker Lennart Björk die neuen Eigentumsverhältnisse mit einem Zweijahresvertrag.
Gant AB Zahl der Mitarbeiter: 274
Umsatz der Marke weltweit: rund 660 Millionen Euro
Zahl der Gant-Stores: 309; in Deutschland: 20